文|云酒網(wǎng)
今年1月5日，備受關(guān)注的茅臺兔年生肖酒舉行發(fā)布會，500ml裝每瓶預(yù)約申購價(jià)為2499元/瓶，市售價(jià)格一度升至6000元/瓶，而后逐漸回落。
截至2月4日公布的經(jīng)銷商酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示：豬茅原箱價(jià)格上漲，兔茅原箱、雞茅原箱均出現(xiàn)價(jià)格下跌，兔茅價(jià)格回歸至3700元/瓶。
兔茅價(jià)格波動引發(fā)行業(yè)關(guān)注，也反映著當(dāng)下生肖酒市場的諸多新特點(diǎn)。帶著從龍頭企業(yè)看行業(yè)趨勢的眼光，云酒頭條圍繞生肖酒賽道，分析生肖酒降價(jià)背后的“冰與火”。
將眼光放得更遠(yuǎn)的茅臺
自2014年底茅臺推出第一瓶甲午馬年茅臺生肖酒開始，生肖酒便成為了茅臺重要的產(chǎn)品分支。
2016年丙申猴年生肖酒問世，受行業(yè)整體調(diào)整利好，茅臺酒呈現(xiàn)量價(jià)齊升，生肖酒行情水漲船高，單瓶500ml羊年生肖酒市售價(jià)格一度增至萬元以上。
時(shí)間來到2017年，作為生肖酒的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，茅臺推出丁酉雞年生肖紀(jì)念酒，至發(fā)布當(dāng)日17時(shí)就已創(chuàng)下了近8噸的銷售量，銷售金額累計(jì)達(dá)到1700多萬元；2017年下半年，首發(fā)價(jià)1599元的“雞茅”，已經(jīng)被哄抬至3500元左右，可謂“一瓶難求”。
茅臺生肖酒的火熱直接帶動了整個(gè)生肖酒賽道的火熱，市場上如雨后春筍般，出現(xiàn)了大量生肖酒身影。
再將視線聚焦至2023年的兔茅，通過線上線下同步舉行的玉兔·瑞盈貴州茅臺系列暨巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)布會，茅臺首次將銷售渠道的觸角從傳統(tǒng)線下終端、線上電商，伸向了元宇宙及其背后更廣泛的消費(fèi)人群。
茅臺將生肖酒定義為“茅臺最具競爭力的文化產(chǎn)品之一”，發(fā)布會當(dāng)日20時(shí)，茅臺生肖酒兔茅準(zhǔn)時(shí)在“i茅臺”APP首發(fā)申購，據(jù)“i茅臺”公布，當(dāng)晚共計(jì)投放29999瓶500ml兔茅，212.2萬用戶參與了申購。
但與往年略有不同，開篇提到的“兔茅”價(jià)格波動引發(fā)行業(yè)熱議。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的價(jià)格回落背后，茅臺正將眼光放得更為長遠(yuǎn)。
從價(jià)格上看，目前“兔茅”價(jià)格回歸至3700元/瓶左右，仍顯著高過2499元的市場指導(dǎo)價(jià)，但與市售53度飛天茅臺酒價(jià)格較為接近，這側(cè)面反映出生肖酒市場在快速升溫后顯現(xiàn)出理性回歸趨勢。
從價(jià)值上看，“茅臺生肖酒”的熱度在下降，但“生肖酒”的市場卻日漸擴(kuò)大，其品類價(jià)值正在回歸，逐漸由“品牌熱”轉(zhuǎn)向“品類熱”。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，春節(jié)期間兔茅價(jià)格快速回歸合理預(yù)期區(qū)間，是茅臺酒價(jià)格理性回歸趨向的顯現(xiàn)。當(dāng)前，更多剛需消費(fèi)者支撐起茅臺真實(shí)的供求關(guān)系，進(jìn)而影響市場價(jià)格，這有利于營造茅臺健康的市場秩序，有利于茅臺可持續(xù)健康發(fā)展。
更加值得關(guān)注的是，對于本次首次向新渠道伸出“探索之手”的茅臺而言，實(shí)際上是其將目光放得更為長遠(yuǎn)了。處于渠道升級中的茅臺，從“i茅臺”開始便加緊靠近C端用戶，這將成為其未來發(fā)展中一項(xiàng)長期的創(chuàng)新課題。
企業(yè)端熱，銷售端冷，生肖酒還要補(bǔ)哪些課？
在生肖酒價(jià)值回歸的背景下，今年的生肖酒市場又有哪些不同？
一直以來，生肖酒憑借“文化+商品”兩大屬性成為逐漸成為白酒市場中的熱門收藏品類。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，五糧液、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、舍得、珍酒、安酒等數(shù)十家白酒企業(yè)，均發(fā)布了其生肖酒產(chǎn)品。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022年線上收藏酒消費(fèi)趨勢前瞻報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：我國現(xiàn)有酒類收藏愛好者70多萬人，其中藏品規(guī)模在萬瓶以上的約達(dá)10萬人，收藏酒/老酒市場為500億元-1000億元，未來5年中國收藏酒/老酒市場將突破1000億元。
這決定了生肖酒將成為未來競爭的主要賽道，成為眾多酒企發(fā)展的第二增長曲線。
從企業(yè)端來看，生肖酒賽道成為“兵家必爭之地”，新老品牌旗下生肖酒不斷涌現(xiàn)出來，賽道一片“火熱”。
從銷售端來看，實(shí)際情況又是否如此？
云酒頭條發(fā)現(xiàn)，在某電商平臺，各酒企生肖酒的銷售情況差異明顯。部分知名酒企的生肖酒月銷量顯示都在1000+，而某些二三線品牌生肖酒的月銷量僅為兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)，部分酒企生肖酒產(chǎn)品在電商平臺還出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
此外，生肖酒的收藏價(jià)值一部分也來自于其稀缺性，少數(shù)商家利用“饑餓營銷”做噱頭，表面上限量，將價(jià)格炒高之后，本地里卻偷偷放量。這也一定程度上導(dǎo)致了生肖酒市場秩序的混亂，從而影響經(jīng)銷商及消費(fèi)者們的利益。
可以說，“稀缺性”成為生肖酒的一把雙刃劍。不可否認(rèn)的是，生肖酒憑借高度的文化共鳴及收藏屬性，的確為白酒企業(yè)乃至白酒行業(yè)注入了新鮮血液，而另一方面由稀缺性間接引起的，便是少數(shù)酒企的“蹭熱度、賺快錢”手段，以及為某些“炒酒客”割韭菜提供了機(jī)會。
對此，成都華源商貿(mào)銷售部負(fù)責(zé)人熊成浩表示，生肖酒與普通白酒產(chǎn)品相比，最大的區(qū)別就在于其收藏價(jià)值，品牌效應(yīng)因而更加明顯，頭部酒企生肖酒產(chǎn)品自帶流量，一些二三線品牌生肖酒價(jià)格卻存在虛高，市場認(rèn)可度有待提升。
由此看來，銷售端的火熱仍聚集在頭部名酒陣營，其他品牌的生肖酒若想“突圍”，又該如何做？
破而后立，舊賽道更需要新思維
同質(zhì)化，是當(dāng)下生肖酒產(chǎn)品所共同面臨主要問題之一。不少所謂“生肖酒”產(chǎn)品，僅僅將名字與外包裝按照當(dāng)年生肖進(jìn)行設(shè)計(jì)，其本質(zhì)與常規(guī)單品并無差異，市場反響不達(dá)預(yù)期。
實(shí)際上，“稀缺性”與“差異性”已成為支撐起生肖酒市場的兩個(gè)關(guān)鍵詞，它們主要體現(xiàn)在生肖酒作為文創(chuàng)酒典型代表的“文化+商品”兩大屬性層面。
一是文化層面，可以看作是生肖文化節(jié)點(diǎn)的先天稀缺性，進(jìn)一步放大就是時(shí)間上的稀缺性；二是商品層面的后天差異性，企業(yè)可從文化、營銷、包裝等方面入手。
有業(yè)內(nèi)人士分析，生肖酒是品牌、酒體、包裝設(shè)計(jì)與研發(fā)實(shí)力的綜合較量，要在挖掘傳統(tǒng)文化上下功夫，將傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化、酒類文化、設(shè)計(jì)文化、包裝文化相互融合、相得益彰，從而以生肖酒的文化與審美價(jià)值來提升收藏價(jià)值。
以郎酒推出的虎年生肖款寅虎瑞祿酒、虎年生肖款青花郎酒、虎年生肖款紅花郎酒三款生肖紀(jì)念酒為例，從面市到售罄，僅用了8天。
其背后是郎酒多年來總結(jié)出的一套獨(dú)特的邏輯體系，無論是在品質(zhì)、設(shè)計(jì)還是營銷方面，每一年都在不斷迭代，“郎酒特色”十分明顯。壬寅虎年生肖酒還將發(fā)布儀式選在郎酒莊園舉行，賦予了產(chǎn)品更多內(nèi)涵與記憶點(diǎn)。
總的來說，一款生肖酒的成功與否，通過生肖文化與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴才是核心，其本質(zhì)應(yīng)該是白酒品質(zhì)的價(jià)值表達(dá)與品牌文化的協(xié)同。
破而后立，方可勢如破竹。2023年的生肖酒大戰(zhàn)又將如何演進(jìn)，云酒頭條將持續(xù)關(guān)注。