文｜燃次元 呂敬之

編輯 | 曹楊

2010年，iPhone4的橫空出世，讓蘋果公司（APPL.US，以下簡(jiǎn)稱“蘋果”）霸占了智能手機(jī)TOP1的位置至今。

只是隨著蘋果最新財(cái)報(bào)的披露，人們不禁發(fā)問(wèn)，“蘋果的神話是否將要結(jié)束？”

2023年2月2日，蘋果發(fā)布了2022自然年第四季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中，蘋果罕見(jiàn)地出現(xiàn)了增長(zhǎng)疲態(tài)——營(yíng)收、毛利潤(rùn)、凈利潤(rùn)統(tǒng)統(tǒng)下滑。

其中，本季度蘋果總營(yíng)收1171.5億美元，同比下降5.5%，是自2019年以來(lái)4年首次營(yíng)收下滑；毛利潤(rùn)503.3億美元，同比下降7%；凈利潤(rùn)300億美元，同比下降13%。

受財(cái)報(bào)不及預(yù)期的影響，2月2日，蘋果公司在盤后交易中股價(jià)下跌4.86美元，跌幅為3.22%，以150.82美元/股收盤，而后股價(jià)略有回彈，截至北京時(shí)間2月9日美股收盤，蘋果報(bào)收151.92美元/股，總市值2.40萬(wàn)億美元。

拆解財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，一直“獨(dú)占鰲頭”的iPhone銷量在本季度有所下滑——iPhone營(yíng)收658億美元，同比下滑8%。iPhone14系列發(fā)布后的第三季度，iPhone營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)10%，較iPhone13系列發(fā)布后同比增加的47%有大幅度的下滑。

對(duì)此，海外投資總監(jiān)科林表示，當(dāng)前iPhone14除了pro版本，其他版本的創(chuàng)新力明顯不足，與iPhone13系列相比沒(méi)有更多提升，芯片也是沿用過(guò)去的，但價(jià)格卻貴了許多，“而iPhone13則有‘加量不加價(jià)’的定位，一般消費(fèi)者對(duì)于新款產(chǎn)品的態(tài)度是，在價(jià)格保持不變的前提下，內(nèi)存容量提升對(duì)于客戶吸引力更大。”

或是受到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)影響，2月6日鳳凰網(wǎng)等多家媒體報(bào)道，蘋果自2月5日開(kāi)始推出促銷活動(dòng)，“iPhone 14 Pro系列全部版本迎來(lái)700元優(yōu)惠，起售價(jià)僅7299元。活動(dòng)截止日期為4月1日，范圍幾乎覆蓋所有授權(quán)門店?！?/p>

但燃次元于2月8日分別向蘋果北京三里屯官方直營(yíng)店、北京三元橋官方直營(yíng)店，以及北京順義官方直營(yíng)店等多家門店進(jìn)行求證，得到的回復(fù)均為，“iPhone14系列并沒(méi)有降價(jià)通知”，官方直營(yíng)店店員也強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品價(jià)格一切以官網(wǎng)為參照。

雖然降價(jià)未必為真，但蘋果另一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)——移動(dòng)商店收費(fèi)面臨的調(diào)整卻是真的。美國(guó)時(shí)間2月1日，拜登宣布要下調(diào)蘋果移動(dòng)商店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

硬件營(yíng)收下滑、服務(wù)收費(fèi)被限制，而可穿戴設(shè)備等創(chuàng)新業(yè)務(wù)又進(jìn)展緩慢，蘋果的日子似乎越來(lái)越不好過(guò)了。

01、“脫粉”iPhone

“有沒(méi)有人這兩年‘脫粉’蘋果？來(lái)聊聊？”當(dāng)燃次元把這個(gè)問(wèn)題發(fā)到“萬(wàn)能”的朋友圈后，不到半個(gè)小時(shí)，評(píng)論區(qū)就“爆炸”了。

多位90、95后對(duì)燃次元講述了他們“脫粉”iPhone的全過(guò)程。而這些“脫粉”消費(fèi)者之間的共性，則是發(fā)現(xiàn)了蘋果的“不值得”。

90年出生的橙子是一位科技發(fā)燒友，從2008年開(kāi)始接觸蘋果的產(chǎn)品，最開(kāi)始從iPhone入手，慢慢跟著蘋果產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏買入了iTouch和iPad。

“因?yàn)樘O果不是開(kāi)放源，所以當(dāng)時(shí)一些軟件還不能從App Store直接下載，而是需要‘越獄’，再到本地安裝，這對(duì)非常喜歡倒騰科技產(chǎn)品的我來(lái)說(shuō)倒是十分有趣?！背茸踊貞浀溃舱蛉绱?，蘋果在卡頓、內(nèi)存垃圾、數(shù)據(jù)泄露等方面都比安卓少很多。

但是，隨著喬布斯過(guò)世和庫(kù)克的接手，橙子感受到了蘋果產(chǎn)品力的下滑，“價(jià)格猛漲、創(chuàng)新不足。”是橙子對(duì)蘋果后期產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

此時(shí)，華為推出了搭載麒麟芯片、徠卡雙攝的華為Mate9，橙子便果斷入了手，“最開(kāi)始，我對(duì)安卓系統(tǒng)還是存在偏見(jiàn)的，有點(diǎn)擔(dān)心它的數(shù)據(jù)安全性和運(yùn)行速度，但Mate9的表現(xiàn)完全超出了我的預(yù)期?！?/p>

在橙子的“安利”下，其一家人開(kāi)始由蘋果轉(zhuǎn)向華為。父母把手機(jī)換成了華為Mate30，橙子更是在隨后入手了華為的手表、耳機(jī)和電腦。

如今完全“爬墻”華為的橙子表示，反觀蘋果icould、iTunes等復(fù)雜操作，華為反而在多設(shè)備傳輸中簡(jiǎn)單得多，而且不論速度還是安全性都和蘋果沒(méi)差別，“我不會(huì)再跳回蘋果的‘坑’了?！?/p>

雙卡雙待功能的滯后，則是95年的林紓和91年的徐良“脫粉”蘋果的直接原因。

2014年左右被室友“種草”iPhone6的林紓僅用了半年就把手機(jī)送給了弟弟，自己則換回了小米。

“當(dāng)時(shí)iPhone6沒(méi)法用雙卡，我為了用兩張卡還另外買了一部小米。更關(guān)鍵的是，iPhone6從系統(tǒng)到性能都沒(méi)能讓我‘驚艷’到值得來(lái)回倒騰兩個(gè)手機(jī)。所以，在淺嘗iPhone后，我就徹底出‘坑’了。”林紓回憶道。

同樣因?yàn)楣ぷ髟蛐枰褂秒p卡的徐良則是從iPhone11后換成了vivo，“除了雙卡雙待，安卓系統(tǒng)電話快捷輸入、App垃圾文件選擇性刪除等設(shè)置，也讓我覺(jué)得更人性化?！毙炝急硎?。

而還在使用蘋果MacBook Air的林紓補(bǔ)充道，在小米手機(jī)和蘋果電腦之間進(jìn)行文件傳輸、系統(tǒng)切換等并沒(méi)有任何不方便，“或許很多消費(fèi)者很認(rèn)可的‘蘋果系列一用就得用全套’的理念，也只是個(gè)營(yíng)銷噱頭罷了?！?/p>

同為90后的黃瑾和阿柴，則是在細(xì)節(jié)方面覺(jué)得蘋果的設(shè)計(jì)感沒(méi)有進(jìn)步。

“2009年，我上大學(xué)的時(shí)候，iPhone的續(xù)航能力比起當(dāng)時(shí)最大的對(duì)手三星，強(qiáng)得不是一星半點(diǎn)。但如今，我用過(guò)華為、小米等品牌的手機(jī)，都可以一天一夜不用充電，但iPhone卻要移動(dòng)電源不離手?！秉S錦表示，僅就續(xù)航而言，其他產(chǎn)品在進(jìn)步，蘋果卻在原地踏步。

阿柴則表示，不管是自己所用的華為手機(jī)還是朋友在用的其它安卓手機(jī)，在標(biāo)記、顯示陌生號(hào)碼屬性等方面，都很好用。“比如是快遞、外賣還是純騷擾電話。我是做生意的，免不了要接聽(tīng)陌生電話，號(hào)碼標(biāo)記這個(gè)功能就非常人性化，可蘋果就是沒(méi)有?！?/p>

除了上述幾位很明確指出iPhone缺點(diǎn)的消費(fèi)者外，還有很多“脫粉”iPhone的用戶表示，“沒(méi)有具體的不滿，只是單純覺(jué)得iPhone價(jià)格超過(guò)價(jià)值了?！?/p>

“如今對(duì)手機(jī)的使用需求就是電話、微信、刷劇、打游戲、偶爾購(gòu)物，而千元機(jī)的安卓和近萬(wàn)元的蘋果，在這些方面幾乎無(wú)差別，因此就沒(méi)有非買iPhone不可的理由了?！逼渲幸晃挥脩糁毖?。

02、iPhone急需“新粉”？

90后的消費(fèi)者，可以說(shuō)經(jīng)歷了iPhone最輝煌的時(shí)代。很多忠實(shí)的“果粉”都是從iPhone4開(kāi)始就一路追著蘋果，最后在越來(lái)越低的性價(jià)比之下逐漸“脫粉”。

此時(shí)的蘋果，似乎急需新的消費(fèi)群體，但消費(fèi)能力逐漸提升的千禧一代，其對(duì)蘋果的品牌認(rèn)知似乎還并未建立。

2000年出生的白溪告訴燃次元，自己從來(lái)沒(méi)用過(guò)蘋果，在嘗試了三星和華為的產(chǎn)品之后，便一直在使用華為、榮耀的手機(jī)和電腦。究其原因，白溪表示，“我對(duì)品牌、溢價(jià)這些東西都沒(méi)要求，主要就是希望產(chǎn)品的硬件性能好、性價(jià)比高。同樣價(jià)格，安卓手機(jī)和電腦的配置幾乎和蘋果不相上下?！?/p>

2006年出生的小唯正在新加坡讀書，“我的同學(xué)中，在前兩年差不多還有近85%的人在用蘋果手機(jī)，但到了最近，幾乎只有不到50%的同學(xué)仍在使用蘋果?！毙∥ǜ嬖V燃次元，就連自己也準(zhǔn)備用壓歲錢買一部vivo手機(jī)。

90后的“中流砥柱”開(kāi)始“脫粉”，而千禧年的消費(fèi)者忠誠(chéng)度還沒(méi)被培養(yǎng)起來(lái)，這或許是iPhone營(yíng)收同比下滑的主要原因之一。

從蘋果發(fā)布的2022年第四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，iPhone的營(yíng)收面臨著過(guò)去8個(gè)季度以來(lái)首次的負(fù)增長(zhǎng)。而且，2022年第一、第三季度iPhone的同比增幅分別為6%和10%，遠(yuǎn)小于2021年同期的65%和47%，這也從側(cè)面說(shuō)明，iPhone14系列影響力遠(yuǎn)小于iPhone13系列。

對(duì)于iPhone營(yíng)收的下滑，艾媒咨詢首席分析師張毅分析道，其一，是眾所周知的2022年底，鄭州富士康停產(chǎn)事件。

2022年11月6日，蘋果官網(wǎng)發(fā)布的一則聲明中提到，“疫情限制暫時(shí)影響了位于鄭州的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max主要組裝設(shè)施，鄭州工廠目前的產(chǎn)能大幅降低。”

“眾所周知，比起iPhone14，iPhone14 Pro和 Pro Max是更受到消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，其零部件的斷供就直接影響了iPhone14系列的銷量。但是，要說(shuō)富士康要‘背’全部的‘鍋’，我認(rèn)為也有些偏激?！睆堃阊a(bǔ)充道，目前iPhone系列在硬件創(chuàng)新上已經(jīng)遇到了一個(gè)瓶頸，產(chǎn)品本身的吸引力在下降，這也是影響其銷量的重要原因。而且，這也會(huì)持續(xù)影響iPhone未來(lái)的營(yíng)收。

科林則表示，不只是中國(guó)市場(chǎng)，北美地區(qū)由于通貨膨脹等原因也造成了電子產(chǎn)品需求的疲軟，而在“黑色星期五”“圣誕節(jié)”等季節(jié)性促銷中，對(duì)于旅游等服務(wù)的需求也高于對(duì)硬件產(chǎn)品的需求。

但值得關(guān)注的是，與萎靡的iPhone銷量形成鮮明對(duì)比的，是本季度iPad的銷量達(dá)到了94億美元，同比增加了31%。

究其原因，科林分析道，一方面iPad供應(yīng)鏈沒(méi)有受到影響，另一方面則是2022年，蘋果推出了升級(jí)版iPad，“但這樣的增長(zhǎng)是季節(jié)性的，并不可持續(xù)?！?/p>

張毅則補(bǔ)充道，第四季度全球都迎來(lái)了重大節(jié)日，比如元旦、圣誕、春節(jié)等，這都是送禮的高峰期，在iPhone沒(méi)那么“給力”的情況下，iPad則成了更好的禮品選擇。“但與iPhone14相比，iPhone14 Pro 與Pro Max較為受歡迎，或許也側(cè)面說(shuō)明了，iPhone作為電子產(chǎn)品，其基礎(chǔ)需求用戶數(shù)量在下探，但高端、禮品需求的用戶卻在上漲?！?/p>

“直白來(lái)講，蘋果產(chǎn)品已經(jīng)從電子必需品，慢慢變成了禮品。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，這有可能徹底改變蘋果的消費(fèi)畫像。”張毅進(jìn)一步補(bǔ)充道。

03、頭把交椅還能坐多久？

以硬件吸引流量，靠服務(wù)賺取高利潤(rùn)，這是目前大多數(shù)電子產(chǎn)品公司的“套路”，蘋果也不例外。

而比起硬件產(chǎn)品的頹勢(shì)，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)一直保持著同比增長(zhǎng)，且始終保持著比蘋果其他業(yè)務(wù)更高的毛利率。以2022年為例，四個(gè)季度蘋果公司整體毛利率在42-44%的水平，而服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)達(dá)到了70-71%的水平。

不過(guò)，蘋果這項(xiàng)“躺賺”的生意，似乎也即將受到挑戰(zhàn)。美國(guó)時(shí)間2月1日，美國(guó)總統(tǒng)拜登宣布要求蘋果及谷歌母公司降低移動(dòng)應(yīng)用商店的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上，一直以來(lái)，開(kāi)發(fā)者對(duì)于蘋果移動(dòng)商店收取的30%手續(xù)費(fèi)都存有極大的不滿，但蘋果對(duì)此幾乎不曾讓步。包括此前歐盟提出異議、美國(guó)的EPIC公司和蘋果打官司，蘋果都基本沒(méi)有下調(diào)傭金的比例，只是在2021年內(nèi)稍微做了讓步，對(duì)年?duì)I收100萬(wàn)美元以內(nèi)的小型企業(yè)及個(gè)人開(kāi)發(fā)者抽成比例從30%下調(diào)到15%。

高昂的手機(jī)商店服務(wù)費(fèi)增加了開(kāi)發(fā)者的成本，而“羊毛”最終也出自“羊”身上，這直接導(dǎo)致蘋果用戶購(gòu)買付費(fèi)App的價(jià)格遠(yuǎn)高于安卓手機(jī)用戶。

盡管此次蘋果會(huì)不會(huì)對(duì)傭金比例有所讓步還不得而知，但可以預(yù)見(jiàn)的是，如果蘋果讓步，那對(duì)其營(yíng)收將會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

對(duì)此，科林表示，短期來(lái)看，以App Store為主的服務(wù)型業(yè)務(wù)收入將會(huì)放緩。長(zhǎng)期來(lái)看，這一變動(dòng)，也會(huì)讓蘋果增加客戶黏性的決心更加強(qiáng)烈?！耙?yàn)锳pp收入客單價(jià)的降低可以通過(guò)提升復(fù)購(gòu)率（提升客戶復(fù)購(gòu)頻次）和提高客戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率（活躍設(shè)備基數(shù)大，潛在付費(fèi)用戶會(huì)更多）來(lái)彌補(bǔ)，因此提升付費(fèi)客戶的參與度和活躍設(shè)備數(shù)也許會(huì)是蘋果下一階段的發(fā)力重心。”

傭金比例受限，會(huì)“倒逼”蘋果提升存量用戶質(zhì)量。但此時(shí)，蘋果又將面臨另一問(wèn)題，即增量用戶怎么辦？

在現(xiàn)存硬件疲軟的情況下，寄希望于即將發(fā)布的AR頭顯，或是蘋果的解決方法之一。

1月31日，多家媒體報(bào)道稱，將于春天發(fā)布的蘋果“RealityPro”頭顯有望全天候佩戴，甚至未來(lái)，“AR/VR頭顯將會(huì)取代iPhone，成為蘋果公司營(yíng)收的新支柱業(yè)務(wù)。”

拓展AR/VR頭顯佩戴場(chǎng)景，甚至寄希望于其取代移動(dòng)手機(jī)，這個(gè)“夢(mèng)”Meta也做過(guò)，然而從數(shù)據(jù)來(lái)看，Meta似乎尚未成功。

早在2019年就上線了第一代Quest后，Meta reality labs業(yè)務(wù)（包括了Quest之內(nèi)的硬件設(shè)備）的營(yíng)收確實(shí)在2020年實(shí)現(xiàn)了127%的同比增幅。然而，到了2021年底，這項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速就下降至100%。到了2022年前三個(gè)季度，其增速分別為30%、48%和-49%。在第三季度甚至出現(xiàn)了環(huán)比、同比雙降的局面。

噱頭大，但后勁不足，似乎是目前市面上多數(shù)XR設(shè)備的現(xiàn)狀。

對(duì)此，資深電子行業(yè)觀察員小宇分析道，XR設(shè)備的銷售和內(nèi)容的開(kāi)發(fā)有極大的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。目前，多數(shù)XR設(shè)備用戶仍局限于文娛、游戲、健身等泛娛樂(lè)行業(yè)。即使Meta也曾表示最新一代Quest的佩戴場(chǎng)景可延伸至辦公，但其面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。

“其一，內(nèi)容方面是否有全面匹配的搭建；第二，比起幾個(gè)小時(shí)的娛樂(lè)活動(dòng)，長(zhǎng)時(shí)間佩戴對(duì)頭顯的舒適度要求更高，如何保證長(zhǎng)久佩戴不眩暈這就需要硬件方面的技術(shù)進(jìn)步?！毙∮羁偨Y(jié)道，盡管蘋果目前還沒(méi)有已發(fā)布的設(shè)備作為參考，但其面臨的挑戰(zhàn)和Quest相比大同小異。因此，如何解決這個(gè)問(wèn)題，是蘋果XR設(shè)備能否突破的關(guān)鍵。

而就目前的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，本年度四個(gè)季度蘋果可穿戴設(shè)備營(yíng)收的增幅相較去年都在大幅度下滑，在第二和第四季度也出現(xiàn)了8%的同比下降。

“蘋果想用頭顯來(lái)講出另一個(gè)增量的故事可以理解，但想取代iPhone，恐怕三五年之內(nèi)都很難說(shuō)。”小宇表示。

傭金受限、現(xiàn)有硬件疲軟，蘋果還能在“王牌”位置坐多久？

*文中科林、黃瑾、橙子、林紓、徐良、白溪、小唯均為化名。