文｜DataEye研究院
2022年初是SLG大亂戰(zhàn)，2023年初輪到卡牌賽道大亂戰(zhàn)了。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，不少卡牌游戲在春節(jié)期間加大了素材投放。
《咸魚之王》春節(jié)檔期間（1月15日-1月30日）總素材投放量比春節(jié)檔之前（1月1日-1月14日）上漲接近79%；
兩款卡牌新游《自在西游》、《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》素材投放量也有所上升；
三七旗下《斗羅大陸：魂師對(duì)決》在春節(jié)檔來(lái)臨前，也提高了買量素材的投放。
休閑卡牌、數(shù)值卡牌、角色卡牌，可謂你方唱罷我登場(chǎng)。
四款游戲戰(zhàn)況如何？每款游戲又是怎樣營(yíng)銷的？DataEye研究院今天聊聊開年首場(chǎng)大戰(zhàn)——卡牌買量大戰(zhàn)！
一、《自在西游》
從投放趨勢(shì)來(lái)看，《自在西游》在素材投放量表現(xiàn)上可謂相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。無(wú)論在測(cè)試、預(yù)熱還是上線爆發(fā)，都展現(xiàn)了強(qiáng)勁的素材投入決心。而在春節(jié)檔期間，《自在西游》單日素材投放量超3000組，并在春節(jié)來(lái)臨前夕迎來(lái)一波投放小高峰。
具體在素材創(chuàng)意內(nèi)容方面，在春節(jié)之前，《自在西游》素材主要吸睛點(diǎn)是通過展示游戲角色的方式突出產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)特的唐彩立繪，強(qiáng)調(diào)較為濃重的“國(guó)風(fēng)感”，以期望營(yíng)造出產(chǎn)品大作、高品質(zhì)的感覺。
到了春節(jié)期間，《自在西游》高效素材TOP20的吸睛點(diǎn)上會(huì)更聚焦在游戲角色方面，并且通過精美的唐彩繪畫、高辨識(shí)度的角色立繪讓玩家對(duì)此形成記憶點(diǎn)。
同時(shí)，《自在西游》也會(huì)在部分素材的前三秒邀請(qǐng)知名主播蕪湖大司馬以及代言人王心凌說一段“新年祝福語(yǔ)”，抓取其粉絲群體的注意力。
而在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，《自在西游》更多是主打【降低門檻】、【產(chǎn)生利益】?jī)牲c(diǎn)，前者主要是介紹游戲攻略，武將搭配等，以此降低玩家的準(zhǔn)入門檻，后者則是介紹新春禮包、福利碼等。
另外，在春節(jié)期間《自在西游》也制作了春節(jié)專屬素材，主要是展示春節(jié)武將新皮膚，以此調(diào)動(dòng)玩家的興趣點(diǎn)，增強(qiáng)素材的轉(zhuǎn)化率。
在創(chuàng)意形式方面，游戲?qū)嶄浭恰蹲栽谖饔巍吩诖汗?jié)期間最常用的創(chuàng)意形式，其或許是期望通過直觀的展露游戲內(nèi)容，達(dá)到吸引用戶的效果。
綜合來(lái)看，《自在西游》的素材呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1、有大作感、國(guó)漫感；2、類原聲視頻活潑、有趣，能讓年輕玩家產(chǎn)生共鳴。 而在春節(jié)期間的素材特點(diǎn)：1、代言人、主播發(fā)力；2、制作春節(jié)專屬素材。兩者互補(bǔ)之下，或許能提升對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化。
二、《斗羅大陸：魂師對(duì)決》
從投放趨勢(shì)來(lái)看，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》的投放策略是——日常保持一定量級(jí)的素材，用以維系產(chǎn)品在玩家圈層中的熱度。而在春節(jié)檔來(lái)臨前（1月16日），素材投放量突然翻倍（同比1月14日），但后續(xù)卻僅保持日常期望在短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的影響力和用戶熟悉程度。
具體在素材制作層面，春節(jié)之前，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》素材主要吸睛點(diǎn)是通過展示游戲角色的方式突出產(chǎn)品還原動(dòng)畫、《斗羅大陸》主角以及成龍代言等內(nèi)容，以此來(lái)吸引IP核心粉絲的注意。
而到了春節(jié)期間，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》素材的吸睛點(diǎn)及黃金3秒賣點(diǎn)整體與春節(jié)之前保持相同的節(jié)奏。但不同的是，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》也會(huì)在素材之中增加諸如“新春福利”的詞匯，期望以此增強(qiáng)在春節(jié)期間的曝光。
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》主打【情懷感召】、【產(chǎn)生利益】?jī)牲c(diǎn)。前者主要是在素材中穿插《斗羅大陸》動(dòng)畫內(nèi)容或者主角故事，以此喚醒核心粉絲的回憶。后者則是重點(diǎn)突出“送皮膚”、“福利碼”等內(nèi)容。
另一方面，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》也制作了春節(jié)專屬素材，邀請(qǐng)演員楊馥羽cos《斗羅大陸》女主小舞宣傳游戲新春福利內(nèi)容。
不及如此，楊馥羽還將改素材放到個(gè)人抖音賬號(hào)上進(jìn)行宣傳，并且從評(píng)論來(lái)看，玩家也對(duì)楊馥羽的Cos還原度表示滿意，這或許有利于提升素材對(duì)IP粉絲的吸引力。
在創(chuàng)意形式方面，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》側(cè)重點(diǎn)在于【游戲角色故事/言論】以及【品牌向廣告】?jī)?nèi)容。
綜合來(lái)看，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》的素材呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1、成龍代言；2、重點(diǎn)推送50連抽、1億鉆石；3、電影級(jí)美術(shù)風(fēng)格。
而在春節(jié)期間的素材特點(diǎn)：1、邀請(qǐng)演員Cos主角；2、制作春節(jié)專屬素材；
三、《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》
《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》于1月上旬正式上線，但其投放策略卻并不像《自在西游》一般在上線當(dāng)天進(jìn)行大范圍鋪量，而是選擇在春節(jié)檔前夕進(jìn)行集中投放，1月18日單日巔峰素材投放數(shù)同比1月16日增幅超182%。
DataEye數(shù)據(jù)顯示，《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》在春節(jié)之前主要投放更多的圖片素材，并且按最多計(jì)劃使用數(shù)來(lái)看，《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》在春節(jié)之前的高效素材TOP10均為圖片素材。而在春節(jié)期間，《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》明顯加大了視頻素材的投放量，環(huán)比漲幅達(dá)到362%。
而聚焦在視頻素材的創(chuàng)意上，在春節(jié)之前，《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》多以游戲角色為主要吸睛點(diǎn)，其目的或許是期望通過稀有的剪紙風(fēng)美術(shù)風(fēng)格，吸引更多泛用戶群體的注意。
在春節(jié)期間，《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》素材創(chuàng)意內(nèi)容與春節(jié)前夕整體保持一致，同樣以展示游戲角色為主要吸睛點(diǎn)。
而在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，【降低門檻】是《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》TOP20高效素材最常用的創(chuàng)意形式，其多是展露一段游戲角色技能介紹以及游戲攻略內(nèi)容，繼而提升素材的轉(zhuǎn)化率。
令人感到意外的是，《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》TOP20高效素材的創(chuàng)意形式多為【類UGC短片】?jī)?nèi)容。
以計(jì)劃使用數(shù)TOP1的素材為例，該素材以模擬玩家游玩的形式展現(xiàn)，并搭配女性可愛的聲音，給玩家傳遞出一種輕松休閑的游戲趣味性，以此增強(qiáng)素材對(duì)玩家的吸引力。
值得注意的是，我們發(fā)現(xiàn)，《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》雖然在春節(jié)期間加大了素材量的投放，但其投放素材卻并沒有與春節(jié)掛鉤，既沒有宣傳產(chǎn)品的春節(jié)活動(dòng)，也沒有如同《斗羅大陸：魂師對(duì)決》一般制作春節(jié)主題素材，甚至在文案上也沒有突出春節(jié)內(nèi)容。
但另一方面，DataEye研究發(fā)現(xiàn)，《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》在游戲上線之初就開啟了【玩游戲，送特斯拉】的福利活動(dòng)（排名第一的玩家可以獲得官方贈(zèng)送的特斯拉轎車一部），并在“星圖x發(fā)行人計(jì)劃中”要求達(dá)人必須帶有該活動(dòng)的口播內(nèi)容或字幕。
綜合來(lái)看，《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》雖然在春節(jié)期間加大了素材量的投放，但其投放素材卻并沒有與春節(jié)掛鉤，既沒有傳統(tǒng)卡牌產(chǎn)品的春節(jié)活動(dòng)，也沒有如同《斗羅大陸：魂師對(duì)決》一般制作春節(jié)主題素材，甚至在文案上也沒有突出春節(jié)內(nèi)容。
其素材呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1、重視類UGC內(nèi)容，期望引起玩家共鳴；2、重點(diǎn)推送【玩游戲送特斯拉】，與同類卡牌春節(jié)素材形成鮮明對(duì)比。
四、《咸魚之王》
《咸魚之王》的投放趨勢(shì)則顯得十分有策略，在12月上旬期間，單日素材投放量不超過千組，但在此之后，素材投放量就呈直線上升趨勢(shì)，并在春節(jié)期間迎來(lái)高峰，單體素材投放量接近萬(wàn)組，由此可見該游對(duì)春節(jié)檔的重視程度。
但同時(shí)，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，與《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》一樣，《咸魚之王》春節(jié)期間投放的視頻素材內(nèi)容，也并沒有與春節(jié)活動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，僅僅是在素材文案上凸顯“春節(jié)狂歡不停歇！”
具體在素材創(chuàng)意方面?！断挑~之王》TOP20高效素材在吸睛點(diǎn)上，主要通過三國(guó)題材進(jìn)行切入，吸引更多三國(guó)核心及愛好者玩家和潛在用戶的關(guān)注和提高興趣。
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，《咸魚之王》是以展現(xiàn)游戲戰(zhàn)斗畫面、抽卡界面等類似傳統(tǒng)買量素材為主攻方向。
從效果來(lái)看，前者主要是降低玩家的入門門檻，結(jié)合素材中“一覺起來(lái)掛機(jī)到400關(guān)”、“掛機(jī)給99+寶箱”引起玩家好奇心，繼而成為下載用戶。
在創(chuàng)意形式上，【類UGC短片】是《咸魚之王》最常用的創(chuàng)意形式，其次，《咸魚之王》也會(huì)用真人素材進(jìn)行創(chuàng)意包裝。
譬如在飯桌場(chǎng)景中，會(huì)用“《咸魚之王》戰(zhàn)力低的買單”、“一覺醒來(lái)，通過了xx關(guān)”等文案及實(shí)拍內(nèi)容，讓玩家產(chǎn)生代入感，從而對(duì)游戲產(chǎn)生更多的好奇心，繼而轉(zhuǎn)化成下載用戶。
綜合來(lái)看，《咸魚之王》的春節(jié)素材呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1、保持一貫的素材投放套路，在策略方面更注重通過放置內(nèi)容的掛機(jī)收益以及抽卡時(shí)的爽快感去吸引玩家；2、加大素材投放，卻不制作節(jié)日相關(guān)素材；
五、寫在最后
4款游戲，大致可以分為兩類：
其一是以《斗羅大陸：魂師對(duì)決》、《自在西游》為代表的傳統(tǒng)卡牌，主要買量套路高舉高打、套路多元，對(duì)于玩法的呈現(xiàn)只是點(diǎn)綴。這兩款游戲會(huì)有針對(duì)性地對(duì)節(jié)日素材創(chuàng)作、投入，特別是明星主播、福利禮包。
其二則是以《瘋狂的庫(kù)庫(kù)姆》、《咸魚之王》為代表的新品休閑卡牌，這類產(chǎn)品往往具有輕松、休閑、解壓的特性，素材往往更突出玩法。他們節(jié)日也進(jìn)行大范圍的素材投放、更新相關(guān)節(jié)日活動(dòng)，但并不會(huì)制作針對(duì)性節(jié)日素材，這主要考慮到素材節(jié)后仍需要持續(xù)投放。
時(shí)至今天，春節(jié)卡牌大戰(zhàn)，已逐漸落幕。但2023年，卡牌賽道的競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛拉開序幕。
從2022年來(lái)看，卡牌賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度正在加?。?/p>
產(chǎn)品側(cè)：大量卡牌小游戲相繼入局，精品化、休閑化量大趨勢(shì)各放異彩；
營(yíng)銷側(cè)：從方式來(lái)看，各方相繼增加買量投入的同時(shí)，也在積極布局傳統(tǒng)買量之外的營(yíng)銷方式，譬如視頻號(hào)、發(fā)行人計(jì)劃等。從賣點(diǎn)來(lái)看，獨(dú)特、融合、創(chuàng)新的題材畫風(fēng)是差異化關(guān)鍵。
那么在2023年，卡牌賽道又會(huì)出現(xiàn)怎樣的爆款？DataEye研究院將繼續(xù)關(guān)注。