文|降噪NoNoise 戴菁
01 高啟強(qiáng)和“小破球兒”為何成了最強(qiáng)帶貨“主播”
帶著許多劇迷的意難平，開(kāi)年第一爆款劇《狂飆》走向終局。
要想知道這部劇有多火爆，地鐵、微博和淘寶大概是三個(gè)絕佳的觀(guān)察空間。劇情在地鐵乘客的手機(jī)、站臺(tái)黃馬甲大爺大媽志愿者的聊天中延續(xù)；演員演技連同劇透內(nèi)容在微博熱搜中滾動(dòng)；「高啟強(qiáng)周邊」和「大嫂同款」則制造了一個(gè)又一個(gè)淘寶熱搜。
以2月1日《狂飆》大結(jié)局當(dāng)晚為例，微博熱搜前5的話(huà)題中，4個(gè)與《狂飆》有關(guān)，另外一個(gè)是#春天的腳步越來(lái)越近了#，夾在高啟強(qiáng)、張頌文、保護(hù)傘、安欣的中間，亂入感十足；至于淘寶上，狂飆同名小說(shuō)、大嫂同款口紅、《孫子兵法》持續(xù)霸榜淘寶熱搜。
在這部豆瓣評(píng)分8.9的破圈之作面前，似乎很難說(shuō)得清最大贏(yíng)家是愛(ài)奇藝還是張頌文，但要說(shuō)隱形贏(yíng)家，應(yīng)該少不了微博和淘寶。
站在觀(guān)眾的角度，我們從前兩類(lèi)平臺(tái)尋找審美共鳴、瞬時(shí)體驗(yàn)；在淘寶則尋求以實(shí)體物品為載體的情感延續(xù)，或者某種身份認(rèn)同感。
后者恰是影視劇周邊開(kāi)發(fā)的內(nèi)驅(qū)力。正如奈飛紀(jì)錄片《玩具之旅》（The Toy That Made Us）顧問(wèn)、社會(huì)學(xué)教授John Tenuto所言，「電影是一種抽象的東西，看一場(chǎng)電影對(duì)我們來(lái)說(shuō)只是一種瞬時(shí)的體驗(yàn)，我們必須有能夠觸碰的實(shí)體才能感覺(jué)它是真實(shí)的，這是人類(lèi)的天性。因此，一切抽象的東西都有某種實(shí)質(zhì)性的標(biāo)志，比如國(guó)旗、宗教符號(hào)，這樣我就能摸著這件東西說(shuō)：‘這是我的信仰?！?/p>
由此不難理解《狂飆》在電商平臺(tái)上制造的「狂熱」——除了帶火等離子電視、大嫂同款口紅等商品外，還把《孫子兵法》以及《狂飆》同名小說(shuō)推上了淘寶熱搜，進(jìn)了許多人的新年書(shū)單。
影視劇刷屏，淘寶「躺上」熱搜
《孫子兵法》是劇中主角高啟強(qiáng)的人生之書(shū)?！浮畤鷰煴仃I，窮寇勿迫’。如果你圍剿敵人，你有制勝的把握，也一定要留一個(gè)缺口，讓他逃跑，否則他會(huì)做困獸之爭(zhēng)」，高啟強(qiáng)對(duì)《孫子兵法》的參悟和運(yùn)用，大概稱(chēng)得上十級(jí)學(xué)者。
現(xiàn)實(shí)世界中無(wú)論是華為創(chuàng)始人任正非，還是經(jīng)營(yíng)之神松下幸之助，都是《孫子兵法》的知名擁躉，松下幸之助甚至能背誦全篇，但要說(shuō)到「帶貨」能力，恐怕還得高啟強(qiáng)。
一家淘寶書(shū)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，「啟強(qiáng)同款」《孫子兵法》月銷(xiāo)量3萬(wàn)+；有淘寶店客服告訴媒體，這本書(shū)已經(jīng)賣(mài)斷貨，預(yù)售需要25天發(fā)貨。甚至有劇迷在買(mǎi)家問(wèn)答頁(yè)面留言：看完這個(gè)可以成為高啟強(qiáng)嗎？
《狂飆》女性角色「大嫂」的帶貨能力大概不輸高啟強(qiáng)。從券后16.9元的復(fù)古紅橘口紅、寶貝數(shù)量超過(guò)7萬(wàn)件的「大嫂同款耳環(huán)」到蛋卷發(fā)，再到港風(fēng)服裝，淘寶店主的影視「周邊」捕捉能力和供應(yīng)鏈能力，反過(guò)來(lái)正在持續(xù)助推熱播劇的話(huà)題熱度。
《狂飆》收官后，許多還處于「狂飆后遺癥」當(dāng)中的網(wǎng)友又涌向直播間。2月2日，《狂飆》同名小說(shuō)出版方在「青島出版社官方旗艦店」淘寶直播間首發(fā)，老默扮演者馮兵、黃瑤扮演者程金銘空降直播間與劇迷互動(dòng)。據(jù)說(shuō)小說(shuō)與電視劇大結(jié)局劇情有所不同，直播還沒(méi)結(jié)束，首批庫(kù)存小說(shuō)已經(jīng)賣(mài)光了。劇迷野性消費(fèi)之瘋狂讓出版社都感到意外。
這一現(xiàn)象并非孤例。
在《狂飆》之前，動(dòng)畫(huà)片《中國(guó)奇譚》、電影《滿(mǎn)江紅》等口碑之作也都展示了各自的帶貨能力?！吨袊?guó)奇譚》開(kāi)播不到10天，淘寶的鵝鵝鵝套娃、小野豬便簽夾售罄下架。對(duì)此，上美影官方旗艦店緊急貼出告示，「新款周邊正在抓緊設(shè)計(jì)和趕制中，工廠(chǎng)機(jī)器已經(jīng)開(kāi)足馬力（冒煙）了?！闺娪啊稘M(mǎn)江紅》相關(guān)的歷史圖書(shū)《岳飛傳》，也沖上了淘寶熱搜。
北京電影學(xué)院管理學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)吳曼芳教授表示，《熱門(mén)影視劇也成為了淘寶最強(qiáng)帶貨主播。淘寶作為國(guó)民消費(fèi)平臺(tái)，不僅是“潮流風(fēng)向標(biāo)”、“爆款制造機(jī)”，還能挖掘了消費(fèi)潛力，反哺影視文化創(chuàng)作。
不過(guò)真正掀起「周邊」狂飆的還是春節(jié)檔科幻電影《流浪地球2》。如果說(shuō)《狂飆》帶火的商品缺少明顯身份認(rèn)同的「標(biāo)簽」屬性，那《流浪地球2》走的大概是最為標(biāo)準(zhǔn)的IP變現(xiàn)之路，也是目前國(guó)產(chǎn)電影在周邊開(kāi)發(fā)中人氣最高的一次——
《流浪地球2》熱映后，IP運(yùn)營(yíng)方之一賽凡科幻空間在淘寶眾籌發(fā)布了三款周邊產(chǎn)品：數(shù)字生命卡U盤(pán)、多功能全地形運(yùn)輸機(jī)械狗「笨笨」、人工智能MOSS，原本眾籌目標(biāo)是10萬(wàn)元，結(jié)果金額很快破億。賽凡科幻不得不臨時(shí)「閉店」，并主動(dòng)呼吁影迷理性消費(fèi)。
熱點(diǎn)外溢到淘寶
有接近賽凡科幻的業(yè)內(nèi)人士透露，前幾年賽凡過(guò)得挺苦的，團(tuán)隊(duì)總共就十多個(gè)人，這次爆火應(yīng)該也在意料之外。
中國(guó)電影家協(xié)會(huì)理論評(píng)論委員會(huì)理事委員、電影學(xué)博士、著名影評(píng)人虞昕認(rèn)為，眾籌這種方式能最大限度降低商家風(fēng)險(xiǎn)。觀(guān)眾對(duì)影視周邊的熱情，能迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)銷(xiāo)售的動(dòng)能，反哺影視創(chuàng)作。淘寶這樣的國(guó)民消費(fèi)平臺(tái)，成為影視周邊的「爆款制造機(jī)」，這個(gè)影視文化消費(fèi)的新動(dòng)向，也體現(xiàn)出整個(gè)中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
一位青年科幻作家告訴《降噪NoNoise》，電影票房多寡固然很重要，但衍生品的成功對(duì)科幻這種類(lèi)型片來(lái)說(shuō)意義更大，這意味著產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展、受眾培養(yǎng)上了正軌?！甘鼙妼?duì)衍生品的消費(fèi)，比票房更能反映電影背后的文化價(jià)值。畢竟《星戰(zhàn)》那種盛景，國(guó)外已經(jīng)玩了很多年了?！?/p>
據(jù)了解，海外電影行業(yè)的盈利只有30%-40%來(lái)自電影票房，其他收入大多自周邊衍生品開(kāi)發(fā)和版權(quán)許可。作為周邊運(yùn)營(yíng)最為成功的IP，《星球大戰(zhàn)》11部電影全球總票房約為102.91億美元，而商品收入超過(guò)422億美元，是票房的四倍。導(dǎo)演盧卡斯在拍攝《星戰(zhàn)》時(shí)，向投資方讓渡了很多權(quán)益，但周邊開(kāi)發(fā)權(quán)權(quán)始終未曾松手。
《流浪地球2》讓國(guó)內(nèi)科幻愛(ài)好者看到希望。有意思的是，「小破球」眾籌過(guò)億的盛況在點(diǎn)燃國(guó)內(nèi)科幻愛(ài)好者熱血的同時(shí)，也把平臺(tái)方淘寶送上了熱搜和各大媒體標(biāo)題。
這大概是淘寶開(kāi)年第一次「躺」上了熱搜。
02 熱點(diǎn)的盡頭在淘寶？
電商平臺(tái)「躺」上熱搜的背后，暗含了兩個(gè)趨勢(shì)：一是國(guó)產(chǎn)影視敘事能力和創(chuàng)作形式的嬗變，這是一切IP商業(yè)化的前提。
國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家真正意義上的「迪士尼」，所以憑空制造「女明星」玲娜貝爾這種IP開(kāi)發(fā)方式似乎很難行得通。只有附著在一個(gè)好故事上的某種身份認(rèn)同、文化認(rèn)同，才能賦予影視衍生品更長(zhǎng)的生命周期。《流浪地球2》淘寶眾籌的創(chuàng)紀(jì)錄，便是這種趨勢(shì)的一個(gè)代表。
周邊的變現(xiàn)效果，很大程度上也取決于消費(fèi)決策通道的影響力。此為趨勢(shì)之二。
當(dāng)熱點(diǎn)流量涌向渠道、尋求以「周邊」變現(xiàn)，好比天空降下一場(chǎng)大雨，不同渠道都用盆子來(lái)接水。這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)的盆子大，誰(shuí)就接的多。
具體到電商平臺(tái)，這個(gè)「盆子」的容量不只是年度活躍用戶(hù)總數(shù)，更是無(wú)形的用戶(hù)心智。
一個(gè)很鮮活的例子——《狂飆》爆火后，同名的強(qiáng)盛集團(tuán)在某短視頻平臺(tái)的一場(chǎng)直播，涌入了100萬(wàn)人次，但櫥窗頁(yè)面顯示的已售寶貝只有50多件。熱度并未帶來(lái)銷(xiāo)量，如果要尋求一個(gè)合理解釋?zhuān)荒苷f(shuō)涌入直播間的人群更多是奔著獵奇、湊個(gè)熱鬧，并沒(méi)有帶著明確的購(gòu)物目標(biāo)。
所以說(shuō)用戶(hù)心智是消費(fèi)決策轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步。占有用戶(hù)心智，意味著用戶(hù)會(huì)憑借「肌肉記憶」下意識(shí)做出的那個(gè)選擇。正如營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典《定位》中所言，「商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)爭(zhēng)在用戶(hù)心智?！?/p>
從熱搜上的影視劇「周邊」的營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)軌跡來(lái)看，淘寶仍是占領(lǐng)用戶(hù)心智最大的那個(gè)盆子。在互聯(lián)網(wǎng)中文語(yǔ)境中，百度代指搜索，知乎等于問(wèn)答，淘寶代表消費(fèi)。
當(dāng)用戶(hù)需要主動(dòng)作出消費(fèi)選擇時(shí)，他們大概率第一時(shí)間打開(kāi)淘寶。比如寒潮來(lái)臨時(shí)買(mǎi)件羽絨服，看完春晚淘件某某同款……這些膝跳反應(yīng)式的消費(fèi)習(xí)慣背后，是淘寶作為國(guó)民消費(fèi)平臺(tái)構(gòu)筑起來(lái)的用戶(hù)心智，或者說(shuō)「群眾基礎(chǔ)」。
這種「江湖地位」如同一枚磁鐵，讓社會(huì)熱點(diǎn)的周邊變現(xiàn)，持續(xù)向淘寶聚攏。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量可能短時(shí)內(nèi)爆發(fā)，但「用戶(hù)心智」這種抽象的東西很難在一朝一夕內(nèi)速成。
這也是小紅書(shū)、B站、知乎們的苦惱根源，幾家內(nèi)容社區(qū)都曾設(shè)想把電商作為重要的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，但用戶(hù)在小紅書(shū)「種草」后，還是會(huì)習(xí)慣性地回到淘寶、京東等電商平臺(tái)「拔草」，這導(dǎo)致在電商路徑上，內(nèi)容平臺(tái)無(wú)法形成商業(yè)閉環(huán)。
反之，對(duì)于流量承接方，消費(fèi)者心智的「標(biāo)簽」一旦形成，便如同轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)的飛輪，速度越來(lái)越快，勢(shì)能越來(lái)越強(qiáng)。這種勢(shì)能將平臺(tái)帶到國(guó)民應(yīng)用的高度。
正如在《流浪地球2》周邊眾籌破億后，有網(wǎng)友調(diào)侃的那樣——宇宙的盡頭是帶貨，熱點(diǎn)的盡頭是淘寶。