文|酒訊 方圓
時(shí)代的浪潮向前，不會(huì)落下每一個(gè)深陷洪流的角兒。白酒高端化浪潮下，光瓶酒或許不如高端白酒、次高端白酒爭相斗艷般熱鬧，但在時(shí)代更迭的舞臺(tái)上也扮演好了自己的角色。
光瓶酒基因是老百姓的口糧酒，作為白酒市場中大眾消費(fèi)層級(jí)的主要品類，它必然是要物美價(jià)廉的，這樣的特色屬性在白酒高端化的主旋律下存在著價(jià)值矛盾。直到各大酒廠另辟蹊徑推出各類高線光瓶酒——李渡高粱1955、瀘州老窖高光、獻(xiàn)禮版玻汾、舍得T68……它們用百元甚至千元的身價(jià)，打破消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的價(jià)格認(rèn)知。
高端白酒在盤算怎么靠近“奢侈品”，光瓶酒則在口糧酒的地盤琢磨著“輕奢”致富經(jīng)，一場來自白酒價(jià)格鏈底端的翻身仗已經(jīng)打響。
圖片來源：侃侃拍攝
01 身價(jià)暴漲
光瓶酒，即指沒有任何包裝和裝飾,直接就能看到酒和酒瓶的酒。由于市場上常見的光瓶酒大多是“白牛二”、紅星二鍋頭等價(jià)格實(shí)惠的口糧酒，所以光瓶酒往往又和低端、價(jià)廉等掛鉤。
事實(shí)上，在2019年之前，光瓶酒的主流價(jià)格主要集中在12-15元/瓶，這之中，牛欄山主推的15元/瓶的牛欄山陳釀便是光瓶酒市場中的超級(jí)大單品。也正是源自于牛欄山陳釀這款產(chǎn)品在市場的火爆，“牛欄山”也坐穩(wěn)了“民酒之王”的寶座。
從價(jià)格定位來看，光瓶酒可以說是整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)品金字塔的塔基，同時(shí)它也是酒企們發(fā)展的重要底盤。為此，在全行業(yè)吹響升級(jí)號(hào)角之際，作為底盤的光瓶酒自然要緊跟升級(jí)步伐。
2019年前后，山西汾酒旗下的玻汾率先完成升級(jí)，同時(shí)也帶領(lǐng)整個(gè)光瓶酒市場的價(jià)格從15元/瓶左右直奔50元左右/瓶，至此拉開了“高線光瓶酒”時(shí)代的序幕。
2019年，對(duì)于光瓶酒而言是跨時(shí)代的一年。這一年，主打光瓶酒的牛欄山創(chuàng)造了100億元的銷售規(guī)模。也是這一年，以玻汾為代表的高線光瓶酒紛紛登臺(tái)亮相，走上50元的“黃蓋玻汾”、突破50元的綠瓶西鳳、68元的沱牌特級(jí)T68、298元的瀘州老窖“白瓶”……提價(jià)，推新，高線光瓶酒市場一時(shí)間硝煙四起。
當(dāng)然，這并非白酒發(fā)展史上第一次出現(xiàn)高價(jià)光瓶酒，在此之前，72度五糧液原度酒在光瓶酒市場早有盛名，單瓶流通價(jià)超過4000元；李渡2015年推出的52度李渡高粱1955一路從380元/瓶漲至千元以上。在此之后，瀘州老窖黑蓋、紅星大曲釀、獻(xiàn)禮版玻汾、舍得T68、光良、江小白金蓋等一批高線光瓶酒打開50-100元價(jià)格帶，甚至更有瀘州老窖“高光”系列殺入光瓶酒“輕奢”市場。
從價(jià)格推進(jìn)來看，近十年來光瓶酒的價(jià)格完成了從10元到100元的翻身：2013年左右以老村長酒為代表的10元光瓶酒、2016年左右以“白牛二”為代表的15-20元光瓶酒、2019年左右以玻汾為代表的45元-50元光瓶酒，而2021年至今則有以瀘州老窖黑蓋為代表的百元光瓶酒漸漸嶄露頭角。
可以看到，光瓶酒的營銷重點(diǎn)也漸漸向品牌、品質(zhì)靠近，大眾光瓶酒們?cè)噲D通過向高線光瓶酒市場遷，擺脫廉價(jià)、低端形象。與此同時(shí)，和大眾生活聯(lián)系更為緊密的光瓶酒在自我升級(jí)也成為消費(fèi)升級(jí)、生活品質(zhì)升級(jí)的一個(gè)重要社會(huì)現(xiàn)象。
圖片來源：京東官網(wǎng)截圖
02 身份躍升
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年光瓶酒市場規(guī)模約988億元，預(yù)計(jì)未來將保持16%的年增長率，2024年將超過1500億元。僅從2021年來看，6033億元的白酒市場，光瓶酒占去了約1/6的市場。
如此甜美的蛋糕，既有老牌酒廠在堅(jiān)守，也有新銳品牌在掘金。值得注意的是，新老兩方勢力，無一例外都選擇加碼向“年輕化”這一賽道上發(fā)力。
事實(shí)上，這也是白酒存量競爭階段，所有酒企競相爭搶的增量市場。2022年，白酒核心消費(fèi)人群集中在31-40歲之間，占比約48%，但實(shí)際上這股中青力量已較上年下降了1個(gè)百分點(diǎn)；而21-30歲的年輕消費(fèi)人群則從2021年的20%提升至23%，且還在增長過程中。這釋放出來的信號(hào)便是年輕消費(fèi)力這只潛力股正在發(fā)力。
上述提及高線光瓶酒產(chǎn)品瀘州老窖高光，定位為中國白酒行業(yè)首款新輕奢主義白酒,是一款針對(duì)80、90后新輕奢消費(fèi)族群布局的產(chǎn)品。除此之外，高溝標(biāo)樣系列、豐谷墨淵系列、敘府“經(jīng)典白蓋”、金汾河“青鉆”從產(chǎn)品定位到包裝設(shè)計(jì)再到主打消費(fèi)人群，無一不是在年輕人更熱衷的時(shí)尚化、個(gè)性化上苦下功夫，當(dāng)然，定在百元左右的價(jià)格也比普通光瓶酒更“下功夫”。
江小白主攻百元價(jià)格帶（按500ml每瓶計(jì)），光良緊扣30元價(jià)格帶并向百元突破，開山酒大量的精力集中做價(jià)格100到300元的酒，觀云白酒的單瓶售價(jià)甚至奔入次高端價(jià)格帶達(dá)500元左右。上述新銳品牌雖走的是光瓶酒的路線，但卻是奔著“富人區(qū)”而去。
白酒營銷專家肖竹青對(duì)酒訊智庫表示，目前白酒核心消費(fèi)人群發(fā)生代際更迭，80-95后人群成為大眾消費(fèi)的中堅(jiān)力量，對(duì)白酒價(jià)值的評(píng)判更聚焦于產(chǎn)品本身，呈現(xiàn)出日益年輕化、個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢。同時(shí)，目前我國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)由溫飽型向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)換。在理性消費(fèi)理念疊加白酒價(jià)值回歸的影響下，消費(fèi)者崇尚高品質(zhì)、高性價(jià)比白酒需求已是趨勢。
圖片來源：侃侃拍攝
03 民酒晉位
邏輯上來講，類如瀘州老窖高光、李渡高粱1955這樣的千元光瓶酒已經(jīng)脫離了口糧酒的范疇。這些屈指可數(shù)的高價(jià)光瓶酒，是眾多口糧酒可望不可及的存在，但也正因?yàn)樗鼈兊拇嬖冢窬坪桶拙聘叨嘶拿艿靡哉{(diào)和，民酒晉位也更理所當(dāng)然，更多主打大眾價(jià)格帶的酒企則在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，找到了一條屬于自己的晉升之路。
從眾多高線光瓶酒來看，它們打破低端、廉價(jià)的手段無外乎三點(diǎn)——品質(zhì)化、品牌化、多元化。
品質(zhì)化方面，2021年6月，白酒新國標(biāo)頒布，一年后，該國標(biāo)正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)白酒是以糧谷原料釀造，即包括稻谷、小麥、玉米、高粱、大麥、青稞等的谷物和豆類，薯類則被排除在外。此外，明確嚴(yán)禁使用任何食品添加劑，而在酒基中添加食品添加劑調(diào)配而成的，被定義為“配制酒”，屬于調(diào)香白酒，不再屬于“白酒”。
新國標(biāo)實(shí)施，對(duì)生產(chǎn)端而言是入門門檻提升，對(duì)消費(fèi)端而言是白酒品質(zhì)的保障。這也意味著，在未來的競爭中，品質(zhì)成為白酒產(chǎn)品的最低標(biāo)準(zhǔn)，而光瓶酒、大眾民酒作為白酒市場的基石產(chǎn)品，要升級(jí)必然需要進(jìn)一步提升其產(chǎn)品品質(zhì)。換句話說，無論是被動(dòng)還是主動(dòng)，低端酒企的品質(zhì)提升勢在必行，而競爭中誰能在有限的成本內(nèi)釀出更優(yōu)質(zhì)的白酒，便是赤身肉搏見真功夫的時(shí)候了。
品牌化的競爭則略顯曖昧。在高端市場，“二八定律”下的市場分割基本成型，大品牌小品牌之間的山頭分化明晰；而在口糧酒市場，這一定律一半適用、一半不適用。
圖片來源：念祎拍攝
適用的部分是消費(fèi)者對(duì)老牌酒廠根深蒂固的消費(fèi)認(rèn)知，老一輩的消費(fèi)者認(rèn)知中，老村長、牛欄山、紅星隨便拎出來都是喝了幾十年的“老朋友”；不適用的部分是新生代消費(fèi)者們?cè)谙M(fèi)白酒時(shí)的心態(tài)除了品牌意識(shí)之外，還多了其他的附加條件。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，影響年輕消費(fèi)者購酒主要因素前三位分別是口感、價(jià)格、品牌，其中，30%消費(fèi)者最看重口感，25.2%的消費(fèi)者最看重價(jià)格，25.1%的消費(fèi)者最看重品牌知名度?？梢钥吹剑谀贻p消費(fèi)者心目中，口感、價(jià)格、品牌三大因素可以說是同等重要。這也意味著，民酒想要晉位、獲取消費(fèi)者的條件也變得更為復(fù)雜。
品質(zhì)化、品牌化是站穩(wěn)市場的基礎(chǔ)，多元化則是突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)，這也是民酒晉位、光瓶向“高光”晉級(jí)的關(guān)鍵。眾多新銳高線光瓶酒正是憑借此在短時(shí)間內(nèi)火爆起來。
誠然，上層高端白酒決定著白酒金字塔的價(jià)值深度，但下層民酒的建設(shè)同樣也決定著金字塔的高度。高線光瓶酒在提升了民酒的價(jià)值高度的同時(shí)，也為民酒整體升級(jí)打開了窗口，白酒高端化也只有在底層的口糧酒完成晉位時(shí)，才算真正實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。
用新聞視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國白酒競爭形勢。