文|化妝品觀察
“對(duì)于中國(guó)化妝品行業(yè)，2023年就要開啟覺醒年代，就要開始重構(gòu)美麗未來(lái)?！?/p>
“3月份起勢(shì)，二季度同比增長(zhǎng)，下半年雙位數(shù)增長(zhǎng)。”
新年伊始，美業(yè)人紛紛表達(dá)著對(duì)2023年化妝品行業(yè)復(fù)蘇的信心。在這樣的期冀背后，是美妝行業(yè)勢(shì)不可擋地冒出了許多“小火苗”，為市場(chǎng)注入了強(qiáng)大的信心和動(dòng)力。
1月28日，是不少美妝企業(yè)的節(jié)后開工日，不少人表示“2023勢(shì)必要好好大干一場(chǎng)”。而與趨勢(shì)為伍，方能揮斥方遒，我們搜集整理了今年美妝行業(yè)的十大趨勢(shì)，以供參考。
大盤：預(yù)計(jì)下半年反彈
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國(guó)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑了4.5%，下滑幅度遠(yuǎn)大于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.2%。12月當(dāng)月，化妝品零售總額為290億元，同比下滑了19.3%，這已是連續(xù)5個(gè)月下滑，而整年也僅有4個(gè)月呈正增長(zhǎng)。
截自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)統(tǒng)計(jì)司司長(zhǎng)董禮華表示，2023年，隨著疫情防控優(yōu)化措施落實(shí)，以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局加快構(gòu)建，消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定恢復(fù)的基礎(chǔ)將更加牢固，消費(fèi)市場(chǎng)有望恢復(fù)向好。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波亦在年終秀上透露，在對(duì)2023年的信心調(diào)查中，82%的學(xué)者認(rèn)為2023年的經(jīng)濟(jì)會(huì)向好，這源于國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)復(fù)蘇和城市經(jīng)濟(jì)活力的重新驅(qū)動(dòng)。
具體到化妝品產(chǎn)業(yè)，不少業(yè)內(nèi)人士亦持樂觀態(tài)度。一期一會(huì)創(chuàng)始人老文預(yù)測(cè)，“相信等疫情穩(wěn)定一些的下半年，消費(fèi)會(huì)有很好的反彈?！被?chuàng)始人龔天貴持有相同觀點(diǎn)，“3月份起勢(shì)，二季度同比增長(zhǎng)，下半年雙位數(shù)增長(zhǎng)?！?/p>
不過，也有人持謹(jǐn)慎態(tài)度，弗圖醫(yī)學(xué)創(chuàng)始人、精準(zhǔn)護(hù)膚品牌第十四章創(chuàng)始人梅鶴祥認(rèn)為，“大部分消費(fèi)者的消費(fèi)信心不足，即便迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)也是相較過去三年而言，‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)’并不會(huì)到來(lái)?！?nbsp;
而據(jù)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告（2022）》，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5400億元，這得益于消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)化妝品消費(fèi)人群基數(shù)大，屆時(shí)中國(guó)將成為全球第一大化妝品市場(chǎng)。
原料：抗衰類功效原料仍唱“主旋律”
國(guó)家藥監(jiān)局原料備案平臺(tái)顯示，2023年剛開局就有3款新原料面市，無(wú)疑預(yù)示著2023年新原料將迎來(lái)新一輪爆發(fā)。
截自國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年有41款新原料完成備案，2021年有6款新原料，而在2009-2019年的10年間，我國(guó)獲批的化妝品新原料僅4款。也就是說(shuō)，得益于新條例的“松綁”，新原料正在跑出加速度。
在2021年以來(lái)新備案的50款新原料中，25款為國(guó)產(chǎn)，這意味著，在新原料的研發(fā)上，本土企業(yè)與跨國(guó)公司平分秋色，國(guó)產(chǎn)化妝品有望突破原料創(chuàng)新“卡脖子”難題。
目前，這些新原料均已投入使用。據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，截至2022年末，在備案有效商品中，N-乙酰神經(jīng)氨酸（燕窩酸）的使用次數(shù)為15；被3家公司進(jìn)行了4次備案的β-煙酰胺單核苷酸（NMN），使用次數(shù)則高達(dá)71次。作為國(guó)產(chǎn)新原料代表，前者在抗皺、促進(jìn)膠原蛋白生成、舒緩等方面表現(xiàn)亮眼；后者則因抗衰老功效顯著被譽(yù)為“不老藥”。
由此可見，抗衰類新原料正受到追捧。與此同時(shí)，一批具備抗衰功效的潛力成分也在2022年嶄露頭角，如藍(lán)銅肽、油橄欖、麥角硫因等?？梢灶A(yù)見，抗衰類新原料的研發(fā)和應(yīng)用，仍將成為2023年的“主旋律”。
功效：“準(zhǔn)醫(yī)美”護(hù)膚將成新風(fēng)口
被稱為貝泰妮“第二增長(zhǎng)曲線”的AOXMED璦科縵，2022年一經(jīng)問世就引起關(guān)注，“將功效護(hù)膚產(chǎn)品與專業(yè)美容項(xiàng)目相整合”的定位，彰顯了貝泰妮發(fā)力“高端醫(yī)美”的野心，也被行業(yè)人士認(rèn)為有望復(fù)刻修麗可的發(fā)展道路。
無(wú)獨(dú)有偶，歐萊雅旗下美即品牌亦為線下渠道獨(dú)家定制專業(yè)醫(yī)美院線護(hù)理產(chǎn)品，欲打造第二增長(zhǎng)曲線。
這均源于醫(yī)美市場(chǎng)的巨大潛力。據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)，中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模已從2016年的308億增加至2020年的773億，增速達(dá)150%，預(yù)計(jì)2024年有望達(dá)到3185億元。
與此同時(shí)，各大藥企也在加速進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)，如天津醫(yī)藥收購(gòu)郁美凈、魯南制藥推出護(hù)膚品牌曉平等。更為值得關(guān)注的是，巨子生物、華熙生物、貝泰妮等在原料開發(fā)、技術(shù)等維度有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，近年在醫(yī)美市場(chǎng)的布局和發(fā)展，將刺激越來(lái)越多企業(yè)加速該領(lǐng)域的布局。
有行業(yè)人士將該類護(hù)膚品定義為“準(zhǔn)醫(yī)美”護(hù)膚，“是指用專業(yè)線的產(chǎn)品，并采取更高標(biāo)準(zhǔn)的科技手段來(lái)有效改善皮膚問題，開拓市場(chǎng)需求和基數(shù)更為廣大的生活美容市場(chǎng)”。
某業(yè)內(nèi)人士分析，“功效產(chǎn)品正在向醫(yī)美院線產(chǎn)品進(jìn)階，讓消費(fèi)者在家就能體驗(yàn)準(zhǔn)醫(yī)美級(jí)的護(hù)膚效果，這無(wú)疑將成為品牌獲得新增長(zhǎng)、開辟新戰(zhàn)場(chǎng)的下一個(gè)風(fēng)口?！?/p>
代工廠：將有更多中小型企業(yè)倒閉
在新規(guī)的催化下，代工廠正在加速迭代升級(jí)。
《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》的落地，讓功效評(píng)價(jià)成為產(chǎn)品“標(biāo)配”，芭薇、諾斯貝爾等企業(yè)相繼建立了檢測(cè)中心；《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》提高了廠房硬件設(shè)施門檻，科瑪、嘉亨家化等企業(yè)均以GMP級(jí)（制藥標(biāo)準(zhǔn)級(jí)）新工廠迎接新發(fā)展，而貝豪打造的集研發(fā)、生產(chǎn)、藝術(shù)于一體的全球美妝文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，也將于今年投入使用。
頭部企業(yè)升級(jí)的同時(shí)，跟不上時(shí)代潮流的工廠，則被淘汰出局。據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國(guó)一共有5700余家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，2022年持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5324家。也就說(shuō)，過去一年，全國(guó)至少有376家化妝品生產(chǎn)企業(yè)退出歷史舞臺(tái)。
“倒閉的都是些層次低的工廠，有實(shí)力的工廠日子還是一樣好過?！焙贾萁k彩品牌管理公司總經(jīng)理錢琦透露，這兩年一些中頭部工廠都在加大投入，進(jìn)行廠房改造、硬件升級(jí)以及提高工人待遇，“整改這塊做得非常到位”。
而已于2022年12月1日實(shí)施的新105條，進(jìn)一步縮緊了工廠頭上的“緊箍咒”。另根據(jù)要求，廠房設(shè)施與設(shè)備等不符合《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》要求的企業(yè)，需在7月1日前完成升級(jí)改造。
“要么整改，要么等死?！鄙虾Ｄ砄DM企業(yè)負(fù)責(zé)人斷言，“2023年，將會(huì)有更多小型化妝品生產(chǎn)企業(yè)倒閉?！?/p>
品牌：中國(guó)高端美妝品牌扎堆冒尖
在消費(fèi)端，國(guó)產(chǎn)高端美妝品牌正日益受到關(guān)注。據(jù)絲芙蘭2022年會(huì)員大促的數(shù)據(jù)，高端國(guó)潮品牌的銷售額取得了33%的增長(zhǎng)，表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＝z芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰亦公開表示，“隨著越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)群體表現(xiàn)出對(duì)文化自信與品牌質(zhì)量的強(qiáng)烈認(rèn)同，高端國(guó)潮美妝近年紛紛崛起”。
從產(chǎn)品端來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品正走出低價(jià)格、低成本的生存和競(jìng)爭(zhēng)模式，試水中高端。據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道，國(guó)貨美妝品牌的價(jià)格帶已從100元升至400元左右，未來(lái)三五年價(jià)格將再上一個(gè)臺(tái)階。
“中國(guó)化妝品正在優(yōu)化價(jià)格帶，開啟價(jià)值覺醒，重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的未來(lái)?！泵绹?guó)BeautyStreams美妝智庫(kù)全球合伙人、上海家化原董事總經(jīng)理王茁表示，中國(guó)品牌功效和價(jià)格提升的成功，鼓舞了一大批建制企業(yè)和新銳創(chuàng)業(yè)者推出中高端品牌。
此言非虛，一眾中國(guó)高端美妝品牌正應(yīng)運(yùn)而生：2022年7月薇諾娜母公司貝泰妮推出高端抗衰品牌AOXMED，11月弗圖醫(yī)學(xué)創(chuàng)始人梅鶴祥創(chuàng)建的高端護(hù)膚品牌第十四章面市，12月初致力于提供醫(yī)美級(jí)效果的高端護(hù)膚品牌KEY iN上線。“港股國(guó)貨美妝第一股”上美股份則在招股書中透露，今年將陸續(xù)推出安敏優(yōu)、一頁(yè)以及山田耕作3個(gè)中高端品牌，逐步向品牌高端化轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，早在2021年，《十四五規(guī)劃綱要》就明確指出，“要在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國(guó)的高端品牌?！?/p>
某美妝品牌操盤手分析，“現(xiàn)今有很多國(guó)際大牌在中國(guó)代工，說(shuō)明我們的技術(shù)水準(zhǔn)已獲得認(rèn)可，而科研水平正在奮起直追，這些都為高端品牌的誕生創(chuàng)造了充分的條件。”
IPO：美妝企業(yè)上市潮仍然洶涌
1月16日，美麗田園掛牌上市，成功摘得港股“美容院第一股”，拉開了新一年美妝企業(yè)沖擊資本市場(chǎng)的序幕。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2022年有上美集團(tuán)、巨子生物等7家企業(yè)掛牌上市，目前至少還有16家美妝相關(guān)企業(yè)正在排隊(duì)，其中，敷爾佳、數(shù)聚智連已成功過會(huì)，離敲鐘只差臨門一腳。相宜本草、創(chuàng)爾生物、芭薇股份、蜜思膚等4家企業(yè)已進(jìn)入上市輔導(dǎo)期，正式開啟上市之路。值得一提的是，折戟科創(chuàng)板、轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所又被迫中止審核的錦波生物，也于2022年底恢復(fù)了上市審核，意味著今年上市潮中又添一員大將。
此外，還有一些新銳品牌等也傳出正在籌備上市的消息?？偠灾?，美妝企業(yè)的上市潮，在2023年仍將持續(xù)。
投資：產(chǎn)業(yè)資本重投新銳品牌
2023年剛拉開序幕，毛戈平就被曝出資1億成立了首家投資機(jī)構(gòu)杭州星屹股權(quán)投資有限公司，主要投資方向?yàn)椤白o(hù)膚品、彩妝品牌相關(guān)企業(yè)”。
在此之前，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、水羊股份等上市公司已紛紛設(shè)立投資公司，資生堂、歐萊雅也于去年5月相繼宣布在中國(guó)設(shè)立投資公司，并有了實(shí)質(zhì)的投資動(dòng)作，在“資本寒冬”之際，給美妝市場(chǎng)注入新的活力。
僅過去一年，水羊股份、上海家化、貝泰妮等美妝企業(yè)就進(jìn)行了8次數(shù)額不等的投資，且多為新銳品牌，如貝泰妮領(lǐng)投了底妝品牌方里FUNNY ELVES，若羽臣則一口氣投資了YOUNGMAY樣美、溯華兩個(gè)護(hù)膚品牌，歐萊雅在中國(guó)設(shè)立的美次方投資基金則投資了香水品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS。
據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)投融資達(dá)到高峰，年內(nèi)共發(fā)生132起投資事件，涉及總金額約136.19億元。而據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2022年美妝賽道發(fā)生近100起投融資事件，金額不足百億。
稍顯冷清的風(fēng)險(xiǎn)投資大環(huán)境之下，美妝CVC熱潮仍將在新的一年續(xù)寫新的“傳奇”。
品類：頭發(fā)護(hù)理/香氛等小品類蘊(yùn)藏大機(jī)會(huì)
2023年，頭發(fā)護(hù)理、香氛等小品類或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)。
果集行研數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至9月，抖音平臺(tái)個(gè)護(hù)GMV同比增長(zhǎng)168%，其中洗護(hù)發(fā)同比增長(zhǎng)超120%，穩(wěn)居個(gè)護(hù)行業(yè)首位，占比高達(dá)28%。另?yè)?jù)用戶說(shuō)發(fā)布的《2023頭發(fā)護(hù)理線上消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》，“護(hù)膚級(jí)護(hù)發(fā)”正成為新消費(fèi)趨勢(shì)，滋養(yǎng)、防脫、控油功效需求聲量排名前三，頭皮抗衰和頭皮護(hù)理市場(chǎng)有較大潛力。
與此同時(shí)，香水香氛的熱度也從2021年蔓延到了2022年，吸引了不少資本的注意。如，melt season完成了超千萬(wàn)人民幣天使輪融資，新晉香氛品牌SEVENCHIC香氛筆完成天使輪融資，Documents聞獻(xiàn)獲得歐萊雅旗下投資公司美次方的首個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資。而據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到43億元，2021-2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率約為21.78%。
頭發(fā)護(hù)理/香氛賽道等小品類蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)機(jī)遇，新的一年勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更多品牌入局掘金。
線上：國(guó)際大牌猛攻抖音
據(jù)“2023抖音好物年貨節(jié)”（2022年12月29日-2023年1月7日）戰(zhàn)報(bào)，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)79%，共有43個(gè)品牌交易額突破千萬(wàn)。
源自億邦動(dòng)力官網(wǎng)
美容護(hù)膚TOP10榜單中，國(guó)際品牌占據(jù)6席，奧倫納素、whoo后、巴黎歐萊雅、蘭蔻位居TOP4，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎分別位居第六和第十。彩妝/美妝工具TOP10榜單中，則有7個(gè)國(guó)貨品牌上榜，抖品牌FV超越蘭蔻成為榜單第一，新銳品牌花西子、酵色分別位列第四名、第九名，老牌國(guó)貨卡姿蘭位居第七名。
這意味著，在彩妝賽道，國(guó)產(chǎn)品牌在抖音中具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，國(guó)際大牌正在加速擁抱抖音，且在護(hù)膚賽道上已搶占了更多的市場(chǎng)份額。
在歲末“2022抖音電商美妝行業(yè)峰會(huì)”上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商已經(jīng)成為75個(gè)全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌最大的生意陣地，其中國(guó)際大牌的矩陣正在不斷擴(kuò)大，繼巴黎歐萊雅、蘭蔻、資生堂等之后，2022年赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、海藍(lán)之謎等國(guó)際知名美妝品牌也相繼入駐抖音。
“接下來(lái)國(guó)際品牌、老牌國(guó)貨、新銳品牌以及抖品牌四個(gè)陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，都有亮點(diǎn)，抖音也可滿足各種打法流派的品牌存活，但隨著國(guó)際大牌的強(qiáng)勢(shì)入局，抖品牌的生存空間勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步被擠壓?！痹谀称放贫兑綦娚特?fù)責(zé)人看來(lái)，有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，又符合抖音生態(tài)的品牌，才有機(jī)會(huì)和國(guó)際大牌分庭抗禮。
線下：預(yù)計(jì)二季度溫和復(fù)蘇
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2022年有近30個(gè)美妝品牌在全國(guó)各地相繼開出“首店”，其中既有花西子、觀夏、聞獻(xiàn)等本土品牌，也不乏阿瑪尼、TAKAMI在內(nèi)的國(guó)際大牌。
正如絲芙蘭&第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《美力引領(lǐng)未來(lái)——2022絲芙蘭中國(guó)高端美妝白皮書》所言，消費(fèi)者只有線下親臨才能體驗(yàn)到的“五感六覺”是線上購(gòu)物無(wú)法取代的。絲芙蘭正計(jì)劃于2023年推出全中國(guó)首家以科技為核心的數(shù)智化“未來(lái)門店”，通過科技應(yīng)用和數(shù)字化打造沉浸式零售體驗(yàn)。
而就在1月8日，貝泰妮旗下高端抗衰品牌AOXMED瑗科縵在北京開出全國(guó)首個(gè)線下專柜，拉開了2023年品牌布局線下渠道的序幕。
龔天貴分析，購(gòu)物的便利性、性價(jià)比和服務(wù)體驗(yàn)是用戶選擇在不同渠道購(gòu)物的原因，“線上依然會(huì)引領(lǐng)增長(zhǎng)，但流量紅利不再，新入局者增長(zhǎng)代價(jià)極大。線下客流逐步恢復(fù)，擁有良好服務(wù)體驗(yàn)和貨品組合的門店將迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)反彈?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，第二季度后線下將出現(xiàn)溫和的反彈和復(fù)蘇，“實(shí)體店的春天要回來(lái)了?！?/p>