文|消費(fèi)界 不谷
近日，農(nóng)夫山泉宣布在杭州地區(qū)實(shí)行調(diào)價(jià)，將原來(lái)20元一桶的桶裝水提高價(jià)格至22元一桶。
目前除了杭州之外，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有在別的城市調(diào)整價(jià)格，但這一舉措也被認(rèn)為是農(nóng)夫山泉對(duì)市場(chǎng)的試水，同品類(lèi)的品牌也在觀(guān)望農(nóng)夫山泉漲價(jià)后的市場(chǎng)反應(yīng)。
對(duì)于農(nóng)夫山泉這樣的龍頭瓶裝水企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何一次的調(diào)價(jià)都是“地震”。因?yàn)榘b瓶原材料上漲而不得不漲價(jià)的農(nóng)夫山泉，是否該想些別的辦法？
01 飲用水大亂斗
中國(guó)的包裝飲用水市場(chǎng)目前處于穩(wěn)步發(fā)展，逐漸擴(kuò)大的階段中。
2018年，全國(guó)包裝飲用水的銷(xiāo)售額達(dá)1830.9億元，2019年上漲10.2%，銷(xiāo)售額達(dá)2017億元，2020年，包裝飲用水的銷(xiāo)售額達(dá)2159億元，銷(xiāo)售金額繼續(xù)增長(zhǎng)，漲幅為7%。
雖然上漲幅度不高，但包裝飲用水市場(chǎng)作為一個(gè)已經(jīng)較為成熟的市場(chǎng)，保持5%以上的增幅，實(shí)屬不易。
根據(jù)披露，2020年，包裝飲品市場(chǎng)中，包裝飲用水占總體規(guī)模的37.64%，位居包裝飲品的第一位；第二至第四位分別為即飲茶飲、碳酸飲料、果汁飲料和能量飲料，分別所占比例19.64%、15.26%、14.33%和7.81%。
作為包裝飲用水領(lǐng)頭羊的農(nóng)夫山泉，市場(chǎng)占有率達(dá)26.5%，其次為占有率達(dá)21.3%的華潤(rùn)怡寶，康師傅和娃哈哈分別占據(jù)第三位和第四位，占有率為10.1%和9.9%，第五位為價(jià)格稍高的百歲山，市場(chǎng)占有率為7.4%，第六位是為價(jià)格比上述品牌都更為低廉的冰露，市占率為5.3%。
由此可見(jiàn)，中國(guó)的包裝飲用水行業(yè)集中度已經(jīng)較高，其中前六大品牌的市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá)80.5%，是為較成熟的市場(chǎng)。
包裝飲用水從內(nèi)容物來(lái)區(qū)分，可以分為四大類(lèi)，分別為從水井、山泉、水庫(kù)、湖泊和地下泉水直接灌裝而成的天然水，其中，農(nóng)夫山泉就是天然水的代表。
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！睆V告語(yǔ)奠定了農(nóng)夫山泉天然水的基調(diào)。目前，農(nóng)夫山泉主要的四大水源，分別是浙江千島湖（新安江水庫(kù)），長(zhǎng)白山天然礦泉水靖宇水源保護(hù)區(qū)，湖北丹江口，廣東萬(wàn)綠湖（新豐江水庫(kù)）。
綜合來(lái)看，農(nóng)夫山泉的四大水源水質(zhì)優(yōu)異、儲(chǔ)備豐厚，其中作為主要產(chǎn)區(qū)的千島湖新安江水庫(kù)，不經(jīng)任何處理即可達(dá)到飲用水的標(biāo)準(zhǔn)，被稱(chēng)為“天下第一秀水”，在上游資源的把控力上，農(nóng)夫山泉毫無(wú)疑問(wèn)是最強(qiáng)的。
第二類(lèi)包裝飲用水為純凈水，其用各種手段將水源中的微量元素、礦物質(zhì)等統(tǒng)統(tǒng)去除，保證飲用水的純凈性。而華潤(rùn)怡寶則為這一類(lèi)包裝飲用水的代表。
之所以華潤(rùn)怡寶能夠逐步擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，主要原因是其選用的是不分水源地域的地下水，然后經(jīng)過(guò)二次加工，去除氯等元素，通過(guò)華潤(rùn)的各地工廠(chǎng)發(fā)往市場(chǎng)上。
第三類(lèi)包裝飲用水是天然礦泉水，其代表品牌為百歲山礦泉水。百歲山的價(jià)格高于農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)怡寶。
天然礦泉水的特性為地下深處自然涌出或鉆井采集，含有礦物質(zhì)或微量元素的水。這就要求天然礦泉水對(duì)于水源地的要求更為嚴(yán)苛，百歲山首個(gè)生產(chǎn)基地位于國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)羅浮山， 受益于其特定的地質(zhì)環(huán)境，百歲山所采集的河寨山水源經(jīng)百余年深層循環(huán)及涌動(dòng)，水源中富含多種礦物質(zhì)元素，極為罕見(jiàn)。
第四類(lèi)則為其他飲用水，是除了上述三種類(lèi)型的飲用水之外，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)募庸?，添加適量的礦物質(zhì)的飲用水。
2021年，中國(guó)的包裝飲用水年產(chǎn)量達(dá)到9335.46萬(wàn)噸，相比2020年的8685.88萬(wàn)噸上漲7.5%。
近年來(lái)，健康飲食等觀(guān)念逐漸深入人心。人們不再對(duì)高糖高碳的包裝飲品產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣，逐漸地選擇回歸飲用水。
同時(shí)，因?yàn)榄h(huán)境的惡化，水污染等現(xiàn)象的存在，疊加人民生活水平的進(jìn)一步提升，用水壺?zé)畞?lái)飲用的現(xiàn)象也在逐漸減少，人們更偏向選擇直接購(gòu)買(mǎi)包裝飲用水。
種種原因使得包裝飲用水在近幾年進(jìn)行不斷的分化，低中高端品牌齊齊發(fā)力。農(nóng)夫山泉做全品類(lèi)飲料，華潤(rùn)怡寶則贊助中國(guó)體育，百歲山找節(jié)目冠名，各個(gè)品牌都在使出渾身解數(shù)來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。
02 原材料漲價(jià)，難以為繼
根據(jù)農(nóng)夫山泉2022年半年度報(bào)告披露，農(nóng)夫山泉2022年年中營(yíng)業(yè)收入達(dá)到202.88億元，同比增長(zhǎng)8.51%，2021年全年?duì)I業(yè)收入365.19億元，同比增長(zhǎng)33.92%。
從凈利潤(rùn)來(lái)看，農(nóng)夫山泉2022半年度凈利潤(rùn)為53.89億元，同比增長(zhǎng)11.73%；2021年凈利潤(rùn)為87.6億元，同比增長(zhǎng)39.7%。
對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，雖然保有市場(chǎng)第一份額，且品牌已經(jīng)有非常好的知名度，但農(nóng)夫山泉依然陷入了毛利率逐年降低的困境。
2020年，農(nóng)夫山泉的毛利率為60.9%，2021年為59.46%，預(yù)計(jì)2022年該數(shù)據(jù)下降至57%。
同時(shí)，農(nóng)夫山泉的凈資產(chǎn)收益率（ROE）也在同步下跌。2020年，農(nóng)夫山泉的ROE為34.06%，2021年為34.53%，2022年預(yù)計(jì)只有27%左右。
毛利率和凈資產(chǎn)收益率的下降，代表了該公司目前的成本開(kāi)始逐漸走高。這次農(nóng)夫山泉的漲價(jià)就側(cè)面地顯示了這一點(diǎn)。
根據(jù)2019年的年報(bào)數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉在生產(chǎn)包括PET、瓶蓋、標(biāo)簽等原材料上投入不小，其占總成本的62%；紙箱、收縮膜等包裝才來(lái)哦占比13%。其中PET成本已經(jīng)占到32%，而近年來(lái)PET的價(jià)格變動(dòng)幅度較大，這就導(dǎo)致農(nóng)夫山泉受其影響，被迫采取漲價(jià)的措施來(lái)對(duì)沖這一部分支出。
這時(shí)人們會(huì)問(wèn)，漲價(jià)為何要選擇桶裝水？
首先，因?yàn)槠垦b水市場(chǎng)大體為即飲市場(chǎng)，人們對(duì)于價(jià)格的感知較為明顯，若是貿(mào)然漲價(jià)，在一眾的飲用水品牌之中，消費(fèi)者會(huì)選擇另外的品牌，所以目前華潤(rùn)怡寶和農(nóng)夫山泉的價(jià)格基本持平。
桶裝水則不然。桶裝水的特性使得其主要消費(fèi)主力為企業(yè)、公司和家庭用水。這些消費(fèi)群體對(duì)品牌更有黏性，不會(huì)在常消費(fèi)品漲價(jià)了10%左右時(shí)，就選擇另外的品牌來(lái)替代。
如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣用農(nóng)夫山泉這一類(lèi)的天然水來(lái)泡茶、做飯、母嬰等。根據(jù)前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，截至2021年中國(guó)桶裝水的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了1000億大關(guān)。目前，桶裝水銷(xiāo)量已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)飲用水行業(yè)40%的銷(xiāo)售額，并連續(xù)多年保持著每年近13%的增長(zhǎng)速度。
反觀(guān)瓶裝水行業(yè)，目前瓶裝水行業(yè)2021年的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率在7%左右，且根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司預(yù)估，2022年至2027年，該市場(chǎng)基本年均復(fù)合增長(zhǎng)率依然保持在7.7%。桶裝水正在慢慢超過(guò)瓶裝水，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
農(nóng)夫山泉在杭州的提價(jià)是一次試點(diǎn)，是一次對(duì)市場(chǎng)的博弈。公司對(duì)于客戶(hù)的把控力強(qiáng)，服務(wù)體系完善。這樣一來(lái)，即使農(nóng)夫山泉提價(jià)，也能盡最大可能避免客戶(hù)流失，同時(shí)還能觀(guān)察市場(chǎng)的反應(yīng)。
雖然目前除了杭州之外，其他城市仍沒(méi)有調(diào)價(jià)的動(dòng)作和計(jì)劃，但不排除未來(lái)會(huì)有這樣的計(jì)劃。2022年3月，農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)會(huì)上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華表示，由于后續(xù)市場(chǎng)和成本端的變動(dòng)大，農(nóng)夫山泉漲價(jià)“會(huì)把所有的可能性都開(kāi)放”。
03 除了水，農(nóng)夫山泉需要更多
“不生產(chǎn)水，只做大自然搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉，發(fā)展到今天，早就不單是只做天然水這一項(xiàng)生意了。
目前農(nóng)夫山泉主營(yíng)業(yè)務(wù)為包裝飲用水和飲料，兩者相輔相成，助力農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)上占據(jù)更高的占有率，保證其地位。
根據(jù)2022年信達(dá)證券的調(diào)研報(bào)告，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的60%，飲料業(yè)務(wù)占40%左右。
2021年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收297億元，其中水業(yè)務(wù)170億元；茶飲料46億元，占比15%；功能飲料37元，占比12%；果汁飲料26億元，占比9%；其他產(chǎn)品18億元，占比6%。
農(nóng)夫山泉在包裝天然水保證消費(fèi)者基礎(chǔ)飲用的同時(shí)，用更多元化，更多口味的產(chǎn)品來(lái)刺激味蕾，使消費(fèi)的多樣性被滿(mǎn)足。
同樣，農(nóng)夫山泉尋找更高效的渠道，用來(lái)提升其銷(xiāo)售效率。因?yàn)榘b飲品和包裝飲用水的受眾群體較為一致，其銷(xiāo)售渠道重合度較高。在這樣的前提之下，農(nóng)夫山泉可以用同一經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)分銷(xiāo)不同產(chǎn)品，根據(jù)不同市場(chǎng)不同喜好不同渠道來(lái)組合產(chǎn)品，從而獲得更大的優(yōu)勢(shì)。
除了銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品線(xiàn)拓展之外，農(nóng)夫山泉還繼續(xù)發(fā)展包裝水的另一細(xì)分領(lǐng)域，即對(duì)特定人群和特定場(chǎng)景的包裝水。
從2015年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉開(kāi)發(fā)了定位在會(huì)議、宴會(huì)上飲用的天然礦泉水，玻璃裝，價(jià)格在35-45元/瓶；也推出了適合嬰幼兒飲用的天然水，價(jià)格為9元/升；推出適合運(yùn)動(dòng)群體的天然礦泉水，搭配特別的運(yùn)動(dòng)瓶蓋；含鋰型的天然礦泉水則適合中老年人使用，還特別推出了適合泡茶的武夷山泉水等。
更加豐富的SKU數(shù)目，讓農(nóng)夫山泉更能抓住消費(fèi)者的偏好。不管是什么人群，都能在農(nóng)夫山泉推出的包裝水中尋找到匹配喜好的產(chǎn)品。
但挑戰(zhàn)仍然存在，例如水源地污染等問(wèn)題會(huì)直接影響到天然水的取水。若是農(nóng)夫山泉沒(méi)有辦法及時(shí)尋找全新的水源地，水源供應(yīng)不足則會(huì)成為一個(gè)巨大的問(wèn)題。
同樣，農(nóng)夫山泉如今的種種嘗試都是在包裝飲用水和軟飲上做文章。目前開(kāi)發(fā)的一眾產(chǎn)品也基本基于之前的產(chǎn)品，鮮有創(chuàng)新。和元?dú)馍值刃屡d的飲料品牌相比，農(nóng)夫山泉似乎少了一些新點(diǎn)子和新想法，這就導(dǎo)致農(nóng)夫山泉很難在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代中找到爆點(diǎn)，產(chǎn)出爆品，獲得更大的利潤(rùn)。
除了包裝飲品，農(nóng)夫山泉可以繼續(xù)往更加廣闊的飲品行業(yè)進(jìn)軍，例如咖啡等。抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，才能將農(nóng)夫山泉的品牌更好地留在消費(fèi)者心中，成為中國(guó)軟飲和包裝飲用水行業(yè)毫無(wú)爭(zhēng)議的第一名。