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民酒高光時(shí)刻,光瓶酒中有致富經(jīng)

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民酒高光時(shí)刻,光瓶酒中有致富經(jīng)

一場來自白酒價(jià)格鏈底端的翻身仗已經(jīng)打響。

文|酒訊 方圓

時(shí)代的浪潮向前,不會落下每一個(gè)深陷洪流的角兒。白酒高端化浪潮下,光瓶酒或許不如高端白酒、次高端白酒爭相斗艷般熱鬧,但在時(shí)代更迭的舞臺上也扮演好了自己的角色。

光瓶酒基因是老百姓的口糧酒,作為白酒市場中大眾消費(fèi)層級的主要品類,它必然是要物美價(jià)廉的,這樣的特色屬性在白酒高端化的主旋律下存在著價(jià)值矛盾。直到各大酒廠另辟蹊徑推出各類高線光瓶酒——李渡高粱1955、瀘州老窖高光、獻(xiàn)禮版玻汾、舍得T68……它們用百元甚至千元的身價(jià),打破消費(fèi)者對光瓶酒的價(jià)格認(rèn)知。

高端白酒在盤算怎么靠近“奢侈品”,光瓶酒則在口糧酒的地盤琢磨著“輕奢”致富經(jīng),一場來自白酒價(jià)格鏈底端的翻身仗已經(jīng)打響。

圖片來源:侃侃拍攝

01 身價(jià)暴漲

光瓶酒,即指沒有任何包裝和裝飾,直接就能看到酒和酒瓶的酒。由于市場上常見的光瓶酒大多是“白牛二”、紅星二鍋頭等價(jià)格實(shí)惠的口糧酒,所以光瓶酒往往又和低端、價(jià)廉等掛鉤。

事實(shí)上,在2019年之前,光瓶酒的主流價(jià)格主要集中在12-15元/瓶,這之中,牛欄山主推的15元/瓶的牛欄山陳釀便是光瓶酒市場中的超級大單品。也正是源自于牛欄山陳釀這款產(chǎn)品在市場的火爆,“牛欄山”也坐穩(wěn)了“民酒之王”的寶座。

從價(jià)格定位來看,光瓶酒可以說是整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)品金字塔的塔基,同時(shí)它也是酒企們發(fā)展的重要底盤。為此,在全行業(yè)吹響升級號角之際,作為底盤的光瓶酒自然要緊跟升級步伐。

2019年前后,山西汾酒旗下的玻汾率先完成升級,同時(shí)也帶領(lǐng)整個(gè)光瓶酒市場的價(jià)格從15元/瓶左右直奔50元左右/瓶,至此拉開了“高線光瓶酒”時(shí)代的序幕。

2019年,對于光瓶酒而言是跨時(shí)代的一年。這一年,主打光瓶酒的牛欄山創(chuàng)造了100億元的銷售規(guī)模。也是這一年,以玻汾為代表的高線光瓶酒紛紛登臺亮相,走上50元的“黃蓋玻汾”、突破50元的綠瓶西鳳、68元的沱牌特級T68、298元的瀘州老窖“白瓶”……提價(jià),推新,高線光瓶酒市場一時(shí)間硝煙四起。

當(dāng)然,這并非白酒發(fā)展史上第一次出現(xiàn)高價(jià)光瓶酒,在此之前,72度五糧液原度酒在光瓶酒市場早有盛名,單瓶流通價(jià)超過4000元;李渡2015年推出的52度李渡高粱1955一路從380元/瓶漲至千元以上。在此之后,瀘州老窖黑蓋、紅星大曲釀、獻(xiàn)禮版玻汾、舍得T68、光良、江小白金蓋等一批高線光瓶酒打開50-100元價(jià)格帶,甚至更有瀘州老窖“高光”系列殺入光瓶酒“輕奢”市場。

從價(jià)格推進(jìn)來看,近十年來光瓶酒的價(jià)格完成了從10元到100元的翻身:2013年左右以老村長酒為代表的10元光瓶酒、2016年左右以“白牛二”為代表的15-20元光瓶酒、2019年左右以玻汾為代表的45元-50元光瓶酒,而2021年至今則有以瀘州老窖黑蓋為代表的百元光瓶酒漸漸嶄露頭角。

可以看到,光瓶酒的營銷重點(diǎn)也漸漸向品牌、品質(zhì)靠近,大眾光瓶酒們試圖通過向高線光瓶酒市場遷,擺脫廉價(jià)、低端形象。與此同時(shí),和大眾生活聯(lián)系更為緊密的光瓶酒在自我升級也成為消費(fèi)升級、生活品質(zhì)升級的一個(gè)重要社會現(xiàn)象。

圖片來源:京東官網(wǎng)截圖

02 身份躍升

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2021年光瓶酒市場規(guī)模約988億元,預(yù)計(jì)未來將保持16%的年增長率,2024年將超過1500億元。僅從2021年來看,6033億元的白酒市場,光瓶酒占去了約1/6的市場。

如此甜美的蛋糕,既有老牌酒廠在堅(jiān)守,也有新銳品牌在掘金。值得注意的是,新老兩方勢力,無一例外都選擇加碼向“年輕化”這一賽道上發(fā)力。

事實(shí)上,這也是白酒存量競爭階段,所有酒企競相爭搶的增量市場。2022年,白酒核心消費(fèi)人群集中在31-40歲之間,占比約48%,但實(shí)際上這股中青力量已較上年下降了1個(gè)百分點(diǎn);而21-30歲的年輕消費(fèi)人群則從2021年的20%提升至23%,且還在增長過程中。這釋放出來的信號便是年輕消費(fèi)力這只潛力股正在發(fā)力。

上述提及高線光瓶酒產(chǎn)品瀘州老窖高光,定位為中國白酒行業(yè)首款新輕奢主義白酒,是一款針對80、90后新輕奢消費(fèi)族群布局的產(chǎn)品。除此之外,高溝標(biāo)樣系列、豐谷墨淵系列、敘府“經(jīng)典白蓋”、金汾河“青鉆”從產(chǎn)品定位到包裝設(shè)計(jì)再到主打消費(fèi)人群,無一不是在年輕人更熱衷的時(shí)尚化、個(gè)性化上苦下功夫,當(dāng)然,定在百元左右的價(jià)格也比普通光瓶酒更“下功夫”。

江小白主攻百元價(jià)格帶(按500ml每瓶計(jì)),光良緊扣30元價(jià)格帶并向百元突破,開山酒大量的精力集中做價(jià)格100到300元的酒,觀云白酒的單瓶售價(jià)甚至奔入次高端價(jià)格帶達(dá)500元左右。上述新銳品牌雖走的是光瓶酒的路線,但卻是奔著“富人區(qū)”而去。

白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示,目前白酒核心消費(fèi)人群發(fā)生代際更迭,80-95后人群成為大眾消費(fèi)的中堅(jiān)力量,對白酒價(jià)值的評判更聚焦于產(chǎn)品本身,呈現(xiàn)出日益年輕化、個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢。同時(shí),目前我國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)由溫飽型向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)換。在理性消費(fèi)理念疊加白酒價(jià)值回歸的影響下,消費(fèi)者崇尚高品質(zhì)、高性價(jià)比白酒需求已是趨勢。

圖片來源:侃侃拍攝

03 民酒晉位

邏輯上來講,類如瀘州老窖高光、李渡高粱1955這樣的千元光瓶酒已經(jīng)脫離了口糧酒的范疇。這些屈指可數(shù)的高價(jià)光瓶酒,是眾多口糧酒可望不可及的存在,但也正因?yàn)樗鼈兊拇嬖?,民酒和白酒高端化的矛盾得以調(diào)和,民酒晉位也更理所當(dāng)然,更多主打大眾價(jià)格帶的酒企則在消費(fèi)升級的大趨勢下,找到了一條屬于自己的晉升之路。

從眾多高線光瓶酒來看,它們打破低端、廉價(jià)的手段無外乎三點(diǎn)——品質(zhì)化、品牌化、多元化。

品質(zhì)化方面,2021年6月,白酒新國標(biāo)頒布,一年后,該國標(biāo)正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)白酒是以糧谷原料釀造,即包括稻谷、小麥、玉米、高粱、大麥、青稞等的谷物和豆類,薯類則被排除在外。此外,明確嚴(yán)禁使用任何食品添加劑,而在酒基中添加食品添加劑調(diào)配而成的,被定義為“配制酒”,屬于調(diào)香白酒,不再屬于“白酒”。

新國標(biāo)實(shí)施,對生產(chǎn)端而言是入門門檻提升,對消費(fèi)端而言是白酒品質(zhì)的保障。這也意味著,在未來的競爭中,品質(zhì)成為白酒產(chǎn)品的最低標(biāo)準(zhǔn),而光瓶酒、大眾民酒作為白酒市場的基石產(chǎn)品,要升級必然需要進(jìn)一步提升其產(chǎn)品品質(zhì)。換句話說,無論是被動還是主動,低端酒企的品質(zhì)提升勢在必行,而競爭中誰能在有限的成本內(nèi)釀出更優(yōu)質(zhì)的白酒,便是赤身肉搏見真功夫的時(shí)候了。

品牌化的競爭則略顯曖昧。在高端市場,“二八定律”下的市場分割基本成型,大品牌小品牌之間的山頭分化明晰;而在口糧酒市場,這一定律一半適用、一半不適用。

圖片來源:念祎拍攝

適用的部分是消費(fèi)者對老牌酒廠根深蒂固的消費(fèi)認(rèn)知,老一輩的消費(fèi)者認(rèn)知中,老村長、牛欄山、紅星隨便拎出來都是喝了幾十年的“老朋友”;不適用的部分是新生代消費(fèi)者們在消費(fèi)白酒時(shí)的心態(tài)除了品牌意識之外,還多了其他的附加條件。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,影響年輕消費(fèi)者購酒主要因素前三位分別是口感、價(jià)格、品牌,其中,30%消費(fèi)者最看重口感,25.2%的消費(fèi)者最看重價(jià)格,25.1%的消費(fèi)者最看重品牌知名度??梢钥吹剑谀贻p消費(fèi)者心目中,口感、價(jià)格、品牌三大因素可以說是同等重要。這也意味著,民酒想要晉位、獲取消費(fèi)者的條件也變得更為復(fù)雜。

品質(zhì)化、品牌化是站穩(wěn)市場的基礎(chǔ),多元化則是突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù),這也是民酒晉位、光瓶向“高光”晉級的關(guān)鍵。眾多新銳高線光瓶酒正是憑借此在短時(shí)間內(nèi)火爆起來。

誠然,上層高端白酒決定著白酒金字塔的價(jià)值深度,但下層民酒的建設(shè)同樣也決定著金字塔的高度。高線光瓶酒在提升了民酒的價(jià)值高度的同時(shí),也為民酒整體升級打開了窗口,白酒高端化也只有在底層的口糧酒完成晉位時(shí),才算真正實(shí)現(xiàn)了升級。

用新聞視角鑒往知來,于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑,從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色,以獨(dú)特的思維研判中國白酒競爭形勢。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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民酒高光時(shí)刻,光瓶酒中有致富經(jīng)

一場來自白酒價(jià)格鏈底端的翻身仗已經(jīng)打響。

文|酒訊 方圓

時(shí)代的浪潮向前,不會落下每一個(gè)深陷洪流的角兒。白酒高端化浪潮下,光瓶酒或許不如高端白酒、次高端白酒爭相斗艷般熱鬧,但在時(shí)代更迭的舞臺上也扮演好了自己的角色。

光瓶酒基因是老百姓的口糧酒,作為白酒市場中大眾消費(fèi)層級的主要品類,它必然是要物美價(jià)廉的,這樣的特色屬性在白酒高端化的主旋律下存在著價(jià)值矛盾。直到各大酒廠另辟蹊徑推出各類高線光瓶酒——李渡高粱1955、瀘州老窖高光、獻(xiàn)禮版玻汾、舍得T68……它們用百元甚至千元的身價(jià),打破消費(fèi)者對光瓶酒的價(jià)格認(rèn)知。

高端白酒在盤算怎么靠近“奢侈品”,光瓶酒則在口糧酒的地盤琢磨著“輕奢”致富經(jīng),一場來自白酒價(jià)格鏈底端的翻身仗已經(jīng)打響。

圖片來源:侃侃拍攝

01 身價(jià)暴漲

光瓶酒,即指沒有任何包裝和裝飾,直接就能看到酒和酒瓶的酒。由于市場上常見的光瓶酒大多是“白牛二”、紅星二鍋頭等價(jià)格實(shí)惠的口糧酒,所以光瓶酒往往又和低端、價(jià)廉等掛鉤。

事實(shí)上,在2019年之前,光瓶酒的主流價(jià)格主要集中在12-15元/瓶,這之中,牛欄山主推的15元/瓶的牛欄山陳釀便是光瓶酒市場中的超級大單品。也正是源自于牛欄山陳釀這款產(chǎn)品在市場的火爆,“牛欄山”也坐穩(wěn)了“民酒之王”的寶座。

從價(jià)格定位來看,光瓶酒可以說是整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)品金字塔的塔基,同時(shí)它也是酒企們發(fā)展的重要底盤。為此,在全行業(yè)吹響升級號角之際,作為底盤的光瓶酒自然要緊跟升級步伐。

2019年前后,山西汾酒旗下的玻汾率先完成升級,同時(shí)也帶領(lǐng)整個(gè)光瓶酒市場的價(jià)格從15元/瓶左右直奔50元左右/瓶,至此拉開了“高線光瓶酒”時(shí)代的序幕。

2019年,對于光瓶酒而言是跨時(shí)代的一年。這一年,主打光瓶酒的牛欄山創(chuàng)造了100億元的銷售規(guī)模。也是這一年,以玻汾為代表的高線光瓶酒紛紛登臺亮相,走上50元的“黃蓋玻汾”、突破50元的綠瓶西鳳、68元的沱牌特級T68、298元的瀘州老窖“白瓶”……提價(jià),推新,高線光瓶酒市場一時(shí)間硝煙四起。

當(dāng)然,這并非白酒發(fā)展史上第一次出現(xiàn)高價(jià)光瓶酒,在此之前,72度五糧液原度酒在光瓶酒市場早有盛名,單瓶流通價(jià)超過4000元;李渡2015年推出的52度李渡高粱1955一路從380元/瓶漲至千元以上。在此之后,瀘州老窖黑蓋、紅星大曲釀、獻(xiàn)禮版玻汾、舍得T68、光良、江小白金蓋等一批高線光瓶酒打開50-100元價(jià)格帶,甚至更有瀘州老窖“高光”系列殺入光瓶酒“輕奢”市場。

從價(jià)格推進(jìn)來看,近十年來光瓶酒的價(jià)格完成了從10元到100元的翻身:2013年左右以老村長酒為代表的10元光瓶酒、2016年左右以“白牛二”為代表的15-20元光瓶酒、2019年左右以玻汾為代表的45元-50元光瓶酒,而2021年至今則有以瀘州老窖黑蓋為代表的百元光瓶酒漸漸嶄露頭角。

可以看到,光瓶酒的營銷重點(diǎn)也漸漸向品牌、品質(zhì)靠近,大眾光瓶酒們試圖通過向高線光瓶酒市場遷,擺脫廉價(jià)、低端形象。與此同時(shí),和大眾生活聯(lián)系更為緊密的光瓶酒在自我升級也成為消費(fèi)升級、生活品質(zhì)升級的一個(gè)重要社會現(xiàn)象。

圖片來源:京東官網(wǎng)截圖

02 身份躍升

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2021年光瓶酒市場規(guī)模約988億元,預(yù)計(jì)未來將保持16%的年增長率,2024年將超過1500億元。僅從2021年來看,6033億元的白酒市場,光瓶酒占去了約1/6的市場。

如此甜美的蛋糕,既有老牌酒廠在堅(jiān)守,也有新銳品牌在掘金。值得注意的是,新老兩方勢力,無一例外都選擇加碼向“年輕化”這一賽道上發(fā)力。

事實(shí)上,這也是白酒存量競爭階段,所有酒企競相爭搶的增量市場。2022年,白酒核心消費(fèi)人群集中在31-40歲之間,占比約48%,但實(shí)際上這股中青力量已較上年下降了1個(gè)百分點(diǎn);而21-30歲的年輕消費(fèi)人群則從2021年的20%提升至23%,且還在增長過程中。這釋放出來的信號便是年輕消費(fèi)力這只潛力股正在發(fā)力。

上述提及高線光瓶酒產(chǎn)品瀘州老窖高光,定位為中國白酒行業(yè)首款新輕奢主義白酒,是一款針對80、90后新輕奢消費(fèi)族群布局的產(chǎn)品。除此之外,高溝標(biāo)樣系列、豐谷墨淵系列、敘府“經(jīng)典白蓋”、金汾河“青鉆”從產(chǎn)品定位到包裝設(shè)計(jì)再到主打消費(fèi)人群,無一不是在年輕人更熱衷的時(shí)尚化、個(gè)性化上苦下功夫,當(dāng)然,定在百元左右的價(jià)格也比普通光瓶酒更“下功夫”。

江小白主攻百元價(jià)格帶(按500ml每瓶計(jì)),光良緊扣30元價(jià)格帶并向百元突破,開山酒大量的精力集中做價(jià)格100到300元的酒,觀云白酒的單瓶售價(jià)甚至奔入次高端價(jià)格帶達(dá)500元左右。上述新銳品牌雖走的是光瓶酒的路線,但卻是奔著“富人區(qū)”而去。

白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示,目前白酒核心消費(fèi)人群發(fā)生代際更迭,80-95后人群成為大眾消費(fèi)的中堅(jiān)力量,對白酒價(jià)值的評判更聚焦于產(chǎn)品本身,呈現(xiàn)出日益年輕化、個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢。同時(shí),目前我國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)由溫飽型向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)換。在理性消費(fèi)理念疊加白酒價(jià)值回歸的影響下,消費(fèi)者崇尚高品質(zhì)、高性價(jià)比白酒需求已是趨勢。

圖片來源:侃侃拍攝

03 民酒晉位

邏輯上來講,類如瀘州老窖高光、李渡高粱1955這樣的千元光瓶酒已經(jīng)脫離了口糧酒的范疇。這些屈指可數(shù)的高價(jià)光瓶酒,是眾多口糧酒可望不可及的存在,但也正因?yàn)樗鼈兊拇嬖?,民酒和白酒高端化的矛盾得以調(diào)和,民酒晉位也更理所當(dāng)然,更多主打大眾價(jià)格帶的酒企則在消費(fèi)升級的大趨勢下,找到了一條屬于自己的晉升之路。

從眾多高線光瓶酒來看,它們打破低端、廉價(jià)的手段無外乎三點(diǎn)——品質(zhì)化、品牌化、多元化。

品質(zhì)化方面,2021年6月,白酒新國標(biāo)頒布,一年后,該國標(biāo)正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)白酒是以糧谷原料釀造,即包括稻谷、小麥、玉米、高粱、大麥、青稞等的谷物和豆類,薯類則被排除在外。此外,明確嚴(yán)禁使用任何食品添加劑,而在酒基中添加食品添加劑調(diào)配而成的,被定義為“配制酒”,屬于調(diào)香白酒,不再屬于“白酒”。

新國標(biāo)實(shí)施,對生產(chǎn)端而言是入門門檻提升,對消費(fèi)端而言是白酒品質(zhì)的保障。這也意味著,在未來的競爭中,品質(zhì)成為白酒產(chǎn)品的最低標(biāo)準(zhǔn),而光瓶酒、大眾民酒作為白酒市場的基石產(chǎn)品,要升級必然需要進(jìn)一步提升其產(chǎn)品品質(zhì)。換句話說,無論是被動還是主動,低端酒企的品質(zhì)提升勢在必行,而競爭中誰能在有限的成本內(nèi)釀出更優(yōu)質(zhì)的白酒,便是赤身肉搏見真功夫的時(shí)候了。

品牌化的競爭則略顯曖昧。在高端市場,“二八定律”下的市場分割基本成型,大品牌小品牌之間的山頭分化明晰;而在口糧酒市場,這一定律一半適用、一半不適用。

圖片來源:念祎拍攝

適用的部分是消費(fèi)者對老牌酒廠根深蒂固的消費(fèi)認(rèn)知,老一輩的消費(fèi)者認(rèn)知中,老村長、牛欄山、紅星隨便拎出來都是喝了幾十年的“老朋友”;不適用的部分是新生代消費(fèi)者們在消費(fèi)白酒時(shí)的心態(tài)除了品牌意識之外,還多了其他的附加條件。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,影響年輕消費(fèi)者購酒主要因素前三位分別是口感、價(jià)格、品牌,其中,30%消費(fèi)者最看重口感,25.2%的消費(fèi)者最看重價(jià)格,25.1%的消費(fèi)者最看重品牌知名度。可以看到,在年輕消費(fèi)者心目中,口感、價(jià)格、品牌三大因素可以說是同等重要。這也意味著,民酒想要晉位、獲取消費(fèi)者的條件也變得更為復(fù)雜。

品質(zhì)化、品牌化是站穩(wěn)市場的基礎(chǔ),多元化則是突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù),這也是民酒晉位、光瓶向“高光”晉級的關(guān)鍵。眾多新銳高線光瓶酒正是憑借此在短時(shí)間內(nèi)火爆起來。

誠然,上層高端白酒決定著白酒金字塔的價(jià)值深度,但下層民酒的建設(shè)同樣也決定著金字塔的高度。高線光瓶酒在提升了民酒的價(jià)值高度的同時(shí),也為民酒整體升級打開了窗口,白酒高端化也只有在底層的口糧酒完成晉位時(shí),才算真正實(shí)現(xiàn)了升級。

用新聞視角鑒往知來,于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑,從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色,以獨(dú)特的思維研判中國白酒競爭形勢。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。