文丨?？素斀?jīng) 許俊浩
過完元宵節(jié)，傳統(tǒng)意義上的春節(jié)結(jié)束，2023年春節(jié)長假旅游市場的火爆告一段落。
2022年年末的政策轉(zhuǎn)向使沉寂3年的中國旅游市場開始復(fù)蘇，2023年元旦將旅游熱度推高，春節(jié)更臻至頂峰。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期國內(nèi)旅游出游人次為3.08億，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。
2023年2月6日起，港澳游、出境游亦開始恢復(fù)，整個春節(jié)各大在線旅游平臺交出的成績單頗為亮眼。攜程發(fā)布《2023年春節(jié)旅游總結(jié)報告》，春節(jié)期間其旅游訂單同比增長4倍，跨境機票訂單增長4倍，出境游訂單增長640%；同程發(fā)布的《2023春節(jié)假期旅行消費數(shù)據(jù)報告》顯示，該時段其機票、火車票、汽車票等訂單量反超2019年同期；飛豬公開數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間其境內(nèi)長線游訂單量同比增長超過5倍。
一片叫好聲中，旅游攻略社區(qū)馬蜂窩給出的數(shù)據(jù)則不那么“硬”。除了“長途游”熱度同比增長超過285%以及馬蜂窩的北極星攻略“即時攻略”近一周咨詢量環(huán)比上漲120%外，報告給出的多是旅游目的地搜索熱度、人群畫像、關(guān)鍵詞分析等內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)無法直接反映訂單量和用戶規(guī)模情況。
人口流動受限對馬蜂窩這樣的垂直內(nèi)容社區(qū)影響深遠：創(chuàng)作者缺少素材，社區(qū)UGC（用戶生成內(nèi)容）減產(chǎn)；現(xiàn)實情況降低了普通用戶的旅游頻次，用戶對相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度下降，社區(qū)活躍度大幅滑落。而這些很難在政策放開后迅速回到原有狀態(tài)。
以馬蜂窩每天一篇的招牌內(nèi)容“蜂首游記”為例，2019年1月的31篇蜂首游記，出行時間均在2018年及2019年1月，但2023年同期游記有三分之一出行時間在2022年以前，不少出境游時間在2019年，時效性較低；2019年1月，蜂首游記每篇平均瀏覽量9.6萬，評論590條，但2023年1月，這兩個數(shù)字分別僅為2.3萬與83條。
社區(qū)的增長和盈利不是空中樓閣，商業(yè)化發(fā)展必然建立在內(nèi)容充盈和用戶活躍基礎(chǔ)上。馬蜂窩雖是國內(nèi)旅游攻略社區(qū)頭部玩家，但卻處在整個旅游行業(yè)的夾縫之中：它既需從攜程、同程等OTA平臺那里分得一杯羹，又要直面小紅書、抖音等內(nèi)容平臺日趨猛烈的沖擊，還要處理自身發(fā)展問題。行業(yè)漸暖，此刻的馬蜂窩距離真正走出寒冬還十分遙遠。
01、內(nèi)容根基松動
在平臺內(nèi)容體系中，“蜂首”曾是馬蜂窩質(zhì)量與流量的頂層設(shè)計。
據(jù)海克財經(jīng)了解，馬蜂窩編輯會從一眾UGC游記中挑選篇目，提前與作者溝通，獲取許可和物料，然后排期，將游記放上蜂首。該欄目更新時間為每日0點，會展示在馬蜂窩網(wǎng)站首頁頭圖banner位置、APP開屏及首屏推薦位置。
APP開屏廣告位往往價值不菲，馬蜂窩將之留給蜂首，可見其對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視。平臺的內(nèi)容護城河正是由蜂首而來。這些游記多有獨特的經(jīng)歷、較高的攝影水平以及全面細致的攻略文字，比如24天騎行西藏全記錄、自駕4000公里穿越阿里、555天環(huán)游中國探索飲食、福建4城飲食全攻略等。
與窮游網(wǎng)等同類社區(qū)橫比，蜂首圖文的確質(zhì)量過硬。以2022年北京城市風(fēng)光攻略為例，窮游網(wǎng)某篇介紹北京春季賞花地點的三星精華游記主要由10余處地點介紹和觀賞貼士構(gòu)成，游記中的配圖構(gòu)圖、調(diào)色較為普通。題材相似的某篇蜂首則以二十四節(jié)氣串聯(lián)了北京近50處游玩地點，文字超過1.8萬，高質(zhì)量圖片超過300張。
馬蜂窩網(wǎng)站還設(shè)有專門的“蜂首俱樂部”。截至2023年2月9日?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，頁面顯示全站僅有1999位“蜂首達人”。這種稀缺性也是蜂首成為站內(nèi)創(chuàng)作者最高榮譽的原因。但目前俱樂部專屬活動的最新展示還停留在2018年的揚州，APP內(nèi)則沒有俱樂部的專門入口。
自2006年前身“旅游攻略”平臺上線以來，馬蜂窩憑借內(nèi)容，聚合了超過1億用戶，并通過蜂首等運營方式，確立了深度游的社區(qū)調(diào)性。但隨著平臺的商業(yè)化發(fā)展和策略調(diào)整，蜂首的重要性和影響力逐漸下降，在新用戶增加的同時，有許多老用戶不滿新氛圍而選擇離開。
不同用戶對馬蜂窩兩次事件的態(tài)度可為印證。
2018年10月，《估值175億的馬蜂窩竟是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》一文傳播甚廣，物議沸騰。普通用戶對馬蜂窩用機器人從大眾點評、攜程上爬取點評之事義憤填膺，不少資深用戶卻不以為意。后者認為，點評并非馬蜂窩的核心內(nèi)容，注水僅是美化數(shù)據(jù)，不影響其內(nèi)容價值。
一年后的蜂首游記事件則全然相反。2019年7月29日，一篇介紹順德飲食的游記登上蜂首，因其行文流水賬、配圖簡陋、風(fēng)格如同筆記拼合等內(nèi)容質(zhì)量問題，引起大量資深用戶不滿。大批蜂首達人在游記下方留言稱，如此平庸的游記都能登上蜂首，自己為游記花費的大量時間精力便毫無意義。普通用戶則大多無法理解這種內(nèi)容潔癖，對此爭端沒有興趣。事件以官方刪除該游記告終。
追求質(zhì)量的深度創(chuàng)作者與逐步大眾化的平臺之間產(chǎn)生了難以彌合的裂痕，馬蜂窩的系列操作又使之加劇。就馬蜂窩APP當下布局而言，信息流筆記已成主體，蜂首游記徒剩形式。粉絲過萬的蜂首達人小尼對海克財經(jīng)表示，她一共上過6次蜂首，最近一次是2023年1月，但單次賬號漲粉不到200。她說，現(xiàn)在看蜂首的人越來越少，感覺寫游記不如運營小紅書。
短視頻和圖文筆記是現(xiàn)今內(nèi)容風(fēng)向，但這并不代表長圖文沒有價值。即便平臺削弱固有優(yōu)勢以迎合潮流，也難與小紅書等平臺比肩，還可能失去原有用戶。從一批又一批資深用戶的離開看，馬蜂窩此舉頗有些邯鄲學(xué)步的意味。
02、商業(yè)變現(xiàn)之難
令馬蜂窩焦慮的不止是內(nèi)容本身，還有其在內(nèi)容繁榮期都沒能完全打通的變現(xiàn)閉環(huán)。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺的常見內(nèi)容變現(xiàn)方式有二：廣告或參與交易。前者不必贅述，后者由于馬蜂窩身在旅游賽道，參與的是包括機票、酒店和旅游產(chǎn)品在內(nèi)的OTA（在線旅游）交易。邏輯合理的方式是，平臺通過內(nèi)容制造場景來影響用戶的消費決策，推動相關(guān)產(chǎn)品銷售。馬蜂窩也發(fā)力于此。推動商業(yè)化進程后，馬蜂窩GMV（商品交易總額）在2017年已近100億元。馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人呂剛2018年4月在接受鳳凰科技采訪時提到，彼時其平臺營收，一半來自廣告，另一半來自機酒等OTA交易。
但OTA交易絕非坦途。
馬蜂窩近幾年未再公布確切交易數(shù)據(jù)，但我們不難大致了解其生存景況。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線旅游市場，攜程份額高居首位，占36.3%；其次是美團旅行，占20.6%；再往后，同程、去哪兒、飛豬分別以14.8%、13.9%、7.3%的市場占比，位列第三、四、五名；而包括馬蜂窩在內(nèi)的平臺則被歸入“其他”，市場份額加在一起僅7.1%。
旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，考驗的是OTA玩家對供應(yīng)鏈的掌控力。在這一賽道，玩家的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)顯著。以1999年10月上線的攜程為例，攜程拓展供應(yīng)鏈的慣常路徑是收購和戰(zhàn)略投資。拿酒店來說，攜程已入股首旅、華住、開元等酒店集團，2018年還成立了麗呈酒店集團，其在該領(lǐng)域的話語權(quán)可想而知。
而在馬蜂窩上搜索酒店，用戶會發(fā)現(xiàn)官方渠道“馬蜂窩優(yōu)選”與來自攜程、藝龍、Booking.com、有魚訂房等其他渠道的預(yù)訂順向排列，但被置頂?shù)鸟R蜂窩優(yōu)選相較其他渠道并無明顯優(yōu)勢，甚至價格上有些還會貴出幾十乃至數(shù)百元。
馬蜂窩的OTA服務(wù)也為人詬病。2020年初，因新冠疫情影響，大量機票、酒店需要退改簽，各服務(wù)商的退款周期均有延長。大多數(shù)服務(wù)商至多延遲2個月，但馬蜂窩卻在同年12月還遭到用戶投訴，在航司已經(jīng)同意免費退票的情況下仍未給用戶2月份的機票退款。而且此類投訴不止一起。
發(fā)展OTA并不順利，馬蜂窩的廣告營收又明顯受流量掣肘。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在2022年第三季度綜合旅游預(yù)訂領(lǐng)域MAU（月活）TOP10榜單上，馬蜂窩以1094.8萬，排在第五位，前四名分別為攜程（1.14億）、去哪兒（6763.1萬）、飛豬（2621.1萬）和同程（1135.3萬）。
供應(yīng)鏈和流量都拼不過OTA平臺，客觀出行限制又減少了用戶對深度內(nèi)容的需求，馬蜂窩只能另覓出路。
2020年底，馬蜂窩推出了“北極星攻略”，將UGC游記整合拆解成系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的攻略，以期提升用戶篩選信息的效率。官方表述稱，北極星攻略上線1年就已服務(wù)1.8億旅行者。但這種官方攻略的本質(zhì)仍是免費內(nèi)容，目前還給不出新盈利點。
2021年7月正式上線的玩樂項目“周末請上車”則是馬蜂窩的另一嘗試。該項目下的各類活動由主理人發(fā)起，平臺審核發(fā)布，用戶可自由報名。相較長途旅游，本地游、周邊游更符合特殊時期的用戶需求，頻次也更高，因此馬蜂窩希望構(gòu)建周末玩樂場景以吸引用戶。該項目上線半年內(nèi)，平臺舉辦的活動近100場，主題有探店、槳板、潛水、飛盤、劇本殺、讀書會等。
馬蜂窩為此專門上線的微信小程序“好玩星球”顯示，目前已有20萬人參加過相關(guān)活動。有用戶半年復(fù)購了8次，付費最多的用戶已投入超過1萬元，參與活動的用戶有33%為新注冊用戶。據(jù)海克財經(jīng)觀察，好玩星球上2023年2月10日晚至2月12日的周末活動客單價在80-400元不等，每場名額多在4-10人，但有一半以上的活動尚未滿員。
這顯然并不能解決馬蜂窩所有變現(xiàn)問題。能夠看到，周末活動的大部分主理人為平臺以外的第三方，也包括商家，平臺無法保證活動質(zhì)量和用戶體驗；不同主題和類型的活動沒有標準化流程，難以規(guī)模化；活動僅基于北京地區(qū)，抽成和發(fā)展空間有限。
03、模式何去何去
相較綜合OTA平臺，UGC社區(qū)的變現(xiàn)之難有目共睹。馬蜂窩不例外，國際旅游巨頭TripAdvisor也未幸免。
成立于2000年2月的TripAdvisor相當于國內(nèi)大眾點評與馬蜂窩的結(jié)合體，其MAU目前已超過4億。TripAdvisor有完整的社區(qū)運營和積分激勵體系，用戶能對酒店、餐廳、景點等旅游要素進行點評，或以游記形式推薦吃喝玩樂項目。
TripAdvisor一度被投資者看好，其在納斯達克掛牌上市的時間是2011年12月，其市值到2014年6月已從上市首日收盤的33.7億美元飆升至迄今為止最高點151億美元。而彼時全球最大在線旅游公司Priceline（后更名為Booking）市值不過315億美元，當然其最新市值已來到965億美元。
TripAdvisor的商業(yè)化走的同樣是廣告加OTA的路子，但后續(xù)廣告收入增速逐漸放緩，向酒店預(yù)訂平臺的轉(zhuǎn)型也不算成功。倍感壓力的TripAdvisor推出了新業(yè)務(wù)Tripadvisor Plus會員制，想以賣會員的方式來解決平臺流量高卻變現(xiàn)難的問題。這種會員服務(wù)價格為每年99美元，用戶能獲取酒店折扣、房間升級等優(yōu)惠。
該項業(yè)務(wù)發(fā)展了兩年多，仍未從根本上改變TripAdvisor的處境。財報顯示，TripAdvisor在2022年前三季度總營收11.38億美元，同比增長72.16%，但凈利潤卻從2021年同期的1.19億美元下降到了2200萬美元。股價的變化更為直觀，TripAdvisor當前市值已僅剩33.98億美元。
用戶規(guī)模和內(nèi)容體量均無法與TripAdvisor一較短長的馬蜂窩的情況大概率只會更差。
這里必須提到的是，在2010年3月開啟公司化運營后的數(shù)年里，馬蜂窩是頗受資本垂青的。確切講，自2011年10月迄今，馬蜂窩已共計完成5輪融資，投資方包括今日資本、啟明創(chuàng)投、高瓴資本、淡馬錫等知名機構(gòu)，金額累計約28億元。最新一輪融資發(fā)生在近4年前的2019年5月，系騰訊領(lǐng)投，美國泛大西洋資本集團、元鈦長青基金等跟投，金額2.5億美元，投后估值據(jù)稱20億美元。但就目前情勢來看，馬蜂窩短期難于上市，而即便上市，表現(xiàn)也難樂觀。
環(huán)境和運營策略使得馬蜂窩已在逐漸失去深度內(nèi)容優(yōu)勢，筆記之類的碎片化內(nèi)容又無法與小紅書等平臺媲美——綜合平臺內(nèi)容更加多元，用戶規(guī)模和用戶黏性使之更具創(chuàng)造潮流的能力，飛盤運動的火爆即是如此。馬蜂窩這樣的垂類社區(qū)只能亦步亦趨。
小紅書已在推進文旅業(yè)務(wù)。雖然目前小紅書暫未給出具體路徑，但用戶量級和種草能力使之想象空間頗大。兩相比較之下，不少用戶放棄馬蜂窩，轉(zhuǎn)向小紅書，前述蜂首達人小尼就是典型一例。另一位蜂首達人木青態(tài)度類似。木青對?？素斀?jīng)表示，前兩年成為全職攝影師后，他主要做微博、小紅書等平臺，已不再運營馬蜂窩，因為馬蜂窩幾乎無法帶來收益。
短視頻平臺裹挾巨大流量亦在強勁進擊。以抖音為例，抖音自2020年7月既已接入旅游業(yè)務(wù)，此后不僅上線了與同程、飛豬等OTA平臺合作推出的旅游榜單等項目，而且通過內(nèi)嵌小程序“山竹旅行”等觸角不斷在該領(lǐng)域橫縱探索。傳統(tǒng)OTA能否被取代暫且不說，時下已有越來越多的用戶在抖音、快手等平臺接受旅游種草，再去攜程等OTA平臺訂票出行，馬蜂窩等攻略社區(qū)的存在感進一步走低。
3年特殊環(huán)境使諸多平臺紛紛修煉內(nèi)容，但馬蜂窩因賽道所限無甚亮點，前進方向亦不明晰。2022年12月底，馬蜂窩創(chuàng)始人陳罡在接受新京報旗下貝殼財經(jīng)采訪時說，這3年對旅游業(yè)造成的沖擊前所未有，公司大部分業(yè)務(wù)處于停滯狀態(tài)，對2023年市場復(fù)蘇定的務(wù)實目標是整體營收能恢復(fù)到2019年的三分之二。
這種審慎態(tài)度側(cè)面反映出公司發(fā)展情況?？晒Ρ鹊氖牵?023年1月，攜程集團董事局主席梁建章在接受央視《對話》采訪時表示，疫情前攜程已將旅游消費做到了幾千億元，希望2023年做得比疫情前更好，達到1萬億元。
內(nèi)容社區(qū)發(fā)展OTA，OTA平臺則在加碼內(nèi)容。攜程曾表示要通過旅拍、直播、點評、KOL等不同手段構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，飛豬則計劃培養(yǎng)3000位旅游行業(yè)達人。活力漸失的馬蜂窩將何以立足，是關(guān)乎其生死存亡的大問題。