文|化妝品觀察
沉寂了三年的進(jìn)口化妝品，正迎來新的局面。
日前（1月29日），廣東省藥監(jiān)局發(fā)布通告，擬取消571款進(jìn)口普通化妝品備案。也就是說，繼42萬+國產(chǎn)普通化妝品被取消備案后，監(jiān)管的“大刀”開始砍向進(jìn)口化妝品，接下來或有一大批不符合新規(guī)的進(jìn)口品被淘汰。
而年初，隨著疫情防控優(yōu)化政策落地，影院、餐飲、旅游等業(yè)態(tài)煙火氣升騰，無疑給化妝品產(chǎn)業(yè)注入了一劑強(qiáng)心劑。多位業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)趨于活躍，回暖跡象明顯，“進(jìn)口品市場預(yù)期向好?！?/p>
新的一年，進(jìn)口化妝品會否從“寒冬”邁入“春天”？中國化妝品市場的競爭格局又將發(fā)生什么改變？
800+出局，新規(guī)下“闖關(guān)”難
根據(jù)廣東藥監(jiān)發(fā)布的公告，擬取消備案的571款進(jìn)口普通化妝品，均于2020年12月31日（含）前完成備案，但截至2022年6月30日仍未提交年度報(bào)告，而此前，藥監(jiān)局已通過發(fā)送通知、電話、短信等方式多次告知相關(guān)備案人、境內(nèi)責(zé)任人。
截自廣東藥監(jiān)局官網(wǎng)
無獨(dú)有偶，2022年歲末，河南藥監(jiān)局也發(fā)布公告，擬取消未提交年度報(bào)告的進(jìn)口普通化妝品備案，涉及276款產(chǎn)品。
按照規(guī)定，被取消備案，意味著這些進(jìn)口產(chǎn)品“不得繼續(xù)上市銷售”。對此，微譜化妝品事業(yè)部技術(shù)經(jīng)理黃欣悅推測，未提交年報(bào)可能有兩個原因：一是過去一年內(nèi)，該品牌未能順利打開中國市場，備案人因此放棄按照中國新規(guī)整改；二是，境內(nèi)責(zé)任人與國外備案人合作不順利，導(dǎo)致協(xié)助提交年報(bào)的工作擱淺。
而據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道，除了新一輪年度報(bào)告提交在即，還有一系列新規(guī)將在今年落地，譬如所有原料要提交原料報(bào)送碼，五一前需完成功效補(bǔ)錄以及完成標(biāo)簽整改，每一項(xiàng)規(guī)定都如同一根繩索，勒住了不少進(jìn)口品牌的咽喉。
其中，最令進(jìn)口品牌頭疼的就是原料報(bào)送碼。黃欣悅透露，國外原料商對于中國法規(guī)要求及文件的內(nèi)容格式在理解上存在一定困難，常出現(xiàn)填寫錯誤或者翻譯誤差，不過，“企業(yè)面臨的最大困難，是原料商配合提供資料的意愿不高，在原料的選擇及已申報(bào)產(chǎn)品的原料報(bào)送碼收集過程中十分苦惱?！?nbsp;
“國產(chǎn)化妝品雖然也面臨同樣的考驗(yàn)，但相對而言，進(jìn)口品更難?！秉S欣悅表示，進(jìn)口品大多為已市售產(chǎn)品，在配方設(shè)計(jì)上前期可能未考慮中國市場，導(dǎo)致原料選擇以及功效宣稱都不符合中國新規(guī)要求，以至于申報(bào)受影響?；诖?，她建議，“進(jìn)口品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期就應(yīng)充分考慮中國市場的法規(guī)要求，對于已市售產(chǎn)品的選品提前做合規(guī)判斷，避免后續(xù)無法進(jìn)行?！?/p>
一位從事化妝品備案注冊申報(bào)的業(yè)內(nèi)人士表示，疫情疊加新規(guī)的影響，讓不少進(jìn)口品牌在推新上打了退堂鼓，“這兩年，國產(chǎn)品的數(shù)量起來了，進(jìn)口品備案注冊數(shù)幾乎下滑了雙位數(shù)。 ”而隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，她判斷，接下來還會有一大批不符合新規(guī)的進(jìn)口品被淘汰出局。
二季度或迎來反彈
事實(shí)上，新規(guī)只是橫亙在進(jìn)口化妝品面前的“攔路虎”之一。據(jù)化妝品觀察了解，疫情波動、成本上漲（船費(fèi)、核酸檢測、運(yùn)價、油價）、政策的不確定性（國家間的經(jīng)濟(jì)/防疫政策、稅率），每一個都可能是壓死駱駝的那根稻草。
在行業(yè)人士的講述中，進(jìn)口化妝品所遭遇的“寒冬”則有更直觀的體現(xiàn)。某進(jìn)口品運(yùn)營代理商就透露，過去兩三年進(jìn)口圈的同行大幅減少，很多進(jìn)口貿(mào)易商選擇退出了賽道，“活不下去了，或者看不到希望選擇退出止損?！?/p>
數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2022年全年，我國進(jìn)出口總值為42.1萬億元，比去年同期增長7.7%，其中進(jìn)口18.1萬億元，同比增長4.3%。不過，美容化妝品及洗護(hù)用品類卻未能跑贏大盤，進(jìn)口數(shù)量和進(jìn)口金額雙雙下滑：2022年累計(jì)進(jìn)口41.8萬噸，同比下滑11.8%；進(jìn)口金額為1510億元，同比下滑10.2%。
而歲末年初，政策利好，消費(fèi)回暖，化妝品產(chǎn)業(yè)也重燃信心。和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明直言，“進(jìn)口品被壓制了三年，相較于國貨，反彈表現(xiàn)會更好些”。
這主要基于以下三個方面原因：
一是，政策紅包不斷。國家一直在取消或者減少對進(jìn)口品的一些限制條件，以降低門檻，包括化妝品進(jìn)出口商取消備案登記環(huán)節(jié)，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）也正在推動，這些均是在鼓勵引入進(jìn)口品。
其次，中國是全球第二大化妝品市場，被國際品牌看重?！爸袊砰_后，日韓歐等國經(jīng)過兩三年本土市場驗(yàn)證、但未能進(jìn)入中國市場的新品，將會涌向中國”。
而就在不久前，寶潔宣布把國際貿(mào)易供應(yīng)鏈控制中心從歐洲遷至廣東。而自1988年正式進(jìn)入中國市場以來，寶潔便將大中華區(qū)的總部設(shè)在廣東。目前，中國已成為寶潔全球第二大區(qū)域市場。
此外，國內(nèi)的市場環(huán)境是支持復(fù)蘇的，人們對美好生活的向往也沒有降低，“行業(yè)數(shù)據(jù)沒有跑贏大盤，是短期的，放開管控后，率先反彈且反彈最有力度的，一定是被壓制最慘的行業(yè)。”
基于此，他預(yù)測，“二季度就會有不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，支撐反彈?！?/p>
光環(huán)不再，進(jìn)口品與國貨進(jìn)入相持階段
毋庸置疑，進(jìn)口化妝品有利于激發(fā)中國市場活力和創(chuàng)造力，驅(qū)動本土企業(yè)及品牌創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)調(diào)整，隨著進(jìn)口品的復(fù)蘇，可以預(yù)見，本土品牌面臨著新的挑戰(zhàn)，我國化妝品市場或?qū)⑿纬尚碌木謩荨?/p>
“剩者為王，能活到疫情后的幸存者，身板和成色都經(jīng)過了驗(yàn)證?！?田黎明表示，無論是國產(chǎn)品牌還是進(jìn)口品牌，這些經(jīng)過疫情考驗(yàn)的贏家都會推出壓制了三年的新品，“二者會有激烈的競爭。”
他認(rèn)為，這種競爭不是零和博弈，“而是蛋糕的切割，誰多誰低，誰階段性的反彈更多一點(diǎn)。”
在杭州傳禧科技有限公司創(chuàng)始人常凱看來，前幾年很多優(yōu)秀的進(jìn)口品牌在中國有較好的市場反饋是因?yàn)槭袌鲂枨篁?qū)動的，彼時國產(chǎn)品牌無法滿足國內(nèi)用戶的需求。但近兩年珀萊雅、薇諾娜等國產(chǎn)品牌發(fā)展迅速，品質(zhì)功效不亞于國外品牌，而國內(nèi)的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟盟鼈兊漠a(chǎn)品倍率更低、性價比更高，能滿足大部分用戶的需求，國產(chǎn)品牌開始崛起。
“不過，從整個化妝品的發(fā)展階段來說，中國市場還處在初級或中級階段，跟國外那些有上百年歷史沉淀的品牌還是有一定的差距?！币虼怂J(rèn)為，2023年“進(jìn)口品和國產(chǎn)品會進(jìn)入相持階段?！?/p>
而在這場競爭中，進(jìn)口品會失去往日的光環(huán)。常凱指出，進(jìn)口品也是參差不齊的，如今用戶越來越理性，能分辨哪些產(chǎn)品優(yōu)劣，“只要是好的產(chǎn)品，一定會在市場上面有自己的位置?！?/p>