文|執(zhí)惠旅游
“經(jīng)過這幾年疫情的反復(fù)多變，大眾的心理需求發(fā)生了變化，他們對主題公園產(chǎn)品和服務(wù)的要求隨之發(fā)生一些變化，消費能力也出現(xiàn)下滑的情況。我認為，以2023年春節(jié)期間的旅游市場的火爆程度斷定主題公園行業(yè)已經(jīng)完全恢復(fù)為時尚早，整個行業(yè)的復(fù)蘇還需要相當(dāng)長的一段時間。”
在談及春節(jié)期間主題公園市場的復(fù)蘇情況時，中國主題公園研究院院長林煥杰如是說。
文旅部近日發(fā)布的春節(jié)旅游數(shù)據(jù)在行業(yè)引起轟動，大多文旅從業(yè)者拍手稱快，并希冀新的一年，類似的旅游復(fù)蘇之勢會延伸至今年其他的節(jié)假日。相較于往年，春節(jié)期間旅游的火爆很大程度上歸因于疫情防控政策放開，出行不再受限制，近幾年需求受到抑制的返鄉(xiāng)探親旅游刺激了中長途距離的出行。
中國旅游研究院院發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假日期間，游客平均出游距離206.9公里，同比增長57.0%，恢復(fù)到正常年份的76%；目的地平均游憩半徑11.2公里，同比增長34.4%，較元旦假期有了明顯增長，恢復(fù)到正常年份的75%。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。
中長遠距離旅行開始復(fù)蘇，并推動春節(jié)旅游收入增速高于游客量增速七個百分點，這是春節(jié)旅游復(fù)蘇的一大特點。另一方面，旅游景區(qū)推出門票免費或降價政策，地方政府發(fā)放文旅消費券，各大主題公園企業(yè)春節(jié)期間推出各種國潮主題秀、燈光秀、大巡游等春節(jié)特色主題活動，加上大多數(shù)目的地天氣狀況不錯，共同成就春節(jié)期間可喜的旅游經(jīng)營業(yè)績。
春節(jié)期間，大型主題公園單日最高游客量紛紛創(chuàng)紀錄，上海迪士尼游客超7萬，北京環(huán)球度假區(qū)據(jù)某小程序監(jiān)測超過5萬，上海海昌海洋公園超過4.5萬......但亮眼數(shù)據(jù)的背后也有不少突出的問題，比如，與2019年春節(jié)游客相比復(fù)蘇仍有差距、游客量增長與收入增長不匹配等，主題公園行業(yè)的整體復(fù)蘇仍需相當(dāng)長的一段時間。
需要注意的是，春節(jié)主題樂園游客量的暴增只是復(fù)蘇的起點，并不能保證全年其他節(jié)假日及非節(jié)假日同樣火爆的旅游復(fù)蘇，對主題公園行業(yè)而言，市場的完全復(fù)蘇還要看主題公園項目投資、建設(shè)、開業(yè)、消費等方面的熱情是否隨之增加。
春節(jié)主題公園市場火爆，北京歡樂谷游客量恢復(fù)至2019年115%
疫情防控政策放開，人們能自由出行，多年未回家過年的外地返工人員急劇增長，而多年未外出門春節(jié)的各地民眾紛紛走出家門，大量涌向景區(qū)景點、主題公園、室內(nèi)樂園等娛樂休閑場所，尤其是各類主題公園備受青睞，所到之處人滿為患。
“今年春節(jié)是主題公園行業(yè)近幾年最好的一年。2020年春節(jié)，一切準備工作就緒，疫情來襲，全部娛樂項目關(guān)掉。2021年春節(jié)也太不好，由于疫情防疫政策嚴格，大家出不來也不想出去。2022年春節(jié)是最糟糕的一年，很多地方還下雨。今年春節(jié)上海迪士尼最高一天游客量超7萬，華強方特旗下的眾多樂園游客量均有暴增。除非個別下雨的地方，可能有一兩天不行。我老家里的一個公園開業(yè)快15年了，多年來基本上沒有增加新項目，也沒有怎么更新游樂設(shè)施，都火爆的不得了?！?/p>
林煥杰在談及春節(jié)期間主題公園市場及企業(yè)復(fù)蘇的情況時興奮地說道。
春節(jié)前的預(yù)訂量預(yù)示了大眾對主題公園的熱情。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期，上海迪士尼樂園預(yù)訂同比增長4.5倍，廣州市長隆旅游度假區(qū)同比增長3.8倍，北京環(huán)球度假區(qū)同比增長1.7倍。
華僑城歡樂谷、長隆、海昌等近日公布的樂園春節(jié)期間的旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，某種程度上也反映出整個主題公園市場強勁的復(fù)蘇勢頭。據(jù)執(zhí)惠不完全統(tǒng)計，一些樂園的游客量或(二消)收入如下：
武漢歡樂谷業(yè)績?nèi)骘j升，創(chuàng)造11年春節(jié)檔新紀錄，其中，游客入園量同比增長56%，總收入增長40%，二消收入增長58%；
北京歡樂谷游客接待量恢復(fù)至2019年的115%
上海歡樂谷七天接待游客同比增長29%；
重慶歡樂谷營業(yè)收入、二消收入均創(chuàng)新高，二消創(chuàng)收占比高達30%；
長隆海洋王國門票出售數(shù)量已恢復(fù)至2019年同期約八成；
成都歡樂谷同比收入增長127%，人數(shù)增長104%，同比19年恢復(fù)率155%，年卡、二消多項指標創(chuàng)新高；
深圳歡樂谷累計接待游客近十萬人次，入園人數(shù)同比增長一倍以上，經(jīng)營收入同比增幅超200%；
襄陽華僑城奇幻度假區(qū)春節(jié)假期迎客30萬人次，其中，三大樂園游客接待量較去年同比增長403%；
上海海昌海洋公園春節(jié)期間最高單日入園人次達4.5萬，小長假前五天入園人次同比增長超120%；
銀基國際旅游度假區(qū)累計接待游客48.82萬人次，同比增長164.02%，收入7285.18萬元，同比增長75.56%。
總體來看，2023年春節(jié)有幾個特點。首先，大眾基本上能夠跟2019年疫情前一樣自由流動，之前憋的時間太久，有外出進行休閑娛樂活動和消費的意愿，主題公園企業(yè)也可以按照常規(guī)的經(jīng)營方式經(jīng)營，推出各種營銷活動提前布局吸引游客。
華僑城的多個歡樂谷業(yè)績飆升得益于北京、上海、深圳、成都等交通便利、經(jīng)濟發(fā)達、消費水平高的一二線城市，襄陽奇幻谷度假區(qū)春節(jié)業(yè)績?nèi)縿t得益于新項目的開業(yè)仍有紅利，不斷更新的景點及春節(jié)推出的特色活動吸引了周邊大量客流。
北京歡樂谷與2019年春節(jié)相比游客量增長115%，是大型樂園中為數(shù)不多公布與2019年游客相比的主題公園之一。
林煥杰也指出，面對環(huán)球影城國際IP的競爭壓力，北京歡樂谷團隊一直在積極應(yīng)對，通過不斷推出新項目、新景點、新營銷活動的方式吸引游客。今年春節(jié)，北京歡樂谷客流仍為本地或周邊的游客為主，從其他城市過來的游客大概率去環(huán)球影城，北京歡樂谷還通過推銷年卡和優(yōu)惠活動的方式不斷吸引游客重復(fù)消費，這也是其優(yōu)勢之一。
上海歡樂谷春節(jié)期間游客量同比增長29%，相對而言，沒有其他城市的歡樂谷表現(xiàn)好，對此，林煥杰也給出一些原因。
首先，上海歡樂谷位于松江，地理位置比較偏；第二，上海迪士尼的吸引力過于強大，很多周邊或外地游客奔著迪士尼IP而去；第三，長三角交通位置便利，周邊主題公園及相關(guān)休閑娛樂目的地較多，造成游客分流；最后，上海歡樂谷2009年開業(yè)，年限比較長，帶給游客的新鮮感不夠。
2021年開業(yè)的上海宋城、默林娛樂的上海杜莎夫人蠟像館、上海樂高探索中心等短途景點，上海海昌海洋公園不斷更新景點和項目，比如，除夕之前一天上海海昌海洋公園奧特曼主題酒店開業(yè)，開啟奧特曼主題娛樂區(qū)2.0時代，長三角主題公園行業(yè)的競爭更趨激烈。
另外，雖然華強方特各地的樂園游客量官方?jīng)]有正式公布，但據(jù)行業(yè)專家和相關(guān)人士透露，多地方特樂園相當(dāng)火爆，客流很不錯，多個樂園游客量創(chuàng)春節(jié)假期新高。
春節(jié)火爆背后三大不足，主題公園至少一年才能完全復(fù)蘇
春節(jié)旅游復(fù)蘇的勢頭值得肯定，節(jié)假日燃起的復(fù)蘇星星之火，有可能在全國形成“燎原之勢”。但同時必須還要清醒地看到，主題公園企業(yè)游客量增加是事實，但收入增長沒有隨之成比例地增長也是事實，所以，在多家主題公園游客數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高的同時，也要看到該行業(yè)復(fù)蘇進程中存在的一些不足。
第一，去年同期游客基數(shù)較小，拿去年同期相比沒有太大的實際意義，與2019年同期相比更具參考性；
第二，今年春節(jié)很多主題公園的游客量暴增，有的甚至超過400%，但客流與消費可能出現(xiàn)不匹配的情況，也就是說，游客雖然增長或暴漲，但收入大概率沒有同比例增長。
這一點不難理解，門票免費或打折政策及文旅消費券起到助力作用，本地游仍占主導(dǎo)地位，本地或周邊游客消費能力不足或下降，餐飲、商品等二消產(chǎn)品不夠有特色，這些都有可能出現(xiàn)“增量不增收”的現(xiàn)象。
第三，春節(jié)數(shù)據(jù)好不代表行業(yè)完全復(fù)蘇，春節(jié)過后非節(jié)假日的客流正?；匾?。
一般情況下，人口只要能自由流動，大家愿意出來消費，這是中國人的一種消費習(xí)慣。春節(jié)期間的亮眼旅游數(shù)據(jù)給行業(yè)帶來積極的信號：只要放開，只要有好項目，大家愿意去游玩，愿意出來去景區(qū)景點花錢消費。這是個好現(xiàn)象，但春節(jié)不能作為主題公園行業(yè)完全復(fù)蘇，整個行業(yè)已經(jīng)正?；\行的標志。
大型文旅集團負責(zé)人張功贊表示，在旅游業(yè)整體復(fù)蘇大形勢下，主題公園作為其中的一個細分旅游產(chǎn)品，大概率也會水漲船高。至于今年能恢復(fù)到何種程度，他認為春節(jié)期間主題公園行業(yè)已經(jīng)恢復(fù)到一個高點，后續(xù)能不能維持這一高位仍有待觀察。目前的問題是，消費動能不足，主要是因為消費能力嚴重滯后。
也就是說，潛在的需求大概率存在，但由于需求能力下降，現(xiàn)在的有效需求不足。春節(jié)是今年旅游的一個高點，后續(xù)能不能再創(chuàng)新高還有待進一步觀察。預(yù)計整個今年的旅游復(fù)蘇呈波浪式的走勢，春節(jié)是一個高點，接下來會慢慢回落，到五一可能又是一個高點，但三個月后五一的高點能否超越春節(jié)的高點，鑒于當(dāng)前的情況看，讓人有點信心不足。
關(guān)于今年主題公園的投資和建設(shè)，張功贊認為不會出現(xiàn)大規(guī)模的復(fù)蘇。目前，旅游市場并沒有發(fā)生逆轉(zhuǎn)，還處于存量庫存消化和庫存出清的階段，此時的投資和建設(shè)慢半拍為宜。此前在建的主題公園及相關(guān)文旅項目繼續(xù)開工，加快工程進展，爭取早日建成開業(yè)，這種可能性比較大。
經(jīng)歷過三年疫情后，各個景區(qū)的很多業(yè)務(wù)出現(xiàn)了不同程度的停滯，此次再次重啟，大家起跑線比較接近，借助復(fù)蘇的“東風(fēng)”增加營銷的投入是一次改變市場地位的機會，也是包括主題公園在內(nèi)的景區(qū)景點重新洗牌、重新排位的一次絕佳窗口期。因此，主題公園各種活動可能會大幅增加，這也是快速提升業(yè)績比較實惠的辦法。
對于今年主題公園市場的復(fù)蘇，林煥杰表示，目前這個階段不能說是整個行業(yè)已經(jīng)復(fù)蘇。
疫情防控正式放開，老百姓能夠自由出行，逐漸切換到原來的生活方式。每逢節(jié)假日，一家人帶著老人小孩，或者年輕人都喜歡去各個景區(qū)景點游玩，突然間增加了游客量，而這一切恰逢今年的春節(jié)。
但他強調(diào)，要精準地定義“復(fù)蘇”，必須考慮到整個行業(yè)的復(fù)蘇，還要看主題公園項目的建設(shè)、投資、消費等方面是否成為常態(tài)化，而不只是以一個春節(jié)游客量和收入的增長為判斷標準。
“目前的復(fù)蘇勢頭已經(jīng)起來，我認為國內(nèi)的主題公園行業(yè)要恢復(fù)到2018或2019年的情況，估計要需要1-2年的時間”，對于整體行業(yè)的復(fù)蘇他預(yù)測道。