文|天下網(wǎng)商 黃天然
編輯|李丹超
一二線城市里，西式烘焙中最基礎(chǔ)的單品——吐司，正在悄悄變貴。
原本人們印象中八九元一條的吐司，現(xiàn)在不少品牌店里賣到了二三十元。一塊立方體造型的吐司，被切割成5片袋裝，標(biāo)價(jià)28元，平均下來(lái)小小一塊切片的價(jià)格就達(dá)到了5元以上。
這些吐司多以“手工”“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”為標(biāo)簽?！笆止と嘀?0分鐘、反復(fù)敲打300多下、折疊60多次、耗時(shí)4小時(shí)”“吐司界的‘愛(ài)馬仕’”“有溫度的靈魂吐司”……一系列品牌宣傳詞下，原本面粉摻黃油做成的簡(jiǎn)單吐司，在烘焙匠人的手作下獲得了溢價(jià)背書，比機(jī)器切片吐司平添更多情感與用心。而這，也對(duì)上了講究品質(zhì)的新一代消費(fèi)群體的胃口。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2023年，一些主打手工吐司的烘焙品牌店，正在高線城市步步為營(yíng)。
2016年自江蘇起家的手工吐司頭部品牌爸爸糖，已在全國(guó)開(kāi)有450家門店，兩年前獲億元融資后，2022年再新開(kāi)100余家門店。據(jù)爸爸糖方面介紹，在去年8月店慶期間，品牌3天直播銷售額達(dá)1100余萬(wàn)，全年總銷售額超10億元。
其他從不同城市崛起主打手工吐司的新烘焙品牌，如杭州的宋太陽(yáng)、臺(tái)州的司乎日式鮮吐司、南京的三個(gè)叔叔、深圳的崎本の店等品牌緊隨其后，他們以同樣的高定價(jià)加入這一西式烘焙細(xì)分賽道攻城略地，不斷擴(kuò)展加盟門店規(guī)模、推出網(wǎng)紅新品……
乘著新烘焙崛起的東風(fēng)，切入萬(wàn)億級(jí)早餐市場(chǎng)，在一條看似不起眼的手工吐司背后，是否藏著一門好生意？
門店日銷六七千，在高端面包市場(chǎng)穩(wěn)住了腳
雖然售價(jià)不菲，手工吐司卻不缺為它買單的客群。
“價(jià)格是超市里的兩三倍，但好吃程度也是翻倍的，”白領(lǐng)媽媽楊女士告訴《天下網(wǎng)商》，自己買了一次以后就吃上癮了，成了家附近吐司店里的?？??！拔腋杏X(jué)這錢花得值，畢竟家里面包也不是每天都吃，一周買個(gè)一兩回也能接受?！?/p>
在楊女士看來(lái)，一杯奶茶或咖啡的消費(fèi)是二三十元，手工吐司與之相當(dāng)，但卻是更適合全家人的選擇，相比自己大費(fèi)周章給孩子做烘焙要方便得多。這樣的顧客不在少數(shù)，松軟不甜膩的手工吐司可以說(shuō)是老少通吃，尤其是對(duì)飲食有要求的有娃家庭，更容易被圈粉。
2月4日傍晚時(shí)分，《天下網(wǎng)商》走訪了杭州部分手工吐司品牌店線下門店，發(fā)現(xiàn)多家開(kāi)在中小學(xué)校區(qū)附近的店鋪吐司生意不錯(cuò)，熱門口味如爆漿奶酪、貓山王榴蓮等已經(jīng)售罄，僅剩一些相對(duì)基本的口味如原味、提子等還有貨在售。
據(jù)杭州文瀾小學(xué)附近宋太陽(yáng)手工吐司店主介紹，許多小學(xué)生放學(xué)后就到店里“報(bào)到”，報(bào)爸媽的手機(jī)號(hào)刷會(huì)員賬戶消費(fèi)，店里一天賣出上百袋不成問(wèn)題。按30元一袋計(jì)算，這間宋太陽(yáng)吐司店，單吐司產(chǎn)品月?tīng)I(yíng)收額約超10萬(wàn)元。
爸爸糖杭州大悅城店店員告訴《天下網(wǎng)商》，店里前兩天剛剛破了今年日銷售額記錄，達(dá)到近7000元；門店銷量從去年底回暖，現(xiàn)在平均月?tīng)I(yíng)收額有15萬(wàn)左右。
爸爸糖成功打通線上渠道的品牌，還在去年疫情壓力下逆勢(shì)獲得新一輪的增長(zhǎng)。據(jù)爸爸糖新零售中心負(fù)責(zé)人魏金介紹，由于研發(fā)上線了保質(zhì)期更長(zhǎng)、適合電商銷售的產(chǎn)品線“吐司崽崽”系列，品牌今年在淘系店鋪實(shí)現(xiàn)了日銷量同比135%的增長(zhǎng)。目前其淘寶官旗最暢銷的59.8元兩袋的“吐司崽崽”，單品月銷量就超2萬(wàn)單。
此外，通過(guò)抖音本地生活優(yōu)惠聯(lián)動(dòng)線下門店銷售等方式，也幫助吐司品牌店實(shí)現(xiàn)了成交額千萬(wàn)級(jí)的新爆發(fā)?！皬倪@兩年看，爸爸糖現(xiàn)在還處于穩(wěn)步提升的階段，雖然說(shuō)2022年受疫情影響比較大，但線上實(shí)現(xiàn)了比較好的突破，線上線下融合發(fā)力下，品牌還是獲得了一個(gè)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。”魏金說(shuō)。
抖音本地生活聯(lián)動(dòng)線下門店銷售
過(guò)半顧客是回頭客，烘焙界的“超級(jí)單品”如何煉成？
對(duì)比一夜之間開(kāi)遍大街小巷、而后迅速隕落的“網(wǎng)紅爆款”，手工吐司更像是烘焙界的“超級(jí)單品”：依靠出圈的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)新客疊加老客的持續(xù)復(fù)購(gòu)，從吐司出發(fā)衍生出更大的產(chǎn)品陣容，推動(dòng)品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。
《天下網(wǎng)商》觀察到，從誕生到走紅的六七年來(lái)，即使面臨新消費(fèi)寒潮，手工吐司品牌依然穩(wěn)定存活，不僅入局玩家越來(lái)越多，賽道還在不斷擴(kuò)張。
在品類花樣繁多的西式烘焙圈，為何看似“極簡(jiǎn)”的手工吐司慢火長(zhǎng)紅，而如臟臟包、芝士蛋糕等迅速就成了“過(guò)氣網(wǎng)紅”？
首先，相比其他烘焙?jiǎn)纹?，手工吐司的特點(diǎn)在于“最佳口感期”長(zhǎng)，因此實(shí)現(xiàn)了“新鮮”與“易存放”兩者兼得。手工吐司面團(tuán)由吸水量較高的高筋面粉制作，加上油糖用料足，存放的第二三天隨著面皮發(fā)油，口感反而愈加松軟，這與一天內(nèi)就發(fā)硬、變質(zhì)的短保單品有很大不同，不僅讓消費(fèi)者可以擁有更長(zhǎng)的品嘗時(shí)間，還極大地降低了門店的報(bào)廢率。
“一般烘焙店的報(bào)廢率在10%左右，賣不掉的產(chǎn)品就成了店里的成本，但手工吐司的獨(dú)特性讓這個(gè)產(chǎn)品幾乎可以實(shí)現(xiàn)0報(bào)廢?！币晃毁Y深手工吐司從業(yè)人員告訴《天下網(wǎng)商》，“在最佳口感期，基本都可以將庫(kù)存清空，這樣的產(chǎn)品特性實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和門店經(jīng)營(yíng)者的雙贏?！?/p>
其次，吐司是烘焙里的最大細(xì)分品類，相當(dāng)于面包界的主食產(chǎn)品，其地位堪比中式餐飲里的饅頭、包子等，具有極為高頻的剛需市場(chǎng)環(huán)境。一旦“正餐化”為早餐主食，就為高復(fù)購(gòu)、高用戶忠誠(chéng)度打下了基礎(chǔ)。
事實(shí)也證明了手工吐司的高復(fù)購(gòu)率。以爸爸糖杭州一間門店的點(diǎn)評(píng)為例，大眾點(diǎn)評(píng)上總共1200多條點(diǎn)評(píng)中，有“愿意再來(lái)”標(biāo)簽的多達(dá)102條，占提及再次消費(fèi)意愿總數(shù)的78%，搜索關(guān)鍵詞“第二次”有16條打卡點(diǎn)評(píng)，“不會(huì)再買”關(guān)鍵詞下僅4條點(diǎn)評(píng)；宋太陽(yáng)杭州門點(diǎn)評(píng)數(shù)最多的門店，同樣出現(xiàn)了高復(fù)購(gòu)意愿，提及再次消費(fèi)意愿的評(píng)價(jià)中84%為愿意再來(lái)。據(jù)宋太陽(yáng)透露，門店產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)50%以上，熟客的口碑生意成了品牌傳播的主要方式。
另外，當(dāng)下的手工吐司在產(chǎn)品原材料品質(zhì)高、無(wú)食品添加劑等方面的優(yōu)勢(shì)，更能滿足新一代家庭對(duì)早餐消費(fèi)的升級(jí)要求。這些都使得它具備了成為一門慢火長(zhǎng)紅生意的基礎(chǔ)。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)烘焙食品行業(yè)年復(fù)合增速超過(guò)11%，2020年行業(yè)整體銷售額達(dá)2500億元，人均消費(fèi)量約為8.4千克，還不及美國(guó)、日本人均消費(fèi)的一半，預(yù)計(jì)2023年整體銷售額將突破3000億大關(guān)?？梢?jiàn)，作為烘焙中最基礎(chǔ)、最大的細(xì)分品類，手工吐司的發(fā)展?jié)摿臻g依然巨大，給予新品牌的機(jī)遇也大大存在。
千億烘焙市場(chǎng)，誰(shuí)會(huì)成為吐司界的大贏家？
高端烘焙的市場(chǎng)蛋糕令人垂涎，誰(shuí)能成為最大贏家？
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)西式甜點(diǎn)烘焙市場(chǎng)的品牌集中度較低。美團(tuán)《2022烘焙品類報(bào)告》顯示，行業(yè)CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額）僅為不到5%，至今沒(méi)有出現(xiàn)超千店的全國(guó)連鎖烘焙品牌。
參考對(duì)比新茶飲高達(dá)50%以上的行業(yè)CR5，西式烘焙市場(chǎng)依然處于品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、淘汰率極高的變動(dòng)格局之中，退火后關(guān)店、收縮、撤退，成了許多新品牌難以跳脫的成長(zhǎng)困境。
手工吐司品牌店發(fā)展至今，同樣要面對(duì)前路上的猛虎。如今，跑在最前獲得億元融資的爸爸糖身后，一系列手工吐司品牌正在擴(kuò)張圈地，三個(gè)叔叔、司乎和初薈糖先生，在全國(guó)均已擁有100多家門店，宋太陽(yáng)、崎本の店等擁有穩(wěn)定客群、穩(wěn)扎穩(wěn)打擴(kuò)張的專營(yíng)店在步步緊跟；此外，還要面對(duì)全品類的烘焙品牌如好利來(lái)、可莎蜜兒等，乘著市場(chǎng)的熱度推出手工吐司新品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。
從開(kāi)店模型看，大多數(shù)手工吐司品牌都是通過(guò)“前店后廠+加盟連鎖”的方式鋪開(kāi)渠道；從產(chǎn)品來(lái)看，主打單品無(wú)論從定價(jià)還是口味，都難以拉開(kāi)明顯的差距，這讓同一賽道里的品牌，十分容易陷入同質(zhì)化的困境。
因此，多元化發(fā)展成了擺在品牌面前的課題。當(dāng)手工吐司作為超級(jí)單品占領(lǐng)用戶心智后，繼續(xù)做大則需要依賴更多超級(jí)單品的誕生、產(chǎn)品序列的擴(kuò)充，不斷維持品牌熱度，才能建立更寬的護(hù)城河、更長(zhǎng)效的品牌增長(zhǎng)，以抵御模仿者和跟風(fēng)者的挑戰(zhàn)，最終成為市場(chǎng)的贏家。
一些手工吐司品牌已開(kāi)始做出創(chuàng)新嘗試，為多元化尋路。如爸爸糖正在推出“尋味中華”系列，推出融合地方特色口味的新產(chǎn)品，將國(guó)風(fēng)融入西點(diǎn)之中；司乎則通過(guò)融合天然水果、珍珠奶茶等推出有辨識(shí)度的新爆品；宋太陽(yáng)則聚焦兒童市場(chǎng)，做孩子喜歡的動(dòng)物系列……
可以想象，未來(lái)在各大品牌跨區(qū)域擴(kuò)張后，還將面臨更激烈的正面交鋒。在“多元化”的同題作文之下，將有更多關(guān)于手工吐司的創(chuàng)新會(huì)來(lái)到消費(fèi)者面前。
萬(wàn)變不離其宗的是，有口皆碑的好產(chǎn)品是品牌得以在這一高端市場(chǎng)里行穩(wěn)致遠(yuǎn)的最大底氣。