文｜省獅品牌研究所 ziy
編輯｜Jane
“當(dāng)人們回想一個(gè)時(shí)代時(shí)，首先映入腦海的一定是那個(gè)時(shí)代的服飾。”
——卡爾·拉格菲爾德
瑜伽褲被權(quán)威時(shí)尚雜志VOGUE認(rèn)證為21世紀(jì)10年代的時(shí)尚風(fēng)潮，越來越多的人穿著緊緊包裹腰臀的瑜伽褲走出健身房，進(jìn)入生活場(chǎng)合乃至工作場(chǎng)所。
在近幾年受疫情影響，不可避免的波及到運(yùn)動(dòng)行業(yè)。而Lululemon作為一家主營(yíng)瑜伽褲品類的公司借此東風(fēng)，在如此嚴(yán)峻以及強(qiáng)者林立的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，迎來股價(jià)的最強(qiáng)漲勢(shì)，市值由2020年3月時(shí)的212億美元大漲至當(dāng)前的477.52億美元，是當(dāng)時(shí)的2.25倍。
截至2022年10月30日止的12個(gè)月，Lululemon的毛利率高達(dá)56.25％，是耐克截至2022年8月末12個(gè)月毛利率45.38％的1.24倍，是女裝品牌維多利亞的秘密截至2022年10月29日止12個(gè)月毛利率36.43％的1.54倍。
這個(gè)小眾的運(yùn)動(dòng)品牌，已壯大成行業(yè)巨頭們都不容小覷的對(duì)手。Lululemon成功的關(guān)鍵原因是什么？
Lululemon 前北洲區(qū)運(yùn)營(yíng)主管 Simone Pompilio的答案是，由于瑜伽運(yùn)動(dòng)和 Athleisure 的全球風(fēng)靡，Lululemon 這類提供瑜伽服的公司才有了市場(chǎng)。
可是“天時(shí)”只是成功的客觀要素，更為深層的原因是值得我們進(jìn)一步去探究的；今天就帶大家來探索Lululemon背后的商業(yè)邏輯，分析其是如何一步步切入市場(chǎng)，塑造消費(fèi)者心智的。
精準(zhǔn)的定位與差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
眾所周知,瑜伽的發(fā)源地在印度，瑜伽大師也基本都是男性，但瑜伽吸引到的愛好者絕大多數(shù)是女性，在近二十年來，瑜伽也成為了全世界風(fēng)靡一時(shí)的運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目，而Lululemon的創(chuàng)始人超前地嗅到瑜伽品類和女性消費(fèi)力量的潛力，早已于1998年在溫哥華創(chuàng)立了Lululemon。
Chip Wilson的商業(yè)嗅覺在當(dāng)時(shí)來說是有依可循的，1980年起，美國(guó)大學(xué)女性畢業(yè)生的比例從20%攀升到60%，這一瘋漲的數(shù)據(jù)意味著，女性在未來會(huì)獲得更高的經(jīng)濟(jì)支配能力和生活選擇能力。
（1）中產(chǎn)女性是消費(fèi)的中堅(jiān)力量
在Lululemon天貓旗艦店，瑜伽褲價(jià)格普遍在500到1000元區(qū)間。高昂的定價(jià)意味著品牌服務(wù)于高質(zhì)量的群體。
所以Lululemon的核心用戶畫像是“24歲到36歲之間，年收入8萬美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間鍛煉，生活態(tài)度積極向上”。
（圖源：lululemon官方微博）
廣義上，我們將這類群體定義為中產(chǎn)階級(jí)女性。
美國(guó)著名文化批評(píng)家保羅·福塞爾曾如此中產(chǎn)階級(jí)：“‘地位恐慌’是最有中產(chǎn)階級(jí)特色的焦慮；中產(chǎn)階級(jí)喜歡那些裝點(diǎn)門面的事，總是擔(dān)心自己的品味，他們想把自己和金錢、權(quán)力及品味聯(lián)系起來，前兩樣不那么容易獲得，所以就在品味上下功夫，用來抵制自己向下沉的傾向。”
當(dāng)然這類群體也有著相當(dāng)高的品牌忠誠(chéng)度以及高價(jià)接受度，Lululemon精準(zhǔn)的抓住這類高端群體，獲得了領(lǐng)先的行業(yè)地位、定價(jià)能力、復(fù)購能力以及口碑宣傳。
（2）競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中探尋狹窄的藍(lán)海領(lǐng)域
長(zhǎng)期以來，主流運(yùn)動(dòng)服裝品牌在品類上主要精力不在女性用戶市場(chǎng)上，而且對(duì)于它們來說，瑜伽的市場(chǎng)規(guī)模太小，還不足以單獨(dú)開辟子品牌或者系列產(chǎn)品來進(jìn)軍這一市場(chǎng)，像行業(yè)巨頭耐克也是2006年才將女性健身與運(yùn)動(dòng)裝備業(yè)務(wù)列入到公司的重大業(yè)務(wù)之一，這就為該市場(chǎng)中新品牌的誕生制造了機(jī)會(huì)。
瑜伽+女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)如此垂直細(xì)分的市場(chǎng)定位以及與頭部品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，使得 Lululemon獲得了差異化優(yōu)勢(shì)；2020年， lululemon的市值反超Under Armour達(dá)到了400多億美元，成為全球第三大市值的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，是當(dāng)之無愧的業(yè)界傳奇。
卓越的產(chǎn)品力和極致的用戶體驗(yàn)
“在現(xiàn)實(shí)中，處于市場(chǎng)初期的公司往往并不是以銷售為導(dǎo)向的，而是以產(chǎn)品力為導(dǎo)向的?！?/p>
——《企業(yè)的生命周期》
Lululemon創(chuàng)始人 Chip Wilson 本身就是瑜伽愛好者，有了興趣作為助推力，他能夠深刻洞察到用戶的痛點(diǎn)和需求。
在Lululemon創(chuàng)立之初，瑜伽服普遍存在舒適感差、排汗性差、不夠貼身等問題，而Lululemon的新型面料，不僅解決了瑜伽褲在運(yùn)動(dòng)時(shí)的延展度問題，確保了女性在做任何姿勢(shì)的瑜伽時(shí)都不會(huì)露出肉色的肌膚，并且通過裁剪避免了駱駝蹄的出現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)了女生可以穿出“裸褲感”并且展示美好的身體曲線。
獨(dú)家買斷面料，再加上獨(dú)特的裁剪和設(shè)計(jì)，不僅深得消費(fèi)者的喜愛，同行也無法復(fù)制，Lululemon形成了屬于自己品牌的技術(shù)壁壘。
現(xiàn)在，對(duì)于很多一線城市中產(chǎn)階級(jí)而言，一條Lululemon瑜伽褲和奢侈品包包一樣，是身份地位的象征，不負(fù)價(jià)格的產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)，如今的Lululemon已經(jīng)成為了“運(yùn)動(dòng)品牌中的愛馬仕”。
如果說產(chǎn)品設(shè)計(jì)是給用戶提供功能性利益，那么用戶的情感性利益也是Lululemon產(chǎn)品策略中重要的一環(huán)。
“人們從來不消費(fèi)物的本身( 使用價(jià)值 )，人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)?！?/p>
——讓·鮑德里亞
實(shí)現(xiàn)情感性利益，關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否能代表用戶表達(dá)出用戶自己的內(nèi)心世界，這意味著品牌需要深刻地了解用戶，并能夠通過產(chǎn)品幫助用戶去表達(dá)出用戶想表達(dá)出來的精神和價(jià)值觀。
“她們是一群“Super Girl”，她們從小看超級(jí)女英雄的動(dòng)畫長(zhǎng)大,女主角們穿著緊身、時(shí)尚、合身的套裝，在她們的語境里,不存在性別不平等，她們就是“最棒的,而不是最棒的女性”?！?Chip Wilson
Chip Wilson將目標(biāo)客群稱為「Super Girls」，Lululemon非常了解這群女性用戶消費(fèi)觀的改變，以及她們細(xì)膩的需求。
相比于Nike等品牌倡導(dǎo)的時(shí)尚概念，女性消費(fèi)者更在意形體美，Lululemon瑜伽褲的出現(xiàn)幫助了這部分消費(fèi)者走出健身房、瑜伽館時(shí)也能保持形體的曲線美，且Lululemon更懂為用戶著想，比如女性用戶會(huì)在健身結(jié)束后會(huì)習(xí)慣性用手機(jī)拍照，為此Lululemon為瑜伽褲設(shè)計(jì)了可以放置手機(jī)的隱形口袋。
（圖源：lululemon官方公眾號(hào)）
除了細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，還有獨(dú)特的社群運(yùn)營(yíng)模式來滿足受眾的情感需求，極大地增強(qiáng)了品牌粉絲的粘性、認(rèn)同感以及歸屬感。
以社群營(yíng)銷為立足點(diǎn)，精準(zhǔn)傳播品牌價(jià)值
在過去是中心化媒體時(shí)代，多數(shù)品牌基本都是通過社交媒體闡述生活理念、時(shí)尚追求和品牌故事等去獲得消費(fèi)者青睞，用不同的營(yíng)銷活動(dòng)不斷變化著闡述價(jià)值以維持用戶關(guān)系，這是一種從品牌單向地將價(jià)值傳遞給用戶，又或者是通過全明星陣容收割流量與銷售的戰(zhàn)略，不可否認(rèn)，很多品牌借此創(chuàng)造過輝煌。
但是，在現(xiàn)在自媒體興盛的時(shí)代里，用戶對(duì)中心化媒介的信任度在下降，且信息的快速更迭讓人遺忘信息的速度也在加快，而真正的用戶資源都存儲(chǔ)在一個(gè)個(gè)去中心化的節(jié)點(diǎn)里，存在一個(gè)人的微博里、小紅書里、社區(qū)門店里。
所以現(xiàn)在的品牌增長(zhǎng)方式，是做去中心化媒介，雖然去中心化媒介傳播范圍不廣，卻給予品牌與消費(fèi)者之間的深度交流。
（1）educator+品牌大使+消費(fèi)者
Lululemon可以說是這個(gè)方面的鼻祖，幾乎不打廣告，不簽約流量明星，而是把瑜伽教練甚至是消費(fèi)者都納入到自己的營(yíng)銷體系之中。
成立初期，Wilson把自己品牌的服飾放在各瑜伽工作室里售賣，這里可以直接觸及最精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
在門店內(nèi)的員工也并不被稱呼為銷售員，而是被稱作educator。educator承擔(dān)起鏈接社區(qū)KOL的任務(wù)，他們各處聯(lián)系瑜伽教練，將服飾免費(fèi)贈(zèng)送給他們，而瑜伽老師作為小眾市場(chǎng)的KOL，由于受到品牌的利益驅(qū)動(dòng)，就會(huì)不斷地營(yíng)銷他的學(xué)員。
（圖為lululemon官網(wǎng)招聘截圖）
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，Lululemon全球門店大使大約有1500名；其中簽約了9名全球瑜伽大使，35名國(guó)際級(jí)明星運(yùn)動(dòng)員為精英大使，這部分品牌大使的消費(fèi)選擇對(duì)區(qū)域內(nèi)的潛在顧客有著巨大的話語權(quán)，并且擁有遠(yuǎn)超明星的信任度。
由此建立起品牌的私域社群，在大使與消費(fèi)者、消費(fèi)者與品牌之間建立超越買賣的情感連接。
（2）品牌大使+豐富的社區(qū)活動(dòng)
當(dāng)然僅靠此的話，Lululemon的市場(chǎng)拓展會(huì)顯得過于單薄乏力，通過品牌大使，還會(huì)額外組織許多富有特色的社區(qū)活動(dòng)。
在品牌的官網(wǎng)平臺(tái)或者公眾號(hào)上，可以預(yù)約自己感興趣的課程和活動(dòng)，和那些志同道合的陌生人或朋友一起來到城市中新鮮的場(chǎng)所共同度過個(gè)充滿活力的運(yùn)動(dòng)時(shí)刻。
來訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)者，都穿著lululemon自家的服飾，非常有利于品牌形象的傳播，社區(qū)活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)課程非常強(qiáng)調(diào)“娛樂”的元素，例如動(dòng)感的音樂，高顏值教練，熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氛圍開場(chǎng)前所播放的各種生活場(chǎng)景的幻燈片等。
并且品牌每年定期設(shè)置不同主題，比如倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10KM跑、深圳Sweatlife Festival熱汗潮玩沙灘派對(duì)等，每一次結(jié)束后的照片都成為大家朋友圈的素材，每一場(chǎng)活動(dòng)都是一次宣傳。
（圖源：lululemon官方公眾號(hào)）
這一系列社區(qū)活動(dòng)都很有利于融入到“社群”的氛圍當(dāng)中，當(dāng)運(yùn)動(dòng)者在社群找到歸屬感，找到了一種熱愛的生活方式，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，Lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化的建設(shè)正是其高明之處，是維持產(chǎn)品高溢價(jià)的關(guān)鍵所在。
Lululemon創(chuàng)新營(yíng)銷模式，一改傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾大品牌、大滲透的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，從精準(zhǔn)人群切入然后開展社群營(yíng)銷，建立早期品牌忠誠(chéng)關(guān)系，形成口碑與裂變式傳播，進(jìn)一步推動(dòng)了品類的增長(zhǎng)。
DTC模式是制勝秘籍
DTC就是直接消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。
采用社交化、移動(dòng)和數(shù)字渠道和設(shè)備直接吸引用戶
品牌直接掌控渠道，用更低的成本最快獲得更多用戶行為數(shù)據(jù)
為品牌加持以維持牢固的用戶關(guān)系，并有效利用用戶驗(yàn)證的洞察來改善產(chǎn)品和整體體驗(yàn)
Lululemon并不是唯一開始DTC模式的品牌，但是Lululemon是其中增長(zhǎng)最快的，Lululemon的DTC部門在過去4年中的每一年都超過了Lululemon的總收入增長(zhǎng)，自2010年以來，DTC部門已為L(zhǎng)ululemon的總收入增加了67億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為39.79％，而Nike的數(shù)據(jù)僅為12.74%。
以結(jié)果為導(dǎo)向來看，Lululemon的DTC模式無疑是成功的，那么，我們接下來看一下 Lululemon在DTC模式上有什么過人之處值得借鑒。
（1）社群營(yíng)銷閉環(huán)
在銷售環(huán)節(jié)上，不同于耐克、阿迪等品牌通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的模式，Lululemon采用垂直的零售體系，直面消費(fèi)者，打造營(yíng)銷閉環(huán)。
消費(fèi)者在展示店體驗(yàn)結(jié)束后，可以直接在社群或電商直營(yíng)店內(nèi)進(jìn)行購買，直營(yíng)店讓Lululemon更好地聯(lián)結(jié)當(dāng)?shù)厣缛?，與消費(fèi)者保持密切的關(guān)系。通過這種"引流+ KOL+ 購買”的社群銷售策略，Lululemon不僅建立了客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而且還賦予了它對(duì)價(jià)格、折扣和營(yíng)銷的更多控制權(quán)，最終在構(gòu)建的營(yíng)銷閉環(huán)中，獨(dú)享利潤(rùn)。
（2）全渠道直營(yíng)
與其他體育運(yùn)動(dòng)品牌以經(jīng)銷模式為主，Lululemon所有門店全直營(yíng)是其一大特點(diǎn)。全直營(yíng)門店的好處在于可以積累消費(fèi)者數(shù)據(jù)，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，Lululemon為此還加強(qiáng)應(yīng)用 CRM 和個(gè)性化技術(shù)等，進(jìn)一步優(yōu)化了消費(fèi)者的到店體驗(yàn)。
對(duì)于Lululemon而言，整合海量用戶數(shù)據(jù)的核心是為了指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面， 基于海量的數(shù)據(jù)處理后，Lululemon獲得了多維度的精細(xì)化的用戶畫像 ，也更有利于支持線上和線下的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng) 。
（3）強(qiáng)留存的會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制
2018 年第三季度，lululemon 在加拿大推出了付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，年費(fèi) 128 美元，權(quán)益包括一條瑜伽褲、健身課和線上購物免費(fèi)加急服務(wù)等，因?yàn)樾Ч诲e(cuò)，開始逐步在其他地區(qū)推廣此服務(wù)。
lululemon 的會(huì)員模式設(shè)計(jì)有兩點(diǎn)可借鑒的技巧：（1）提供明確的價(jià)值主張，用戶在注冊(cè)會(huì)員制度時(shí)選擇的緊身褲價(jià)格正好是會(huì)員費(fèi)，對(duì)于本來就計(jì)劃購買緊身褲的用戶來說，這就是很好的轉(zhuǎn)化手段；（2）努力加強(qiáng)客戶關(guān)系和建立新的關(guān)系，提供更多種類的特權(quán)有助于吸引更廣泛的目標(biāo)受眾，留意到男性會(huì)員增長(zhǎng)后，進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)并解決他們的痛點(diǎn)。
社群營(yíng)銷閉環(huán)、全渠道直營(yíng)以及強(qiáng)留存的會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制構(gòu)成了Lululemon獨(dú)特的DTC模式。當(dāng)然筆者認(rèn)為DTC不是生意的本質(zhì)，對(duì)用戶需求的深刻理解才是，創(chuàng)業(yè)者對(duì)用戶需求的深刻理解將會(huì)形成企業(yè)的壁壘，而這一壁壘最直觀的體現(xiàn)就是品牌，是獨(dú)屬于企業(yè)的護(hù)城河。
結(jié)語
通過Lululemon從0-1的成功，給我們最大的啟示是，當(dāng)我們無法超越行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)大品牌時(shí)，開創(chuàng)一個(gè)新品類是可以事半功倍的。
但是打江山不易，守江山更難，而單品類發(fā)展策略終究有盡頭，產(chǎn)品多元化發(fā)展是下一站，Chip Wilson曾經(jīng)表示過：擁有創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)精神不意味著一定會(huì)成功，但是如果保持一成不變的現(xiàn)狀，就永遠(yuǎn)不會(huì)有發(fā)展和進(jìn)步。
瑜伽褲只是一個(gè)起點(diǎn)，Lululemon也正積極地朝更多的運(yùn)動(dòng)品類發(fā)展，探索下一個(gè)增量市場(chǎng)，相比于吃著老本過活的品牌，Lululemon還是屬于一個(gè)敢于挑戰(zhàn)自我，突破自我的品牌?！?/p>
審核：Jane、陳鵬