文｜毒眸
雖然今年才開(kāi)始兩個(gè)月，但《狂飆》已經(jīng)被很多人蓋章為“2023年最火的國(guó)產(chǎn)劇”了。
在播期的熱度自不必論，不僅是CCTV-8九年來(lái)的收視冠軍，網(wǎng)播表現(xiàn)也很好，云合數(shù)據(jù)顯示，其有效播放市占率在播出期間達(dá)到了夸張的65%。更讓人意外的是，《狂飆》已經(jīng)完結(jié)超過(guò)一周，卻還持續(xù)活躍在大眾的視線(xiàn)中。
大部分劇集在播出到中后半段時(shí)，就逐漸在輿論場(chǎng)上失去了聲音。而《狂飆》卻在完結(jié)后依然擁有霸榜熱搜的能力，這為劇集如何延長(zhǎng)其長(zhǎng)尾效應(yīng)，提供了一個(gè)值得研究的樣本。
發(fā)稿當(dāng)日，《狂飆》的有效播放市占率仍然超過(guò)半數(shù)，有58.8%；討論度也居高不下，仍然是熱搜榜常客。
前天舉辦的慶功宴上，張頌文、李一桐等演員的機(jī)場(chǎng)路透照被瘋狂傳播，哪位主創(chuàng)缺席慶功宴也引發(fā)了一陣討論，還上了兩個(gè)熱搜，網(wǎng)友們通過(guò)高葉和張譯的IP地址來(lái)推測(cè)他們的去向。
張譯登上前天新聞聯(lián)播的鏡頭，也迅速飆升至熱搜第一，“張頌文名字的含義”獲得了超過(guò)23萬(wàn)的討論，出演“大嫂”的演員高葉就劇中同款爆火一事做出回應(yīng)，再加上“安欣沒(méi)救到的只有李響”“高啟強(qiáng)的車(chē)窗貼紙”等劇集相關(guān)的討論，總之熱度高到不像一部完結(jié)這么久的劇。
網(wǎng)友們開(kāi)始自發(fā)地解讀劇情、挖掘細(xì)節(jié)和討論演員背后的故事，是一部劇成為“爆款”的象征。拿著“放大鏡”觀(guān)劇的觀(guān)眾們，早已經(jīng)開(kāi)啟了二刷之旅，第一集的彈幕充滿(mǎn)了前來(lái)回顧打卡的人，前來(lái)尋找被錯(cuò)過(guò)的細(xì)節(jié)，和值得解讀的名場(chǎng)面。
大家討論的話(huà)題也在不斷延伸，除了張譯和張頌文二位主演之外，吳剛、張志堅(jiān)、高葉、李健等演員的個(gè)人生涯經(jīng)歷也開(kāi)始被關(guān)注，幾乎所有參演者都借由這部劇實(shí)現(xiàn)了熱度的躍升。不僅如此，一切和《狂飆》掛鉤的話(huà)題都能引發(fā)討論，有網(wǎng)友在王鶴棣的路透圖里，發(fā)現(xiàn)他的手機(jī)鎖屏是“高啟強(qiáng)”，這一“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”也登上了微博熱搜。
《狂飆》所引發(fā)的一系列話(huà)題，覆蓋范圍也相當(dāng)廣闊，幾乎在目前主要的內(nèi)容平臺(tái)，都能刷到《狂飆》的衍生片段。抖音是狂飆的“主陣地”，依托短視頻的梗文化，“有田下山”“伯樂(lè)與千里馬”等延伸梗都在抖音爆火。
另外，依托劇中的幾條感情線(xiàn)，還誕生了不少豐富的二創(chuàng)作品，從群像故事到各種熱門(mén)CP，都成為剪刀手們的創(chuàng)作土壤。在B站搜索“高啟強(qiáng)”，有超過(guò)1000個(gè)投稿視頻。
在豆瓣，直到今天還有觀(guān)眾在發(fā)表評(píng)論和長(zhǎng)評(píng)，評(píng)分人數(shù)也在持續(xù)上漲，現(xiàn)在已經(jīng)將近50萬(wàn)人。其他劇集、電競(jìng)賽事和熱搜詞條等各種毫不相干的內(nèi)容下方，也有人在玩《狂飆》的梗，就連以生活方式為主要內(nèi)容的小紅書(shū)，都有不少觀(guān)眾在開(kāi)貼討論“大嫂”的穿搭。
如此轟動(dòng)的、穿透平臺(tái)壁壘的長(zhǎng)尾效應(yīng)，在劇集作品中的確極為罕見(jiàn)。畢竟劇集的宣傳期有約定俗成的規(guī)矩，有劇宣從業(yè)者向毒眸介紹，一般的兩個(gè)重點(diǎn)宣傳期，大概是從開(kāi)播前一周到開(kāi)播后一周，以及大結(jié)局前一周，在此階段之外的熱度，都屬于“意外收獲”。
這次《狂飆》罕見(jiàn)的長(zhǎng)尾熱度，官方也自然配合營(yíng)業(yè)?！犊耧j》的演員們“接龍”發(fā)布收官感想的小作文，一眾反派開(kāi)直播給觀(guān)眾“道歉”，都成為在輿論場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵的新話(huà)題。再加上一輪接一輪的媒體采訪(fǎng)“隔空喊話(huà)”，以及像張頌文這樣在微博很活躍的“活人代表”，共同貢獻(xiàn)了合格的“官方售后”模板，對(duì)長(zhǎng)尾效應(yīng)有著明顯的加成。
此外，擁有可以脫離劇情場(chǎng)景的“熱?！蓖瑯又匾?，《狂飆》里有不少臺(tái)詞和名場(chǎng)面已經(jīng)脫離了劇情本身，進(jìn)入了“梗文化”的領(lǐng)域，比如“你什么檔次”“有田下山”“我想吃魚(yú)了”等等。
很多長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯的劇集，都離不開(kāi)梗文化的助力，去年成績(jī)最好的分賬劇《一閃一閃亮星星》當(dāng)中的“張萬(wàn)森，下雪了”，就是官方營(yíng)銷(xiāo)配合劇情打出最成功的一張牌，將“下雪”這個(gè)場(chǎng)景與劇中角色完成了強(qiáng)結(jié)合，成功為該劇延長(zhǎng)了生命力。
在開(kāi)播十周年之際再次引發(fā)討論的《甄嬛傳》，也有賴(lài)于網(wǎng)友們的自發(fā)玩梗。把《甄嬛傳》盤(pán)出包漿的愛(ài)好者們創(chuàng)造了“甄學(xué)”；“臣妾做不到啊”“但求菩薩保佑”等經(jīng)典表情包至今仍廣為流傳；彈幕成為熱門(mén)“打卡景點(diǎn)”，在各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都有忠實(shí)觀(guān)眾一邊重溫，一邊記錄當(dāng)下。在彈幕文化和二創(chuàng)生態(tài)的加持下，實(shí)現(xiàn)了時(shí)代跨度如此之大的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
不過(guò)，無(wú)論是官方配合，還是民間玩梗，一部能夠擁有長(zhǎng)尾熱度的劇集，根本原因還是源源不斷的“自來(lái)水”，以及由此所塑造的、穩(wěn)固的口碑效應(yīng)。
《覺(jué)醒年代》是依靠口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)熱度逆襲的典型例證。該劇在整個(gè)播出期都顯得不溫不火，卻在劇終將近兩個(gè)多月之后，迎來(lái)了一波熱度上的爆炸。不少看過(guò)劇的網(wǎng)友加入了自發(fā)安利，一條內(nèi)容為“一句話(huà)證明你看過(guò)覺(jué)醒年代”的微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)7500次，豆瓣評(píng)分人數(shù)也在結(jié)局后的兩個(gè)月內(nèi)增加了十幾萬(wàn)。
從此前《覺(jué)醒年代》的熱度逆襲，到去年第“N次”走紅的《甄嬛傳》，劇集的長(zhǎng)尾效應(yīng)越來(lái)越重要。有越來(lái)越多的劇集，開(kāi)始借由長(zhǎng)尾效應(yīng)實(shí)現(xiàn)熱度逆襲，甚至煥發(fā)第二春，這背后是對(duì)劇宣工作的再思考。
在過(guò)去的臺(tái)播時(shí)代，宣傳動(dòng)作比較單一，營(yíng)銷(xiāo)框架也跟隨電視臺(tái)的排播而形成了線(xiàn)性邏輯。而網(wǎng)劇時(shí)代則大有不同，劇集成為觀(guān)眾隨時(shí)可以點(diǎn)擊的、貨架上的商品，風(fēng)格各異的社區(qū)文化也為宣傳的更多新玩法提供了土壤。因此，宣傳邏輯也早已不是線(xiàn)性思維，而是點(diǎn)狀甚至網(wǎng)狀。
而長(zhǎng)尾效應(yīng)所帶來(lái)的收益，也比過(guò)去高上許多。對(duì)影視公司來(lái)說(shuō)，擁有這樣的劇集，背后是口碑和經(jīng)濟(jì)的雙重收獲?！墩鐙謧鳌菲骄磕昴転榛▋河耙暎ā墩珂聜鳌烦銎饭局唬?lái)一千多萬(wàn)的收益，擁有花兒影視100%股權(quán)的樂(lè)視網(wǎng)也在官方微博提到：“如果2018年版權(quán)不被花兒賣(mài)出（即分銷(xiāo)給優(yōu)酷），樂(lè)視現(xiàn)在回的血會(huì)更多。”另外，通過(guò)一部熱度持續(xù)時(shí)間極長(zhǎng)的劇集，還能幫助劇方塑造口碑，有助于后續(xù)作品的宣傳甚至公司認(rèn)知度的建立。
而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是提升會(huì)員的留存率，還是不斷拉高會(huì)員天花板，都需要依靠更多有著顯著長(zhǎng)尾效應(yīng)的劇集，來(lái)填充內(nèi)容彈藥庫(kù)，保證平臺(tái)會(huì)員的活躍度和忠誠(chéng)度。
因此，如何打造一部劇的長(zhǎng)尾效應(yīng)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)將是一個(gè)需要長(zhǎng)期研究的課題。