文|劉曠
潮玩最初萌芽于美國和日本，曾經(jīng)在中國被冠以奢侈品、舶來品的頭銜。而如今，中國潮玩市場的體量已經(jīng)超過日本。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩市場規(guī)模已經(jīng)接近300億元，2021年中國潮玩市場規(guī)模約為384.3億元，預計2023年市場規(guī)模將達到571億元，而日本市場規(guī)模僅為90億元。
2022年，出海成為了中國潮玩的關(guān)鍵詞。從一墩難求的北京冬奧會吉祥物，到泡泡瑪特SKULLPANDA、DIMOO、MOLLY火爆倫敦，再到在海外社交媒體上人人都想擁有的蓮花生日蠟燭，中國潮玩一下子在海外火了起來。
國產(chǎn)潮玩加速出海
隨著中國制造與文化影響力的逐步提升，以及跨境出口平臺的加速發(fā)展，中國潮玩也開始挖掘更大更成熟的海外市場。在此背景下，中國潮玩出海已是大趨勢。
其一，受泡泡瑪特上市的刺激，自2020年以來，國內(nèi)潮玩賽道涌現(xiàn)了越來越多的玩家，導致行業(yè)內(nèi)競爭越來越激烈。根據(jù)Frost Sullivan前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查可知，根據(jù)市場前五的集中度顯示，中國潮玩行業(yè)CR5集中度不到25%，行業(yè)內(nèi)頭部品牌泡泡瑪特、52TOYS、ToyCity、TOPTOY等，搶占市場的角逐賽十分激烈。為了尋求破局，許多品牌選擇了出海發(fā)展。
其二，海外潮玩市場仍是一片藍海，發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)弗若斯特沙利文報告顯示，全球潮玩市場規(guī)模從2015年的87億美元，增長至2019年的198億美元，增速迅猛，預計2024年可達448億美元。而且海外潮玩用戶群體與國內(nèi)類似，均是以女性群體為主，占比達75%。
以52TOYS為例，自從其2017年啟動授權(quán)海外代理開始，現(xiàn)已進入日本、東南亞地區(qū)、澳大利亞、美國等多個市場。2020年入駐日本亞馬遜，主打BEATSBOX變形玩具，銷售規(guī)模2021年較之于上一年度同比增長了4倍，2021 年旗下潮玩產(chǎn)品日本亞馬遜總銷售額同比增長 300%。
其三，日本、韓國等海外市場的潮玩行業(yè)發(fā)展較為成熟，且相關(guān)法律法規(guī)較為健全，對中國潮玩發(fā)展相對更為有利。中國潮玩行業(yè)目前正處于發(fā)展初期，還面臨著許多的發(fā)展困境。一是知識產(chǎn)權(quán)保護不足，目前潮玩市場上盜版、抄襲現(xiàn)象頻發(fā)；二是潮玩市場規(guī)范性較低，交易信息不透明造成價格虛高現(xiàn)象時有發(fā)生；三是行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準，潮玩產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，偽劣、不合格產(chǎn)品流入市場，打擊了消費者購買熱情，限制了潮玩行業(yè)發(fā)展。
但海外潮玩市場的發(fā)展環(huán)境明顯優(yōu)于國內(nèi)市場。以日本市場為例，日本潮玩行業(yè)依托于動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，并在內(nèi)容和IP衍生品上形成了一個雙向循環(huán)、相互促進的產(chǎn)業(yè)鏈。而且中國的動畫文化主要是受到了日本二次元文化的影響，整個潮玩行業(yè)也是受日本文化的影響，因此潮玩出?？梢詫W習和借鑒日本動畫和海外潮玩行業(yè)的發(fā)展歷程，加速行業(yè)走向成熟。
出海路：坎坷
中國潮玩出海正在如火如荼地進行著，但距離其步入大發(fā)展階段還有很長的一段路要走，且這條路走起來并不輕松。
一方面，本土化是擺在國內(nèi)潮玩品牌面前最大的難題。一般而言，每個國家、地區(qū)的審美和生活方式均存在差異，因此消費者的需求也不盡相同。比如，相比國內(nèi)潮玩玩家，日韓和歐美的玩家對潮玩的美術(shù)、細節(jié)、可玩性要求更高，而且他們對于玩具的形象和主題，也因文化背景的差異而有著不同的需求。例如國內(nèi)盲盒喜歡使用的動物園、星座、甜品等主題，對歐美消費者的吸引力并不大。
在國內(nèi)潮玩出海的過程中，本土化是漫長且艱難的，這不僅需要產(chǎn)品本土化，還需要人力、制度以及營銷方式的本土化。除了生產(chǎn)制造符合當?shù)匚幕某蓖娈a(chǎn)品之外，國內(nèi)品牌方還需適應不同國家和地區(qū)的政策、法規(guī)等。通俗來說，出海并不是簡單地將受到國內(nèi)大眾喜愛的產(chǎn)品出口至海外，而是需要從產(chǎn)品層面出發(fā)，打造真正無國界的、具有文化包容性的產(chǎn)品。
另一方面，自有IP的國際化也是中國潮玩出海所面臨的重要挑戰(zhàn)。中國的潮玩市場雖然規(guī)模龐大，品牌繁多，但源自美國、日本的經(jīng)典動漫和藝術(shù)形象卻依然擁有著眾多的粉絲。這些以陪伴Z世代成長的經(jīng)典IP為核心設計的潮玩，仍是當下最熱銷、最流行的品類。
而泡泡瑪特的Molly、三麗鷗的美樂蒂和庫洛米等國內(nèi)潮玩IP，它們雖然也擁有著大批粉絲，但愿意為其買單的依然是中國人、海外華人。根據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù)，中國潮玩約40%的海外銷量由中國留學生、華人貢獻，60%左右的銷量來自外國人。
歸根結(jié)底，無論是萬代的火影、數(shù)碼寶貝、海賊王，還是迪士尼的米老鼠、玩具總動員，這些海外大熱IP均講出了深入人心的故事，這些故事所傳遞的或勵志或治愈的價值觀，豐富了無數(shù)人的內(nèi)心，它們的衍生品也因此而風靡全球，經(jīng)久不衰。而中國潮玩品牌的IP們，目前還沒有講出動人故事的能力。
新形勢下的潮玩出海路徑
目前潮玩行業(yè)仍在高速發(fā)展期，泡泡瑪特們顯然已經(jīng)意識到若想長久地存活下去，它們就必須講出好故事，打造出優(yōu)質(zhì)的IP。而它們?nèi)粝霕?gòu)筑行業(yè)護城河以此來確保其領(lǐng)先地位，則必須從IP和渠道兩方面同時發(fā)力。
1、優(yōu)質(zhì)IP必不可少
從上文可知，IP對于潮玩行業(yè)的重要性，幾乎可以說是無可取代，因此泡泡瑪特們也在打造IP上費了一番心思。
一來，泡泡瑪特們開始投資動畫電影、動漫公司，嘗試給自己的產(chǎn)品賦予更多深入人心的故事。一些影響力巨大的動漫IP可以為品牌帶來一定的曝光率，而且通過選擇與自身品牌定位和目標消費群體喜好一致的動漫IP，可以有效觸達消費者的需求，穩(wěn)固品牌的形象，進而促進產(chǎn)品營銷。
以泡泡瑪特為例，2021年9月，泡泡瑪特投資了兩點十分動漫公司；更早之前，其還投資了兩部動畫電影《新神榜：哪吒重生》和《白蛇2：青蛇劫起》，為自己的潮玩產(chǎn)品賦予更多的原生故事內(nèi)涵。
二來，國產(chǎn)潮玩廠商開始培養(yǎng)潮玩領(lǐng)域的藝術(shù)人才，助力其打造高質(zhì)量的IP。在特別重視設計的潮流玩具領(lǐng)域，潮玩設計師是企業(yè)發(fā)展必不可少的一環(huán)，因此培養(yǎng)并發(fā)掘潮玩設計師就成了很多潮玩廠商們的重要工作。例如，泡泡瑪特一邊致力于與全球知名設計師簽約合作，一邊不斷挖掘優(yōu)秀的中國本土設計師，并且希望能夠培養(yǎng)出更多具有不同風格的中國本土優(yōu)秀潮玩設計師，以期在潮流玩具中融入更多中國元素，助力中國本土潮玩更具創(chuàng)新力。
另外，52TOYS也在孵化本土藝術(shù)家。據(jù)悉，52TOYS成立了DREAMFAIR平臺，通過“一賽、一展、一獎”的方式，一方面向大眾普及收藏玩具，另一方面挖掘優(yōu)秀的本土設計師與藝術(shù)家。在具體實踐中，52TOYS會通過賽、展、獎發(fā)掘優(yōu)秀藝術(shù)家，以投資或合作的形式，運用企業(yè)自身在資金、設計、供應鏈、銷售渠道和宣傳推廣方面的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，幫助他們將作品推向市場。與此同時，52TOYS也從高校等渠道，發(fā)掘有潛力的優(yōu)質(zhì)青年創(chuàng)作者，從“零”開始孵化。
2、渠道也要加強
除了致力于打造優(yōu)質(zhì)IP以外，國內(nèi)潮玩廠商也非常注重渠道方面的建設，因為線下渠道是加強品牌認知、觸達新用戶的重要路徑，線上渠道助力增強粘性,提升復購率。
一是，在線上渠道，泡泡瑪特們搭建海外自營旗艦店，不僅可以積累高質(zhì)量私域流量提升品牌形象，還能降低運營成本。在獨立站，商家可以完全控制并不斷累積自己的品牌，并且可以采取靈活的方式進行營銷活動的設計和宣傳，從而打造國際化品牌，提高用戶的信任感。而且在第三方開店，要交服務費和傭金，但搭建獨立站則可以節(jié)省這部分費用。
據(jù)悉，到目前為止，泡泡瑪特搭建的跨境電商平臺站點數(shù)多達11個。去年4月，其在日本開通了雅虎官方旗艦店；5月，LAZADA越南、泰國、菲律賓站點上線；6月，亞馬遜德國、意大利站點上線并開始銷售。另外，去年上半年，52TOYS也開始搭建自己的跨境電商團隊，準備在亞馬遜開設直營店。
二是，在線下渠道，國產(chǎn)潮玩品牌在海外多個國家開設線下直營店、快閃店、機器人店，以及參加世博會、動漫展等，深入洞悉當?shù)氐氖袌?。利用這樣的方式直接觸達當?shù)氐南M者，讓更多消費者在了解品牌和產(chǎn)品的同時，品牌方也能近距離地收集消費者的反饋，從而更及時、更好地提供產(chǎn)品和服務。
據(jù)悉，截止2022年6月30日，泡泡瑪特在中國大陸以外的地區(qū)開設的門店數(shù)達24家，機器人商店98臺。與此同時，泡泡瑪特還參加了迪拜世博會、英國MCM動漫展等，向海外消費者展示中國原創(chuàng)潮玩IP的魅力。此外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOPTOY也曾官宣計劃在海外開店；52TOYS官方也表示將增加參加當?shù)叵嚓P(guān)玩具展的頻率，并通過舉辦快閃店等更多元的方式，觸達當?shù)氐南M者。
雖然這些中國潮玩品牌暫時還無法與萬代、樂高等全球知名潮玩品牌相提并論，但國產(chǎn)品牌通過推出以上一系列的舉措，致力于將國產(chǎn)潮玩推向海外，將中國的IP和文化輸出到海外，為全球消費者帶來不一樣的潮流體驗，依然值得稱道。
當中國潮玩能像迪士尼一樣講出深入全球人心的故事，那時不僅是中國潮玩出海的成功，也將是中華文化出海的成功，屆時潮玩出海也將迎來黃金時代。期待潮玩與國潮文創(chuàng)之間的跨界可以在未來創(chuàng)造更多的可能，更期待文化自信能為國貨品牌注入不竭的動力。相信隨著國家的日益強大，灌注了國潮文化的潮玩產(chǎn)品在未來將更加值得海內(nèi)外用戶期待。