文｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
600多年前，一支由鄭和帶領(lǐng)的船隊(duì)從福州的長樂太平港出發(fā)，最遠(yuǎn)到達(dá)了西太平洋和印度洋，史稱“鄭和下西洋”。
600多年后，不少中國企業(yè)開始積極走向海外市場，希望能在全球市場上找到更大的商業(yè)陸地。
去年舉辦的世界杯上，從場館建設(shè)到賽事贊助，到處可見中國企業(yè)的身影。國內(nèi)電動自行車龍頭企業(yè)雅迪更因?yàn)檫B續(xù)兩屆贊助世界杯，成功吸引了全球的目光。
不僅是雅迪，國內(nèi)頭部的電動自行車品牌如愛瑪、小牛電動等，這幾年都不約而同走起了全球化路線。而一些新銳兩輪電動車品牌則在資本的助力下，試圖通過進(jìn)軍海外市場快速建立起自己的競爭優(yōu)勢。
事實(shí)上，當(dāng)前全球正在進(jìn)入新的能源時代，電能因具備清潔、低價等特點(diǎn)而成為不少行業(yè)的首選，出行相關(guān)產(chǎn)業(yè)就是其中之一。
此外，基于2020年全球開始受到疫情影響，兩輪電動車也成為人們安全出行的一個重要選擇。
據(jù)中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)電動兩輪車保有量達(dá)到3.4億臺，如果以兩輪車3~5年的自然更替周期來計算，那么，未來的行業(yè)規(guī)?；?qū)⒎€(wěn)定在6000萬臺。
這樣的市場前景之下，兩輪電動車企業(yè)為什么要出海？在走出國門的過程中，他們選擇了怎樣的方式，又遇到了哪些挑戰(zhàn)？
從歐洲開始登陸
據(jù)國際市場研究機(jī)構(gòu)Research and Markets數(shù)據(jù)顯示，到2027年，兩輪電動車全球市場規(guī)模將從2022年的497億美元增至806億美元，平均復(fù)合年增長率達(dá)10.2%；與此同時，歐洲還有望成為全球兩輪電動車的第二大市場。
全球及歐洲市場的巨大潛力，吸引國內(nèi)兩輪電動車品牌開始考慮全球化市場，以尋找更廣闊的成長空間。
在這個過程中，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象——不少企業(yè)選擇將歐洲當(dāng)作全球化戰(zhàn)略落地的第一站。
某電動車品牌海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沙漠（化名）解釋了其中的原因：“歐洲市場的確對于產(chǎn)品的性能、安全等要求非常高，但對企業(yè)而言，如果能生產(chǎn)出符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，接下來再進(jìn)入其他國家和地區(qū)就容易得多?！?/p>
只是，事情也不那么簡單。前不久，亞馬遜廣告發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，79%的消費(fèi)者表示更愿意從與自身價值觀一致的品牌中購買產(chǎn)品和服務(wù)。
也就是說，產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)只是走向海外市場的一小步。能否真正做到走近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，建立品牌認(rèn)知，才是在產(chǎn)品達(dá)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)后，另一個迫切需要解決的問題。
從雅迪和愛瑪?shù)淖龇▉砜?，它們主要通過線下專賣店和經(jīng)銷商等線下渠道接觸消費(fèi)者。沙漠分析稱，這主要是沿用了原先國內(nèi)自行車或者摩托車在海外的渠道布局模式，雖然成本高，但體驗(yàn)和服務(wù)更好。
而小牛電動則選擇在跨境電商平臺亞馬遜上線電動滑板車，并同時布局美、加、德、法、意、西等六個站點(diǎn)。此后，小牛電動又繼續(xù)在亞馬遜英國站、荷蘭站、瑞典站和波蘭站等進(jìn)行市場拓展。
有數(shù)據(jù)顯示，去年亞馬遜Prime會員日，小牛電動2天內(nèi)銷售了近5000臺電動滑板，銷售額近300萬美金。在Prime會員日和Prime會員早享日兩次活動中，小牛在多個亞馬遜站點(diǎn)做到了單品類目的Best Seller。
據(jù)了解，亞馬遜還會為品牌提供品牌分析、管理實(shí)驗(yàn)、買家互動等工具，不僅幫助品牌更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，而且能清晰地向本地消費(fèi)者呈現(xiàn)品牌故事。對品牌來講，相比自建渠道，跨境電商平臺最重要的優(yōu)勢是成本更低。
另一位業(yè)內(nèi)人士表示，電動自行車與電動摩托車因?yàn)樾枰w驗(yàn)、安裝、調(diào)試以及售后服務(wù)，所以從品類來看更適合線下渠道。而電動滑板車相比輕便，且無需復(fù)雜安裝，一般被歸到電子消費(fèi)品這個品類，更適合通過跨境電商的線上方式觸達(dá)C端消費(fèi)者。
沙漠說，目前國內(nèi)兩輪電動車品牌在全球化布局時，不太會依賴單一渠道或單一營銷方式進(jìn)行，而是會根據(jù)品類的特點(diǎn)進(jìn)行多模式組合，“成熟的跨境電商平臺，確實(shí)有助于企業(yè)輕量化地在海外打造品牌?！?/p>
全球化成必答題
“目前，國內(nèi)的兩輪電動車行業(yè)呈現(xiàn)消費(fèi)集中和消費(fèi)升級兩大特征。”雅迪科技集團(tuán)高級副總裁周超向新零售商業(yè)評論表示。
消費(fèi)集中主要是指頭部品牌的集中度較高。2021年中國兩輪電動車市場中雅迪市場份額最大，為33.70%；其次是愛瑪，市場份額為19.50%；臺鈴市場份額為12.20%；新日為5.10%。
消費(fèi)升級則主要是指國內(nèi)電動車正呈現(xiàn)智能化的特征。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，目前55%的人購買兩輪電動車時會把智能化作為搜索依據(jù)。
顯然，正如哈啰電動自行車商品中心負(fù)責(zé)人遲星德所說，“智能化是行業(yè)必須要面對的熱潮，也將是行業(yè)產(chǎn)品力提升的第二曲線”。
不過兩輪電動車并非快消品，行業(yè)間的內(nèi)卷使得企業(yè)必須站在更高的角度思考企業(yè)的未來——開啟全球化戰(zhàn)略，成為一道必答題。
這其中以雅迪的全球化之路走得最早。早在2007年，雅迪就開始全球化征程。有數(shù)據(jù)顯示，截至目前，雅迪的產(chǎn)品已經(jīng)在100個國家和地區(qū)銷售，用戶超過7000萬。
據(jù)中國商務(wù)新聞網(wǎng)報道，2021年中國兩輪電動車整車出口2290萬輛，同比增長27.7%，出口額52.9億美元，同比增長50.8%。按出口量來看，北美為第一大市場，其次是歐洲，亞洲位列第三。
數(shù)字很漂亮，挑戰(zhàn)卻無處不在。
以產(chǎn)品為例，一個新品的研發(fā)必然基于對目標(biāo)消費(fèi)者的理解。但不同國家，在交通規(guī)則、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等方面有著完全不同的特征。
比如在國內(nèi)，兩輪電動車是重要的交通出行工具之一。但在歐洲，由于騎行文化十分盛行，他們更喜歡自行車，加上歐洲人對環(huán)保理念的認(rèn)同，電助力自行車（E-bike）才是首選。
E-bike保留了自行車的外觀，但功能上又與普通自行車有所不同，搭載以傳感器為核心的動力系統(tǒng)，配有電機(jī)與鋰電池，騎起來既環(huán)保又省力。
有數(shù)據(jù)顯示，歐洲地區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的E-bike消費(fèi)市場，市場銷量從2006年的9.7萬輛增長到2018年的278.1萬輛，年均復(fù)合增長率約為32.3%。
再比如，在中國沒有“路權(quán)”的兩輪電動滑板車在歐美市場卻備受歡迎，尤其是一些具備智能化特點(diǎn)的電動滑板車。
此外，除了E-bike，電動摩托車也受到歐美消費(fèi)者的喜愛。尤其是在減碳環(huán)保的大趨勢下，美國、法國、德國紛紛開始推行“油轉(zhuǎn)電”，能夠給消費(fèi)者帶來類似體驗(yàn)的電動摩托車自然很容易受到追捧。
而即便同樣鐘愛電動摩托車，歐美和東南亞地區(qū)消費(fèi)者也有不同的偏愛，歐美消費(fèi)者更喜歡高端產(chǎn)品，東南亞消費(fèi)者則更看重性價比。
顯然，如果貿(mào)然將國內(nèi)以交通為主要功能的兩輪電動車，無區(qū)別地直接推向海外市場，結(jié)局可想而知。
“基于全球市場的復(fù)雜性，目前國產(chǎn)兩輪電動車品牌在海外市場動靜很大，但從業(yè)績來看還處于起步階段?！鄙衬治觥?/p>
魚大水更深
尋找新大陸，不止是一個豪邁的宣言。
據(jù)歐洲摩托車制造商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，歐洲摩托車主要國家注冊量22.7萬輛，同比增長14.6%；其中，電動摩托車注冊量8936輛，同比增長113.4%。顯然，歐洲的電動摩托車市場正在復(fù)蘇。
這同時吸引了國內(nèi)一些新興的兩輪電動車品牌的目光，比如派電、達(dá)芬騎、速珂、鯊灣、Urtopia等。作為全球市場里的“原住民”，這些新興品牌沒有原有產(chǎn)品和市場的束縛，反而可以“輕裝上陣”。
除了電動摩托車，E-bike、電動滑板車也是新興品牌進(jìn)入全球市場的首選。
前不久，E-bike研發(fā)生產(chǎn)商TENWAYS獲得3億元人民幣的融資。據(jù)了解，該品牌于2021年成立，出海第一站同樣選擇了歐洲。為了離消費(fèi)者更近，TENWAYS還將品牌、設(shè)計及銷售渠道中心等部門設(shè)在了歐洲。
據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2021年7月~2022年末，已經(jīng)有超過20家兩輪電動車企業(yè)獲得了融資，阿里、騰訊、高瓴等一批資本開始入局。
此外，國外一些行業(yè)內(nèi)的老牌玩家也通過自身的轉(zhuǎn)型加入競爭。這意味著，在全球兩輪電動產(chǎn)品的競爭中，對手正變得更多也更復(fù)雜。
相比國內(nèi)的兩輪電動車市場的競爭，目前市場格局基本固定，對手也是清晰的，無非就是雅迪、愛瑪、新日等傳統(tǒng)品牌，以及智能新秀小牛電動、九號、哈啰之間的市場爭奪。
但來到海外市場后，情況就完全不同了。在電動滑板車領(lǐng)域，有可能會遇到同樣來自國內(nèi)的小米；在E-bike領(lǐng)域，對手則有可能是自行車領(lǐng)域的全球品牌捷安特；而在電動摩托車領(lǐng)域，還可能會遇到燃油摩托車界的百年品牌哈雷以及全球最大的摩托車生產(chǎn)制造商本田等。
此外，相對于中國傳統(tǒng)品牌的“遠(yuǎn)征”，本土企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道以及供應(yīng)鏈等方面，還擁有極強(qiáng)的主場優(yōu)勢。
顯然，相比國內(nèi)市場競爭格局的確定性，全球市場縱然擁有更大的市場前景和機(jī)遇，卻也存在太多的變量，一不小心，很容易就從臺前的“風(fēng)光”走向幕后的“內(nèi)傷”。
前不久，亞馬遜發(fā)布的“2023年海外品牌營銷四大趨勢洞察”顯示，面對新機(jī)遇，超70%的受訪營銷專家和資深賣家講師將“從產(chǎn)品思維向品牌思維的轉(zhuǎn)變”，視為中國企業(yè)出海最需要提升的核心能力之一。
或許，僅僅靠勇氣還不夠，思維的轉(zhuǎn)變才能決定一個品牌在全球商業(yè)舞臺上能走多遠(yuǎn)。