文|節(jié)點(diǎn)商業(yè)組 四海
房產(chǎn)行業(yè)有多家上市公司，產(chǎn)業(yè)鏈上下游都有涉及，剛剛完成美港兩地雙重上市的貝殼找房，是其中最特殊的一家：它既是開發(fā)商、個(gè)人房主的渠道，也是經(jīng)紀(jì)人的大管家。
如果將房地產(chǎn)視為一門武林絕學(xué)，渠道就是外功，內(nèi)在規(guī)則是內(nèi)功，貝殼找房屬于內(nèi)外功俱佳的那一類，這讓它成為了互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)行業(yè)中市值、收入規(guī)模最高的企業(yè)。按照交易額計(jì)算，貝殼找房是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第三名，排在阿里和京東之后。2021年，阿里和京東的GMV分別為7.5萬億元、4.2萬億元，貝殼找房的總GTV（成交額）為3.85萬億元。
房產(chǎn)行業(yè)的萬億規(guī)模吸引了眾多參與者，貝殼找房從成立的那一刻起就不缺少競爭對手，它的對手甚至變得越來越多。更重要的是，行業(yè)上游在去年遭遇了寒冬，貝殼找房也受到了波及。到了2023年，貝殼找房能平穩(wěn)熬過這個(gè)冬天嗎？
領(lǐng)先半子，但貝殼還是無法安心
互聯(lián)網(wǎng)平臺模式主要有兩種，一種是像淘寶、美團(tuán)這類自帶基因的平臺，它們能水到渠成地走向平臺模式；另外一種是以貝殼找房為代表的模式，它們通常是在傳統(tǒng)行業(yè)深耕多年的頭部企業(yè)，多數(shù)采取自營模式，后轉(zhuǎn)型為開放性行業(yè)平臺。
對于淘寶、美團(tuán)，市場已經(jīng)熟知了它們的模式和發(fā)展邏輯。而采取另一種模式的企業(yè)目前少于前一種，而它們是中國消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸減退后，產(chǎn)業(yè)中還存在著很多紅利，貝殼找房的成功就是一個(gè)例證。
貝殼找房（簡稱貝殼）脫胎于鏈家，后者是北京中介市場的第一名。2018年4月，鏈家正式推出了定位為新居住平臺的貝殼，到2019年，鏈家在全國擁有8000家門店，13萬經(jīng)紀(jì)人，這兩點(diǎn)已經(jīng)決定了貝殼的發(fā)展邏輯不同于阿里、美團(tuán)。
在貝殼的體系中，傳統(tǒng)行業(yè)的基因多于互聯(lián)網(wǎng)基因。作為對比，阿里和美團(tuán)的團(tuán)隊(duì)中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的崗位占比最多，而在貝殼的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)紀(jì)人的占比最高。也就是說，相比阿里和美團(tuán)，貝殼（鏈家在貝殼體系內(nèi)）首先是一家房產(chǎn)中介，然后發(fā)展成為房產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。
與貝殼相對的是58系，后者以信息渠道切入行業(yè)，但在競爭中逐漸被前者拉開距離。2020年底，姚勁波在武漢成立由安居客全資的“合和致遠(yuǎn)”公司，對標(biāo)貝殼。對手的改變，可以看做是對貝殼的認(rèn)可。也就是說，貝殼找房的競爭力在于它的模式，這個(gè)模式有什么特別之處呢?
貝殼模式中的傳統(tǒng)基因體現(xiàn)在兩個(gè)地方，一個(gè)是掌握房源，另一個(gè)是細(xì)化了房產(chǎn)交易的全流程，這被稱為ACN體系，它為經(jīng)紀(jì)人提供了一個(gè)相對標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)操作框架。
具體來說，前一點(diǎn)對應(yīng)著超過一億套真實(shí)房源，后一點(diǎn)對應(yīng)著經(jīng)紀(jì)人做業(yè)務(wù)時(shí)的不規(guī)范之處，ACN將交易流程拆分為多個(gè)節(jié)點(diǎn)。
不過，這個(gè)體系在實(shí)際落地后，能發(fā)揮多少價(jià)值是存疑的。已從鏈家離職的經(jīng)紀(jì)人李偉，大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作就是鏈家。
李偉認(rèn)為，在鏈家工作的三年，公司對自己幫助良多。但鏈家的經(jīng)紀(jì)人做業(yè)務(wù)的方式與其他公司的經(jīng)紀(jì)人做業(yè)務(wù)并沒有太大的區(qū)別，“就像海底撈和呷哺”李偉說道。
以總GTV、經(jīng)紀(jì)人規(guī)模為指標(biāo)，貝殼是業(yè)內(nèi)的龍頭，相比58系，它已經(jīng)領(lǐng)先半子，但還沒有走到高枕無憂的階段。
在《詳談》中，貝殼創(chuàng)始人左暉也表達(dá)了和李偉相似的觀點(diǎn)，他表示貝殼只是比別人做的好了一點(diǎn)點(diǎn)。他還拿其他行業(yè)舉例，許多從中脫穎而出的企業(yè)，或許不是做得多么好，而是其他企業(yè)做得太差。
與美團(tuán)外賣具有相對確定用戶需求和餐廳供給、騎手配送相比，房產(chǎn)交易的確定性更低?！拔覀兯鎸Φ氖且粋€(gè)供給不確定、需求不確定、條件也不確定、意愿也不確定的市場。”貝殼CEO 彭永東在 2019 年的一次采訪中對《晚點(diǎn) LatePost》說道。
擴(kuò)張不易，貝殼的挑戰(zhàn)有多大？
2018年，“幸福里”從今日頭條房產(chǎn)頻道剝離，這標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)正式進(jìn)入房產(chǎn)行業(yè)。2020年，易居與阿里達(dá)成合作上線天貓好房。
“后浪”洶涌，“前浪”也沒閑著。
2022年，貝殼提出了“一體兩翼”戰(zhàn)略，“一體”即房產(chǎn)交易賽道，“兩翼”指的是家裝家居賽道和普惠租房業(yè)務(wù)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都是貝殼找房選擇的潛在的新增長點(diǎn)。
對比來看，它們與貝殼的房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)有三個(gè)共同的特點(diǎn)。
其一是與貝殼的房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)有較強(qiáng)的協(xié)同性。其中，租房業(yè)務(wù)橫向擴(kuò)展了公司的房產(chǎn)交易類型，家裝業(yè)務(wù)則加深了公司的業(yè)務(wù)縱深。
其二是兩個(gè)行業(yè)的規(guī)模都足夠承載貝殼尋求再增長的目標(biāo)。據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年家裝行業(yè)的市場規(guī)模約為2.85萬億元，中國住房租賃市場規(guī)模約為2.2萬億元。
最后，兩個(gè)行業(yè)的市場集中度都相對分散，且有很多不規(guī)范之處。
2022年一季度，貝殼明確了“一體兩翼”的發(fā)展方向。此后，貝殼完成收購圣都家裝，并且將后者并表。
今年1月中旬，貝殼App全新升級改版，新的首頁底部導(dǎo)航欄增加了“我家”頻道，里面集合了房產(chǎn)買賣租賃和家裝家居等功能。在上線“我家”的城市，用戶可預(yù)約維修等家庭服務(wù)、做專屬戶型分析并獲取裝修方案等服務(wù)。
來源：貝殼找房App
同時(shí)，“我家”還強(qiáng)化了線上服務(wù)流程，支持裝修服務(wù)進(jìn)度可視化查詢。對于裝修中的業(yè)主，可以查看裝修每日進(jìn)度、竣工檔案及聯(lián)系售后。在此之前，要想在貝殼App中找到“家居家裝”至少要操作三步。
貝殼對家裝業(yè)務(wù)可謂是用心良苦，圣都家裝擁有的傳統(tǒng)行業(yè)資源、經(jīng)驗(yàn)，而貝殼是在鏈家的基礎(chǔ)上進(jìn)行了對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化改造，這意味著貝殼的家裝業(yè)務(wù)有理由再次復(fù)制這個(gè)路徑，即在圣都的基礎(chǔ)上對家裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造。但是，家裝行業(yè)比房產(chǎn)行業(yè)更復(fù)雜。原因在于，家裝行業(yè)的市場集中度遠(yuǎn)沒有房產(chǎn)行業(yè)高。
家裝行業(yè)的上游是家居供應(yīng)商，其中可細(xì)分為硬裝還是軟裝兩類，而這兩類的市場集中度都較低，區(qū)域型公司占比更高，在60%-70%，全國型連鎖公司占比很低。即使是單個(gè)品類，集中度也不高，以床墊為例，它是所有家居品類中集中度最高的品種。據(jù)頭部品牌喜臨門2020年報(bào)告顯示，國內(nèi)床墊行業(yè)的床墊CR5占比不足20%，而美國市場接近70%。
這意味著，即便是吸收了圣都家裝的資源，并且擁有流量優(yōu)勢，但貝殼也得一個(gè)品類一個(gè)品類去梳理，一家一家供應(yīng)商去整合。貝殼整裝大家居戰(zhàn)略投資與供應(yīng)鏈線總經(jīng)理鄭深圳曾表示在家裝業(yè)務(wù)中，有客源當(dāng)然很重要，但更重要的是交付，先得把施工搞好。
其次是裝修隊(duì)，家裝能不能做好一方面得看原材料另一方面也得看師傅的手藝，這實(shí)際上涉及到人員管理、組織的問題，貝殼在這方面有經(jīng)驗(yàn)，但適用性不強(qiáng)。貝殼在房產(chǎn)交易領(lǐng)域招聘的是剛畢業(yè)的大學(xué)生，這與裝修有很大差別，經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)用。
最后是用戶的多樣需求，給設(shè)計(jì)方面的標(biāo)準(zhǔn)化提出了挑戰(zhàn)，上游的材料和裝修隊(duì)可以盡量去做標(biāo)準(zhǔn)化，但用戶的需求無法做到標(biāo)準(zhǔn)化。北京的業(yè)主劉寶（化名），經(jīng)朋友介紹后選擇了貝殼旗下的被窩家裝裝修自己的一個(gè)院子，是貝殼對外的家裝品牌。裝修完成后，劉寶的感覺并不好，各種手工不細(xì)，價(jià)格也高，最后還扯皮。
綜合各方面的因素看，家裝具有復(fù)制房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的潛質(zhì)，但貝殼沒有做房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的前期打下的身深厚基礎(chǔ)。對比房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)，家裝業(yè)務(wù)要走的路會(huì)更長。
這在業(yè)績上也有體現(xiàn)。去年上半年，貝殼的總收入為263億元，家裝業(yè)務(wù)在總收入中的占比只有4.18%。
貝殼還沒等到春天
左暉曾說過：“我們這個(gè)組織的獨(dú)特性在于堅(jiān)定地選擇長期利益，選擇做‘正確’的事情而不是快速成功的事情，我們對走捷徑有天然的反感。我們經(jīng)歷過一次次艱難的‘無產(chǎn)出期’，之后迎來長期增長和消費(fèi)者的正反饋，從而更堅(jiān)定了這種信念?！?/p>
上市后，現(xiàn)實(shí)的引力決定貝殼找房不能再承擔(dān)“無產(chǎn)出期”的風(fēng)險(xiǎn)，但尋求新增長是必須要做的事。貝殼找房的基本盤是否足夠?qū)_“無產(chǎn)出期”帶來的風(fēng)險(xiǎn)？
這里可以分為兩點(diǎn)。
首先是貝殼找房現(xiàn)在的依靠是什么，從收入結(jié)構(gòu)的角度看，新房業(yè)務(wù)和存量房業(yè)務(wù)是貝殼找房的發(fā)動(dòng)機(jī)。在2022年前三季度，新房業(yè)務(wù)、存量房業(yè)務(wù)的收入分別為203.69億元，188.43億元，兩者在總營收中的占比之和為89.3%。
其次是，貝殼找房的支柱業(yè)務(wù)的優(yōu)勢是否穩(wěn)固。中國房地產(chǎn)交易市場一直以來都呈現(xiàn)高度分散、規(guī)則不清晰的狀態(tài)。貝殼找房最大的依據(jù)是GTV，它最早在招股書中披露了GTV。2019年，貝殼找房的GTV為2.13萬億元，同期中國住房市場的規(guī)模為22.3 萬億元，這意味著它的市場份額接近10%。
到2021年，貝殼找房的GTV增長至3.85萬億元，全國住房市場規(guī)模18.2萬億元，貝殼找房的份額約為21.15%。
支柱業(yè)務(wù)的地位依然穩(wěn)固，表明貝殼找房有底氣經(jīng)歷一段“無產(chǎn)出期”，這也是它進(jìn)入家居家裝市場的底氣。
在2023年，貝殼找房的“一體兩翼”戰(zhàn)略仍將是公司的發(fā)展重點(diǎn)，但與此前相比會(huì)有一些不同。
一直以來，貝殼找房身上都存在幾個(gè)被質(zhì)疑的地方，這些質(zhì)疑與其他公司面對的質(zhì)疑基本相同。
上市后，貝殼找房的虧損問題一直是市場的關(guān)注焦點(diǎn)；同時(shí)，貝殼找房的競爭問題（安居客等平臺），以及新業(yè)務(wù)進(jìn)展。可以看到，這三個(gè)問題不僅與其他企業(yè)被質(zhì)疑的地方高度相似，也是企業(yè)處于不同發(fā)展階段的典型問題。
2023年，貝殼找房“一體兩翼”的變化在于，“一體”繼續(xù)跟著大盤走，“兩翼”逆勢擴(kuò)張，這些不同之處源自背景的變化。
首先，貝殼找房的盈利狀況還不穩(wěn)定，但已經(jīng)在去年三季度扭虧為盈，當(dāng)季凈利潤達(dá)到7.16億元，這是自2021年三季度以來的第一次盈利。
其次，貝殼找房的“兩翼”已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，沒理由不乘勝追擊，而2023年的重點(diǎn)無疑是家居家裝業(yè)務(wù)。正如貝殼找房CEO彭永東在2021年年報(bào)業(yè)績會(huì)上所言，“貝殼家裝業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從0到1，圣都將讓貝殼家裝業(yè)務(wù)更快實(shí)現(xiàn)從1到100的規(guī)模化復(fù)制。”模式的復(fù)制是一個(gè)“先慢后快”的過程。
貝殼找房于2021年7月收購圣都家裝，按照先蓄力再發(fā)力的節(jié)奏，2022年和2023年都將是家裝家居業(yè)務(wù)大步前進(jìn)之年，這可以從貝殼找房與鏈家之間的發(fā)展過往中找到參照。
左暉離開后，彭永東試圖為貝殼找房找到確定性?！爸谛袠I(yè)、團(tuán)隊(duì)，老左就像一把大傘，遭遇烏云壓頂有他遮蔽風(fēng)雨。這一年，我們獨(dú)自面對每一次的‘難’?！?彭永東曾感慨道。
現(xiàn)在，貝殼找房終結(jié)了連續(xù)四個(gè)季度的虧損，家居家裝業(yè)務(wù)也走到了規(guī)模化復(fù)制的階段，但由于房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了新的階段，貝殼找房在新階段能取得什么樣的成果還未可知。
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