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鹵味三巨頭,正在被消費者拋棄?

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鹵味三巨頭,正在被消費者拋棄?

鹵味市場競爭激烈,留給三巨頭們探索新增長空間的時間不多了。

文|連線Insight 王慧瑩

編輯|子夜

卷起來的鹵味江湖,風云再起。

近期,被稱為“鹵味三巨頭”的絕味、周黑鴨、煌上煌相繼公布了業(yè)績預(yù)告,曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌業(yè)績的三巨頭卻處于面臨業(yè)績下滑的困境之中。

先是周黑鴨的業(yè)績傳聞,據(jù)界面新聞報道,預(yù)計周黑鴨2023年凈利潤僅為1.5億-2億元。不夠理想的業(yè)績消息,讓周黑鴨股價大跳水,市值一天內(nèi)蒸發(fā)32億港元。

而絕味食品和煌上煌也并非高枕無憂,反而是處境同樣尷尬。

1月29日,絕味食品發(fā)布2022年度業(yè)績預(yù)告顯示,公司2022年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億-2.6億元,同比下降73.49%-77.57%。

而另一家鹵味巨頭江西煌上煌的數(shù)據(jù)同樣不如意,2022年上半年,煌上煌營業(yè)收入同比下降15.98%(其中鹵肉制品同比下降16.28%),歸屬上市公司股東的凈利潤同比下降46.7%。

三盆冷水一起澆到了鹵味三巨頭的頭上,曾經(jīng)備受歡迎的“鴨貨王們”,似乎正在被消費者拋棄。

事實上,受疫情的影響,作為休閑食品而非剛需食品,經(jīng)濟下行、消費者消費意愿降低,鹵味市場消極的信號很早就傳來。去年,“年輕人為何不愛吃鴨脖?”登上熱搜,鹵味三巨頭的業(yè)績也已經(jīng)不同程度地下滑。

更重要的是,鹵味市場門檻本身不高,越來越多的新勢力正在跑步進場,和三巨頭們搶奪市場。三千億的鹵味賽道,絕味、周黑鴨、煌上煌三家上市公司的市占率總和卻達不到20%。

新上市佐餐鹵味品牌紫燕食品、鹵味零食品牌王小鹵、新鮮熱鹵小吃盛香亭等新玩家,正在用創(chuàng)新口味和新產(chǎn)品、新賽道征服年輕消費者的胃。

消費者的選擇越來越多,產(chǎn)品單一、價格不低的鹵味三巨頭,被冷落也在情理之中。

眼看著原本的市場份額和地位被動搖,三巨頭們并非無動于衷。投資新品牌、開拓新產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷都成為他們的新出路。只是,隨著市場規(guī)模逐漸擴大,新興品牌不斷增多,競爭只會越來越激烈,如何生產(chǎn)出爆款產(chǎn)品、重拾消費者的注意力,是三巨頭們的第一步。

01 業(yè)績下滑,鹵味三巨頭失速

長久以來,鹵味市場都有著“三國殺”的說法。無論是品牌影響力還是渠道門店,絕味、周黑鴨和煌上煌一直牢牢站穩(wěn)前三的位置,也被稱為鹵味市場的“三巨頭”。

即便是2020年疫情期間,三巨頭們也沒有停止攻城略地的步伐。

彼時,絕味逆勢開出1445家門店、煌上煌開出1200家門店、周黑鴨新開出400家門店。據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計,截至2020年末,絕味鴨脖門店數(shù)達到12000余家,煌上煌4600余家,周黑鴨 1700余家。

從這個維度看,在鹵味行業(yè)里,三巨頭們的行業(yè)地位可見一斑。但與逆勢擴張相對的,是三巨頭們的業(yè)績下滑,集體失速,正處在尷尬境地。

拿最新的業(yè)績預(yù)告為例,三巨頭表現(xiàn)都不盡如人意。

1月29日晚間,絕味食品(603517.SH)發(fā)布公告稱,預(yù)計2022年度實現(xiàn)營業(yè)收入66億元-68億元,上年同期營業(yè)收入為65.49億元,同比上升0.78%-3.83%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億元-2.6億元,與上年同期相比,同比下降73.49%-77.57%。

圖源絕味食品官網(wǎng)

營收微弱上升、凈利大幅下降,翻看往年財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),這是絕味2017年上市以來史上最差的一次財報。財報數(shù)據(jù)顯示,2017-2021年,絕味食品的歸屬凈利潤分別為5.017億元、6.406億元、8.012億元、7.014億元、9.809億元。

絕味食品將此次業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為受疫情以及成本上漲影響。絕味表示,報告期內(nèi)因疫情影響,部分工廠及門店暫停生產(chǎn)與營業(yè),對公司銷售收入及利潤造成一定影響;公司加大了對加盟商的支持力度,導致銷售費用增加較大;原材料成本上漲幅度較大,造成對毛利率的負面影響。

這意味著,原本指望以門店擴大市場份額的絕味,并未吃到門店的紅利,反而被門店成本稀釋了利潤。

時隔一天,煌上煌也發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)告。煌上煌預(yù)計實現(xiàn)凈利潤3000萬元-4000萬元,同比下跌約79.25%-72.33%,其中醬鹵肉制品預(yù)計同比下降64%左右。如煌上煌所言,2022年門店數(shù)量首次出現(xiàn)負增長,肉制品營收同比下降16%;米制品營收同比下降18%;公司兩大主業(yè)收入均同比出現(xiàn)下降,使得銷售毛利額同比下降較大。

圖源煌上煌官方微博

無獨有偶,談及業(yè)績預(yù)減,煌上煌也將疫情因素放在首位。其表示,2022年國內(nèi)疫情反復等因素,使得公司門店的單店收入一直未能恢復。疫情持續(xù)反復導致關(guān)店數(shù)量增加,加之后期受疫情影響生產(chǎn)人員不足,使得生產(chǎn)能力不能完全滿足生產(chǎn)加工和訂單需求。

實際上,市場對于兩大巨頭的業(yè)績預(yù)告成績并不意外,因為此前周黑鴨的業(yè)績傳聞已經(jīng)給市場打了一劑預(yù)防針。

春節(jié)前,有市場消息稱,周黑鴨做了一次小范圍的業(yè)績交流。調(diào)研紀要顯示,預(yù)計公司2023年業(yè)績指引為1.5億元-2億元;而2021年其全年歸母凈利潤為3.42億元,僅達到一半規(guī)模。

同時市場聲音還稱,公司預(yù)測利潤范圍遠低于多個研究分析師最近發(fā)布的預(yù)測值,且公司存在高管團隊穩(wěn)定性問題以及控股股東可能處置公司股份的猜測。

無風不起浪。這樣的傳聞雖然未得到證實,但已經(jīng)率先傳導到資本端。1月11日,周黑鴨股價突遭重創(chuàng),當日開盤后快速下探,盤中一度跌超25%,最終收跌22.95%,市值一天內(nèi)便蒸發(fā)約32億港元。

隨后,周黑鴨在1月12日發(fā)布公告澄清,表示公司業(yè)務(wù)運營一切正常,高管團隊穩(wěn)定,且近期公司控股股東未有任何處置公司股票的計劃。同時,周黑鴨稱,2023年將努力實現(xiàn)2億元利潤的業(yè)績目標。

但這樣的目標并不能讓市場滿意。要知道,2019年周黑鴨凈利潤曾達到4.07億元,2020年及2021年也有1.51億元及3.42億元的凈利潤。顯然,2023年2億元的利潤目標,有些過于保守,令投資者和市場失望。

家家有本難念的經(jīng),但這一次,鹵味三巨頭卻集體面臨著凈利下降、營收難漲的難題。曾經(jīng)的鹵味頂流,靠一根鴨脖征服市場的時代已經(jīng)過去。

02 鹵味三巨頭,為何被消費者拋棄?

“年輕人不愛啃鴨脖了嗎?”

去年,在鹵味三巨頭公布2022上半年財務(wù)數(shù)據(jù)時,一個微博熱搜引起了外界對鹵味的關(guān)注,也點明了鹵味市場的現(xiàn)狀,即正在被消費者“拋棄”。

這背后的本質(zhì)原因,是時代變了,消費者的需求變了,鹵味江湖也悄然發(fā)生了改變。

一個行業(yè)背景是,我國的鹵制食品歷史悠久,最早可以追溯到古代夏商時期。受地區(qū)口味影響,鹵味品牌也極具地方特色。這其中,根據(jù)消費場景不同,主要分為以三巨頭為代表的休閑鹵味,和以紫燕百味雞為代表的佐餐鹵味。

據(jù)紫燕食品招股書顯示,佐餐鹵制食品主要是指在家庭以及餐廳、酒店等餐桌消費場景享用的佐餐食品。休閑鹵制食品主要是指在閑暇時享用的鴨脖、鴨爪等鹵制食品,即在正餐之間、社交以及體育活動等場景作為零食享用的食品。

據(jù)CBNDATA數(shù)據(jù)顯示,2021年佐餐和休閑鹵制品的行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元。佐餐鹵味更是保持較高增速,據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2020-2025年佐餐鹵制品的CAGR將提速至11.4%,到2025年行業(yè)規(guī)模將達2799億元。

這表明,未來,佐餐鹵味或許會充當行業(yè)的增長主力。而這也解釋了處在休閑鹵味市場的三巨頭熱度下降的原因。

拋開市場因素不談,三巨頭品類單一問題由來已久。

從三巨頭的財報不難發(fā)現(xiàn),三家鴨貨類產(chǎn)品收入貢獻均超過50%,周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品占比更是超過80%。

如果說市場早期,鹵味小吃品牌少,消費者對鴨貨感到新鮮,愿意消費;但如今,鹵味品牌越來越多,無論是絕味、煌上煌、還是想做高端的周黑鴨,其產(chǎn)品仍以鴨頭、鴨舌等鴨貨類為主,消費者早已吃膩,甚至審美疲勞。

換句話說,三巨頭們已經(jīng)抓不住消費者的胃。

更重要的是,當三巨頭將注意力放到鴨貨身上時,眾多新品牌已經(jīng)瞄準雞、豬類等鹵味市場空白,試圖利用細分品類彎道超車。

去年9月,佐餐鹵味品牌紫燕百味雞母公司紫燕食品上市,成為繼鹵味三巨頭后的又一家登陸資本市場的鹵味品牌。

與三巨頭這類休閑鹵味不同,紫燕食品的產(chǎn)品更多元。

據(jù)紫燕食品財報披露,以2021年上半年為例,夫妻肺片、整禽類、香辣休閑類、其他鮮貨分別實現(xiàn)營收4.23億元,3.96億元,1.89億元,2.40億元,分別占主營業(yè)務(wù)收入的30.45%,28.51%,13.57%,17.24%。

不過,上市后的首份財報顯示,紫燕食品凈利潤也出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。據(jù)其財報顯示,2022年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.28億元,同比下滑22.47%。

另一邊,佐餐鹵味品牌德州扒雞也向二級市場發(fā)起沖擊。但受地域性、產(chǎn)品單一、營收不穩(wěn)定等問題影響,其IPO的進程緩慢。

傳統(tǒng)鹵味二級市場十分熱鬧,新式熱鹵賽道也不缺聲量。

2021年,隨著騰訊投資熱鹵品牌盛香亭、紅杉中國投資熱鹵食光,一場關(guān)于“資本愛吃熱鹵鮮鹵”的討論隨之開始,研鹵堂、鹵大媽、鹵虎將等熱鹵品牌都先后收獲融資。

圖源研鹵堂官方微博

所謂熱鹵,和短保質(zhì)期的冷藏鹵味不同,其強調(diào)現(xiàn)場制作,熱鹵熱吃,主打“鮮”,而這或許更符合消費者對于品質(zhì)的需求。以研鹵堂為例,2021年,研鹵堂門店數(shù)量增長近2倍,同期,熱鹵食光門店數(shù)也實現(xiàn)4倍增長。

與此同時,線上渠道成為新式鹵味品牌的重要戰(zhàn)場。以鹵味零食品牌王小鹵為例,其從網(wǎng)紅零食虎皮鳳爪切入,區(qū)別于三巨頭的大包裝,王小鹵用獨立小包裝做分裝,方便存儲食用的同時,更滿足年輕人日常休閑時食用需求。

2021年雙11,其全網(wǎng)銷售額同比去年增長100%,全網(wǎng)銷售額為4000萬元,僅2021年上半年業(yè)績便超過2020年全年。這樣的表現(xiàn)讓資本也向其拋來了橄欖枝。從2017年3月至2021年7月,王小鹵拿到了四輪融資。

可以看到,三巨頭業(yè)績均出現(xiàn)下滑的同時,鹵味江湖的競爭卻并未因此停下。新銳品牌的出現(xiàn)讓巨頭們的壓力更明顯,這也意味著屬于“三巨頭”的機會不多了。

03 尋找新出路成為新命題

面對跌跌不休的業(yè)績和激烈的競爭,三巨頭們并沒有坐以待斃。尋找新出路,成為三巨頭們的共識。

作為食品行業(yè),拓寬產(chǎn)品矩陣,推出爆款是繞不開的課題,產(chǎn)品本身永遠是最關(guān)鍵的。

比如,看到鴨脖逐漸失寵后,三巨頭們把目光投向了新品類中。絕味推出了新品牌“愛鴨匠”;周黑鴨也推出鹵魷魚、小龍蝦蝦球、蜜汁鴨腿盒飯等;煌上煌并購米制品品牌“真真老老”,推出子品牌“獨椒戲”,主推粽子、豬蹄等。

還需要注意的是,鹵味本身最大的特點就在于成癮性,消費者容易沖動下單。因此,巨頭們需要在提高消費者吸引力上下功夫。

正因如此,營銷和渠道上,三巨頭們開始轉(zhuǎn)變思路,向年輕人們靠攏,試圖年輕化和網(wǎng)紅化。

比如,基于新品小龍蝦蝦球的網(wǎng)紅屬性,2022年初,周黑鴨啟用全國品牌代言人楊超越對新品進行推廣。彼時,圍繞代言人的粉絲效應(yīng),其制定廣告、直播等內(nèi)容,利用小紅書、微博等社交平臺,打出“單手吃蝦”的口號,推動品牌年輕化。

圖源周黑鴨官方微博

此外,為了拓寬客源,周黑鴨還玩起了跨界營銷。其曾與御泥坊聯(lián)名推出“小辣吻咬唇膏”,后又與韓國美妝品牌謎尚合作推出限定彩妝套盒。

另一邊,煌上煌的新品牌“獨椒戲”,無論是鹵豬蹄、烤串的產(chǎn)品定位,還是中國風的門店裝潢,都在向年輕人靠攏。同時,煌上煌還和可口可樂聯(lián)名營銷,推出“樂煌駕到”系列活動,吸引年輕人。

除了產(chǎn)品、營銷外,為了拓寬盈利渠道,像絕味食品2014年成立網(wǎng)聚資本,開始轉(zhuǎn)向投資市場。

僅是鹵味賽道,絕味食品就參與了廖記食品、零點綠色食品、盛香亭、滿貫食品、顏家食品、舞爪食品等品牌的投融資。此外,和府撈面、千味央廚、幺麻子、幸福西餅等食品公司都是絕味食品的投資標的。

截至2022年上半年,絕味食品長期股權(quán)投資余額已經(jīng)達到23.31億元,此外還有1.9億元的其他權(quán)益工具投資,占到總資產(chǎn)的34%。

值得一提的是,在模式上,三巨頭們也做出了改變。

比如,曾經(jīng)堅持直營的周黑鴨做了新嘗試。2019年,周黑鴨喊出了“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號,提出特許經(jīng)營模式,包括發(fā)展式特許、單店特許、員工內(nèi)創(chuàng)三種加盟方式,并在2020年6月進一步開放單店特許經(jīng)營模式。

只可惜,現(xiàn)實再次給周黑鴨潑了冷水。2021年財報顯示,周黑鴨門店中,特許經(jīng)營收入占比只有20%,2022年中報中特許經(jīng)營占比28%,半數(shù)以上的收入仍然集中在自營門店手中,特許經(jīng)營的發(fā)展依舊不及預(yù)期。

而為了改善盈利水平,在2022年初和7月,絕味食品曾兩次對部分品類進行調(diào)價,平均提價幅度7%-10%,但現(xiàn)在來看似乎未能挽回業(yè)績下滑態(tài)勢。

多個表現(xiàn)都在證明,三巨頭們的新嘗試并不少。只是,千億的鹵味市場競爭如此激烈,留給三巨頭們表現(xiàn)的機會十分有限。

艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年我國的鹵味相關(guān)企業(yè)總注冊量便已經(jīng)突破12萬家,去年我國的鹵味行業(yè)規(guī)模已達到3296億元。即使受到疫情的影響,鹵味市場仍舊呈現(xiàn)增長勢頭。艾媒咨詢預(yù)計2022年全年國內(nèi)鹵味行業(yè)的規(guī)模將達到3500億,并在2023年突破4000億元的大關(guān)。

從整個市場來看,鹵味市場雖規(guī)模高達千億,但市場仍十分分散?!吨袊惋嬈奉惻c品牌發(fā)展報告2021》顯示,2020年絕味食品、周黑鴨、煌上煌市場占有率分別為8.6%、4.6%、2.8%。簡單來說,三者加起來僅占市場的16%。

這也反過來證明,新銳品牌還有很大的發(fā)展空間,在這個相對分散的市場,各路玩家都在躍躍欲試,競爭變得尤為激烈,沒有誰可以高枕無憂。對于三巨頭來說,想要穩(wěn)固市場地位,還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新和吸引力上下功夫。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

周黑鴨

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鹵味三巨頭,正在被消費者拋棄?

鹵味市場競爭激烈,留給三巨頭們探索新增長空間的時間不多了。

文|連線Insight 王慧瑩

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卷起來的鹵味江湖,風云再起。

近期,被稱為“鹵味三巨頭”的絕味、周黑鴨、煌上煌相繼公布了業(yè)績預(yù)告,曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌業(yè)績的三巨頭卻處于面臨業(yè)績下滑的困境之中。

先是周黑鴨的業(yè)績傳聞,據(jù)界面新聞報道,預(yù)計周黑鴨2023年凈利潤僅為1.5億-2億元。不夠理想的業(yè)績消息,讓周黑鴨股價大跳水,市值一天內(nèi)蒸發(fā)32億港元。

而絕味食品和煌上煌也并非高枕無憂,反而是處境同樣尷尬。

1月29日,絕味食品發(fā)布2022年度業(yè)績預(yù)告顯示,公司2022年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億-2.6億元,同比下降73.49%-77.57%。

而另一家鹵味巨頭江西煌上煌的數(shù)據(jù)同樣不如意,2022年上半年,煌上煌營業(yè)收入同比下降15.98%(其中鹵肉制品同比下降16.28%),歸屬上市公司股東的凈利潤同比下降46.7%。

三盆冷水一起澆到了鹵味三巨頭的頭上,曾經(jīng)備受歡迎的“鴨貨王們”,似乎正在被消費者拋棄。

事實上,受疫情的影響,作為休閑食品而非剛需食品,經(jīng)濟下行、消費者消費意愿降低,鹵味市場消極的信號很早就傳來。去年,“年輕人為何不愛吃鴨脖?”登上熱搜,鹵味三巨頭的業(yè)績也已經(jīng)不同程度地下滑。

更重要的是,鹵味市場門檻本身不高,越來越多的新勢力正在跑步進場,和三巨頭們搶奪市場。三千億的鹵味賽道,絕味、周黑鴨、煌上煌三家上市公司的市占率總和卻達不到20%。

新上市佐餐鹵味品牌紫燕食品、鹵味零食品牌王小鹵、新鮮熱鹵小吃盛香亭等新玩家,正在用創(chuàng)新口味和新產(chǎn)品、新賽道征服年輕消費者的胃。

消費者的選擇越來越多,產(chǎn)品單一、價格不低的鹵味三巨頭,被冷落也在情理之中。

眼看著原本的市場份額和地位被動搖,三巨頭們并非無動于衷。投資新品牌、開拓新產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷都成為他們的新出路。只是,隨著市場規(guī)模逐漸擴大,新興品牌不斷增多,競爭只會越來越激烈,如何生產(chǎn)出爆款產(chǎn)品、重拾消費者的注意力,是三巨頭們的第一步。

01 業(yè)績下滑,鹵味三巨頭失速

長久以來,鹵味市場都有著“三國殺”的說法。無論是品牌影響力還是渠道門店,絕味、周黑鴨和煌上煌一直牢牢站穩(wěn)前三的位置,也被稱為鹵味市場的“三巨頭”。

即便是2020年疫情期間,三巨頭們也沒有停止攻城略地的步伐。

彼時,絕味逆勢開出1445家門店、煌上煌開出1200家門店、周黑鴨新開出400家門店。據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計,截至2020年末,絕味鴨脖門店數(shù)達到12000余家,煌上煌4600余家,周黑鴨 1700余家。

從這個維度看,在鹵味行業(yè)里,三巨頭們的行業(yè)地位可見一斑。但與逆勢擴張相對的,是三巨頭們的業(yè)績下滑,集體失速,正處在尷尬境地。

拿最新的業(yè)績預(yù)告為例,三巨頭表現(xiàn)都不盡如人意。

1月29日晚間,絕味食品(603517.SH)發(fā)布公告稱,預(yù)計2022年度實現(xiàn)營業(yè)收入66億元-68億元,上年同期營業(yè)收入為65.49億元,同比上升0.78%-3.83%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億元-2.6億元,與上年同期相比,同比下降73.49%-77.57%。

圖源絕味食品官網(wǎng)

營收微弱上升、凈利大幅下降,翻看往年財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),這是絕味2017年上市以來史上最差的一次財報。財報數(shù)據(jù)顯示,2017-2021年,絕味食品的歸屬凈利潤分別為5.017億元、6.406億元、8.012億元、7.014億元、9.809億元。

絕味食品將此次業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為受疫情以及成本上漲影響。絕味表示,報告期內(nèi)因疫情影響,部分工廠及門店暫停生產(chǎn)與營業(yè),對公司銷售收入及利潤造成一定影響;公司加大了對加盟商的支持力度,導致銷售費用增加較大;原材料成本上漲幅度較大,造成對毛利率的負面影響。

這意味著,原本指望以門店擴大市場份額的絕味,并未吃到門店的紅利,反而被門店成本稀釋了利潤。

時隔一天,煌上煌也發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)告?;蜕匣皖A(yù)計實現(xiàn)凈利潤3000萬元-4000萬元,同比下跌約79.25%-72.33%,其中醬鹵肉制品預(yù)計同比下降64%左右。如煌上煌所言,2022年門店數(shù)量首次出現(xiàn)負增長,肉制品營收同比下降16%;米制品營收同比下降18%;公司兩大主業(yè)收入均同比出現(xiàn)下降,使得銷售毛利額同比下降較大。

圖源煌上煌官方微博

無獨有偶,談及業(yè)績預(yù)減,煌上煌也將疫情因素放在首位。其表示,2022年國內(nèi)疫情反復等因素,使得公司門店的單店收入一直未能恢復。疫情持續(xù)反復導致關(guān)店數(shù)量增加,加之后期受疫情影響生產(chǎn)人員不足,使得生產(chǎn)能力不能完全滿足生產(chǎn)加工和訂單需求。

實際上,市場對于兩大巨頭的業(yè)績預(yù)告成績并不意外,因為此前周黑鴨的業(yè)績傳聞已經(jīng)給市場打了一劑預(yù)防針。

春節(jié)前,有市場消息稱,周黑鴨做了一次小范圍的業(yè)績交流。調(diào)研紀要顯示,預(yù)計公司2023年業(yè)績指引為1.5億元-2億元;而2021年其全年歸母凈利潤為3.42億元,僅達到一半規(guī)模。

同時市場聲音還稱,公司預(yù)測利潤范圍遠低于多個研究分析師最近發(fā)布的預(yù)測值,且公司存在高管團隊穩(wěn)定性問題以及控股股東可能處置公司股份的猜測。

無風不起浪。這樣的傳聞雖然未得到證實,但已經(jīng)率先傳導到資本端。1月11日,周黑鴨股價突遭重創(chuàng),當日開盤后快速下探,盤中一度跌超25%,最終收跌22.95%,市值一天內(nèi)便蒸發(fā)約32億港元。

隨后,周黑鴨在1月12日發(fā)布公告澄清,表示公司業(yè)務(wù)運營一切正常,高管團隊穩(wěn)定,且近期公司控股股東未有任何處置公司股票的計劃。同時,周黑鴨稱,2023年將努力實現(xiàn)2億元利潤的業(yè)績目標。

但這樣的目標并不能讓市場滿意。要知道,2019年周黑鴨凈利潤曾達到4.07億元,2020年及2021年也有1.51億元及3.42億元的凈利潤。顯然,2023年2億元的利潤目標,有些過于保守,令投資者和市場失望。

家家有本難念的經(jīng),但這一次,鹵味三巨頭卻集體面臨著凈利下降、營收難漲的難題。曾經(jīng)的鹵味頂流,靠一根鴨脖征服市場的時代已經(jīng)過去。

02 鹵味三巨頭,為何被消費者拋棄?

“年輕人不愛啃鴨脖了嗎?”

去年,在鹵味三巨頭公布2022上半年財務(wù)數(shù)據(jù)時,一個微博熱搜引起了外界對鹵味的關(guān)注,也點明了鹵味市場的現(xiàn)狀,即正在被消費者“拋棄”。

這背后的本質(zhì)原因,是時代變了,消費者的需求變了,鹵味江湖也悄然發(fā)生了改變。

一個行業(yè)背景是,我國的鹵制食品歷史悠久,最早可以追溯到古代夏商時期。受地區(qū)口味影響,鹵味品牌也極具地方特色。這其中,根據(jù)消費場景不同,主要分為以三巨頭為代表的休閑鹵味,和以紫燕百味雞為代表的佐餐鹵味。

據(jù)紫燕食品招股書顯示,佐餐鹵制食品主要是指在家庭以及餐廳、酒店等餐桌消費場景享用的佐餐食品。休閑鹵制食品主要是指在閑暇時享用的鴨脖、鴨爪等鹵制食品,即在正餐之間、社交以及體育活動等場景作為零食享用的食品。

據(jù)CBNDATA數(shù)據(jù)顯示,2021年佐餐和休閑鹵制品的行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元。佐餐鹵味更是保持較高增速,據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2020-2025年佐餐鹵制品的CAGR將提速至11.4%,到2025年行業(yè)規(guī)模將達2799億元。

這表明,未來,佐餐鹵味或許會充當行業(yè)的增長主力。而這也解釋了處在休閑鹵味市場的三巨頭熱度下降的原因。

拋開市場因素不談,三巨頭品類單一問題由來已久。

從三巨頭的財報不難發(fā)現(xiàn),三家鴨貨類產(chǎn)品收入貢獻均超過50%,周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品占比更是超過80%。

如果說市場早期,鹵味小吃品牌少,消費者對鴨貨感到新鮮,愿意消費;但如今,鹵味品牌越來越多,無論是絕味、煌上煌、還是想做高端的周黑鴨,其產(chǎn)品仍以鴨頭、鴨舌等鴨貨類為主,消費者早已吃膩,甚至審美疲勞。

換句話說,三巨頭們已經(jīng)抓不住消費者的胃。

更重要的是,當三巨頭將注意力放到鴨貨身上時,眾多新品牌已經(jīng)瞄準雞、豬類等鹵味市場空白,試圖利用細分品類彎道超車。

去年9月,佐餐鹵味品牌紫燕百味雞母公司紫燕食品上市,成為繼鹵味三巨頭后的又一家登陸資本市場的鹵味品牌。

與三巨頭這類休閑鹵味不同,紫燕食品的產(chǎn)品更多元。

據(jù)紫燕食品財報披露,以2021年上半年為例,夫妻肺片、整禽類、香辣休閑類、其他鮮貨分別實現(xiàn)營收4.23億元,3.96億元,1.89億元,2.40億元,分別占主營業(yè)務(wù)收入的30.45%,28.51%,13.57%,17.24%。

不過,上市后的首份財報顯示,紫燕食品凈利潤也出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。據(jù)其財報顯示,2022年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.28億元,同比下滑22.47%。

另一邊,佐餐鹵味品牌德州扒雞也向二級市場發(fā)起沖擊。但受地域性、產(chǎn)品單一、營收不穩(wěn)定等問題影響,其IPO的進程緩慢。

傳統(tǒng)鹵味二級市場十分熱鬧,新式熱鹵賽道也不缺聲量。

2021年,隨著騰訊投資熱鹵品牌盛香亭、紅杉中國投資熱鹵食光,一場關(guān)于“資本愛吃熱鹵鮮鹵”的討論隨之開始,研鹵堂、鹵大媽、鹵虎將等熱鹵品牌都先后收獲融資。

圖源研鹵堂官方微博

所謂熱鹵,和短保質(zhì)期的冷藏鹵味不同,其強調(diào)現(xiàn)場制作,熱鹵熱吃,主打“鮮”,而這或許更符合消費者對于品質(zhì)的需求。以研鹵堂為例,2021年,研鹵堂門店數(shù)量增長近2倍,同期,熱鹵食光門店數(shù)也實現(xiàn)4倍增長。

與此同時,線上渠道成為新式鹵味品牌的重要戰(zhàn)場。以鹵味零食品牌王小鹵為例,其從網(wǎng)紅零食虎皮鳳爪切入,區(qū)別于三巨頭的大包裝,王小鹵用獨立小包裝做分裝,方便存儲食用的同時,更滿足年輕人日常休閑時食用需求。

2021年雙11,其全網(wǎng)銷售額同比去年增長100%,全網(wǎng)銷售額為4000萬元,僅2021年上半年業(yè)績便超過2020年全年。這樣的表現(xiàn)讓資本也向其拋來了橄欖枝。從2017年3月至2021年7月,王小鹵拿到了四輪融資。

可以看到,三巨頭業(yè)績均出現(xiàn)下滑的同時,鹵味江湖的競爭卻并未因此停下。新銳品牌的出現(xiàn)讓巨頭們的壓力更明顯,這也意味著屬于“三巨頭”的機會不多了。

03 尋找新出路成為新命題

面對跌跌不休的業(yè)績和激烈的競爭,三巨頭們并沒有坐以待斃。尋找新出路,成為三巨頭們的共識。

作為食品行業(yè),拓寬產(chǎn)品矩陣,推出爆款是繞不開的課題,產(chǎn)品本身永遠是最關(guān)鍵的。

比如,看到鴨脖逐漸失寵后,三巨頭們把目光投向了新品類中。絕味推出了新品牌“愛鴨匠”;周黑鴨也推出鹵魷魚、小龍蝦蝦球、蜜汁鴨腿盒飯等;煌上煌并購米制品品牌“真真老老”,推出子品牌“獨椒戲”,主推粽子、豬蹄等。

還需要注意的是,鹵味本身最大的特點就在于成癮性,消費者容易沖動下單。因此,巨頭們需要在提高消費者吸引力上下功夫。

正因如此,營銷和渠道上,三巨頭們開始轉(zhuǎn)變思路,向年輕人們靠攏,試圖年輕化和網(wǎng)紅化。

比如,基于新品小龍蝦蝦球的網(wǎng)紅屬性,2022年初,周黑鴨啟用全國品牌代言人楊超越對新品進行推廣。彼時,圍繞代言人的粉絲效應(yīng),其制定廣告、直播等內(nèi)容,利用小紅書、微博等社交平臺,打出“單手吃蝦”的口號,推動品牌年輕化。

圖源周黑鴨官方微博

此外,為了拓寬客源,周黑鴨還玩起了跨界營銷。其曾與御泥坊聯(lián)名推出“小辣吻咬唇膏”,后又與韓國美妝品牌謎尚合作推出限定彩妝套盒。

另一邊,煌上煌的新品牌“獨椒戲”,無論是鹵豬蹄、烤串的產(chǎn)品定位,還是中國風的門店裝潢,都在向年輕人靠攏。同時,煌上煌還和可口可樂聯(lián)名營銷,推出“樂煌駕到”系列活動,吸引年輕人。

除了產(chǎn)品、營銷外,為了拓寬盈利渠道,像絕味食品2014年成立網(wǎng)聚資本,開始轉(zhuǎn)向投資市場。

僅是鹵味賽道,絕味食品就參與了廖記食品、零點綠色食品、盛香亭、滿貫食品、顏家食品、舞爪食品等品牌的投融資。此外,和府撈面、千味央廚、幺麻子、幸福西餅等食品公司都是絕味食品的投資標的。

截至2022年上半年,絕味食品長期股權(quán)投資余額已經(jīng)達到23.31億元,此外還有1.9億元的其他權(quán)益工具投資,占到總資產(chǎn)的34%。

值得一提的是,在模式上,三巨頭們也做出了改變。

比如,曾經(jīng)堅持直營的周黑鴨做了新嘗試。2019年,周黑鴨喊出了“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號,提出特許經(jīng)營模式,包括發(fā)展式特許、單店特許、員工內(nèi)創(chuàng)三種加盟方式,并在2020年6月進一步開放單店特許經(jīng)營模式。

只可惜,現(xiàn)實再次給周黑鴨潑了冷水。2021年財報顯示,周黑鴨門店中,特許經(jīng)營收入占比只有20%,2022年中報中特許經(jīng)營占比28%,半數(shù)以上的收入仍然集中在自營門店手中,特許經(jīng)營的發(fā)展依舊不及預(yù)期。

而為了改善盈利水平,在2022年初和7月,絕味食品曾兩次對部分品類進行調(diào)價,平均提價幅度7%-10%,但現(xiàn)在來看似乎未能挽回業(yè)績下滑態(tài)勢。

多個表現(xiàn)都在證明,三巨頭們的新嘗試并不少。只是,千億的鹵味市場競爭如此激烈,留給三巨頭們表現(xiàn)的機會十分有限。

艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年我國的鹵味相關(guān)企業(yè)總注冊量便已經(jīng)突破12萬家,去年我國的鹵味行業(yè)規(guī)模已達到3296億元。即使受到疫情的影響,鹵味市場仍舊呈現(xiàn)增長勢頭。艾媒咨詢預(yù)計2022年全年國內(nèi)鹵味行業(yè)的規(guī)模將達到3500億,并在2023年突破4000億元的大關(guān)。

從整個市場來看,鹵味市場雖規(guī)模高達千億,但市場仍十分分散?!吨袊惋嬈奉惻c品牌發(fā)展報告2021》顯示,2020年絕味食品、周黑鴨、煌上煌市場占有率分別為8.6%、4.6%、2.8%。簡單來說,三者加起來僅占市場的16%。

這也反過來證明,新銳品牌還有很大的發(fā)展空間,在這個相對分散的市場,各路玩家都在躍躍欲試,競爭變得尤為激烈,沒有誰可以高枕無憂。對于三巨頭來說,想要穩(wěn)固市場地位,還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新和吸引力上下功夫。

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