文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
繼去年年底關(guān)閉旗下B2B出海平臺(tái)JOYBUY后，京東又一次在東南亞電商戰(zhàn)場(chǎng)遇阻。
1 月 30 日消息，京東印尼子公司（JD.ID）宣布，將于 3 月 31 日停止所有服務(wù)。此外，泰國(guó)站也已經(jīng)宣布將于 3 月 3 日關(guān)停。有消息稱(chēng)，京東國(guó)際將裁撤東南亞所有業(yè)務(wù)線，現(xiàn)處于業(yè)務(wù)收尾階段。
而關(guān)于東南亞撤站，京東在回應(yīng)中表示：將集中資源投入到包括東南亞在內(nèi)的跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施中。
京東接連撤退，與拼多多和字節(jié)跳動(dòng)在海外市場(chǎng)猛沖、阿里再次注資Lazada押注東南亞形成對(duì)比。
相比拼多多和字節(jié)，京東在出海領(lǐng)域算是“老將”，但京東的出海之路，低調(diào)也坎坷。自2014年開(kāi)始，京東在出海業(yè)務(wù)上投入巨大，但此后業(yè)務(wù)接連調(diào)整，光是國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人就換了多任。
2019年，京東將海外業(yè)務(wù)作為未來(lái)三到五年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，劉強(qiáng)東鼓勵(lì)其“步子邁得更大、更堅(jiān)決些”，在2020年的內(nèi)部信中，劉強(qiáng)東提出愿景：要“在海外再造一個(gè)京東”。不過(guò)，2022年，大廠海外電商戰(zhàn)事升級(jí)，京東則在一片更濃的火藥味中選擇退后，重新尋找自己的位置。
京東邁出出海業(yè)務(wù)第一步時(shí)，劉強(qiáng)東曾說(shuō)：“國(guó)際化的這個(gè)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)了，我也該退休回家抱孫子去了?！北M管抱上了與“奶茶妹妹”章澤天的二胎，但劉強(qiáng)東退休抱孫子的希望，似乎需要延期——供應(yīng)鏈基礎(chǔ)建設(shè)投入大、周期長(zhǎng)。這條海外擴(kuò)張之路，不容易。
出海，搖擺與變動(dòng)
京東在出海方面，算是起了大早。其進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的時(shí)間，甚至早于阿里。
2014年，京東從華為挖來(lái)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐昕泉，開(kāi)始布局海外業(yè)務(wù)。2015，京東與印尼投資公司Provident Capital合資創(chuàng)辦電商平臺(tái)JD.ID。而阿里則在2016年投資了Lazada，作為進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的起點(diǎn)。
值得注意的是，在印尼開(kāi)展海外業(yè)務(wù)的同時(shí)，京東還曾在俄羅斯建站，但半年后就停止業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)的海外事業(yè)部總裁徐昕泉離職。在俄羅斯干得風(fēng)生水起的是速賣(mài)通，一度占據(jù)當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)份額第一。
相比在俄羅斯的“速戰(zhàn)速退”，京東在東南亞傾注了更多耐心，投入也更大。
2017年到2018年，京東在東南亞的動(dòng)作十分密集：投資印尼電商Tokopedia、越南電商平臺(tái)Tiki、印度物流企業(yè)ShadowFax，與泰國(guó)零售集團(tuán)Central Group成立電商合資公司JD Central等。但在2018年后，京東的動(dòng)作慢下來(lái)。
有報(bào)道稱(chēng)，京東在海外的投入至少也有百億。據(jù)新華網(wǎng)，2020年，京東印尼在印尼運(yùn)營(yíng)了13個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，物流服務(wù)覆蓋印尼超過(guò)90%的省份、500多個(gè)城市。而據(jù)印尼媒體dailysocial報(bào)道，2020年，京東印尼站估值一度超過(guò)10億美金，成為印尼電商市場(chǎng)又一家獨(dú)角獸。
但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的東南亞市場(chǎng)，京東并沒(méi)有殺出來(lái)——Lazada、Shopee在印尼的月訪問(wèn)量分別在數(shù)千萬(wàn)和億級(jí)，而京東站點(diǎn)的訪問(wèn)量有差距。據(jù)霞光社，有京東內(nèi)部人士表示，“JD.ID的實(shí)際的日活躍用戶大概在90萬(wàn)左右，粗口徑統(tǒng)計(jì)的月活用戶應(yīng)該在1000萬(wàn)以上?！?/p>
京東面向東南亞等市場(chǎng)的跨境電商平臺(tái)JOYBUY也命運(yùn)多舛。它最初是一家跨境B2C平臺(tái)，但在2021年底暫停運(yùn)營(yíng)，隨后升級(jí)為一個(gè)B2B平臺(tái)。但上線僅一年后，又在去年底宣布停運(yùn)。
京東換道發(fā)展
京東在東南亞的電商發(fā)展不順，有多方牽絆，外部原因譬如東南亞當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，以及一些國(guó)家對(duì)本國(guó)企業(yè)的保護(hù)。另外，負(fù)責(zé)人的接連更替也帶來(lái)管理上的內(nèi)耗和混亂。
自2016年到2018年，光是京東國(guó)際業(yè)務(wù)總裁就由前京東商城CEO沈皓瑜，先后換成了前樂(lè)視高級(jí)副總裁鄭孝明，以及京東前3C家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人閆小兵。每一任負(fù)責(zé)人履新后，京東國(guó)際都會(huì)重新建設(shè)團(tuán)隊(duì)、切換人員，帶來(lái)大量管理運(yùn)營(yíng)成本。
京東之所以在如今選擇徹底關(guān)站，或是綜合考量后，想換道發(fā)展。這從其“投入跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施”的回應(yīng)中也可見(jiàn)一斑。
京東在出海業(yè)務(wù)上籌備多年、投入大量資產(chǎn)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有等來(lái)盈虧平衡點(diǎn)。其在東南亞復(fù)制了國(guó)內(nèi)的自營(yíng)模式，同時(shí)自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，這意味著比其他同行的資金投入和成本壓力更大。
2022年是大廠出海頗為關(guān)鍵的一年，海外混戰(zhàn)升級(jí)，格局也漸漸清晰，京東在其中已經(jīng)逐漸失去屬于自己的位置。
Shopee和Lazada是東南亞數(shù)一數(shù)二電商平臺(tái)，共占據(jù)超7成市場(chǎng)份額，他們背后分別站著騰訊和阿里。去年底，阿里還加大了對(duì)Lazada的投入，向其注入3.425億美元，加速對(duì)東南亞市場(chǎng)的進(jìn)攻。
作為出海必爭(zhēng)之地，東南亞也迎來(lái)了眾多新玩家，比如字節(jié)旗下的TikTok Shop以直播電商、短視頻帶貨的模式“攪局”；唯品會(huì)也在今年初正式在東南亞推出跨境平臺(tái)；拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu首站上線美國(guó)，迅速登上美國(guó)App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜第一，不排除它在站穩(wěn)腳跟后轉(zhuǎn)頭攻入東南亞。
目前，出海業(yè)務(wù)在京東財(cái)報(bào)中仍被歸為“新業(yè)務(wù)”一類(lèi)。去年二季度，包括出海在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收62億元，同比下降10%。而第三季度新業(yè)務(wù)營(yíng)收繼續(xù)下滑到50億，去年同期還有57億元。
對(duì)高速增長(zhǎng)時(shí)期的京東而言，可以承擔(dān)戰(zhàn)略性虧損，但在降本增效時(shí)期，更要聚焦。去年開(kāi)始，京東以“降本”為主題，縮減各項(xiàng)成本，也為公司帶來(lái)了更多利潤(rùn)。2022年三季度，京東營(yíng)收2435億元，凈利潤(rùn)60億元，上年同期凈虧損28億元。
而今年留給劉強(qiáng)東的課題是“增效”。去年底，劉強(qiáng)東采取雷霆手段向高管開(kāi)刀降薪，痛斥業(yè)務(wù)偏離核心，并指出“再這樣下去京東有可能成為下一個(gè)蘇寧”。有消息透露，2023年劉強(qiáng)東將重回一線，戰(zhàn)略目標(biāo)或?qū)⒏忧逦?/p>
京東退后一步，但還留在牌桌上
京東多年無(wú)法在東南亞站穩(wěn)腳跟，很大原因是復(fù)制京東在國(guó)內(nèi)的模式，在東南亞“水土不服”。
一方面，東南亞建設(shè)物流設(shè)施基礎(chǔ)薄弱且難度大。在東南亞人口最多的印尼被稱(chēng)“千島之國(guó)”，由超過(guò)17000多個(gè)島嶼組成，缺乏統(tǒng)一的物流網(wǎng)，物流難度大。同時(shí)，目前印尼的公路化水平低，農(nóng)村道路占比接近一半，這會(huì)降低物流時(shí)效性。而僅占物流運(yùn)輸方式10%的空運(yùn)和船只等物流方式，又會(huì)抬高物流成本；另一方面，東南亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平層次不齊，重自營(yíng)重服務(wù)的模式，一定程度上不敵主打性?xún)r(jià)比的同行。
但接連撤站后，京東真的甘心舍棄在東南亞的多年積累和投入嗎？
關(guān)于東南亞撤站，京東方面回應(yīng)稱(chēng)，為了進(jìn)一步聚焦京東在全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字能力的建設(shè)，將集中資源投入到包括東南亞在內(nèi)的跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施中，京東對(duì)泰國(guó)、印尼市場(chǎng)將履行自己的承諾，持續(xù)不斷地提升全球供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，助力合作伙伴和實(shí)體經(jīng)濟(jì)在全球市場(chǎng)獲得發(fā)展。
事實(shí)上，在收縮東南亞電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，京東還留了一手，在東南亞、歐洲及北美地區(qū)加碼物流倉(cāng)儲(chǔ)布局。僅在東南亞，京東就運(yùn)營(yíng)了20座智能物流園區(qū)。
整體看來(lái)，京東在東南亞的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變是“一收（電商）一放（倉(cāng)儲(chǔ)物流）”，也意味著京東從臺(tái)前的零售平臺(tái)，退后一步成為商家背后的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施提供商。
據(jù)京東披露，東南亞之外，京東在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等多地部署了自營(yíng)倉(cāng)網(wǎng)，主要為本地、跨境以及中國(guó)出海的品牌和商家提供端到端的解決方案。去年，京東的跨境網(wǎng)絡(luò)總倉(cāng)儲(chǔ)面積同比增長(zhǎng)超70%，已經(jīng)在全球運(yùn)營(yíng)了90個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)、直郵倉(cāng)庫(kù)和海外倉(cāng)庫(kù)。
事實(shí)上，相比于TikTok shop的短視頻種草和拼多多旗下Temu的“砍一刀”，京東在海外一直強(qiáng)于供應(yīng)鏈，但弱于流量獲取，因此在自設(shè)站點(diǎn)外，也多與沃爾瑪、出海獨(dú)立站服務(wù)商Shopify合作，推出“店中店”或者選品站點(diǎn)。
正如劉強(qiáng)東在2020年預(yù)設(shè)的那樣，京東在海外市場(chǎng)是“鋪路架橋”的角色，幫助更多中國(guó)品牌在海外成功。
京東雖然在出海電商業(yè)務(wù)中失利，但或許可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，以另一種身份留在牌桌上。