文|?？素斀?jīng) 范東成
國內(nèi)電商行業(yè)歷經(jīng)20余年發(fā)展，諸多方面領(lǐng)先于世界，但各路玩家在海外市場迄今依舊未能打造出一家量級相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新型電商平臺。
這是個值得探討的話題。
中國跨境電商，嚴(yán)格講，事實(shí)上也已走過20余年，現(xiàn)在目力所及，即便不是一地雞毛，也只能說是無一大成。
當(dāng)下國內(nèi)玩家里勉強(qiáng)稱得上亞馬遜（Amazon）挑戰(zhàn)者的，大致是這樣四個：阿里（速賣通+Lazada）、拼多多（Temu）、字節(jié)跳動（TikTok）、SHEIN。但這四個陣營，無一例外，都仍是外貿(mào)老路子——極致低價。
當(dāng)然，在低價套路上，這四家打法所長不同：阿里延續(xù)的是多年傳統(tǒng)，包羅萬象廣撒網(wǎng)，線上低價小商品市場；拼多多則還是屢試不爽的拼團(tuán)拉新；TikTok用高用戶黏性帶貨；SHEIN靠著十幾年的先發(fā)優(yōu)勢，抓著最便宜的女裝不放。
雖然各派武功招式不同，但心法殊途同歸，大體都是金庸《九陰真經(jīng)》的路子，所謂“天之道，損有余而補(bǔ)不足，是故虛勝實(shí)，不足勝有余”。簡單講就是，把中國移動互聯(lián)網(wǎng)+電商這些年論劍卷出來的絕招即“迅速占領(lǐng)流量洼地”迅速應(yīng)用到出海當(dāng)中去。
在互聯(lián)網(wǎng)媒體上做粉絲經(jīng)濟(jì)，融合國內(nèi)各類社交媒體打法，圖文視頻多管齊下，總能找到下一個流量洼地。無論是最早讓SHEIN吃到撐的ins即Instagram，抑或后起之秀TikTok，還是垂類社交媒體Discord，甚至傳統(tǒng)買量之地Google、Facebook，對國內(nèi)玩家來說，流量都是第一位的。眼下流量最大的地盤，將來有可能產(chǎn)生新流量的地盤，全部投放、做號，變著花樣地重注投入、吸引眼球，力求全部拿下。
一方面是集中資源拉新，另一方面是最大限度做留存。電商做留存也就是做復(fù)購，看重的是LTV即用戶終身價值。具體說就是竭力讓用戶一直留在己方APP或矩陣內(nèi)，運(yùn)用國內(nèi)已演練純熟的運(yùn)營套路，增加他們的購買頻次。
這個故事講起來無疑頗為動人：其一，這絕對是條超級賽道，體量幾十萬億美元；其二，中國移動互聯(lián)網(wǎng)+電商的發(fā)展水平冠絕全球，沒道理打不過一個移動端做得不怎么樣的亞馬遜，加之早年亞馬遜折戟中國市場，這更給了從業(yè)者和投資人以巨大信心；其三，Made in China和中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢創(chuàng)造了改革開放以來中國40余年的經(jīng)濟(jì)奇跡和全球輕工業(yè)產(chǎn)品的強(qiáng)悍供給；其四，多年電商行業(yè)的內(nèi)卷廝殺使得國內(nèi)電商運(yùn)營手段頗為極限，海外市場相較而言實(shí)在是降維打擊；其五，人口紅利等優(yōu)勢也體現(xiàn)在電商行業(yè)，大量高素質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)電商打工人也是海外友商所不具備的。
理想很豐滿，奈何現(xiàn)實(shí)很骨感。撇開不知何時才能上市的SHEIN，各路投資人多年重金押寶跨境電商卻無甚回響可言，遑論超級平臺的出現(xiàn)。個中原因我們從一些入局者的親歷里或可窺得一斑。
01 用站群挖流量
從蘭亭集勢開始，中國外貿(mào)電商就是站群模式。
蘭亭集勢創(chuàng)始人郭去疾早年并不怎么強(qiáng)調(diào)復(fù)購。上線于2007年3月的蘭亭集勢，2013年6月即掛牌紐交所，成為中國跨境電商第一股，但很快急轉(zhuǎn)直下，目前市值僅剩1.4億美元。郭去疾當(dāng)初的邏輯簡單直接，那就是依靠先發(fā)優(yōu)勢，開掘Google、Facebook流量紅利，迅速買量沖高GMV，一切指向上市。
從蘭亭集勢公司站群的頁面上就能看出它的產(chǎn)品套路。它是極致縮短商品到支付之間的路徑，短到在它的網(wǎng)站上根本不需要注冊便可直接付款。不過蘭亭集勢的復(fù)購率一直低于20%。
我們現(xiàn)在在網(wǎng)上看到的一些低端站點(diǎn)，有些就是蘭亭集勢彼時站群模樣，也是蘭亭集勢之后十幾年里中國跨境電商的普遍模樣。
據(jù)?？素斀?jīng)觀察，從環(huán)球易購即跨境通，到后來的細(xì)刻、澳鵬、斯達(dá)領(lǐng)科等，這些公司采用的都是蘭亭集勢站群模式。所謂站群，即用建站工具建一堆網(wǎng)站，通過人海戰(zhàn)術(shù)，公司數(shù)千人，分成多組，每個組負(fù)責(zé)幾個站，嘗試各種投放手段在Google、Facebook上測流量，哪個站能起來就繼續(xù)投放。什么品類的商品都賣，從數(shù)據(jù)反推最終到底賣什么貨。大批被封的中國亞馬遜店鋪也是同樣邏輯，一個公司N個店鋪，貨不對板，甚至不發(fā)貨。
這種做法被譏諷為“賣圖片的”，同時也注定了它只能是一錘子買賣。原因很簡單，如此海量的商品和如此無規(guī)劃的做法，完全不可能控制供應(yīng)鏈工廠，更不用說品控了，有沒有貨都猶未可知。最終的出路多是在1688上當(dāng)?shù)範(fàn)?，產(chǎn)品質(zhì)量注定很差。
這就好比長城腳下的炸醬面館，一碗面賣一百，且極為難吃，每個戴著紅帽子的旅游團(tuán)人員出門之后都罵罵咧咧，絕不會來第二次?？傻曛饕矎膩頉]打算讓顧客來第二次，要的就是旅游景點(diǎn)一錘子買賣的流量生意，成本從來都是花在如何能在這個地方開店和給旅游團(tuán)導(dǎo)游上了，買的就是游客流量。
SHEIN早年也是做這類低端站群的，并且學(xué)習(xí)蘭亭集勢，測出品類，賣婚紗，成本極低，毛利極高，所以最早這家公司叫SheInside。
據(jù)?？素斀?jīng)了解，直到2012年，SHEIN才放棄站群，開始轉(zhuǎn)型做大站，也就是集中所有力量做一個網(wǎng)站。打算長久經(jīng)營后，SHEIN才在次年拿到了主流VC的投資。緊接著，在2013-2019年間, Google和Facebook的投放費(fèi)用逐漸高漲，SHEIN抓住了ins紅利期，以極低成本，完成了流量原始積累，得到了IDG、紅杉、老虎等巨頭的大筆下注。
SHEIN找到ins流量洼地的故事類似拼多多。拼多多2016年接受騰訊投資的一個重要原因是，彼時微信7億日活，手機(jī)淘寶1億日活，黃崢說，他的用戶就是那6億人。
SHEIN在做ins賬號時是不是有黃崢這么清晰的邏輯不得而知。總之誰也沒想到以曬國外年輕人生活方式的一款移動端社交軟件，能夠這么絲滑地進(jìn)行導(dǎo)流。同時期做海外好貨筆記的小紅書也察覺到了同樣趨勢，全方位對標(biāo)ins，也拿到了可觀的投資，變成了今天中國社交媒體里不容小覷的一支力量。
應(yīng)該說，也正因此，時下很多人非?？春迷缕骄脩羰褂脮r長剛剛超過YouTube的TikTok，只是不知后者能否重現(xiàn)ins帶貨的流量奇跡。
02 SHEIN表與里
在各個平臺做號下猛料，已經(jīng)成為中國跨境電商行業(yè)標(biāo)配。至于最終效果如何，能否真正實(shí)現(xiàn)帶貨，盡管并不明確，但至少值得嘗試，因?yàn)檫^往的招數(shù)都失敗了。
2020年初，新冠病毒席卷全球。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，2020年上半年，從歐美到中東，海外市場的電商數(shù)據(jù)都極好。這倒也不難理解：線下店鋪大量關(guān)停，電商自然變成了消費(fèi)品供給的最重要渠道。
業(yè)內(nèi)通常將這個過程也歸為市場教育。要知道，非典肆虐的2003年被稱作中國電商元年，這年之后，人們開始了解到，可以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買書，可以在淘寶上買衣服，劉強(qiáng)東則關(guān)掉了他在中關(guān)村的全部12家線下門店。
COVID-19客觀上起到的作用類似SARS，它有力推動了電商出海的市場教育。這在數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)：2020年，很多跨境電商公司GMV相比前一年實(shí)現(xiàn)了幾倍甚至幾十倍的增長，越過10億人民幣大關(guān)的多達(dá)數(shù)家。新冠前兩年，細(xì)刻、澳鵬、斯達(dá)領(lǐng)科等站群公司都拿到了幾輪數(shù)千萬乃至上億美元的投資，而且多為大機(jī)構(gòu)領(lǐng)投，包括紅杉、騰訊、字節(jié)跳動等。Anker等亞馬遜獨(dú)立站上市，也鼓舞了投資人。
SHEIN亦拿錢拿到手軟，3年融資數(shù)十億美元，估值沖至千億美元。
飛機(jī)客改貨，空運(yùn)成本在新冠前期降低很多，以至于很多人真的開始相信SHEIN小單快反的神話。無論是投資人，還是拿到了投資的創(chuàng)業(yè)者，都在講這樣一個故事：前端通過技術(shù)手段即廣告投放測款，建立數(shù)據(jù)中臺，下游搞定供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)先賣后生產(chǎn)，小單快反無庫存。
故事里的SHEIN有一套自己的系統(tǒng)，B端連接供應(yīng)商、工廠，可實(shí)時安排生產(chǎn)計劃，C端連接用戶，即APP和網(wǎng)站，中臺在公司里，可匹配所有需求，最終實(shí)現(xiàn)小單快反、7日送達(dá)。
SHEIN的路徑據(jù)稱是這樣的：因?yàn)镾HEIN已經(jīng)運(yùn)營了很多大號，并且簽約了很多網(wǎng)紅，通過ins、Facebook等社交媒體，它能夠測出流行款式，然后每天大量上新；用戶在APP一下單，它通過中臺，就可以把款式發(fā)給相應(yīng)有制造能力的工廠，立即組織生產(chǎn)；隨后通過空運(yùn)，迅速發(fā)貨，7天之內(nèi)到達(dá)用戶手中。
前Hulu全球副總裁、前宜信CTO、前瓜子二手車CTO張小沛在提到SHEIN時說，這件事簡直就是為她量身定制的，她多年積累的經(jīng)驗(yàn)就是為了做這樣的項(xiàng)目，不用開工廠，不用壓貨，一套系統(tǒng)解決一切，做一個制造業(yè)的輕公司，堪稱完美。
張小沛華麗的技術(shù)背景，優(yōu)于大多數(shù)跨境電商公司創(chuàng)始人。從瓜子二手車甫一出來，她就拿到了包括前老板楊浩涌在內(nèi)的諸多方面的投資，天使輪就多達(dá)數(shù)千萬美元。
張小沛所創(chuàng)立的全量全速，是個類SHEIN的跨境電商公司。自2020年下半年開啟創(chuàng)業(yè)，兩年多的時間里，全量全速融資超過了10億人民幣。張小沛把家從北京搬到了廣州，她親自抓供應(yīng)鏈，可是屢屢碰壁，能真正展開合作的供應(yīng)商并不多，為此她失眠掉頭發(fā)，一度心力交瘁。
一位廣州南村的工廠老板在交流中講得非常直白，大意是，全量全速一上來就給他們推系統(tǒng)，但又不給返點(diǎn)，所以沒誰愿意跟它合作；因?yàn)楣S只關(guān)心出單量，你開發(fā)個系統(tǒng)非讓人用，還不能保證單量，那我為什么要跟你合作？
這位老板在談到SHEIN時則表情立刻眉飛色舞起來。他說，SHEIN要的貨，質(zhì)量其實(shí)不高，甚至比較差，負(fù)責(zé)采購的人表現(xiàn)得一臉看不上的樣子，但最終卻是連壓箱底的貨，都要給你掃了。SHEIN正是這些工廠的大客戶。按照該老板的理解，當(dāng)對方罵一個工廠還離不開它的時候，往往說明這個工廠可能挺成功的。
03 風(fēng)潮方向漸轉(zhuǎn)
SHEIN秉持的核心利器，實(shí)則并非它的系統(tǒng)，而是吃到ins紅利后的強(qiáng)悍的營銷能力。
有熟知內(nèi)情的人告知?？素斀?jīng)，SHEIN從來也沒“小單快反”，它的庫存壓力一直很大，以至于2021年已做到年GMV逾100億美元時，SHEIN還在討論到底是做平臺還是做品牌，其中一個重要原因就是為了去庫存，它不想重蹈環(huán)球易購被庫存壓死的覆轍。
現(xiàn)在看，SHEIN最終還是選擇了做平臺，準(zhǔn)確說，做平臺品牌，即SHEIN貼牌。但它有自己的工廠生產(chǎn)相對較少的衣服，同時有各個工廠大量供貨，還有別的品牌入駐SHEIN，它希望實(shí)現(xiàn)的是一個類似天貓的效果。
張小沛創(chuàng)立的全景全速在系統(tǒng)上碰了釘子后，轉(zhuǎn)而開始學(xué)站群模式，重金投放，從零開始試，這讓團(tuán)隊(duì)里很多長期做投放的老手非常無語，他們紛紛選擇了離職。
全量全速試了多個品類，后來選擇了運(yùn)動裝里的瑜伽服，它想做一個山寨版lululemon，即利用強(qiáng)大的中國制造，造出同等質(zhì)量但沒有品牌溢價的高性價比運(yùn)動裝。但問題的關(guān)鍵在于，一來，同等質(zhì)量很難造出，我們看看優(yōu)衣庫就明白了，那么多學(xué)基本款的，就是達(dá)不到優(yōu)衣庫的性價比；二來，品牌是積累出來的，不存在什么性價比品牌，這一點(diǎn)SHEIN和小米都清楚——它們談不上多少品牌價值，一旦同等質(zhì)量商品提價，用戶就會大量流失。
2021年下半年，張小沛繼續(xù)融資，又拿到1億美元。這次她選擇學(xué)習(xí)別人已有經(jīng)驗(yàn)，先活著，找流量洼地，簽約網(wǎng)紅，主攻TikTok，在TikTok砸大錢投廣告。一年以后，全量全速旗下主品牌Halara的GMV終于沖破一天幾萬美元。想必投資人也想明白了，還是趕緊做數(shù)據(jù)，看能不能拿到下一輪。
另外一個SHEIN的模仿者Cider就聰明多了。
Cider創(chuàng)始人王琛，與張小沛一樣，都是明星創(chuàng)業(yè)者，項(xiàng)目都是前后融了很多錢，都是一上來就學(xué)習(xí)SHEIN找流量的方法。不過，Cider的學(xué)習(xí)，僅限于找流量了。
2021年以后，市面上基本看不到再有跨境電商獨(dú)立站融大錢的新聞了，取而代之的是第三方服務(wù)商，例如建站工具、營銷工具、SaaS等。原因很簡單，此前兩年，跨境電商行業(yè)的火爆和國內(nèi)其他眾多行業(yè)的萎靡，使得一定數(shù)量的公司涌入了這條賽道，當(dāng)投資人發(fā)現(xiàn)獨(dú)立站并非合適標(biāo)的后，他們開始寄希望于第三方公司以求回血。
下注跨境電商，對于很多投資人來講，實(shí)屬無奈之舉。
由2020年新冠病毒催生瘋狂融資的跨境電商行業(yè)，并不是當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)。只不過P2P金融行業(yè)等被強(qiáng)監(jiān)管后，國內(nèi)能投的領(lǐng)域越來越少，相較彼時同樣瘋狂融資的在線教育及社區(qū)團(tuán)購，跨境電商至少成立的因素還多一些。
移動互聯(lián)網(wǎng)最近十幾年的高光項(xiàng)目，基本都是平臺經(jīng)濟(jì)Winner takes all。這符合客觀規(guī)律。而很多投資人按照投互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的方法去投品牌、教育等，一起手就錯了。
一位投資人稱，同行們在投了多達(dá)數(shù)百個美妝、潮玩、凍檸茶、奶茶、咖啡等項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，人們對于消費(fèi)品是喜新厭舊的，VC投的錢最后大多變成廣告費(fèi)燒沒了，然后也沒幾家出來。
反倒是一些努力經(jīng)營亞馬遜等平臺店鋪的垂類小商家們活得不錯。他們的起心動念就是做個小生意，利用中國強(qiáng)大輕工業(yè)供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢，賣質(zhì)量中上、價格中下的產(chǎn)品，一年下來，利潤令人滿意。只不過近年由于國內(nèi)一些同行手段低劣，造成了中國賣家在全球范圍被排擠得厲害。
而對海外市場來說，沒人管你是規(guī)矩的賣家還是低劣的賣家，甄別成本太高了，只能默認(rèn)中國賣家全是低劣的。SHEIN借道新加坡而去中國化，這一點(diǎn)也是重要因素之一。