文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
1月20日，Netflix發(fā)布2022財(cái)年四季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收78.52億美元，同比增長(zhǎng)3.9%；凈利潤(rùn)5500萬美元，同比減少91%。
在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，Netflix宣布公司聯(lián)合創(chuàng)始人里德·哈斯廷斯將放棄公司CEO職位，但仍會(huì)在未來許多年繼續(xù)擔(dān)任Netflix執(zhí)行董事長(zhǎng)。
相較于2022年上半年，Netflix會(huì)員增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)。2022年前兩個(gè)季度，Netflix全球付費(fèi)用戶流失20萬和97萬人，付費(fèi)用戶首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。今年四季度，Netflix付費(fèi)會(huì)員新增766萬人，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
2022全年，Netflix在全球擁有2.31億付費(fèi)會(huì)員。在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，Netflix高層表示，其原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)加碼，語種會(huì)拓展至英文以外的多元語言，以當(dāng)?shù)卣Z言制作劇集，將吸引世界范圍內(nèi)的用戶。
國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)相對(duì)于國(guó)外，一個(gè)天生的劣勢(shì)就是缺乏龐大的全球市場(chǎng)來分?jǐn)偢甙旱闹谱鞒杀?，同時(shí)平臺(tái)會(huì)員價(jià)格也遠(yuǎn)低于國(guó)外流媒體。作為Netflix大本營(yíng)，北美地區(qū)用戶月均收入達(dá)16美元。
面臨營(yíng)收增長(zhǎng)停滯的Netflix并不滿足于此。去年1月，Netflix宣布提高在美國(guó)和加拿大會(huì)員服務(wù)價(jià)格，提升后的會(huì)員價(jià)格遠(yuǎn)高于該地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+、HBO max和Amazon Prime video，隨后其連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)訂閱用戶流失訂閱，直到去年三季度，Netflix訂閱用戶才恢復(fù)增長(zhǎng)。
為在保證訂閱用戶數(shù)量的同時(shí)增加收入，一直拒絕廣告的Netflix也不得不低頭，去年11月，Netflix在12個(gè)國(guó)家推出了含廣告的低價(jià)會(huì)員套餐，含廣告會(huì)員套餐每月費(fèi)用6.99美元，比目前Netflix最便宜的會(huì)員套餐便宜3美元。
管理層在最新財(cái)報(bào)會(huì)中表示，廣告收入至少會(huì)增長(zhǎng)到30~40億美元，希望廣告業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收占比至少達(dá)10%，并逐漸擴(kuò)大，在幾年內(nèi)超過Hulu的廣告業(yè)務(wù)收入。此外，Netflix也不斷進(jìn)入包括游戲、健身、直播等新領(lǐng)域。
營(yíng)收增速逐年下降
2022年上半年，Netflix遭受了嚴(yán)重的用戶流失問題，2021和2022財(cái)年會(huì)員數(shù)均呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增速，消費(fèi)者支出縮減，加之來自對(duì)手迪士尼、亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)員增長(zhǎng)成為新難題。
作為以內(nèi)容吸引用戶的流媒體平臺(tái)，Netflix首席財(cái)務(wù)官Spencer Neumann在去年7月表示，未來幾年，每年的內(nèi)容支出總額將達(dá)到170億美元左右。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪士尼預(yù)計(jì)，2023財(cái)年的內(nèi)容支出將在300億美元左右。
隨著迪士尼、HBO等內(nèi)容生產(chǎn)商構(gòu)建自己的流媒體平臺(tái)，Netflix面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。2017年8月，迪士尼決定不再和Netflix續(xù)簽每年3億美元的版權(quán)費(fèi)用合同?；I建自家流媒體平臺(tái)后，迪士尼旗下影視劇逐步從Netflix下線，同時(shí)也不再為Netflix提供廣告服務(wù)。
迪士尼于2019年11月才推出的流媒體平臺(tái)Disney+，截至2022年1月1日，Disney+總用戶數(shù)已達(dá)到1.98億。
盡管面臨會(huì)員增長(zhǎng)乏力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶用戶，Netflix還是選擇嘗試上調(diào)會(huì)員價(jià)格。2022年1月，Netflix對(duì)美國(guó)和加拿大的用戶進(jìn)行了三年內(nèi)第三次的會(huì)員價(jià)格上調(diào)。其中，美國(guó)的基礎(chǔ)賬戶費(fèi)用從8.99美元/月，上調(diào)至9.99美元/月，標(biāo)準(zhǔn)賬戶費(fèi)用從13.99美元/月上漲至15.49美元/月，高級(jí)賬戶費(fèi)用則從17.99美元/月上漲至19.99美元/月。
而同期Disney+的會(huì)員價(jià)格則為10.99美元/月不變。在價(jià)格調(diào)整后，Netflix的會(huì)員價(jià)格已遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在調(diào)價(jià)背后是Netflix對(duì)于變現(xiàn)的需求不斷提升，自2018年以來，Netflix的營(yíng)收增長(zhǎng)速度是逐年下降的，2022年下降的速度最快，已經(jīng)跌至6.5%的增速。毛利率明顯下降，2022年重新回到2017年的水平，為31.4%，和峰值時(shí)的2020年差了7.5個(gè)百分點(diǎn)。
推出更多IP游戲
除公司直接流媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Netflix還在與線性電視、YouTube、抖音等短形式娛樂和游戲等競(jìng)爭(zhēng)用戶時(shí)間。
Netflix的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于參與度、收入和流媒體利潤(rùn)方面處于領(lǐng)先地位。作為一家純粹的流媒體公司，Netflix也沒有像傳統(tǒng)娛樂公司那樣縮小傳統(tǒng)商業(yè)模式，而是看向廣告、游戲等更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
在廣告方面，Netflix的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前主要還是傳統(tǒng)的電視廣告服務(wù)提供商，希望利用在線上數(shù)字廣告方面的能力取得優(yōu)勢(shì)。而Google和Meta擁有能滿足某些特定行業(yè)的廣告商需求，而這是Netflix暫時(shí)所不能做到的。Netflix管理層表示，目前，Netflix還沒有準(zhǔn)備好與其競(jìng)爭(zhēng)。
在游戲方面，截至目前，Netflix構(gòu)建了50款跨不同類型的游戲組合，收購(gòu)了4個(gè)游戲工作室來增強(qiáng)內(nèi)部制作能力。今年在第四季度，Netflix推出真人秀《欲罷不能》的第四季，連續(xù)三周進(jìn)入全球排名前十。
同時(shí)，也推出了《欲罷不能》IP游戲，是其迄今為止最大的游戲發(fā)行。管理層表示，到2023年，將繼續(xù)推出更多專注于與Netflix相關(guān)的IP游戲。
此外，去年Netflix開始限制用戶一個(gè)賬號(hào)多用的問題。此前Netflix一個(gè)會(huì)員賬號(hào)可以添加多個(gè)子賬戶以供多人使用，這也被視為其拓展用戶規(guī)模的一大舉措，但現(xiàn)在Netflix在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都開始要求一人一號(hào)，追求實(shí)際的會(huì)員訂閱盈利。
Netflix預(yù)計(jì)有償共享計(jì)劃會(huì)在2023年第一季稍后時(shí)間推出。根據(jù)拉美的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，Netflix預(yù)計(jì)在推出付費(fèi)共享時(shí)，各個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有取消訂閱的用戶，對(duì)短期的用戶增幅產(chǎn)生負(fù)面影響。
但隨著原來借用賬戶的用戶激活自己的賬戶，會(huì)出現(xiàn)新用戶增長(zhǎng)。Netflix希望在 2023 年可以通過付費(fèi)共享和廣告規(guī)模的擴(kuò)大逐步實(shí)現(xiàn)收入加速增長(zhǎng)。
在公布業(yè)績(jī)的同時(shí)，Netflix也公布了2023年一季度及2023年整體業(yè)績(jī)展望。2023年Netflix的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)，自由現(xiàn)金流達(dá)到30億美元，以及提升毛利率。
Netflix預(yù)計(jì)其2023年一季度收入同比增長(zhǎng)4%，付費(fèi)會(huì)員會(huì)較去年同期稍微增加。以2022年初水平匯率為基準(zhǔn)，Netflix預(yù)計(jì)的2023財(cái)年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率目標(biāo)為19%-20%，假設(shè)匯率沒有出現(xiàn)顯著波動(dòng)，Netflix預(yù)計(jì)其2023年全年自由現(xiàn)金流將至少達(dá)到30億美元。