文|化妝品觀察
“堅(jiān)決與代購(gòu)作斗爭(zhēng)，不惜付出高昂代價(jià)?！比涨?，LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault和首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上表示出抵制代購(gòu)的決心。
數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)香水和化妝品部門的年度利潤(rùn)因終止代購(gòu)業(yè)務(wù)的舉措下滑了3%。
截自微博平臺(tái)
1月30日下午，微博話題“LV老板放話堅(jiān)決打擊代購(gòu)”沖上熱搜，引發(fā)諸多網(wǎng)友關(guān)注和討論。截至發(fā)稿前，該話題閱讀量已經(jīng)超過(guò)了1億次。
LVMH朝代購(gòu)們“砍一刀”
提及代購(gòu)市場(chǎng)，Jean-Jacques Guiony指出，過(guò)去兩年里，大量低折扣價(jià)的香水和化妝品（主要是免稅產(chǎn)品）涌入中國(guó)大陸市場(chǎng)。
Bernard Arnault舉例稱，幾乎完全依賴中國(guó)代購(gòu)業(yè)務(wù)創(chuàng)收的韓國(guó)免稅市場(chǎng)，在疫情期間盡管游客稀少，但免稅業(yè)務(wù)卻錄得高額收入。背后原因便是產(chǎn)品直接從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)到了職業(yè)代購(gòu)手里，然后再以折扣價(jià)銷售到中國(guó)。
“從維系品牌形象的角度來(lái)看，沒(méi)有比這更糟糕的事情?！币蚨琇VMH集團(tuán)決定剔除世界各地旅游零售的所有平行渠道，以保護(hù)品牌資本。
眾所周知，LVMH旗下品牌包括了法國(guó)嬌蘭、紀(jì)梵希、馥蕾詩(shī)、迪奧、枚珂菲、貝玲妃、絲芙蘭、寶格麗、羅意威等。而從市場(chǎng)端來(lái)看，LVMH旗下美妝產(chǎn)品的官方售價(jià)和代購(gòu)價(jià)格確實(shí)有著顯著的差異。
譬如，以嬌蘭帝皇蜂姿水為例，其在品牌天貓官方旗艦店售價(jià)為600元/150ml，1000元/300ml，而在某西班牙代購(gòu)處，價(jià)格為285元/150ml，475元/300ml，相當(dāng)于低于五折；寶格麗“大吉嶺茶香”香水在天貓店售價(jià)為990元/100ml，該代購(gòu)售價(jià)則是450元/100ml。
此外，化妝品觀察看到，在淘寶平臺(tái)還有不少代購(gòu)以低于正價(jià)3-4折的價(jià)格售賣LVMH旗下美妝產(chǎn)品。比如，馥蕾詩(shī)紅茶面霜官方售價(jià)為880元/50ml，在某代購(gòu)店鋪價(jià)格低至3.3折，僅為285元/50ml。
“代購(gòu)從來(lái)就不是一件集團(tuán)歡迎或提倡的事情?！痹缭?018年，Jean Jacques Guiony就對(duì)海外代購(gòu)行為表明了態(tài)度。對(duì)于集團(tuán)抵制美妝代購(gòu)的舉措，Jean-Jacques Guiony表示，“這是一個(gè)代價(jià)高昂的決定”，但同時(shí)他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將有利于維護(hù)品牌形象和吸引力。
在不少行業(yè)人士看來(lái)，LVMH此次的舉措并未讓人感到意外。
某零售商就表示，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，代購(gòu)的泛濫，不僅影響了品牌潛在的利潤(rùn)空間，也擾亂了分銷渠道。同時(shí)，代購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品，也為品牌形象帶來(lái)了不可控的風(fēng)險(xiǎn)。“越來(lái)越多人通過(guò)海外購(gòu)買，這和品牌的中國(guó)業(yè)務(wù)也有所沖突?！?/p>
曾遭CHANEL/資生堂們抵制
LVMH所面臨的情況并非個(gè)例，長(zhǎng)期以來(lái)，代購(gòu)給不少美妝品牌帶來(lái)了系列困擾，而很多品牌對(duì)于代購(gòu)的態(tài)度也都是明確抵制的。
據(jù)悉，諸如FANCL、POLA、奧爾濱、資生堂等日本品牌曾經(jīng)均推出了嚴(yán)格的限購(gòu)政策。早在2018年，日本FANCL直銷店貼出了中日雙語(yǔ)告示，宣布每個(gè)顧客一周只能購(gòu)買10瓶卸妝油；資生堂在日本的部分專柜，也規(guī)定每個(gè)客戶一天只能購(gòu)買一瓶資生堂的乳液，并在官網(wǎng)宣布禁止以賺取利潤(rùn)的目的購(gòu)買資生堂產(chǎn)品。
去年初，CHANEL在韓國(guó)實(shí)施了一個(gè)“排隊(duì)管理系統(tǒng)”，通過(guò)讓客戶提供聯(lián)系電話和來(lái)店原因，來(lái)篩查代購(gòu)。
這些化妝品公司的限購(gòu)政策，主要針對(duì)的就是海外代購(gòu)人群，該舉措大多則是出于保證庫(kù)存供應(yīng)、維持品牌形象的考慮。
一般而言，職業(yè)代購(gòu)的采購(gòu)方式主要有兩種，一是自己飛去世界各地“人肉”代購(gòu)商品回國(guó)，二是長(zhǎng)期定居國(guó)外自行采購(gòu)，或由當(dāng)?shù)刭I手采購(gòu)后郵寄回國(guó)。對(duì)于代購(gòu)群體而言，可以根據(jù)不同國(guó)家的匯率換算，來(lái)賺取產(chǎn)品價(jià)差產(chǎn)生的利潤(rùn)。
奢侈品牌及大牌美妝產(chǎn)品，往往是諸多代購(gòu)青睞的對(duì)象。上述定居在西班牙的代購(gòu)就表示，這類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的價(jià)差較大，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，消費(fèi)者需求也相對(duì)較高。
比如資生堂紅腰子精華在天貓官方旗艦店價(jià)格為1040元/75ml，而某日本代購(gòu)售價(jià)為760元/75ml；蘭蔻菁純護(hù)膚套裝（水+眼霜+輕盈版面霜30ml）正價(jià)3520元，該代購(gòu)售價(jià)則是1950元，約低至5.5折。
但于品牌而言，代購(gòu)行為所帶來(lái)的除了巨大的價(jià)差問(wèn)題外，還可能有產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到保障等問(wèn)題。如一些代購(gòu)“爆買”產(chǎn)品囤貨，但在產(chǎn)品儲(chǔ)存或郵寄的過(guò)程中，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，卻直接歸因于品牌店鋪，影響品牌聲譽(yù)。此外，還有部分代購(gòu)真假摻賣產(chǎn)品等。
FANCL就曾指出，代購(gòu)人員大量夠買旗下熱門卸妝油運(yùn)回中國(guó)境內(nèi)售賣，期間因保存不當(dāng)產(chǎn)生的品質(zhì)問(wèn)題也是品牌“背鍋”，這嚴(yán)重影響了其品牌形象。奧爾濱也曾在官網(wǎng)發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)對(duì)非正規(guī)渠道購(gòu)買的商品概不負(fù)責(zé)。
“壓死駱駝的最后一根稻草”
近幾年來(lái)，代購(gòu)群體的艱難處境不言而喻。而在不少人士看來(lái)，代購(gòu)產(chǎn)業(yè)的沒(méi)落早已是必然，品牌的抵制或成“壓死駱駝的最后一根稻草”。
長(zhǎng)期以來(lái)，代購(gòu)一直處于灰色地帶，始終未得到官方認(rèn)可。于2019年正式實(shí)施的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，在一定程度上對(duì)代購(gòu)群體的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了規(guī)范，同時(shí)也帶來(lái)了不小沖擊。
“疫情之后對(duì)進(jìn)口品的影響比國(guó)產(chǎn)品牌要大，不僅一般貿(mào)易，代購(gòu)更是直接絕跡了。”某行業(yè)人士表示，代購(gòu)商品的來(lái)源地域跨度本身就較大，而物流周期拉長(zhǎng)、用戶需求變化不可避免地會(huì)對(duì)代購(gòu)商家?guī)?lái)影響。
上述代購(gòu)就表示，近年來(lái)其在朋友圈除了定期發(fā)產(chǎn)品采購(gòu)、折扣等信息外，還會(huì)不定期發(fā)布物流提醒的公告，比如“至少一個(gè)半月到貨，急用者慎拍！”?！坝捎诘截涊^慢，長(zhǎng)此以往也勸退了很多顧客，只有少數(shù)為了囤貨的鐵桿顧客才會(huì)購(gòu)買。”
直播電商的崛起，則更加劇了代購(gòu)手里客戶的流失。對(duì)于很多消費(fèi)者而言，選擇海外直郵的方式，既要承擔(dān)高昂的運(yùn)費(fèi)成分，又有一定風(fēng)險(xiǎn)，而直播間的產(chǎn)品價(jià)格便宜，比起代購(gòu)更讓人放心，且體驗(yàn)式購(gòu)物也更為誘人。
視代購(gòu)為副業(yè)已有6年的萱萱表示，過(guò)去自己每月依靠代購(gòu)業(yè)務(wù)至少能賺到2-3萬(wàn)，而現(xiàn)在每月3000元都較為困難，顧客會(huì)反復(fù)比價(jià)，并且質(zhì)疑產(chǎn)品真假?！拔乙呀?jīng)決定不做了，身邊有些代購(gòu)事業(yè)受阻的人，向直播電商轉(zhuǎn)型了?！?/p>
還值得一提的是，自2020年起，包括中免、日上、海免等免稅企業(yè)也紛紛加碼線上渠道，比如除了與抖音主播合作外，國(guó)內(nèi)免稅巨頭中免還推出了“CDF會(huì)員購(gòu)”、“CDF會(huì)員購(gòu)北京”等多個(gè)電商小程序，三亞國(guó)際免稅城市則推出了離島補(bǔ)購(gòu)服務(wù)，并上線電商商城。此外，“cdf中免集團(tuán)”、海旅免稅城還相繼在小紅書上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，親自下場(chǎng)“搶生意”。
這些市場(chǎng)環(huán)境的變化，正逐漸讓代購(gòu)產(chǎn)業(yè)從興盛走向衰落。而傳統(tǒng)代購(gòu)行業(yè)本身存在的從業(yè)人員良莠不齊、假代購(gòu)肆意橫行、退換貨機(jī)制不健全等內(nèi)因，也是讓真代購(gòu)們“夾縫生存”的一大原因。