文 | 深瞳商業(yè) 納豆
編輯 | 楚青舟
新年開工伊始，音樂圈的壞消息先一步到來。
據(jù)Tech星球報道，騰訊音樂集團旗下MOO音樂或將面臨下架。
內部人士消息透露，MOO音樂無法支撐客戶端維護，產品策略變化，可能會變成QQ音樂上一個聚焦獨立音樂人的原創(chuàng)欄目，目前包括兩檔定期更新的專欄：“音樂靈感電臺”和“ Her Voice 和女孩聊音樂”。
MOO曾被媒體稱為騰訊版“網(wǎng)易云音樂”，寄予不小期待。這款生于2018年版權大戰(zhàn)期間的音樂軟件，一度被認為是騰訊音樂重新掌握年輕人市場的重要產品，似乎在2023年初悄然隕落。
但其實，MOO音樂的變化早有預兆：iOS版更新停留在11個月前，而安卓版也有5個月沒有動靜——對于日新月異的互聯(lián)網(wǎng)產品來說，這種“長期停滯”，幾乎就是“戰(zhàn)略放棄”的代名詞。
而在深瞳音樂看來，MOO大敗局，對互聯(lián)網(wǎng)產品具有較為普遍性的啟示價值。
從寶藏APP到把人整emo了，MOO音樂陷入了不少互聯(lián)網(wǎng)產品會陷入的一個“誘人陷阱”。
一、年輕的MOO：騰訊音樂的“及時雨”
時間撥回到4年前，18年11月，在毫無預兆的情況下，MOO音樂橫空出世。
亮黃色的logo、視頻化的視覺呈現(xiàn)、極簡的頁面設計、簡潔的功能操作、專業(yè)性的音樂標簽，一上線就令人眼前一亮。
彼時，騰訊音樂正為上市紐交所做著最后的準備。其麾下有主攻一二線城市人群和粉絲經濟的QQ音樂，下沉至三四線城市的酷狗音樂和酷我音樂（及他們的直播產品），在線K歌的全民K歌。
雖然已經覆蓋了大多數(shù)人群的音樂喜好，但唯獨漏了兵家必爭之地的年輕人。而年輕人的心頭好是什么？是火力正猛的抖音、快手和它們帶動的短視頻和社交性。
據(jù)那一年的QuestMobile《2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，用戶手機APP的使用習慣明顯從圖文向音頻視頻轉變。
其中，在泛娛樂場景中，短視頻上漲最快達11.4%，移動音樂則下降2.3%。和短視頻搶時間，是泛文娛產品的頭號任務。
把音樂用視覺化的方式呈現(xiàn)出來，上下滑動的切歌方式，恰如“直球”般應對了短視頻對聽歌人群帶來的沖擊——這也是抖音旗下汽水音樂的產品架構模式——同時，“聽看玩”一體化也符合騰訊音樂全方位泛娛樂的定位。
不過，在很多APP都急切進軍的社交化上，MOO卻表現(xiàn)的十分克制：
編輯打標的音樂標簽，以及帶有強烈個人色彩的推薦歌單，在盡可能減少對用戶打擾的同時補充了專業(yè)內容，更像是彌補蝦米音樂的空白。
消息人士向深瞳音樂透露，MOO音樂產品及運營團隊中也曾有數(shù)位蝦米背景的相關負責人。
也許是巧合，MOO上線的那段時間，剛好是蝦米音樂十周年。然而，因為版權到期問題蝦米歌單大量變灰，無歌可聽的“蝦米難民”正在尋找新居所。
接地氣，又有格調，MOO出現(xiàn)就像一場及時雨，上線幾日，蘋果商店評價已經達到4.5。
二、高開低走：越破圈越掉粉
如何在保障內容輸出的同時跑通商業(yè)化運營邏輯，一直是內容型產品苦惱的問題。
MOO的優(yōu)勢在于背靠騰訊音樂大樹，版權曲庫可以通用，不必為此背負巨額版權支出。只是，再多的音樂情懷，也必須讓步于商業(yè)化。
MOO選的路是免費策略，即聽歌送VIP。相當于白給的方式，吸引了不少用戶加入，各種“寶藏APP”“小而美APP”的名單里，也多了MOO的身影。
隨著推薦算法的引入、比樂評專業(yè)度更高的“音樂故事”、音樂專欄功能上線，專業(yè)度與驚喜度兼顧的特點，讓MOO在贊譽中一路上揚。
小而美是很多APP進入大眾視野的開端，也是APP成長中急切想丟棄的標簽。B站淡化二次元的烙印，小紅書用分享生活經驗逐漸取代美妝潮流，即刻將消息訂閱大刀闊斧改成同好交流社區(qū)，都走向了更廣闊的舞臺。
而MOO的破圈之路，卻是它高開低走的轉折點。
2021年5月，MOO在新推出的2.0版本中對APP整體框架進行了大調整，引入動態(tài)功能，加重社交元素，降低專業(yè)門檻，更方便UGC內容輸出；原本左右切換的一級菜單中新增搜索、動態(tài)、個人中心tab，又刪除了為人津津樂道的音樂故事，向更出圈的音樂APP靠攏。
從MOO官方表述來說，新版本更新主要是“以樂會友”“與內容創(chuàng)作者共建立體音樂世界”，而產品依然是“為用戶提供一個純粹、沉浸的音樂空間”。
只是略顯繁雜的社交功能惹惱了喜歡真·純粹單機模式的用戶，在官微評論區(qū)跪求之前簡潔干凈的舊版本。
從應用商店的排名變動也可窺見一斑。
除了上線初期排名有沖上音樂榜前10左右，整體排名一直在音樂榜40-50之間，尤其是2021年2.0版本更新后，更有平緩下滑的趨勢。
三、“寶藏APP陷阱”：生于小眾，死于免費？
數(shù)據(jù)下滑到2022年6月，MOO悄無聲息地停了聽歌送VIP活動。
活動終止的突然，甚至連產品內的活動宣發(fā)都沒來得及撤除，在用戶一頭霧水追問兩天之后，官微才發(fā)了一條簡單的道歉微博。倉促停止活動，本就不符合常規(guī)，沒想到的是，這之后產品再無更新。
據(jù)消息人士透露，騰訊音樂當初做MOO時確實覺得有發(fā)展機會，但實際做起來發(fā)現(xiàn)體量很小，沒什么起色，也就慢慢不投入了。
MOO的出現(xiàn)，或許迎合了當時資本市場正期待著年輕人的音樂新故事，但追著年輕人走的產品有太多，光騰訊音樂旗下就還有酷狗概念版、波點音樂等層出不窮，戰(zhàn)略放棄也屬意料之中。
如果說每個APP都有獨立人格，那么MOO的獨特人格，就在走向大眾化的同時逐漸失去鋒芒。
我將其稱之為“寶藏APP陷阱”：不少寶藏APP都在破圈、商業(yè)化的階段，泯然眾人甚至口碑徹底淪陷，而在這個過程中，曾經的寶藏，反而成為負擔。
1、內容型產品的困境
內容型產品的終極優(yōu)勢往往在于獨特內容，內容一方面來自版權方提供，另一方面則有賴PGC、UGC輸出。
隨著音樂獨家版權時代的結束，內容型產品愈發(fā)需要跑通自給自足的邏輯，才能在一群相似的產品中脫穎而出。
誠如一位用戶在MOO官微下的評論：
“說句實在話，moo音樂的特點就是沒有那么多花里胡哨的東西，簡潔而有質感。我個人覺得moo音樂應該走小眾路線，大多數(shù)用戶已經被qq酷狗網(wǎng)易帶走了，向它們靠近吸不了多少用戶，還不如走不一樣的路線?！?/p>
其實MOO在PGC方面已經盡力，它推出的專欄在業(yè)內有口皆碑。
只是再重度的運營，也比不過UGC內容的輸出密度，而一旦做社區(qū)，就無法避免帶來一系列社交功能，很容易讓產品日漸臃腫且相似。
2、警惕“寶藏APP陷阱”
如果說產品改版是MOO隕落的開端，那么贈送VIP活動戛然而止則是壓垮MOO的最后一棵稻草。
MOO一直被年輕人追捧為“寶藏APP”，可能是因為設計調性、專業(yè)內容，但更主要的是來自免費聽歌的誘惑。
在百度搜索MOO音樂，前兩個詞條長期是“MOO音樂VIP是不是每天一直有”“MOO音樂為什么不免費了”。
《會員經濟》一書曾提到：
“免費不是一種商業(yè)模式，只是協(xié)助產生營業(yè)收入和實現(xiàn)獲利的一種營銷策略。免費不是一個孤立的策略，它們是營銷策略，只有與其他重要元素結合在一起，才能發(fā)揮作用?！?/p>
免費是策略，最終輔助于收費的商業(yè)模式。而MOO的問題在于一開始就把產品的核心內容——全部版權開放給了所有人，并在沒有想好商業(yè)模式和用戶毫無預期的情況下緊急收回所有權益，無異于虎口奪食，自然容易引起反感。
當這些資源可以在其他地方免費獲取時，我為什么非要在你這里付費呢？
不滿的用戶用腳投票，在應用商店打差評，互動歌單的參與人數(shù)一下子從數(shù)百人掉到幾十人，微博、小紅書上隨處可見用戶的吐槽，“把我整emo了”。
在評論區(qū)里，不乏有抖音孵化勢頭正猛的汽水音樂等新的“寶藏APP”安利，而它們相同點，都是可以免費聽歌。
結語
“每位音樂家都不是一顆孤獨的星球，他們保持獨立又彼此相連，在他們的探索下，音樂潮流才不斷推陳出新又一脈相承。保持探索，對先鋒與經典抱以同樣的敬意。當我們發(fā)現(xiàn)更多好音樂的時候，我們對生活的想象會更自由?！?/p>
這是MOO上架時最初的介紹文字，仿佛承載著一個文藝青年盛大的音樂夢想。如今4年過去，這場夢在立春之前，匆匆結束。、
多少寶藏APP，沒了影蹤。