文｜熱點微評 王新喜

汽車界的蘋果——特斯拉降價之后，引發(fā)了汽車界的震動，銷量也立竿見影，1月份的訂單需求量大約是產(chǎn)量的兩倍，特斯拉部分城市門店的訂單數(shù)與2022年12月相比增幅達(dá)500%。從預(yù)期來看，2023年特斯拉的銷量可能達(dá)到200萬輛。

而在手機(jī)行業(yè)，蘋果其實一直以來都有一張很具殺傷力的底牌沒有使——降價。

但從當(dāng)前來看，蘋果降價的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。春節(jié)期間，iPhone 14系列再次曝出降價信息。其中iPhone14系列迎來農(nóng)歷新年首次降價，部分平臺最高降價超千元。

目前，iPhone14系列最基礎(chǔ)的iPhone14 128G京東到手價是5399，降了600元，在某平臺百億補貼，已經(jīng)大降1100元，到手價僅4899元。據(jù)說，京東蘋果百億補貼價也已經(jīng)到了4799元，iPhone 13 128G價格也打到了4699元的低位，接近探底的價格。

根據(jù)TrendForce的說法是，預(yù)計2023年第一季度iPhone產(chǎn)品線的銷量會降至約4700萬臺，同比下跌22%，或許是提前感受到今年市場的不確定性，蘋果也選擇多次降價促銷量。

iPhone14系列的降價引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議，有網(wǎng)友感慨，iPhone14跌成這樣是沒有想到的，畢竟是新機(jī)。在過去，新機(jī)發(fā)布后這么短時間內(nèi)迎來降價在蘋果身上是少見的。

對比其他國產(chǎn)旗艦手機(jī)的定價，蘋果降價的風(fēng)向給到國產(chǎn)手機(jī)品牌的價格壓力越來越大。

而且從過去一年的手機(jī)行業(yè)的銷量現(xiàn)狀以及2023年各廠商的預(yù)期來看，價格戰(zhàn)在手機(jī)行業(yè)打響的概率會很大。

蘋果過去很少打價格戰(zhàn)，今年的概率要變大了

蘋果過去一直以來都沒有使出降價這張底牌。原因首先是過去手機(jī)行業(yè)一直以來都在穩(wěn)定增長，在增長的大好行情中，包括國產(chǎn)手機(jī)、iPhone都在試圖通過漲價來獲取更高的利潤。

其次是蘋果在高端市場一直處于大賣的態(tài)勢之中，也需要維持它的利潤、品牌溢價與產(chǎn)品保值性，競爭壓力不大的情況下，并沒有降價的動力。

而過去iPhoneX系列因為定價太高，導(dǎo)致銷量受到了短暫的影響，iPhone11之后，蘋果開始放棄了漲價策略，維持原價，銷量一路上行。

但行情在2022年突然之間大變，開始呈現(xiàn)行業(yè)性大跌。據(jù)IDC中國發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報告顯示，2022年全年中國智能手機(jī)市場出貨量約2.86億臺，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅。

從中國市場前五大廠商來看，除了榮耀之外，四家出貨量都呈現(xiàn)出大幅度的同比下跌。vivo同比下跌25.1%，OPPO、蘋果、小米分別同比下滑28.2%、4.4%、23.7%。

當(dāng)前，所有正在走高端戰(zhàn)略的國產(chǎn)廠商在產(chǎn)品提價上開始變得謹(jǐn)慎。

在全球性手機(jī)大跌的背景下，蘋果4.4%的跌幅表現(xiàn)依然碾壓一眾廠商，但需要看到在過去兩年，蘋果一直是逆周期上漲，這也是為何iPhone14新機(jī)發(fā)布前夕，許多預(yù)測都指向iPhone14會漲價，而且會大賣。

但從目前來看，2022年第四季度，前五大廠商依然在延續(xù)下跌走勢，蘋果出貨量同比下跌12.7%，蘋果也難以對抗整個行業(yè)周期的下行。

就連IDC研究總監(jiān)Popal也在表示：“我們從未見過假日季的發(fā)貨量如此之低?！?/p>

而2023年的整個下跌行情還將持續(xù)，Strategy Analytics此前曾預(yù)計，2022年全球智能手機(jī)出貨量同比下降10%，下行軌跡將持續(xù)到2023年，但年增長率將改善至-5%，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到2014年以來最低水平。

因此，在全球性智能手機(jī)持續(xù)下跌的行業(yè)背景下，蘋果出貨量的壓力非常大。而事實上，對于蘋果而言，如果要改善出貨量，使之超出市場預(yù)期，其實降價這一招是非常好用的。

但對于蘋果來說，iPhone的定價非常關(guān)鍵，蘋果雖然在軟件服務(wù)營收上增長很快，但核心利潤的來源還是以iPhone、iPad等為主的硬件，畢竟，過去10年，蘋果手機(jī)業(yè)務(wù)占比始終保持在50%左右，硬件業(yè)務(wù)收入占比更是保持在80%以上。

這也是為何蘋果一直以來都將硬件利潤看的比較重，因為它作為高端手機(jī)品牌的一個標(biāo)桿，資本市場衡量蘋果市值與股價的一個核心標(biāo)準(zhǔn)就是蘋果的利潤率，如果蘋果的單機(jī)利潤無法維持在一定的高度，那么這或許意味著蘋果的品牌溢價縮水。

因此，對于蘋果來說，iPhone新機(jī)發(fā)布漲不漲價，是業(yè)內(nèi)非常關(guān)心的，如果蘋果維持原價，其實對于果粉來說，就已經(jīng)是讓利了。

因為新機(jī)各方面的配置、功能的提升，其BOM成本會上漲，據(jù)Fomalhaut指出，自從Pro Max系列在2018年首次推出以來，其零部件成本一直在400到450美元之間，而去年iPhone 14 Pro Max一口氣增長超過60美元，直接提升到500美元以上，零件成本總額、增加幅度皆為2018年以來最高。維持原價，本身就意味著蘋果利潤的收縮。

這也是為何蘋果一直以來對于降價一向非常謹(jǐn)慎，但盡管如此，蘋果如今也要考慮了。因為蘋果在新機(jī)發(fā)布季度（假日季）同比下降12.7%，這在過去幾乎是絕無僅有的，形勢已非常嚴(yán)峻，到底是保銷量還是保利潤，蘋果需要做出取舍了，從當(dāng)前iPhone開年就降價的趨勢來看，今年的價格戰(zhàn)可能也才剛剛開始。

蘋果與特斯拉相似之處：利潤比國產(chǎn)品牌要高的多

況且，對于蘋果來說，它未來的增長動力引擎在逐漸轉(zhuǎn)移到軟件服務(wù)層面，而軟件服務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大有賴于iPhone用戶群的規(guī)?；鲩L，因此，對于蘋果而言，如果把增長引擎從硬件轉(zhuǎn)移到軟件服務(wù)，用戶規(guī)模的增長可能要比單機(jī)硬件利潤的增長更重要。

而蘋果與特斯拉類似，降價空間還非常大。

此前根據(jù)金十?dāng)?shù)據(jù)顯示，蘋果手機(jī)單臺的利潤高達(dá)1456元，是三星的5.5倍，是華為的3.4倍，是其他OPPO、vivo等中國廠商均值的近14倍。

這與特斯拉頗為類似。特斯拉單車毛利率高達(dá)27.9%，數(shù)據(jù)顯示，在2022年第三季度，特斯拉出售每輛車獲得的毛利潤為15653美元，是大眾汽車的兩倍多，是豐田汽車的四倍，是福特汽車的五倍。從凈利潤來看，特斯拉凈利潤（（約6.5萬元人民幣）是比亞迪的約5倍，也遠(yuǎn)超寶馬與奔馳。

而國產(chǎn)新能源陣營，比亞迪的利潤還算是相對較為突出的，包括小鵬、理想汽車等國產(chǎn)品牌，單車平均還處于虧損狀態(tài)。根據(jù)去年媒體數(shù)據(jù)，理想汽車每賣出一輛車虧損2.3萬元，小鵬汽車每賣一輛車平均虧超8萬。

從當(dāng)前特斯拉降價帶來的殺傷力來看，國產(chǎn)新能源當(dāng)前是陷入進(jìn)退兩難狀態(tài)，跟進(jìn)，利潤吃不消，不跟，用戶將進(jìn)一步流入特斯拉陣營。從當(dāng)前特斯拉降價后的效果來看，國產(chǎn)新能源壓力已經(jīng)越來越大，近期銷量也在受到一定程度的影響。

蘋果降價，帶來的殺傷力要強(qiáng)于特斯拉

但事實上，蘋果如果按照特斯拉的降價幅度與路子去走，降價帶來的殺傷力以及席卷市場的能力要比特斯拉還要強(qiáng)。

特斯拉不及蘋果的地方有很多。其一是品牌高度上，蘋果比特斯拉的調(diào)性要更高端，品牌認(rèn)知度更高。其二是蘋果的產(chǎn)品穩(wěn)定性與品質(zhì)要比特斯拉更勝一籌。特斯拉在去年的剎車門事故對特斯拉的銷量造成了一定的負(fù)面影響，在某種程度上，這也是特斯拉后來選擇降價競爭的一個因素與動機(jī)。

在電動汽車群雄逐鹿的背景下，特斯拉旗下的電動汽車是不是當(dāng)前最好的電動汽車，還有爭議，或許在不少國人眼中，比亞迪已經(jīng)更勝一籌，后來居上，尤其是比亞迪最新的仰望U8，一眾黑科技引發(fā)了一致的認(rèn)可。

當(dāng)然，從全球市場來看，特斯拉依然是電動汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者，這是毋庸置疑的。

但iPhone是不是當(dāng)下市場最好的手機(jī)，是沒有太大爭議的。

蘋果這么多年來，雖然一直被吐槽創(chuàng)新乏力，這源于業(yè)內(nèi)對蘋果創(chuàng)新期待太大，但在產(chǎn)品的穩(wěn)定性表現(xiàn)與品質(zhì)上，一直深得用戶認(rèn)可。無論是iOS系統(tǒng)流暢度表現(xiàn)，還是軟硬件的綜合體驗，iPhone也被多數(shù)人認(rèn)可。

因此，蘋果無論是品牌高度還是產(chǎn)品品質(zhì)以及用戶認(rèn)可的群體基礎(chǔ)，都比特斯拉高一個段位。如果蘋果選擇在2023年開啟大規(guī)模降價，那么殺傷力要比特斯拉強(qiáng)的多。

因為購買手機(jī)的成本更低，面向的消費者范圍更廣泛，相對汽車這種重決策產(chǎn)品，手機(jī)的購買決策更輕。事實上，在消費者的認(rèn)知里，要不要選擇iPhone，其實核心門檻就在于價格。其實這一點要在蘋果深知，就在于蘋果用不用，要怎么用。在今年，用的概率或許是比較大的。

因此，從目前特斯拉降價之后，國產(chǎn)新能源頭都大了，部分廠商已經(jīng)在跟進(jìn)漲價，如果在今年的手機(jī)行業(yè)，蘋果進(jìn)一步采取較大幅度的降價措施，國產(chǎn)手機(jī)無疑要捏一把汗的，因為比利潤根本比不過，能不能扛得住不好說，其面臨的境況可能比2022年要更加艱難。

如何展開錯位競爭，提前預(yù)判蘋果的銷售策略并采取相應(yīng)的產(chǎn)品策略與定價策略提前應(yīng)對，考驗國產(chǎn)手機(jī)的時候到了。