文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁(yè)
休閑零食行業(yè)里，往往有兩類典型的公司：一種是大而全，產(chǎn)品品類豐富，業(yè)務(wù)規(guī)模大；另一種是小而美，專注某一細(xì)分品類，在垂直領(lǐng)域?qū)⑵放坪彤a(chǎn)品做到極致。
作為前者，一個(gè)大而全的零食王國(guó)，良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬在2021年的一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上曾說(shuō)，要像寶潔、雅詩(shī)蘭黛、雀巢，成為品類的航空母艦。
然而，航空母艦的故事并不好講。打不完的零食戰(zhàn)事，正在成為良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)如今的真實(shí)寫照。
1月19日晚間，良品鋪?zhàn)影l(fā)布投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表。對(duì)于公司開展零食量販連鎖業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)規(guī)劃的提問(wèn)，官方表示，將以旗下新品牌“零食頑家”拓展零食量販連鎖新業(yè)務(wù)，2023年將聚焦湖北市場(chǎng)快速拓展布局。
此番舉動(dòng)意味著，誕生于2022年下半年，截至年末僅在良品鋪?zhàn)哟蟊緺I(yíng)武漢開出兩家門店的零食頑家，從發(fā)布上線到線上首店再到拓展布局，不到半年時(shí)間就快速完成了零食量販連鎖業(yè)態(tài)的0到1過(guò)程。
如此高速加碼的節(jié)奏，是良品鋪?zhàn)诱谠噲D以子品牌，正面應(yīng)對(duì)來(lái)自下沉市場(chǎng)零食量販連鎖品牌的集體圍攻。
在這場(chǎng)戰(zhàn)事之前，良品鋪?zhàn)觿倓傇谌ツ甑诙径龋瑥囊?guī)模、利潤(rùn)兩大指標(biāo)方面全面超越三只松鼠，取代其成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)休閑零食當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)老大。
可剛下戰(zhàn)場(chǎng)，又起戰(zhàn)事。在休閑零食賽道，良品鋪?zhàn)铀坪踹€遠(yuǎn)不能以大而全的模式，建立屬于自己的航母帝國(guó)。
01、打不完的零食戰(zhàn)事
休閑零食作為典型的快消品，每一輪渠道創(chuàng)新對(duì)于行業(yè)里的公司而言，均為一次革命性機(jī)遇。
大流通時(shí)代，誕生了以洽洽為代表的大單品品牌；品牌連鎖時(shí)代，催生了以良品鋪?zhàn)訛榇淼膶Ｙu店品牌；線上電商時(shí)代，孵化了以三只松鼠為主的網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)品牌。
可以說(shuō)每一個(gè)代表性休閑零食龍頭的誕生，都是渠道變革帶來(lái)的機(jī)會(huì)主義。因此，對(duì)于想要做零食航母的良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，每一次變革也意味著將給其帶來(lái)新的對(duì)手。
創(chuàng)辦于2006年的良品鋪?zhàn)?，面?duì)2012年休閑零食行業(yè)的線上渠道變革，雖然也較早地發(fā)力進(jìn)入，但還是從2016年開始，連續(xù)6年時(shí)間在營(yíng)收規(guī)模上被線上土生土長(zhǎng)的三只松鼠長(zhǎng)期壓制。
一直到2022年第二季度，在全渠道＋多品類的發(fā)展策略下，良品鋪?zhàn)油瓿闪藢?duì)三只松鼠業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)率上的全方面超越，至此贏得了對(duì)電商渠道機(jī)會(huì)主義下誕生的流量品牌的全面勝利。
這當(dāng)中的核心因素是：三只松鼠面向線下渠道拓展失利，良品鋪?zhàn)用嫦蚓€上渠道布局成功，最終線下線上均衡發(fā)展的全渠道布局優(yōu)勢(shì)紅利顯現(xiàn)。
綜合來(lái)看，在線上渠道變革的機(jī)會(huì)周期內(nèi)，為了成為休閑零食的航空母艦，良品鋪?zhàn)又饕瓿闪藘纱吻栏采w：第一次是從線下專賣店到線上電商渠道，直面發(fā)家于線上的三只松鼠；第二次是2020年布局新興電商渠道，面對(duì)的是線上流量從傳統(tǒng)電商向社區(qū)電商、內(nèi)容電商的分散轉(zhuǎn)變。
線上＋線下＋面向下沉市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在已有視野內(nèi)，良品鋪?zhàn)踊就瓿闪四芰Π霃降娜娓采w，這也是其距離零食航空母艦的目標(biāo)最近的一次。
相比線上起家的三只松鼠和依賴線下的來(lái)伊份，良品鋪?zhàn)泳€上線下業(yè)績(jī)占比均衡；相比專注單一品類的洽洽和衛(wèi)龍，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品覆蓋肉類零食、話梅果脯、餅干等15個(gè)品類，儼然成為中國(guó)休閑零食能力最全面的公司。
但是想要成為行業(yè)里的長(zhǎng)期老大，并不容易。一般來(lái)說(shuō)分為兩步：第一步是登上行業(yè)霸主的地位，第二步則是引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，成為市場(chǎng)方向的帶路人。
可惜良品鋪?zhàn)釉诘诙A段選擇了向上走。2020年開始，以細(xì)分客群和場(chǎng)景繼續(xù)向上推出子品牌，比如主打泛兒童零食的良品小食仙，和健康輕食的良品飛揚(yáng)。
無(wú)論是大眾零食還是更細(xì)分的兒童、健康零食等領(lǐng)域，高價(jià)都是良品鋪?zhàn)犹焐臉?biāo)簽。其專注于高端零食市場(chǎng)的品牌定位，決定了其眼中的市場(chǎng)發(fā)展空間往往都是往上打的。
也是在這一年，在良品鋪?zhàn)拥囊曇懊^(qū)，以低價(jià)著稱的零食量販連鎖品牌開始在湖南、江西等區(qū)域市場(chǎng)突飛猛進(jìn)。
其中的代表性零食量販連鎖品牌“零食很忙”，根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)在2020年7月僅279家，截至2022年12月門店數(shù)已突破1842家，三年時(shí)間門店數(shù)量翻了近7倍。
最新公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年零食很忙全國(guó)門店零售營(yíng)業(yè)額達(dá)64.45億，同比增長(zhǎng)139.7%。作為對(duì)比，良品鋪?zhàn)悠煜孪蛏献叩膬蓚€(gè)子品牌，在2022年的半年報(bào)中，營(yíng)收均只有2億-3億元的市場(chǎng)規(guī)模。
二者相差近30倍的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，誰(shuí)是休閑零食下一代的發(fā)展方向不言而喻。既然沒有搶到零食量販連鎖業(yè)態(tài)的引領(lǐng)權(quán)，作為跟隨者，良品鋪?zhàn)幽茏龅木椭荒苁窃诓季稚咸崴?，因此才有了半年時(shí)間完成零食頑家0-1階段的高速節(jié)奏。
但是不同于從線下往線上打，屬于重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)的遷移，試錯(cuò)空間大，節(jié)奏輕快；想要以子品牌在零食量販連鎖業(yè)態(tài)的渠道變革中，快速抓住渠道紅利做大做強(qiáng)，良品鋪?zhàn)涌赡苄枰嗟呐笥?。不過(guò)其做渠道又做品牌的模式，可能正在面臨恰恰相反的處境。
02、難以共情的渠道變革
在投資者問(wèn)答中，對(duì)于良品鋪?zhàn)又髌放坪土闶愁B家的協(xié)同效應(yīng)，官方并沒有給出什么驚喜的回答。
整理下來(lái)，主要有三個(gè)方面，分別是高效供應(yīng)鏈整合能力、門店布局拓展能力以及組織運(yùn)營(yíng)能力。雙品牌可以協(xié)同整合供應(yīng)鏈、加盟商等資源、同時(shí)通過(guò)規(guī)?；l(fā)展降低成本、提升效率，覆蓋更多用戶。
這幾乎是所有大公司眼中看待創(chuàng)新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些優(yōu)勢(shì)能否真的產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)并不好說(shuō)。因?yàn)閷?duì)于創(chuàng)新業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，最大的難點(diǎn)還是在于創(chuàng)新。
一方面，大公司的好處是有錢、有人、有資源，但是同時(shí)也有其企業(yè)慣性。
以下沉市場(chǎng)為例，過(guò)去良品鋪?zhàn)訉?duì)下沉的理解就是上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)，發(fā)力抖音等可以觸達(dá)下沉人群的線上渠道，但是針對(duì)下沉市場(chǎng)是否需要新的產(chǎn)品、新的定價(jià)、新的門店，幾乎沒有想法。
某種程度上可以認(rèn)為，這正源于其過(guò)去專注高端定位的產(chǎn)品基因和長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型線上渠道的業(yè)務(wù)慣性。這種慣性不會(huì)影響小創(chuàng)新，但是往往會(huì)阻礙那些有可能產(chǎn)生引發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的破壞式創(chuàng)新。
作為哈佛大學(xué)提出的一種商業(yè)創(chuàng)新概念，破壞性創(chuàng)新主要是指，傳統(tǒng)上企業(yè)會(huì)沿著現(xiàn)有的產(chǎn)品去不斷地更新改良迭代，然后給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，并為此收取更高的價(jià)格。但是在一定程度上，消費(fèi)者可能不會(huì)愿意為了更好的體驗(yàn)，去付出更高的價(jià)格。
反而在滿足一定的需求之后，大幅降低價(jià)格，或者保證消費(fèi)者體驗(yàn)的部分產(chǎn)品性能的前提下，降低另一部分性能，把成本和價(jià)格降下來(lái)之后，往往能獲得更大的市場(chǎng)。
因?yàn)槠淠嫦蛩季S，所以被稱為破壞式創(chuàng)新。
對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，觸達(dá)是第一步，消費(fèi)是第二步。而激發(fā)下沉市場(chǎng)消費(fèi)，剛好是“多SKU＋低價(jià)”的零食量販集合店的核心能力。這也是為什么零食量販集合店能夠在良品鋪?zhàn)友燮ぷ拥紫?，三年時(shí)間發(fā)展這么迅速。
另一方面，良品鋪?zhàn)幼非蟮暮娇漳概灠l(fā)展模式，和零食量販連鎖店是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；而對(duì)于更多的休閑零食頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，新興的零食渠道往往是合作關(guān)系。這意味著新的渠道變革，還會(huì)使良品鋪?zhàn)用媾R來(lái)自更多小而美企業(yè)的線下合力競(jìng)爭(zhēng)。
比如，對(duì)于零食很忙這樣可以深入下沉市場(chǎng)的線下門店業(yè)態(tài)，正在成為了不少零售企業(yè)“追逐”的對(duì)象。根據(jù)企業(yè)公告，2021年鹽津鋪?zhàn)泳秃土闶澈苊_(dá)成戰(zhàn)略合作，面對(duì)新渠道帶來(lái)的發(fā)展紅利，不少企業(yè)選擇擁抱攜手。
在鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武看來(lái)，“2021年第三季度開始，我們調(diào)整了戰(zhàn)略：重點(diǎn)關(guān)注能夠賺錢的二千多家直營(yíng)店，旨在強(qiáng)化品牌，增強(qiáng)盈利能力；剩下的七千多家店則通過(guò)挑選當(dāng)?shù)赜匈Y源、懂渠道的加盟商方式，推進(jìn)渠道下沉?！?/p>
目前零食很忙門店在售的產(chǎn)品品類已超1600種，成為眾多零食生產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)相合作的優(yōu)質(zhì)渠道，諸如鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品、勁仔等知名品牌，不斷加大與零食很忙的合作力度，部分產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝、規(guī)格上實(shí)現(xiàn)“零食很忙專供”。
而想要成為航空母艦的良品鋪?zhàn)樱驗(yàn)槠淙?、多品類布局，?dǎo)致幾乎只有對(duì)手，沒有朋友。在這樣的形勢(shì)下，想要以子品牌入局零食量販連鎖業(yè)態(tài)，就意味著，可能大多數(shù)想要入駐零食頑家的垂直休閑零食品牌，都需要考慮一下和其母公司的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
這種情況下，究竟是子品牌借力主品牌，還是主品牌對(duì)子品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，現(xiàn)實(shí)結(jié)果并不好說(shuō)。
03、后端轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品力
為什么零食量販集合店可以以低于商超的價(jià)格售賣商品？
萬(wàn)商俱樂部品牌專委會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)李新龍，在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)曾表示：傳統(tǒng)超市由于長(zhǎng)久以來(lái)形成的習(xí)慣，對(duì)零食品牌收取高額的保證金、入場(chǎng)費(fèi)及管理費(fèi)，且回款周期比較長(zhǎng)。
首先，對(duì)于緊俏且品牌知名度大的商品，零食集合店會(huì)直接付款買過(guò)來(lái)，既解決了品牌商的回款周期問(wèn)題，又為集合店自身引流找到了貨品。
其次，跟KA大賣場(chǎng)等渠道比起來(lái)，零食很忙這類折扣門店是買斷制，現(xiàn)金流情況較商超大幅改善，庫(kù)存縮短，日期新鮮。同時(shí)由于這些渠道自身的管理能力強(qiáng)，店內(nèi)陳列和試吃等不太需要品牌方支持，品牌方的駐店?duì)I銷費(fèi)用更少。
對(duì)供貨商來(lái)說(shuō)，零食折扣渠道的凈利率在6%-8%左右。所以對(duì)那些原有凈利率水平較高的品牌方來(lái)說(shuō)，可能還存在一些猶豫，而對(duì)原來(lái)凈利率水平就在這個(gè)區(qū)間的供貨方，無(wú)疑會(huì)選擇積極擁抱。
最后，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)零食品牌數(shù)量劇增，而這些品牌都需要尋找出貨的渠道，單靠商超是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于行業(yè)本身具備消費(fèi)高頻、覆蓋人群廣但集中度低的特征，這決定了零食量販集合店，相較于單一品牌專賣店，更容易在市場(chǎng)占有、心智占領(lǐng)上擁有不俗表現(xiàn)。
渠道風(fēng)向的變化，加速了零食企業(yè)對(duì)零食量販集合店這種新型業(yè)態(tài)的跟進(jìn)。當(dāng)零食產(chǎn)業(yè)的“機(jī)會(huì)紅利”慢慢從品牌前端向供應(yīng)鏈后端轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)品類豐富、價(jià)格實(shí)惠的零食量販集合店，也就成為了行業(yè)演變的必然。
目前，零食頑家并不售賣良品鋪?zhàn)幼杂衅放?，主要以售賣第三方品牌為主。在這種模式下，不具備大單品效應(yīng)的良品鋪?zhàn)?，一個(gè)更可能發(fā)生的購(gòu)物場(chǎng)景是，消費(fèi)者在購(gòu)買瓜子時(shí)，更有意愿選擇洽洽，在買紅棗時(shí)，會(huì)更先想到好想你。
作為一門往往隨著渠道變革，會(huì)進(jìn)入不同發(fā)展階段的生意，休閑零食行業(yè)長(zhǎng)期保持穩(wěn)定的只會(huì)是專注于產(chǎn)品力的，諸如恰恰等產(chǎn)銷研一體化的企業(yè)，以極致的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)不同的渠道變化。
對(duì)于想要做零食航母的良品鋪?zhàn)樱m然專注于品牌和渠道，但每一次渠道變革都是其階段性洗牌的開始，并不存在真正意義上的安全期。
參考資料：
《大廠新牌：良品鋪?zhàn)訃L試零食折扣店業(yè)務(wù)，在武漢開首店》—案例SHOWCASE
《盼盼、良品鋪?zhàn)尤刖?，大佬們?jìng)相“擁抱”，零食集合店“火了”》—食評(píng)方
《網(wǎng)紅堅(jiān)果“雙星”：三只松鼠不跑了，良品鋪?zhàn)舆€在擴(kuò)張》—讀數(shù)一幟