文|云酒網(wǎng)
抖音酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，可能悄然生變。
1月28日，抖音平臺(tái)在APP內(nèi)上線(xiàn)“抖音超市”，在其首頁(yè)顯示的九大品類(lèi)中，“酒水保健”赫然在目，多個(gè)名酒品牌及其主力單品也現(xiàn)身其中。
2016年抖音上線(xiàn)，很快成為擁有巨大流量的平臺(tái)，一大批網(wǎng)紅和帶貨達(dá)人依托抖音，將酒類(lèi)直播帶貨玩得風(fēng)生水起。
數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，抖音電商酒水銷(xiāo)售額31億元，涉及酒水品牌2000多個(gè)，帶貨主播兩萬(wàn)多人。羅永浩開(kāi)啟直播賣(mài)酒，曾在90分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)成交額，抖音酒類(lèi)直播帶貨影響力可見(jiàn)一斑。
而伴隨抖音超市上線(xiàn)，抖音平臺(tái)賣(mài)酒又增添了一條自建渠道。這一變化，對(duì)抖音酒類(lèi)直播帶貨有何影響，紅極一時(shí)的酒類(lèi)電商直播，會(huì)否迎來(lái)變局？
店鋪貨架式，賣(mài)酒跨出大步
酒類(lèi)產(chǎn)品，一直是抖音關(guān)注的重點(diǎn)。
進(jìn)入抖音超市，首頁(yè)顯示主要經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)包含“乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”九大類(lèi)，基本覆蓋了超市經(jīng)營(yíng)的商品門(mén)類(lèi)，酒水保健名列其中。
為了激活消費(fèi)者下單，抖音超市上線(xiàn)推出了每日上新的“爆款秒殺”活動(dòng)，其“真實(shí)補(bǔ)貼價(jià)，安心買(mǎi)”“不用比，就是30天最低”的承諾也引人注目。抖音超市同時(shí)表示，當(dāng)日16:00前付款，可以享受“當(dāng)日發(fā)”的配送服務(wù)。
消費(fèi)者在抖音超市買(mǎi)酒，可以享受到店鋪式銷(xiāo)售的快捷便利服務(wù)，這與以往直播店鋪下單的有著明顯不同。
目前，抖音平臺(tái)對(duì)直播間帶貨銷(xiāo)售只收取幾個(gè)點(diǎn)成交傭金，賣(mài)家引流要支付引流費(fèi)用，而切入貨架銷(xiāo)售將賺取更大蛋糕，這可能也是抖音超市急速上線(xiàn)的重要原因。
2019年，抖音平臺(tái)開(kāi)始自建抖音小店；2020年，抖音正式成立電商部門(mén)進(jìn)入傳統(tǒng)的貨架電商；2022年5月，抖音將“商城”放到了抖音首頁(yè)；2022年10月，抖音超市率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)；2023年1月，抖音超市正式上線(xiàn)，全國(guó)消費(fèi)者可以在其中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這也意味著抖音平臺(tái)推進(jìn)店鋪貨架式賣(mài)酒，邁出了關(guān)鍵一步。
大V關(guān)注，電商模式再平衡
抖音超市橫空出世影響幾何？云酒頭條采訪(fǎng)了諸多大V和酒類(lèi)帶貨主播。
在抖音平臺(tái)直播1000多場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額約14億的抖音電商頭部主播拉飛哥分析，抖音超市上線(xiàn)屬于抖音業(yè)務(wù)布局再平衡，直播帶貨在抖音銷(xiāo)售中占比高達(dá)90%，而店鋪貨架銷(xiāo)售僅占10%左右，顯然前者銷(xiāo)售占比太大，后者存在巨大市場(chǎng)空間，業(yè)務(wù)發(fā)育很不平衡。
2022年5月，抖音就推出了貨架式抖音商城，采用傳統(tǒng)電商低價(jià)促銷(xiāo)、優(yōu)惠滿(mǎn)減的玩法擴(kuò)大份額，拓展業(yè)務(wù)邊界的雄心凸顯。
出于同一原因，京東、天貓等店鋪銷(xiāo)售成熟，直播帶貨份額較?。浩湟苍诖罅Πl(fā)育內(nèi)容電商，搶奪直播帶貨市場(chǎng)份額。未來(lái)各大平臺(tái)直播間銷(xiāo)售與平臺(tái)店鋪銷(xiāo)售平衡，或?qū)⒊蔀槌B(tài)。
粉絲超過(guò)600萬(wàn)、抖音賬號(hào)“老宋的微醺23點(diǎn)”主理人宋寧表示，目前抖音酒類(lèi)銷(xiāo)售以直播帶貨為主，抖音商城銷(xiāo)量并不大。抖音超市上線(xiàn)后將如何發(fā)展？抖音主播普遍比較關(guān)注，未來(lái)商城店鋪銷(xiāo)售比例上升可能性很大，主播應(yīng)當(dāng)未雨綢繆。
在抖音、今日頭條等平臺(tái)擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲，線(xiàn)上賣(mài)酒數(shù)千萬(wàn)的主播“名酒根哥”則認(rèn)為，抖音超市誕生后，很可能自營(yíng)和第三方品牌入駐經(jīng)營(yíng)雙管齊下，游戲規(guī)則是否變化也是未知。
而酒類(lèi)主播帶貨依托抖音平臺(tái)，如流量分配變化也只能被動(dòng)接受，所以酒類(lèi)主播應(yīng)該堅(jiān)持將自己能夠把控的事情做好，主動(dòng)權(quán)更多在平臺(tái)方。
由此可見(jiàn)，抖音大V和主播對(duì)抖音超市上線(xiàn)非常關(guān)注，伴隨其正式上線(xiàn)，其他平臺(tái)電商模式是否相應(yīng)調(diào)整，酒類(lèi)電商模式再平衡走向值得觀察。
門(mén)檻，提升生態(tài)圈生變
2023年1月抖音超市上線(xiàn)，酒類(lèi)電商調(diào)整發(fā)出信號(hào)。數(shù)據(jù)顯示：2022年抖音總用戶(hù)數(shù)量8億，日活近7億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2小時(shí)，成為短視頻領(lǐng)域的NO.1，酒類(lèi)直播帶貨正是分享了平臺(tái)巨大紅利，平臺(tái)變化影響巨大。
抖音超市上線(xiàn)后，抖音酒類(lèi)電商門(mén)檻或提升，生態(tài)圈也可能生變。
全網(wǎng)擁有400多萬(wàn)粉絲，公司年銷(xiāo)售過(guò)億的成都品置酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人黃毅分析，抖音電商直播帶貨遵循流量邏輯，很大程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者碎片化時(shí)間內(nèi)，沖動(dòng)式消費(fèi)需求，內(nèi)容生產(chǎn)引流對(duì)其影響很大。而商城貨架模式更看重品牌，消費(fèi)者對(duì)店鋪打折促銷(xiāo)更加敏感。
黃毅由此推測(cè)，抖音超市上線(xiàn)表明抖音今后將更重視品牌品質(zhì)和認(rèn)證規(guī)范，對(duì)于直播帶貨的酒品審核更加嚴(yán)格，如果一個(gè)網(wǎng)紅主播只有幾十萬(wàn)粉絲，缺乏穩(wěn)定供應(yīng)鏈和選品能力，很可能在競(jìng)爭(zhēng)中落敗，抖音未來(lái)是否對(duì)直播間和主播提出要求，值得關(guān)注。
宋寧認(rèn)為，抖音電商發(fā)展至今，肯定會(huì)更加規(guī)范。特別是食品酒類(lèi)行業(yè)涉及到食品安全，平臺(tái)未來(lái)越來(lái)越重視尋找品牌方、旗艦店等合作。過(guò)去主播只要開(kāi)個(gè)直播間帶貨低價(jià)賣(mài)貨就能拿傭金，這種模式很可能失去市場(chǎng)。
因此，酒類(lèi)主播也必須與時(shí)俱進(jìn)，爭(zhēng)取與大的品牌方和機(jī)構(gòu)合作，或者逐漸開(kāi)發(fā)部分自有產(chǎn)品，才能在生態(tài)圈中找準(zhǔn)自己的位置。
“名酒根哥”表示，未來(lái)抖音平臺(tái)更加規(guī)范，資源或更向頭部?jī)A斜，中小玩家壓力加大，這是大勢(shì)所趨。
不過(guò)，對(duì)于抖音推出超市，親自進(jìn)場(chǎng)發(fā)力貨架式銷(xiāo)售，也有主播和中小酒商表示，抖音過(guò)去作為平臺(tái)主要負(fù)責(zé)鏈接供求分配流量，開(kāi)展店鋪?zhàn)誀I(yíng)后直接下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，如何平衡自營(yíng)品牌和入駐品牌關(guān)系，流量分配規(guī)則有無(wú)變化，這些都會(huì)影響到中小電商，希望抖音保持良好生態(tài)圈，避免大樹(shù)下面不長(zhǎng)草的現(xiàn)象。
由此看來(lái)，2023年1月抖音超市上線(xiàn)，既是抖音自身業(yè)務(wù)拓展需求，也是平臺(tái)強(qiáng)化店鋪貨架式銷(xiāo)售舉措，并不出人預(yù)料。
但抖音超市上線(xiàn)也發(fā)出信號(hào)，抖音電商已經(jīng)從“自由成長(zhǎng)”向規(guī)范發(fā)展過(guò)渡，昔日依靠簡(jiǎn)單粗暴低價(jià)銷(xiāo)售賺快錢(qián)模式，越來(lái)越難。
多位大V分析，抖音超市上線(xiàn)后如何運(yùn)營(yíng)，如何處理自有品牌和入駐品牌關(guān)系，如何分配流量都有待觀察。抖音為了維護(hù)生態(tài)圈和諧，也會(huì)考慮各方成員利益，但酒類(lèi)電商門(mén)檻更高、認(rèn)證更嚴(yán)、強(qiáng)調(diào)品牌品質(zhì)拒絕“野蠻生長(zhǎng)”，將成為大趨勢(shì)。