文|侃科技
盡管不再高頻地出現(xiàn)在人們的視野里，但它又迎來了一次蕭條的勝利。
根據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，2022年中國智能手機(jī)市場出貨量為2.86億臺，這是時隔十年中國手機(jī)出貨量再次回落到3億以下，同比下降13.2%。
其中，vivo全年出貨量5316.1萬臺，以18.6%的市占率排名第一。盡管是第一，但vivo的市場份額同比減少25%的降幅觸目驚心，幾乎是整體出貨量降幅的2倍。
不同于曾經(jīng)頻繁為錘子手機(jī)節(jié)省宣傳費的羅永浩，用自己的個人形象給小米注入價值的雷軍，vivo的創(chuàng)始人沈煒是一個低調(diào)的例外。
從vivo品牌的誕生到現(xiàn)在的十幾年以來，沈煒露面的次數(shù)屈指可數(shù)。
最讓人印象深刻的一次在2014年。在vivo的一場新品發(fā)布會上，沈煒意氣風(fēng)發(fā)，他身著休閑西裝，戴著半框眼鏡走到媒體前接受采訪。他自稱不與行業(yè)內(nèi)同行往來，怕因此干擾思想，他寧愿把時間放在跟供應(yīng)商、渠道商的溝通交流上。彼時就能感覺到，沈煒對自己的離群索居，充滿自豪。
vivo很像沈煒，不屑于和其他廠商在抱團(tuán)，但又不足夠標(biāo)新立異，對外稱長期主義，但又偷偷地追逐風(fēng)口。
搜遍全網(wǎng)報道都寥寥無幾，但看他陪伴vivo走過的歲月，卻能勾勒出一個更完整的vivo掌門人形象，以及他領(lǐng)導(dǎo)下的vivo。
01 步步高的vivo
1995年，段永平帶著沈煒在內(nèi)的6員大將離開了小霸王創(chuàng)辦了步步高，四年后，步步高將三大業(yè)務(wù)拆解，沈煒負(fù)責(zé)了步步高的通訊業(yè)務(wù)。
2010年，維沃移動通信有限公司在中國東莞成立，標(biāo)志著vivo品牌真正意義上的誕生。
創(chuàng)立品牌之初，沈煒曾經(jīng)做過調(diào)研，音效是年齡在18-25歲之間人群的剛需，而以此為特色的手機(jī)并沒有人做，其他品牌之間忙于拼配置和性價比。
于是，在2012年，vivo第一個以Hi-Fi和超薄為賣點的雙料智能手機(jī)手機(jī)就問世了，近2500元的售價，并不便宜，卻能達(dá)到百萬級銷量。這讓沈煒確定這是一條可行的差異化道路。
音樂這種能直接感知的賣點，并不極度依附于性能和參數(shù)，這變相控制了硬件成本，將vivo的利潤維持在了較高水平。隨后，vivo又將輕薄加入產(chǎn)品的核心理念中，2014年，vivo以主打Hi-Fi 2.0和纖薄的X5Max收尾，這款手機(jī)是當(dāng)時世界上最薄的手機(jī)，機(jī)身厚度僅4.75mm。
避開了配置和性價比的廝殺，在差異化打法上異軍突起，這樣的思路幾乎貫穿了vivo的上升期。
從數(shù)據(jù)上看，vivo的存量市場份額在2015年末到2018年末之間不斷擴(kuò)增，但一路狂飆很快遇冷。
02 曾經(jīng)的護(hù)城河，如今的絆腳石
從操作系統(tǒng)的研發(fā)情況看，vivo發(fā)力較晚。
vivo在2013年推出了備受嫌棄的Funtouch OS，一直被用戶評價為“不穩(wěn)定、不省電”。2018年，vivo還成了搭載Android P開發(fā)者預(yù)覽版的首批手機(jī)品牌，但后續(xù)公開渠道已經(jīng)沒有vivo繼續(xù)開發(fā)該系統(tǒng)的報道，不穩(wěn)定的問題延續(xù)到了去年。
2022年，vivo推出了Origin OS 3.0系統(tǒng)，有用戶認(rèn)為，這次更新從一開始就透露出趕鴨子上架的倉促，1.0的層級、2.0的原子套件和3.0的大文件夾，強(qiáng)行組合成了一種更新。
時隔不到一個月，vivo不得不對消費者沸騰的抱怨做出回應(yīng)，承諾將處理好老機(jī)型的兼容問題，明年還會有大升級。
在用戶的使用感受方面，也有諸多不便。有用戶在數(shù)碼博主的微博下吐槽，vivo的設(shè)置界面，下滑過程中不支持點擊，非要停穩(wěn)了才可以點；圖標(biāo)大小就三個級別；權(quán)限提示框的按鈕是平行的，不如上下的設(shè)計方便點擊。細(xì)微之處不夠人性化，暴露了vivo的短板。
而從2014年就成為一招鮮的“輕薄”理念，如今仍然沒有被vivo放棄。2021年，vivo S10仍然擁有7.29mm超薄機(jī)身。從當(dāng)時媒體的測評通稿來看，超薄機(jī)身的意義在于手感好、便攜、外觀更亮眼，此外無他，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐人們對一部手機(jī)的喜愛。
但為了實現(xiàn)超薄，需要對散熱系統(tǒng)和電池續(xù)航投入更多精力，以追趕其他手機(jī)在性能上的平均數(shù)。
從現(xiàn)在看來，薄并沒有讓vivo維持住以前的差異化形象，反觀其他手機(jī)品牌，性價比、生態(tài)、用戶體驗的因素，卻越來越受重視了。
vivo并不是不努力，只是不夠超前。
從技術(shù)角度看，直到2021年，vivo才加大對芯片的投資。但華為海思在2004年開始研發(fā)芯片，小米在2017年3月開始研發(fā)，vivo起步幾乎是最晚的。
多年以來，vivo依賴于表象改變和深度營銷，起源于高價邀請當(dāng)紅明星，贊助綜藝節(jié)目，這些成本都流入手機(jī)的隱形成本。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年，vivo贊助了12部綜藝，宣傳的四款機(jī)型，宣傳產(chǎn)品的價格落在2500-3600元之間。
圖源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心
這與vivo的受眾相關(guān)，根據(jù)《2019智能移動終端行業(yè)洞察》，vivo手機(jī)用戶多2-4線女性人群，追求美和生活品質(zhì)，手機(jī)里最高頻使用的app也與生活和娛樂緊密相關(guān)，最具價值的前五個應(yīng)用包含淘新聞、迷你世界、快手、影視大全、soul。vivo的用戶，是更關(guān)注娛樂和生活方式的一群人。
有對比才能看出差異，小米顯示出了另一種調(diào)性，最具價值應(yīng)用的前五名分別是，知乎、領(lǐng)英、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅FM和網(wǎng)易新聞。
另一方面是vivo的線下網(wǎng)絡(luò)，vivo和oppo顯眼的藍(lán)綠色在幾年前，常常出現(xiàn)在2-4線街頭巷尾各個角落，因為下沉市場需要這些店鋪。從2019年的數(shù)據(jù)來看，vivo品牌在三線及以下城市的占比和TGI指數(shù)均較高。
圖源：2019智能移動終端行業(yè)洞察，talking date
無論售前還是售后，線下門店契合了低線城市人們對品牌的依賴和信任感。vivo在線下渠道建設(shè)上下了很大的功夫，從業(yè)務(wù)員到經(jīng)銷商，都能因為銷量任務(wù)的完成受到超額激勵，成為vivo線下銷售渠道的有力推動者。
2016年，vivo手機(jī)在線下銷量的爆發(fā)為整體銷量帶來大幅度增長，但這只是暫時的，這樣的激勵模式逃不開層層加價的弊端，在信息發(fā)達(dá)的今天，老百姓對線下門店信任的信息差也遲早會被豐富的渠道消滅。
衰退隨之而來。2018年，南方都市報的記者在華強(qiáng)北的走訪中發(fā)現(xiàn)，手機(jī)行業(yè)的線下關(guān)店潮來臨，彼時OPPO中國區(qū)銷售負(fù)責(zé)人嚴(yán)濤同樣向南都記者表示手機(jī)門店的減少是大勢所趨，“早些年，OPPO的線下布局更注重的是怎么樣讓用戶便利地獲取產(chǎn)品或購買產(chǎn)品，現(xiàn)在線下門店需要更好地滿足用戶對于購物環(huán)境、體驗以及其他一系列服務(wù)的要求?！?/p>
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對手機(jī)的了解不再過分依賴于線下店，提出了除了購物以外的更高要求，但vivo并未迎頭趕上。
不愿意走在前面，或許是源于沈煒在vivo建廠初期的焦慮，時值2012年上半年，功能機(jī)正在向智能機(jī)切換，因為沒能預(yù)轉(zhuǎn)市場的急轉(zhuǎn)彎，vivo的功能機(jī)部分積壓在倉庫里。
沈煒回憶：“當(dāng)時vivo規(guī)模不大，一個月卻虧一個億?！?/p>
這從一定程度上打消了他實現(xiàn)“硬核創(chuàng)新”的積極性。
03 數(shù)據(jù)好看，前路迷茫
vivo在外界最容易被提到的數(shù)據(jù)是市場份額，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，vivo市占率已經(jīng)連續(xù)兩年第一。
但這則光鮮數(shù)據(jù)的背后，支撐卻略顯單薄。
以2021年為例，vivo在國內(nèi)賣了7100萬臺手機(jī)，蘋果賣了5030萬臺手機(jī)，但二者營收和利潤率分別為，1433億元、3290億元；7.4%、67.8%。
或許是為了縮減成本，vivo在2022年只贊助了3個綜藝，這再一次降低了vivo在低線城市的影響力。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年上半年，華米OV為首的國產(chǎn)手機(jī)品牌共發(fā)布51款新品，其中多款旗艦機(jī)型售價超過4000元。
但是vivo在沖擊高端的同時，依然采用的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，2021年，vivo和子品牌IQOO發(fā)布了49款手機(jī)。但vivi5G手機(jī)的銷量占比，到2022年已經(jīng)跌落至5.0%。
在高端手機(jī)的競技中，vivo明顯參與度不高，核心技術(shù)的更新并不明顯。
沈煒曾經(jīng)為vivo立下以手機(jī)為主業(yè)的目標(biāo)，從業(yè)務(wù)層面看來，vivo在其他方面確實不夠激進(jìn)。
2019年，vivo高調(diào)宣布升級生態(tài)，如搭載智慧車載場景，用一臺手機(jī)實現(xiàn)智慧場景的升級，用手機(jī)成為車鑰匙。
但這一點沒能拉開vivo和其他品牌之間的距離。2018年，車聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟宣布推出首個針對汽車數(shù)字密匙規(guī)范出臺，隨后，奧迪、現(xiàn)代汽車等幾家制造商已經(jīng)向客戶提供了數(shù)字密匙的服務(wù)。華為、小米在同一年也實現(xiàn)了“手機(jī)車鑰匙”的技術(shù)。
在生態(tài)鏈方面的布局中，vivo則顯得明顯滯后。
比如智能手表，蘋果、華為、三星、小米、OPPO等廠商在2014年相繼發(fā)布智能手表，同年小米已經(jīng)在布局圍繞手機(jī)的生態(tài)鏈。但vivo在2020年9月，才發(fā)布首款智能手表，并沒有攪出一絲水花。
04 vivo的可能性
如果說，曾經(jīng)的不佳表現(xiàn)不算危機(jī)的話，vivo的真正困境是發(fā)展方向與生存可能性的背道而馳。
根據(jù)中關(guān)村在線ZDC數(shù)據(jù)調(diào)研中心的調(diào)研，vivo最受關(guān)注的價位段是3000-5000元。
在更高和更低價位，上有蘋果，下有紅米。對于手機(jī)功能的關(guān)注度，能夠直接反映用戶對于該品牌的需求程度，一定意義上，也能指導(dǎo)品牌的生存方向。
但從IDC分析看來，vivo獲得了2022年國內(nèi)市場份額第一的成績，與vivo的X系列高端機(jī)型的銷量密不可分。X系列多數(shù)售價在5000元以上，毛利高于低端機(jī)，長遠(yuǎn)角度看，走高端路線是必然的。
vivo在近兩年一直表達(dá)了進(jìn)軍高端市場的意愿，在去年推出了折疊屏手機(jī)，第一款折疊屏手機(jī)最便宜的配置要8999元。在2022年，vivo拿到了7.7%的折疊屏市場份額，需要借助高通芯片、谷歌系統(tǒng)、三星屏幕等外力完成研發(fā)，在沒有先發(fā)優(yōu)勢的高端市場里搶份額，7.7%的占比已實屬不易。
眼下的生存問題同樣艱難，重心放在高端機(jī)上，意味著可能流失從前用戶對中等價位機(jī)型的關(guān)注度，如何權(quán)衡成了vivo接下來一年最重要的問題。
如果從沈煒的對外的說辭其分析，他一定更愿意放下“眼前的茍且”。
在一個月前的vivo 2022線上年會暨創(chuàng)新頒獎盛典上，沈煒再次提到了因果。他發(fā)表了《埋頭種因，基業(yè)長青》的演講，表示2022年是vivo的“高端突破之年”。將堅持長期主義，埋頭“種因”，才能基業(yè)長青。
他樂于用因果和長期主義者定義自己和vivo的處世哲學(xué)，但事實上，vivo并不像沈煒對外界宣稱的那樣清心寡欲。
2022年暴雷的村鎮(zhèn)銀行事件，也有vivo的低調(diào)參與。事情鬧大后，拔出蘿卜帶出泥，包括vivo錢包在內(nèi)的這些資金流入村鎮(zhèn)銀行的互金平臺浮出水面。
互金平臺幫銀行攬儲，銀行能讓互金平臺能獲得手續(xù)費等收入，曾經(jīng)說絕對不搞房地產(chǎn)的沈煒，其實是換了一種方式讓vivo進(jìn)行資本運作。
沈煒帶領(lǐng)下的vivo，做法顯然背道而馳。要么是無為而治下的歪嘴和尚念錯經(jīng)，要么是沈煒帶領(lǐng)下的vivo，難以知行合一。
提起vivo，現(xiàn)階段你還能想起什么？長期主義？還是種因等果？這或許只是增長乏力的托詞。苦守著第一的vivo，或許不會馬上陷入危機(jī)，但今年是否能找到新的業(yè)務(wù)模式和增長點，卻在事實上成為決定vivo和沈煒能否當(dāng)“長期主義者”的關(guān)鍵。
參考資料：
[1]2019智能移動終端行業(yè)洞察，talking date
[2]OPPO和vivo手機(jī)營銷策略分析，郭競澤
[3]低調(diào)的 vivo 掌門沈煒和他的“平常心”，張軍智
[4]藍(lán)廠vivo，正在落后于綠廠OPPO？和訊網(wǎng)
[5]行業(yè)觀察 | 經(jīng)歷艱難一年，我們看懂了vivo長期主義更細(xì)的顆粒度，財經(jīng)雜志