文|春雷社
當(dāng)我們用品牌差異化的視角去代入最近大火的古裝劇《夢(mèng)華錄》，大概能看到這樣一個(gè)故事。
話說(shuō)，以趙盼兒為首的創(chuàng)業(yè)三人組為了在東京站穩(wěn)腳跟，決定開上一間茶坊（選擇賽道），在觀察了整個(gè)東京的市場(chǎng)形態(tài)后，又將整體定位設(shè)置為高品格的風(fēng)雅茶坊，主要客戶目標(biāo)鎖定為文人墨客（目標(biāo)群體）。
在此基礎(chǔ)上，趙盼兒將茶坊名字改成了詩(shī)意的「半遮面」，還特意改造了扇竹門，用以營(yíng)造「花徑不曾緣客掃，蓬門今始為君開」的意境來(lái)吸引用戶群體，配套了精致的茶盞、字畫等，細(xì)枝末節(jié)處皆用典（提升品牌調(diào)性，抓住用戶需求）。
店里彈琵琶的宋引章當(dāng)年曾被錢王太妃聘為琴師，因?yàn)闁|家愛惜她的琴意，特立下規(guī)矩，一日之內(nèi)只準(zhǔn)許彈奏三首；賣孫三娘的茶果乃是南唐節(jié)度使的后人，得自小周后的親傳（科研背書）；帶貨的是彼時(shí)東京的第一花魁張好好，市場(chǎng)曝光度迅速提升（頭部網(wǎng)紅營(yíng)銷）。
如果把以上場(chǎng)景切換到功效性護(hù)膚品的品牌差異化上，我們又能得到一個(gè)什么樣的有趣故事？
從新銳功效品牌近年來(lái)的發(fā)展路徑，我們總結(jié)了以下三種講故事的模式。
01 對(duì)癥下猛藥，故事講一半
雖然如今的HFP聲量已經(jīng)大不如前，但不可否認(rèn)的是，它曾經(jīng)開創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)功效品牌最簡(jiǎn)單粗暴的故事邏輯。
也就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效成分及濃度，通過(guò)每種可視的有效成分濃度，以及香精、激素、熒光劑等有害物質(zhì)的零添加，來(lái)說(shuō)明自身產(chǎn)品的可靠。
在那段成分黨最盛行的歲月里，「含有某種成分=具有某種功效」的模式成為C端的主流認(rèn)知，帶火了一批「活性物濃度可視化表達(dá)、有害物質(zhì)零添加」的原料桶品牌——例如The Ordinary、AOEO、HAA等。
這些新銳品牌都迎合了成分黨對(duì)于功效猛藥的強(qiáng)烈需求。
關(guān)于功效猛藥，畢生之研創(chuàng)始人張聞卿曾說(shuō)過(guò)這樣一段話：
「由于大部分護(hù)膚品牌都是集中解決棕色需求（小心謹(jǐn)慎、需要?jiǎng)e人體貼關(guān)心的需求），強(qiáng)調(diào)敏感期；薇諾娜就會(huì)講安全無(wú)添加成分，都是在講小心安全、謹(jǐn)慎體貼的需求。當(dāng)所有品牌都集中擁擠在同一個(gè)需求色塊時(shí)，如果有品牌跳出這一塊需求，可能會(huì)獲得機(jī)會(huì)?！?/p>
在他看來(lái)，彼時(shí)成分黨對(duì)于透明可控的成分、更有功效的成品、更加專業(yè)的選擇等需求，就是品牌定位的最佳時(shí)機(jī)。畢生之研主打的是「玻尿酸」、「水楊酸」、「煙酰胺」、「維C」、「氨基酸」等成分，在市場(chǎng)上并不算罕見，但在配方中用高濃度拉開了與競(jìng)品的差距。
比如玻尿酸肌底原液，同類產(chǎn)品的玻尿酸濃度是0.1-0.6%，而畢生之研濃度可達(dá)到2%，是同類產(chǎn)品的近20倍。
至于旗下的兩款明星產(chǎn)品：早C晚A眼霜和水楊酸凍膜，都是建立在“以量化的成分及配比為肌膚提供功效護(hù)理”這套邏輯之上的。
不過(guò)，隨著品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種相對(duì)粗放的產(chǎn)品思維逐漸體現(xiàn)出其劣勢(shì)。
好比故事只講了一半。滿足成分黨的基礎(chǔ)需求確實(shí)為品牌故事開了一個(gè)好頭，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，功效黨群體逐漸形成。這個(gè)思路已經(jīng)開始與時(shí)代脫軌。
抱殘守缺的品牌受到了沉重的打擊，例如HFP。
當(dāng)年以「寡肽原液」引爆市場(chǎng)時(shí)，伴隨的是地鐵廣告、明星代言等鋪天蓋地的宣傳，但這種可復(fù)制性極高的模式很快失去了對(duì)市場(chǎng)的吸引力，也失去了續(xù)寫品牌故事的能力。
當(dāng)然，也有一些新銳品牌看到市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，找到了新的出路。
02 以情動(dòng)人，有溫度的故事
如果原料桶品牌的差異化故事是樸實(shí)直接的，那么帶著共情能力的講述又是什么樣子的？
首先要把調(diào)性提起來(lái)。
優(yōu)時(shí)顏聯(lián)合創(chuàng)始人葉睿就曾說(shuō)過(guò)：
大多歐美護(hù)膚品，并不是以聚焦國(guó)人膚質(zhì)研發(fā)，很少會(huì)做針對(duì)中國(guó)人皮膚的研究。以「功效性護(hù)膚」產(chǎn)品為例，現(xiàn)在「早C晚A」的概念已深入人心，但因?yàn)橄M(fèi)群體的不同，國(guó)外品牌的此類產(chǎn)品配方是針對(duì)歐美人群的膚質(zhì)設(shè)定，同樣的產(chǎn)品用到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者身上并不一定達(dá)到理想效果。通過(guò)對(duì)所處賽道的洞察，優(yōu)時(shí)顏必須要有別于國(guó)外同類品牌，生產(chǎn)出適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。
因此，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開始針對(duì)中國(guó)人皮膚建立數(shù)據(jù)庫(kù)分析，研制適合中國(guó)人膚質(zhì)的活性功效成分和高效配方體系。從創(chuàng)立至2020年8月，優(yōu)時(shí)顏已自主建立起近3萬(wàn)份中國(guó)人皮膚數(shù)據(jù)庫(kù)，成為了一家將皮膚多組學(xué)檢測(cè)技術(shù)完全應(yīng)用于護(hù)膚場(chǎng)景的品牌。
與原料堆砌不同，優(yōu)時(shí)顏通過(guò)更加科學(xué)的配方和更加細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域，建起了屬于自己的品牌壁壘。
在這個(gè)意義上，優(yōu)時(shí)顏的故事聽眾是對(duì)同價(jià)位國(guó)際大牌祛魅后的消費(fèi)者，其構(gòu)建起來(lái)的文化圈層正如優(yōu)時(shí)顏創(chuàng)立時(shí)的理念——「專業(yè)、純粹、獨(dú)立、自醒」。
新銳品牌中，采用這種講述模式的也不少。
例如至本堅(jiān)持無(wú)酒精、香精、色素的低刺激配方，傳遞健康的護(hù)膚理念和生活方式，從更深遠(yuǎn)的角度看，是試圖構(gòu)建人與人，人與環(huán)境互相信任的友好關(guān)系；類似的還有上水和肌，用的是上善若水、調(diào)和生肌這一富有中國(guó)韻味的哲學(xué)理念，因此其品牌也落地在修復(fù)皮膚屏障類目上，大部分產(chǎn)品無(wú)香精、無(wú)防腐劑，主打產(chǎn)品包括水楊酸/果酸精華、祛痘凝膠、平衡調(diào)理等系列。
更能體現(xiàn)共情力的還有拾顏的品牌故事。
作為主打新型工藝創(chuàng)新的功效護(hù)膚品牌，在產(chǎn)品研發(fā)層面堅(jiān)持獨(dú)家創(chuàng)新工藝。2021年6月拾顏首款單品10%維C精華噴霧問(wèn)世，解決一個(gè)行業(yè)難題——原型維C抗氧化美白能力強(qiáng)，但不易保存的配方痛點(diǎn)，拾顏研發(fā)團(tuán)隊(duì)里創(chuàng)新性地采用「可樂(lè)罐裝技術(shù)」，使二氧化碳強(qiáng)制趕走氧氣，從而達(dá)到保持高功效成分鮮活度的效果。
這種相當(dāng)于「只要在保質(zhì)期內(nèi)，使用的產(chǎn)品還是在工廠里走下流水線時(shí)的模樣」的理念，無(wú)限拉近了與消費(fèi)者的距離。
03 配方與實(shí)驗(yàn)室，故事的下半段
前文提到的第一種故事模式中，缺失的部分如何補(bǔ)全？
隨著「醫(yī)研共創(chuàng)」等概念深入人心，更加專業(yè)的配方和更加權(quán)威的背書，功效性品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入下半場(chǎng)。
當(dāng)玻尿酸之父凌沛學(xué)的團(tuán)隊(duì)仿佛面對(duì)面地為消費(fèi)者解決皮膚衰老問(wèn)題時(shí)，凌博士第一款產(chǎn)品能在上市5個(gè)月便賣出2億銷售額好像也就有跡可循了。
這個(gè)成立于2020年的新銳品牌，專注研發(fā)高精純功效產(chǎn)品，以抗老駐齡為主要目的，主打的是補(bǔ)水、保濕、緊致功效。
在打造中國(guó)第一駐齡品牌的野心下，凌博士創(chuàng)建之初，即組建了自己的直播團(tuán)隊(duì)，每天直播16-18個(gè)小時(shí)。僅5個(gè)月時(shí)間，官方抖音號(hào)近19萬(wàn)粉絲，店鋪?zhàn)圆ヤN售額每天可接近100萬(wàn)元。同時(shí)，凌沛學(xué)自己也開通了抖音賬號(hào)。
這種側(cè)重人格化的IP，背靠強(qiáng)大的科研能力和專業(yè)頭銜，直接跳過(guò)了超頭引流的環(huán)節(jié)，既趕上了社群經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，也得到了功效黨的青睞。
類似的還有菜鳥和配方師。品牌定位為可以信賴的科學(xué)家品牌，致力于向全球優(yōu)秀的配方師征集好配方，通過(guò)與知名配方師團(tuán)隊(duì)簽署協(xié)議，達(dá)成短期/長(zhǎng)期合作，每一系列由一名配方師主導(dǎo)配方開發(fā)流程。
原本在幕后的配方師走到臺(tái)前直面消費(fèi)者，在「配方師簽名」的產(chǎn)品開發(fā)模式下，每一瓶都為消費(fèi)者實(shí)名負(fù)責(zé)，這能在很大程度上照顧到消費(fèi)者的情緒，讓其更有參與感。
在這種敘述模式下，故事講述者與聽眾更加貼近，整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)更加公開透明，成分配方也朝著精細(xì)化、定制化的方向發(fā)展。
經(jīng)過(guò)我們的梳理，品牌發(fā)展路徑正是消費(fèi)升級(jí)中對(duì)品牌差異化的不同認(rèn)識(shí)和不同選擇。
不難發(fā)現(xiàn)，第一種模式中，品牌差異化的著力點(diǎn)在于精準(zhǔn)地找出同質(zhì)化品牌中的痛點(diǎn)，下猛藥根治相當(dāng)于為故事寫下了一個(gè)精彩的開頭，讓品牌一戰(zhàn)成名；第二種模式則是小眾品牌突圍的思路，品牌差異化的著力點(diǎn)在于設(shè)計(jì)更科學(xué)合理的護(hù)膚方案，與第一種的平鋪直敘不同，此時(shí)的故事講述者是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，因此品牌的感情更加豐沛，更能喚起聽眾的品牌文化認(rèn)知；第三種模式則是當(dāng)下許多新銳品牌正在嘗試的路徑，品牌差異化的著力點(diǎn)是專業(yè)與開啟心智，始于成分，終于功效，努力補(bǔ)上故事的后半段。
未來(lái)，功效品牌的賽道還將涌入更多玩家。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)功效型護(hù)膚的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到567億元，且市場(chǎng)規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)功效型護(hù)膚的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1757億元。
或許還有新的玩法會(huì)出現(xiàn)。