文｜極客電影 @我是二姐夫

不久前Netflix發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)為連續(xù)幾個(gè)季度成績黯淡的公司帶來了一抹亮色。

公司四季度凈增 766 萬付費(fèi)用戶，超過市場預(yù)期的 457 萬；

從財(cái)務(wù)角度來看，雖然每股收益未達(dá)預(yù)期，但主要原因是與債務(wù)相關(guān)的虧損，和主營業(yè)務(wù)無關(guān)， 7% 的利潤率也高于了市場預(yù)期。

強(qiáng)勁的內(nèi)容創(chuàng)作能力是四季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)不錯(cuò)的主要原因。

其中包括之前大熱的《亞當(dāng)斯一家》派生出的衍生劇《星期三》（Wednesday），以及《利刃出鞘》的準(zhǔn)續(xù)集 《利刃出鞘2》（Glass Onion）。

《利刃出鞘2》在電影院放映了一周后才在流媒體平臺上架，但仍然成為了Netflix有史以來最受歡迎電影的第四名。

公司股價(jià)在財(cái)報(bào)結(jié)果公布后上跳7%，并在接下來的一周中基本保持穩(wěn)定。

Netflix自三季度財(cái)報(bào)公布以來股價(jià)已經(jīng)上漲了31%，四季度財(cái)報(bào)公布后仍然繼續(xù)上跳，顯示公司已經(jīng)逐步走出一年前業(yè)務(wù)發(fā)展的陰影。

△ 2022下半年Netflix股價(jià)基本呈上漲趨勢

不過需要指出的是，公司股價(jià)目前仍然低于去年4月新增用戶數(shù)首次下滑前的價(jià)格水平，在一定程度上反映了市場對Netflix的估值方式并沒有根本性的改變。

這種相對失望的情緒不只是對于Netflix，而是對于整個(gè)流媒體行業(yè)。

在過去一年里，包括Netflix、迪士尼、華納媒體和派拉蒙等流媒體企業(yè)的股價(jià)平均下滑了43%，是標(biāo)普500指數(shù)同期跌幅的三倍。

原因其實(shí)很簡單：去年四季度疫情的影響越來越小，院線的全面回歸讓流媒體感受到了進(jìn)一步的壓力。

市場數(shù)據(jù)顯示，北美票房從2020年的20億美元反彈至2022年的75億美元，已經(jīng)接近2019年113億美元票房的三分之二。

△ 北美線下影院業(yè)務(wù)在疫情低谷后強(qiáng)勢反彈

疫情期間被推動到線上的消費(fèi)活動如鐘擺一樣重新回歸到線下，不只流媒體，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括Google和Meta這樣的巨頭，都受到了“線上業(yè)務(wù)衰退”的威脅。

接下來，讓我們一個(gè)個(gè)仔細(xì)看看Netflix的核心運(yùn)營指標(biāo)，掌握這家流媒體巨頭的方向和前景。

用戶增長

公司在整個(gè)2022年的新用戶增長差強(qiáng)人意。

雖然四季度凈增 766 萬超出預(yù)期，但一季度和二季度的負(fù)增長讓公司清晰地摸到了現(xiàn)有模式下用戶增長的天花板。如果不做相應(yīng)的業(yè)務(wù)模式調(diào)整，比如推出面向低端用戶的含廣告套餐，或者是打擊現(xiàn)有的共享賬號，那訂閱用戶數(shù)基本上就是原地踏步了。

所幸的是，Netflix積極調(diào)整業(yè)務(wù)策略，迎來了2022年四季度的一波付費(fèi)用戶上漲；但和往年四季度新增用戶比較的話，這個(gè)數(shù)據(jù)只能算中規(guī)中矩。

從增長比例來看，四季度用戶的年變動量（YoY）同比增長 4%：其中美國和加拿大（UCAN）付費(fèi)用戶增長 91 萬，歐洲、中東和非洲(EMEA)增長 320 萬，拉丁美洲（LATAM）增長 176 萬，亞太地區(qū)（APAC）增長 180 萬——?dú)W洲、中東和非洲本季度成為新增用戶最多的地區(qū)，倒是有點(diǎn)出人意料。

△ Netflix 2018-2022年付費(fèi)用戶增長全覽

在去年 10 月份發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，Netflix就已經(jīng)宣布從四季度財(cái)報(bào)起，將不再提供下一季度（2023 年第一季度）的用戶預(yù)測，公司將把運(yùn)營重點(diǎn)從訂閱用戶增長轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)收入增長上；

所以本期財(cái)報(bào) Netflix 預(yù)測 2023 年一季度（下一季度）收入為 82 億美元，YoY增長3.9%，但沒有提供用戶增長的具體預(yù)測數(shù)據(jù)。

含廣告套餐

2022年四季度也是 Netflix 首次推出含廣告套餐的季度。

財(cái)報(bào)中沒有納入含廣告套餐的具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但在財(cái)報(bào)電話會議上公司表示，選擇含廣告套餐的新用戶整體使用情況與原有較貴的無廣告套餐基本相當(dāng)；而且目前沒有出現(xiàn)大量無廣告套餐轉(zhuǎn)為低價(jià)含廣告套餐的情況。

意思就是說，含廣告套餐對于原有的優(yōu)質(zhì)客戶群影響小。

△ 各流媒體平臺付費(fèi)套餐對比，Netflix含廣告套餐的月費(fèi)是6.99美元

根據(jù)華爾街日報(bào)披露的數(shù)據(jù)，11月份推出低價(jià)廣告版套餐后，Netflix當(dāng)月新增用戶的9%選擇了這一套餐，這是一個(gè)比較均衡的比例。

△ 與10月對比，11月Netflix新增用戶中的9%選擇了含廣告套餐

目前主流的流媒體平臺中，Peacock和Hulu都是以廣告版套餐用戶為主，Discovery和派拉蒙則有近半用戶選擇含廣告套餐，現(xiàn)在Netflix也終于開始嘗試獲取2B和2C兩邊的業(yè)務(wù)收入了。

△ 2022年各大流媒體平臺含廣告套餐用戶比例（紅色是含廣告套餐用戶），目前Netflix占比最低，說明Netflix用戶最不差錢

Netflix對于含廣告套餐的期望還是很大的，首席財(cái)務(wù)官Spencer Neumann在電話會議中表示，

2022 年公司總收入已經(jīng)接近320億美元，我們對含廣告套餐的預(yù)期是——至少超過收入的10%。

市場研究公司Ampere Analysis表示，價(jià)格較低的含廣告套餐將幫助所有流媒體公司降低現(xiàn)有用戶的流失率，因?yàn)殡x開的用戶主要是“年輕、低收入的人群”，因?yàn)椤八麄儗Χ▋r(jià)更敏感”。

目前Netflix的價(jià)格是所有流媒體服務(wù)中最貴的，沒有之一。所以公司如果想嘗試通過新策略擴(kuò)展自己的用戶群，那含廣告套餐幾乎是必然的選擇 。

付費(fèi)共享計(jì)劃

2023年一季度Netflix的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，除了繼續(xù)推廣含廣告套餐之外，另一個(gè)就是推出付費(fèi)共享計(jì)劃。

按照之前公司披露的信息，全球有近1億觀眾通過親戚朋友共享賬號的方式免費(fèi)觀看Netflix的內(nèi)容。公司現(xiàn)在計(jì)劃對這一部分“搭便車者”開刀，希望他們支付少許費(fèi)用加入到給他們共享密碼的用戶正常計(jì)劃中，以便讓自己的觀看行為合法化，順帶為Netflix增加新用戶。

如果這些“搭便車者”拒絕訂購付費(fèi)共享計(jì)劃，那公司會毫不猶豫停止這些用戶的訪問權(quán)限。

雖然Netflix已經(jīng)不提供用戶增長的具體預(yù)測，不過公司仍然表示，預(yù)計(jì)在付費(fèi)共享計(jì)劃的拉動下，下季度新付費(fèi)用戶的數(shù)量仍將出現(xiàn)凈增長。公司在巴西和智利的測試都表明，這些動作能夠改善收入情況。

加大盈利，獲得正向現(xiàn)金流

2013年2月1日，Netflix首播原創(chuàng)劇集《紙牌屋》第一季，轉(zhuǎn)眼十年過去了，以 Netflix原創(chuàng)劇集為主的流媒體平臺顛覆了傳統(tǒng)視頻行業(yè)，徹底改變了原有依賴于有線電視的運(yùn)營與盈利模式——但是，Netflix這支領(lǐng)頭羊如今也觸到了增長的天花板，必須有所改變。

在討論本季度財(cái)務(wù)業(yè)績時(shí)，Netflix管理層直截了當(dāng)?shù)乇硎?，公司“以寬松的預(yù)算培養(yǎng)精品內(nèi)容，通過資本市場支持快速擴(kuò)張”的年代已經(jīng)過去，目前必須把盈利、或者說是正向現(xiàn)金流，放在更為重要的地位。

正因如此，Netflix在2022年有意識地控制自己用于內(nèi)容制作的預(yù)算，以避免現(xiàn)金的過度消耗。除了2020年這一特殊年份之外，2022年是唯一一個(gè)內(nèi)容制作預(yù)算開始下降的年份。

△ Netflix在2022年減少了內(nèi)容制作預(yù)算

△ 2023年Netflix計(jì)劃投入在原創(chuàng)內(nèi)容上的預(yù)算，位列流媒體平臺第五

Netflix在給股東的信中寫道：我們從實(shí)施大規(guī)模原創(chuàng)劇集的計(jì)劃到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)過了十年，并成功地?cái)U(kuò)大了業(yè)務(wù)規(guī)模。我們已經(jīng)度過了快速擴(kuò)張過程中資金需要最密集的階段。因此，我們現(xiàn)在將產(chǎn)生持續(xù)的、積極的年度自由現(xiàn)金流（Free Cash Flow）。

下圖為Netflix歷年來的自由現(xiàn)金流，雖然Netflix一直在盈利，但其自由現(xiàn)金流在疫情之前卻一直為負(fù)值，這就意味著公司需要不斷從外界獲得資金支持以便繼續(xù)自己的業(yè)務(wù)發(fā)展。疫情爆發(fā)后，公司盈利快速提升，自由現(xiàn)金流也由負(fù)轉(zhuǎn)正；但在渡過了疫情初期的2020年之后，Netflix在市場推動下積極制作內(nèi)容并進(jìn)行市場擴(kuò)張，自由現(xiàn)金流又開始下降至接近零。

2022年一季度的用戶新增停滯對管理層是當(dāng)頭棒喝，公司立即意識到業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵方向已經(jīng)開始發(fā)生了變化，再不能像以前一樣高舉高打進(jìn)行擴(kuò)張，需要謹(jǐn)守現(xiàn)有的用戶群量入為出了。于是，2022年的自由現(xiàn)金流又重新轉(zhuǎn)為正向。

△ 2013-2022年Netflix的自由現(xiàn)金流情況

顯而易見的是，作為眾多流媒體巨頭中的異數(shù)，Netflix期望在激烈競爭的環(huán)境中獨(dú)辟蹊徑。

Netflix預(yù)計(jì)2023年的自由現(xiàn)金流達(dá)到30億美元，幾乎是在2022年不到17億美元基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了80%的增長；而競爭對手們現(xiàn)有的流媒體業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)仍將消耗現(xiàn)金，這就顯示出Netflix當(dāng)前的競爭優(yōu)勢。

換一個(gè)角度說，這也是不得已而為之。因?yàn)镹etflix的競爭對手們?nèi)际潜晨看髽?，或者干脆自己就是大樹，只有Netflix一家是規(guī)模有限，且只專注于流媒體這單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

微露曙光的廣告前景

過去的2022年，大部分?jǐn)?shù)字化廣告平臺都遭遇了業(yè)務(wù)收入下降的局面；剛剛到來的2023年，情況也沒有什么改善。

市場調(diào)查顯示，廣告主們2023年計(jì)劃的廣告支出僅增加3.3%——這是五年來最低預(yù)期增幅，甚至低于2022年7.5%的增幅。

數(shù)字化廣告市場的變化對于新來者未必是壞事。TikTok作為攪局者，預(yù)計(jì)年度廣告收入將從100美元增加到120億美元，同樣的情況也很有可能發(fā)生在Netflix身上。

廣告主們在市場調(diào)查中表示，未來兩年數(shù)字化廣告投放將在TikTok和Netflix上開始增加，同時(shí)減少在谷歌搜索、Facebook和Twitter上的投放。

究其原因，一方面是流媒體服務(wù)在數(shù)字廣告市場上的市場份額在上升；另一方面，傳統(tǒng)的電視廣告也在隨著電視觀眾的逐漸流失，向流媒體平臺轉(zhuǎn)移。

更重要的一點(diǎn)是，對于很多新晉品牌來說，“觸達(dá)年輕觀眾”成為自己廣告活動的核心目標(biāo)，而TikTok和Netflix剛好能夠滿足這一需求。

△ 2020-2024年美國用戶使用Netflix（紅色）、TikTok（灰色）和油管（黑色）時(shí)長趨勢對比

市場數(shù)據(jù)顯示，Roku、迪士尼旗下的Hulu、Paramount Global旗下的Pluto TV和Paramount+、福斯（Fox）旗下的Tubi和康卡斯特（Comcast）旗下的Peacock，去年占美國數(shù)字化廣告市場的3.6%左右。隨著流媒體行業(yè)最大的兩個(gè)玩家Netflix和Disney+都推出了含廣告套餐，預(yù)計(jì)流媒體占數(shù)字化廣告市場的份額將快速增加。

媒體投資公司Magna負(fù)責(zé)全球市場研究的執(zhí)行副總裁Vincent Letang稱，對廣告支持型流媒體來說，Netflix和迪士尼進(jìn)入該市場是“一個(gè)改變局面的時(shí)刻”，兩者可能帶來非常龐大的觀眾群以及豐富的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。換句話說，巨頭的入場，將為流媒體廣告發(fā)現(xiàn)新的玩法建立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

全球知名的媒體代理公司群邑（GroupM）表示，盡管預(yù)期增長將放緩，但數(shù)字廣告平臺今年將在廣告收入中占據(jù)越來越大的份額。

群邑稱：預(yù)計(jì)到2023年，美國廣告總支出的近三分之二將用于數(shù)字廣告，而在2019年，也就是疫情爆發(fā)前的最后一年，這一比例還不到50%。

△ 全球廣告主們2023年在不同渠道上增加媒體投放的比例（推薦點(diǎn)開圖片放大仔細(xì)看）

這一趨勢將加速現(xiàn)有的電視廣告向數(shù)字化平臺轉(zhuǎn)移。

我所在的加拿大某銀行今年也加大了Connected TV平臺的廣告預(yù)算，可以預(yù)見的是，能夠提供個(gè)性化的流媒體平臺加上豐富的客戶數(shù)據(jù)支撐，將獲得比傳統(tǒng)電視更好的廣告效果。

既然提到了自由現(xiàn)金流和未來的廣告業(yè)務(wù)潛力，我就順帶說一說微軟收購Netflix的傳聞。

2022年底新浪科技發(fā)微博說微軟有可能收購Netflix，我認(rèn)為這是捕風(fēng)捉影。雖然Netflix選擇了微軟作為自己的廣告業(yè)務(wù)合作伙伴，但這很大程度上是無奈之舉。畢竟不管Google、Meta還是Amazon，這些現(xiàn)有的數(shù)字化廣告巨頭都和自己有一定的競爭關(guān)系。除了微軟也沒有什么更多的選擇。

從財(cái)務(wù)角度說，如果Netflix有心委身于微軟，那他們完全可以不必在2023年追求那么高的自由現(xiàn)金流。甚至可以通過其它的股權(quán)或財(cái)務(wù)安排獲得更多的現(xiàn)金支持。

在Netflix沒有看清自己的廣告業(yè)務(wù)前景之前，我認(rèn)為公司不會輕易尋求被收購。畢竟雖然用戶增長放緩，但還有很多新的業(yè)務(wù)潛力沒有挖掘，而且公司現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況也比較健康。

更重要的是，如果真的提出被微軟收購，那美國政府的反壟斷監(jiān)管很有可能出手阻止這一交易。畢竟FAANG這幾家里誰買誰都會改變整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭格局。