文｜最話FunTalk 何伊然
編輯｜王芳潔
寒潮依舊籠罩在硅谷上方，即便是最穩(wěn)定的科技巨頭，蘋果也很難看清前路。
2022年11月，Meta宣布開啟有史以來最大規(guī)模的裁員，波及1.1萬名員工。隨后，多家硅谷巨頭相繼宣布開啟大規(guī)模裁員以控制成本。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三月美國科技公司裁員總量已經(jīng)超過了10萬人，一些非傳統(tǒng)意義上的科技企業(yè)也加入了“裁員潮”。
在悲觀的市場環(huán)境中，蘋果卻做到了沒有發(fā)布大規(guī)模裁員通知，究其原因，還是在過往幾年，蘋果沒有因?yàn)橘Y本市場的市值走高而打亂自身的招聘計(jì)劃，沒有大規(guī)模擴(kuò)張員工規(guī)模，因而也沒有那么迫切得壓縮人員。
但是這也不代表蘋果的日子就好過。
當(dāng)?shù)貢r間2月2日，蘋果發(fā)布了2023財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)，本季度公司總營收1172.54億美元，低于市場預(yù)期的1211.4億美元，同比下降5.5%；凈利潤299.98億美元，低于市場預(yù)期的309.6億美元，同比下降13.4%。
這是2016年以來，蘋果首次未能達(dá)到華爾街的利潤預(yù)期，更是2019年以來，其首次出現(xiàn)的季度收入下滑。
而在內(nèi)外部一片肅殺的背景下，蘋果現(xiàn)任首席設(shè)計(jì)師Evans Hankey于數(shù)月前宣布離職。本月初，更有知情人士透露，這一喬布斯時代就已經(jīng)設(shè)立的職位，將被裁撤。
或許在庫克看來，寒冬中的生意場，不適合談藝術(shù)化的自我表達(dá)，活下去更要緊。
01
按照過往經(jīng)驗(yàn)，第一財(cái)季覆蓋了每年新款iPhone推出的時間，一向是蘋果表現(xiàn)最好的季度，也會成為其他季度業(yè)務(wù)調(diào)整的指引。如果只和自己比較，蘋果這次的表現(xiàn)屬實(shí)說不過去，一旦和其他科技巨頭放在一起，庫克肩上的壓力瞬間能減輕不少。
在財(cái)報(bào)電話會上，庫克將營收滑鐵盧的原因歸結(jié)為匯率波動、供應(yīng)端減產(chǎn)、宏觀經(jīng)濟(jì)充滿不確定性，他表示：“在這樣的大環(huán)境下，蘋果也不能幸免?！?/p>
大環(huán)境就是，2022年，整個消費(fèi)電子行業(yè)陷入了低迷。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度全球智能手機(jī)出貨3億臺，同比下降18.3%，創(chuàng)下了有記錄以來智能機(jī)最大的單季度跌幅。
iPhone的市場表現(xiàn)自然也沒有達(dá)到預(yù)期。
根據(jù)財(cái)報(bào)，本季度iPhone營收657.8億美元，較2021年同期的716.28億美元下降8%。蘋果擠牙膏一般的產(chǎn)品升級方式讓許多“果粉”對iPhone 14的配置和性能頗為不滿意。價格敏感的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇降價的iPhone 13系列產(chǎn)品，而追求性能的用戶則一步到位購買Pro系列。
2022年10月，蘋果供應(yīng)鏈傳出iPhone 14 Plus機(jī)型砍單四成的消息，隨后Pro系列也被傳遭遇砍單。
但是，蘋果并不認(rèn)為市場對iPhone 14反響平平，而是供應(yīng)鏈產(chǎn)量下滑影響到了產(chǎn)品供應(yīng)，特別是富士康的產(chǎn)量受到了防疫政策收緊的影響。
2022年11月，蘋果向投資者發(fā)出了罕見的預(yù)警，稱生產(chǎn)問題將導(dǎo)致出貨量低于“之前的預(yù)期”。IDC數(shù)據(jù)顯示，iPhone出貨量從2021年第四季度的8500萬臺降至2022年第四季度的7230萬臺，同比下降14.9%。
庫克對iPhone在2023年的前景非常樂觀，他稱：“中國大陸在去年12月更改了政策，iPhone的產(chǎn)能已經(jīng)恢復(fù)到令人滿意的水平?！?/p>
目前，超過90%的iPhone、iPad和Apple Watch及幾乎全部的Macbook由中國工廠生產(chǎn)。
財(cái)報(bào)會上，庫克還特意提到了外界關(guān)心的裁員問題，蘋果已經(jīng)調(diào)整了支出和招聘計(jì)劃，嚴(yán)格管理成本，在某些領(lǐng)域減少招聘。庫克強(qiáng)調(diào)，裁員是“最后的手段”，蘋果更愿意用其他方式來控制成本。
02
現(xiàn)在，低迷的電子消費(fèi)市場使得蘋果必須做出改變，無法像過去那樣，只靠著老本就能一再激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。
2022財(cái)年，蘋果研發(fā)總投入達(dá)到262.51億美元。而外界期盼已久AR/MR頭顯、蘋果汽車，官方卻沒有透露任何進(jìn)展。
喬布斯和庫克都曾表示，蘋果更關(guān)心的是在某一特定類別中成為最好的，而不是成為先行者。在這樣的理念下，外界對蘋果新產(chǎn)品“擠牙膏”般的更新速度一直保持著相對寬容的態(tài)度，對產(chǎn)品的質(zhì)感抱有極高的期待。
最近，坊間陸續(xù)傳出考慮到成本和量產(chǎn)實(shí)際情況，蘋果頭顯設(shè)備和汽車會降低配置的消息。
近期，蘋果專家、天風(fēng)國際分析師郭明錤發(fā)文稱，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)件落摔測試不及標(biāo)準(zhǔn)，軟件開發(fā)工具進(jìn)程晚于預(yù)期，蘋果AR/MR頭戴裝置開發(fā)進(jìn)度和量產(chǎn)出貨時間將繼續(xù)推遲，最早問世時間或?yàn)槟甓乳_發(fā)者大會。
元宇宙雖然在全球打響了概念，也被視作是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)下一個萬億級新場景，但元宇宙開發(fā)的龐大投入讓扎克伯格和Meta在過去一年苦不堪言，元宇宙的商用前景飽受質(zhì)疑。
ChatGPT于2022年橫空出世，使得消費(fèi)者和市場對元宇宙的興趣明顯在消散，比起虛無縹緲的數(shù)字世界生活，能夠直接解決個人學(xué)習(xí)工作問題的工具自然更有粘性。
在這種情況下，如果蘋果頭顯設(shè)備只是Meta產(chǎn)品的升級，拿不出極具亮點(diǎn)的實(shí)用功能，很可能會淪為“元宇宙泡沫”中姍姍來遲的炮灰。
與此同時，特斯拉的市值近期動蕩下滑，也令蘋果造車的前景蒙上了一層陰霾。當(dāng)新能源汽車的想象空間逐步被戳破，市場成為一片紅海，2026年才有可能走向市場的蘋果汽車是否來得太遲了？
除了產(chǎn)品配置，蘋果引以為傲的工業(yè)設(shè)計(jì)在近年也變得沒有那么特別。
首席設(shè)計(jì)師是蘋果為Jony Ive特意設(shè)置的職位。Jony Ive在蘋果工作28年，和喬布斯是好友，二人共同確立了蘋果的美學(xué)風(fēng)格，他也是iPod、iPhone、iPad的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人。
2019年，Ive宣布離職創(chuàng)業(yè)震驚全行業(yè)。據(jù)美媒報(bào)道，Ive不滿意蘋果內(nèi)部設(shè)計(jì)完全讓位于市場營銷的風(fēng)氣，他甚至在離職前將設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)召集到一起，共同觀看探討藝術(shù)與商業(yè)間沖突的電影《昨日奇跡》，他向所有人表示：“藝術(shù)需要適當(dāng)?shù)目臻g和支持才能成長”。
彼時，為了安撫“果粉”，庫克保證Ive將與蘋果保持合作。蘋果與其創(chuàng)辦的設(shè)計(jì)公司LoveFrom簽訂了一份價值超過1億美元，附帶限制條款的合作合同。
據(jù)報(bào)道，近年來Ive花了很多時間在蘋果AR/MR頭戴裝置上面。頭顯設(shè)備對舒適度有著很高的要求，佩戴體驗(yàn)和產(chǎn)品重量或許會直接決定其商業(yè)化前景，甚至生與死。的確，外界都在期待Ive能否拿出超越Meta的解決方案。不過，想要話語權(quán)的Ive和庫克注定會越離越遠(yuǎn)。2022年7月，雙方選擇不續(xù)簽，Ive徹底告別蘋果。
同年，Evans Hankey又宣布了離職，這從另一個側(cè)面反映出了設(shè)計(jì)在蘋果目前的尷尬處境。
03
過去十年間，智能手機(jī)從高檔消費(fèi)品變成了生活必需品，iPhone系列也是蘋果當(dāng)前安身立命的根本。財(cái)報(bào)會上，庫克表示，由于智能手機(jī)的絕對重要性，他相信人們愿意“竭盡全力”買到能夠負(fù)擔(dān)得起的最好產(chǎn)品，而蘋果一直在做最好的。
從市場體量和業(yè)績表現(xiàn)上，供應(yīng)鏈出身的庫克在這一輪科技寒潮中盡可能保住了蘋果的地位。財(cái)報(bào)會上，庫克稱，蘋果在第一財(cái)季實(shí)現(xiàn)了一個真正令人難以置信的里程碑，其活躍設(shè)備超過了20億臺。
在歐美發(fā)達(dá)市場，iPhone保有量步入平緩期后，配套設(shè)備和服務(wù)就是蘋果維持住財(cái)報(bào)表現(xiàn)的增長點(diǎn)。
蘋果將硬件作為入口，不斷提升軟件業(yè)務(wù)的利潤空間。本季度，蘋果付費(fèi)訂閱用戶超過9.35億，在過去一年增加1.5億，iCloud、蘋果支付和Apple Music都創(chuàng)下了新的收入記錄。服務(wù)板塊的表現(xiàn)適當(dāng)挽回了硬件設(shè)備的頹勢。
只是，頻頻遭遇的反壟斷調(diào)查讓“蘋果稅”頭上一直頂著大幅度縮水的風(fēng)險。一旦反壟斷政策落實(shí)，“蘋果稅”遭遇的沖擊必然是巨大且不可逆的，蘋果不能放棄在硬件端的嘗試。
但從全球來看，配齊蘋果“全家桶”的仍是極小部分人，廣大發(fā)展中市場仍待開掘。
過去一年，印度市場是蘋果重點(diǎn)關(guān)注的對象。庫克非?？春迷谟《鹊陌l(fā)展，并表示會加大投入，持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)線。2022年，印度智能手機(jī)市場當(dāng)中，高端機(jī)（售價超過365美元）市場份額首次達(dá)到11%，總價值占比35%，均創(chuàng)歷史新高。2022年，蘋果在印度出貨價值市占率提升4%，至18%，是所有品牌中增幅最大的。
據(jù)報(bào)道，蘋果正在為印度首家Apple Store招募員工，今年內(nèi)將在印度開設(shè)第一家旗艦店。印度對蘋果可能就如同前幾年的中國市場，而在發(fā)展中國家深耕的國內(nèi)廠商也得習(xí)慣和蘋果開啟的新的正面競爭。
撲朔迷離的新品和看不清的未來爆發(fā)點(diǎn)，讓外界很難再像過去15年間那般，對蘋果抱絕對期待。蘋果強(qiáng)大的品牌光環(huán)在逐漸消失，在各類圍繞蘋果的分析中，“外強(qiáng)中干”成了很多批評人士的口頭禪。
不過，難以預(yù)測正是生活的魅力，看不清也意味著一切都可能會是機(jī)遇。
AI語音工具ChatGPT展現(xiàn)出了驚人實(shí)力，這讓微軟迅速從科技行業(yè)的“中老人”逆齡，成為全線產(chǎn)品都極具爆發(fā)空間的“年輕人”，然后引來了科技行業(yè)的一陣喧囂。
庫克在電話會上也對AI落地前景表示了看好，AI會全面融入蘋果各個角落，他承認(rèn)：“就如何豐富客戶的生活而言，人工智能是不可思議的，可以影響我們所做的幾乎所有事情?！?/p>
或許，新的顛覆已經(jīng)在路上了，只是還沒被擺到合適的地方。