文 | 聚美麗 Age
繼“口紅效應(yīng)”減退，嗅覺經(jīng)濟(jì)一躍而起，中國(guó)成為全球香水香氛品牌最具關(guān)注的潛力市場(chǎng)。在這股白熱化趨勢(shì)中，一批東方香勢(shì)力也在中國(guó)香水市場(chǎng)趁勢(shì)快速崛起。
在融資市場(chǎng)，以觀夏、聞獻(xiàn)為代表的東方香品牌邁過了初創(chuàng)到崛起的階段，從拿下國(guó)內(nèi)頂級(jí)投資公司到吸引國(guó)外企業(yè)，接受了國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)一輪又一輪的投資融資。
在人才吸引中，小眾的東方香賽道正聚攏著越來越多的行業(yè)精英，不僅有年輕的創(chuàng)業(yè)者，專于本職的調(diào)香師創(chuàng)始人，更有資深媒體人、直播運(yùn)營(yíng)專家、品牌高管紛紛下場(chǎng)。
香水市場(chǎng)也是不斷涌現(xiàn)專注于東方香的新銳品牌，如馥生六記、香氣游園會(huì)等，其打法主張也是各有千秋。馥生六記以清代作家沈復(fù)的經(jīng)典散文作品《浮生六記》為靈感誕生，打造“中式意境香”；香氣游園會(huì)以中國(guó)代表性的元素亭子作為品牌標(biāo)志，堅(jiān)持東方人文韻味的系統(tǒng)性表達(dá)。
而這種種也正折射出了東方香在香氛市場(chǎng)的巨大競(jìng)爭(zhēng)力和潛在爆發(fā)力。
值得注意的是，由于目前業(yè)界對(duì)東方香并未有明確定義，如馥生六記、香氣游園會(huì)這種專注于東方香的品牌，并非是本文中東方香市場(chǎng)的全部，還有諸多只是間或推出“東方氣味”或“中國(guó)限定”的品牌。因而本文的東方香是一種廣義范圍，即使用東方特色香料、結(jié)合東方特色元素或在東方審美意象下的香，皆可稱為東方香。
統(tǒng)一的“東方”語境下，這股東方香勢(shì)力不斷給香水市場(chǎng)注入新鮮血液的同時(shí)，也展現(xiàn)出了少見的高端化趨勢(shì)，能夠賣出大幾百甚至上千元客單價(jià)的東方香品牌越來越多，中國(guó)消費(fèi)者能接受的香水溢價(jià)也愈來愈高。
據(jù)天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者購買香水的客單價(jià)已達(dá)到了500-800元，為世界最高的價(jià)格段。這也為東方香品牌的高端化發(fā)展提供了天然土壤。
在這種東方香熱度和定價(jià)雙雙升溫的市場(chǎng)背景中，聚美麗也針對(duì)目前東方香市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，邀請(qǐng)到相關(guān)行業(yè)人士探討東方香的未來發(fā)展，以及東方香品牌做高端化給行業(yè)帶來的啟發(fā)。
三分天下的東方香市場(chǎng)
香水作為舶來品，在中國(guó)的發(fā)展歷史本就不長(zhǎng)，加上賽道小眾，近年雖涌現(xiàn)出一批香水品牌，但總體仍處在待挖掘的初期階段。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量顯著增長(zhǎng)，目前相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已超過2000家。但橫向?qū)Ρ绕渌惖?，這個(gè)數(shù)字顯然不大。
東方香作為香水賽道其中一個(gè)分支，整體發(fā)展水平更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)飽和標(biāo)準(zhǔn)。
身處其中的東方香品牌創(chuàng)始人們也對(duì)此深有感觸，認(rèn)為“東方香品牌的發(fā)展仍是一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)”，需要更多企業(yè)、資本入局培育中國(guó)消費(fèi)者的用香場(chǎng)景和心態(tài)，將東方香概念慢慢深入人心，才能做大東方香的市場(chǎng)盤子。
而從東方香目前的市場(chǎng)格局來看，雖未形成逐鹿中原之勢(shì)，整體市場(chǎng)規(guī)模較小，但也形成了三股不同的主要競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力：
國(guó)際香水品牌的“中國(guó)限定”跨界;
結(jié)合東方元素、走性價(jià)比路線的香水品牌;
專注東方香定位高端的主力軍品牌。
1、國(guó)際品牌的“中國(guó)限定”打法
在做東方香這件事上，國(guó)際品牌雖屬于“文化門外漢”，但一直以來都在樂此不疲地以中國(guó)文化/元素為主題靈感，推出中國(guó)風(fēng)香水，希望通過這種文化破壁的做法，快速打入寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，提升品牌在中國(guó)市場(chǎng)的好感度。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來就有5個(gè)國(guó)際香水品牌推出帶有中國(guó)元素的香水產(chǎn)品及禮盒系列。
區(qū)別于國(guó)貨多立足于對(duì)中國(guó)文化、意境的深入探索和應(yīng)用，國(guó)際品牌在推出中國(guó)相關(guān)香水時(shí)，會(huì)更偏向于選用以某種具有強(qiáng)烈東方符號(hào)的香料，滿足“東方”命題；有的國(guó)際品牌也會(huì)直接選擇聯(lián)名某個(gè)較有代表性的東方特色I(xiàn)P，通過外包裝的聯(lián)名定制，完成國(guó)際香水品牌在東方文化中的融入。
后續(xù)部分國(guó)際品牌為放大東方調(diào)性，還會(huì)借助外力，如結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)技藝、合作民間藝術(shù)家/中國(guó)新生代藝術(shù)家等多種方式，通過現(xiàn)代重塑傳統(tǒng)的角度，做強(qiáng)東方體驗(yàn)感和差異化。
比如，柏芮朵推出的YOUNG ROSE初生玫瑰淡香精收藏家版，內(nèi)料上便是使用了有中國(guó)地域特色的四川花椒為香味前調(diào)，包裝則是圍繞初生玫瑰主題邀請(qǐng)中國(guó)知名紙作藝術(shù)家共創(chuàng)。
但整體來看，國(guó)際品牌做東方香是一個(gè)跨界限定動(dòng)作，且因?yàn)闁|西方文化差異，西方品牌做東方香更多地只得其形不得其意，并未激起太大浪花。
2、以平價(jià)謀求發(fā)展的東方香
在國(guó)際品牌以高市占率、高知名度制勝之時(shí)，“平價(jià)”是諸多國(guó)貨探索到的一條較快突圍路徑，小眾的東方香領(lǐng)域也不例外。
不過，這些品牌雖主走性價(jià)比路線，但也不同于傳統(tǒng)性價(jià)比產(chǎn)品流水線式風(fēng)格的“敷衍”，而是會(huì)特意選取大眾消費(fèi)者認(rèn)知度較高且容易理解的東方元素、文化作為品牌定位，典型如茶香師將中國(guó)茶葉作為品牌創(chuàng)作靈感；節(jié)氣盒子按照中國(guó)24節(jié)氣的季節(jié)演變邏輯延伸產(chǎn)品。這些大眾消費(fèi)者所耳熟能詳?shù)臇|方元素/文化，也讓品牌省去了市場(chǎng)教育的時(shí)間和成本。
在其崛起路徑中，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)造就的低成本低售價(jià)、較快的上新速度，以及全渠道的積極投放推廣策略，是其立足市場(chǎng)擴(kuò)大銷量的關(guān)鍵。
以50ml的常見容量來看，大牌香水價(jià)格帶普遍在600元以上，而這些平價(jià)東方香品牌的價(jià)格段主要集中在100-300元內(nèi)，相對(duì)研發(fā)時(shí)間也更短，比如公開資料顯示，YSL“自由之水”研發(fā)周期是六年，這些“平價(jià)產(chǎn)品”研發(fā)時(shí)間多集中在6-12個(gè)月。
另外，這些品牌積極地做營(yíng)銷投放，尤其體現(xiàn)在對(duì)抖音自播和KOL投放的重視上。以宋朝品牌為例，在其抖音官方賬號(hào)的55個(gè)商品鏈接中，有16個(gè)關(guān)聯(lián)KOL。在其推廣邏輯中，多數(shù)品牌會(huì)通過使用場(chǎng)景和功能價(jià)值的明確，帶動(dòng)消費(fèi)欲望，并以不同領(lǐng)域的內(nèi)容反復(fù)曝光和觸達(dá)線上流量裂變，實(shí)現(xiàn)拉新促活，如合作的KOL從專業(yè)香薰KOL橫跨到健身領(lǐng)域KOL，跨度非常大 。
3、高端東方香的文化個(gè)性突圍
在多數(shù)品牌以性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，也有部分品牌選擇講出自己的東方溢價(jià)故事，不僅僅是簡(jiǎn)單“賣貨”，更多從品牌價(jià)值、品牌體驗(yàn)等多維度入手，打造真正意義上的“東方香”。
從發(fā)展路徑來看，為了追求更深入完整的藝術(shù)表達(dá)，它們普遍會(huì)通過統(tǒng)一的品牌理念+運(yùn)營(yíng)模式+產(chǎn)品體驗(yàn)打法，從品牌價(jià)值觀到消費(fèi)者感受端系統(tǒng)地傳遞出品牌調(diào)性，強(qiáng)化品牌在用戶心智的既定印象，如“東方調(diào)性”“高端”。
觀夏和聞獻(xiàn)是其中具有代表意義的兩個(gè)品牌。
立足東方意象，觀夏設(shè)定了清晰的品牌定位與美學(xué)基調(diào)，即東方新摩登主義，并將這種文化審美傳輸?shù)狡放频漠a(chǎn)品表達(dá)、體驗(yàn)空間、品牌理念等方面，比如從專注東方植物的原料選擇到強(qiáng)東方符號(hào)的產(chǎn)品命名所融匯而成的產(chǎn)品體系，一店一設(shè)計(jì)的品牌文化、審美展示空間，再配合觀夏特有的強(qiáng)煽動(dòng)性和共情力的內(nèi)容能力，塑造出了專屬于觀夏的新中式精致美學(xué)。
這種能力也是得到了業(yè)界的諸多認(rèn)可。如穎通集團(tuán)品牌總監(jiān)陳文獅在采訪中便直言，觀夏的核心能力，一是在于產(chǎn)品，二是在于內(nèi)容輸出能力——它能夠通過直觀產(chǎn)品的文案描述、視覺呈現(xiàn)，直接引起消費(fèi)者的關(guān)注。
聞獻(xiàn)則是另一個(gè)路線。以中國(guó)的儒釋道哲學(xué)和生活方式為文化母體，延伸出“禪酷”的品牌核心理念貫穿品牌發(fā)展，通過圍繞“人性”“自然”的產(chǎn)品創(chuàng)作和結(jié)合中國(guó)器皿元素的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，在一個(gè)個(gè)個(gè)性前衛(wèi)的高規(guī)格品牌門店的呈現(xiàn)中，營(yíng)造出品牌奢侈品的氣質(zhì)和質(zhì)感，以及品牌的文化先鋒性，同時(shí)也形成了品牌溢價(jià)。
而在觀夏、聞獻(xiàn)等頭部品牌以文化溢價(jià)成功拉升客單價(jià)的同時(shí)，其他非頭部品牌也在通過自身對(duì)東方香的理解，為香氛市場(chǎng)帶來了一種創(chuàng)香新氣象。整體來看，重產(chǎn)品、重體驗(yàn)、理性看待流量，是這些以文化個(gè)性突圍的高端東方香品牌們所呈現(xiàn)出的3大特性。
1)重產(chǎn)品：國(guó)際top香料大廠背書+調(diào)香師本地化的突圍
追溯香料源頭，這些定位高端的香水品牌的起步普遍是美國(guó)IFF、瑞士奇華頓和芬美意、德國(guó)德之馨等4大香精香料大廠，其目的便是依托知名大廠原料的穩(wěn)定性、更豐富的原料種類，以及旗下知名調(diào)香師的合作，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。
典型如觀夏，為保證品質(zhì)，其在與全球頂級(jí)調(diào)香師調(diào)香共創(chuàng)的同時(shí)，每個(gè)作品的研發(fā)周期都長(zhǎng)達(dá)兩年左右，品牌會(huì)全程參與東方珍稀成分種植到萃取的全程，并堅(jiān)持法國(guó)格拉斯傳統(tǒng)的小罐醇化工藝，以數(shù)月的時(shí)間讓香料進(jìn)行融合。
但目前已有部分品牌開始不囿于國(guó)際香料香精大廠的限制，開啟與本土企業(yè)探索民族特色原料，目的在于追求更東方的香味創(chuàng)作。采訪中，肌膚之味創(chuàng)始人韓笑透露，肌膚之味已經(jīng)在合作西藏本地企業(yè)研發(fā)中草藥提取，并研究云南當(dāng)?shù)氐闹撇?，下一季東方邊界系列會(huì)更多跟國(guó)內(nèi)少數(shù)民族原料商合作。
同時(shí)，部分品牌在與國(guó)外知名大廠調(diào)香師保持合作之余，也正在探索與本土調(diào)香師的合作，致力從原料香味、命名到外觀設(shè)計(jì)，從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)到調(diào)香師，呈現(xiàn)出東方元素中國(guó)香氛產(chǎn)品。這也被部分品牌認(rèn)為是，做出獨(dú)特性和差異化的要點(diǎn)之一。
比如聞獻(xiàn)和觀夏采用國(guó)際+本土調(diào)香師模式，觀夏爆款“昆侖煮雪”、“頤和金桂”皆是由華人調(diào)香師 David Huang 創(chuàng)作；浮香堂、時(shí)光馥、乂 制香、香氣游園會(huì)皆曾在采訪中透露，品牌會(huì)堅(jiān)持使用本土調(diào)香師。
2)重體驗(yàn)：線下旗艦店已被多品牌提上日程
區(qū)別于部分新銳品牌純走線上的發(fā)展模式，這些高端東方香品牌會(huì)在線上達(dá)到一定規(guī)模后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下門店的布局，有的甚至?xí)苯訉⒕€下渠道的搭建，設(shè)為0-1起盤的關(guān)鍵要素之一。
這種發(fā)展模式其實(shí)與品牌定價(jià)和香水品類特性有著密不可分的聯(lián)系?！皩?duì)于面向中高端的香水品牌，線下是一個(gè)非常重要的渠道。因?yàn)橄闼鳛閺?qiáng)體驗(yàn)品類，中高端的客單價(jià)，會(huì)需要更多的理由和動(dòng)機(jī)來做出消費(fèi)決策，線下消費(fèi)者親身感受到的品牌故事、理念、服務(wù)，就是決策的支撐?！标愇莫{如是說道。
目前這些高端東方香品牌普遍在線下渠道的布局更為廣泛，各類調(diào)性相符的實(shí)體空間，在其眼中皆可嘗試，如肌膚之味已合作近70家線下店，涵蓋集合店、買手店、畫廊、老佛爺?shù)榷喾N業(yè)態(tài)。
同時(shí)，不少品牌已將線下旗艦店作為品牌發(fā)展布局的重要一步，被提上日程。
“線下店其實(shí)是品牌價(jià)值觀、審美等綜合理念的空間載體，也是一個(gè)露出，讓消費(fèi)者能夠真切地感受我們。同時(shí)線下門店的選址，也側(cè)面代表了品牌的精準(zhǔn)定位，更利于品牌方接觸到相對(duì)更匹配的種子用戶，這也是我們選擇在上海港匯恒隆開出首店的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者試過，真正喜歡，那就會(huì)愿意為產(chǎn)品、產(chǎn)品理念、香氣本身買單。成功的線下店絕不是一個(gè)噱頭，會(huì)天然帶來influencer 及成交?！毕銡庥螆@會(huì)創(chuàng)始人吳雅君表示。
3)更理性看待流量：先建設(shè)好品牌地基再做適度的營(yíng)銷投放
在小紅書、抖音被諸多品牌視為品牌重要的破圈手段之一時(shí)，該類品牌中大部分會(huì)選擇先建設(shè)好線下渠道后，再依托線上渠道擴(kuò)張品牌市場(chǎng)規(guī)模；同時(shí)，對(duì)與KOL的合作中也更偏重少而精地布局。
據(jù)吳雅君透露，香氣游園會(huì)在0-1階段會(huì)更重視線下以及用戶的匹配度，如與上海周邊頂級(jí)東方生活方式目的地酒店朱家角安麓酒店的戰(zhàn)略合作，是其發(fā)展較快的一個(gè)渠道；小紅書、抖音等新社媒平臺(tái)被視作為品牌后續(xù)一個(gè)放大的點(diǎn)，在這個(gè)大流量池中與紅人的合作，也更注重二八原則，傾向于選擇垂類紅人。
韓笑也表示，“迷信流量的品牌最終都會(huì)被流量吞噬。投多少篇小紅書、抖音去鋪多少底層的量、找多少個(gè)頭部kol等等，沒有必要，因?yàn)橐坏┎煌?，流量就掉得很快而且沒有忠誠(chéng)度，最終能留下消費(fèi)者的一是品質(zhì)，二是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。”
其中，針對(duì)品牌與紅人之間的捆綁合作，陳文獅也是直言，這種合作能夠在短期內(nèi)帶來非常直觀的增長(zhǎng)，但是負(fù)面作用同樣也很明顯。
“如果對(duì)紅人是單方面的依賴，那品牌本身是沒有長(zhǎng)期發(fā)展之力的，只能借助紅人的力量來完成幾次銷售，但長(zhǎng)期發(fā)展，品牌就要考慮，沒有捆綁的紅人，品牌要怎么講述自己的故事，繼續(xù)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、喜歡品牌?！?/p>
高端東方香崛起背后的借鑒意義
不可否認(rèn)，此前我國(guó)的香水品牌一直以“平替”“高性價(jià)比”標(biāo)簽立足大眾市場(chǎng)，缺位高端香水市場(chǎng)，但以東方香為代表的新一批生力軍的崛起，也讓行業(yè)看到了中國(guó)高端香水崛起的可能性。
這些定位中高端的東方香品牌，每毫升香水的單價(jià)幾乎快比肩祖瑪瓏、帕爾馬之水等國(guó)際大牌，甚至比它們更高，并且這種定位高端的姿態(tài)也受到了行業(yè)和消費(fèi)者一定的認(rèn)可。
從東方香頭部品牌來看，觀夏的微信訂閱數(shù)達(dá)百萬級(jí)，復(fù)購率達(dá)到 60%;聞獻(xiàn)客單價(jià)達(dá) 1500 元，有30% 的轉(zhuǎn)化率，20% 的復(fù)購率。并且，觀夏和聞獻(xiàn)等品牌皆提及收到不少來自百貨及購物中心渠道的開店邀約，這意味著我國(guó)的東方香品牌已經(jīng)有了與國(guó)際品牌毗鄰而立的競(jìng)爭(zhēng)力。
而這種東方香品牌高溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)，其實(shí)也是和香水品類的發(fā)展特性密切相關(guān)。
1、香水品類的高增長(zhǎng)低滲透率。后疫情時(shí)代，香水帶來的嗅覺體驗(yàn)、情緒價(jià)值和儀式感，讓其迎來高速發(fā)展期，其中中國(guó)香水市場(chǎng)的低滲透率，更是給品牌留下了巨大的拓展空間。
2、背靠成熟的全球香水產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)內(nèi)香水香氛產(chǎn)業(yè)也在慢慢成熟。這讓國(guó)貨香水得以在產(chǎn)品開發(fā)端與國(guó)際大牌站在同一起跑線。
3、香水千人千面的強(qiáng)感知特性。得益于這一特性，即便國(guó)貨香水品牌和國(guó)際香水合作統(tǒng)一的供應(yīng)商，也并不會(huì)影響產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)，這是其他品類不具備的特點(diǎn)。
4、大人口基數(shù)和深遠(yuǎn)的歷史文化積淀。這是東方香發(fā)展的重要土壤，5千年的歷史長(zhǎng)河讓品牌有無盡的傳統(tǒng)文化原料，強(qiáng)文化標(biāo)識(shí)性讓其在14億的市場(chǎng)傳播中暢通無阻，不僅認(rèn)同感高且溝通成本低。
而這批定位高端的東方香品牌的崛起路徑，這對(duì)于苦高端化久已的化妝品行業(yè)，也或具有一定的借鑒意義。
其實(shí)“高端”一詞很少是品牌自己的宣稱，而是行業(yè)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。并且這種“高端”的認(rèn)知構(gòu)成，遠(yuǎn)不止是價(jià)格定的高，由門店空間、營(yíng)銷戰(zhàn)略、渠道建設(shè)等整體傳遞出的品牌價(jià)值和高端調(diào)性，在高端消費(fèi)群體中的接受度，以及在市場(chǎng)上存活的同時(shí)是否能一直推陳出新，都是構(gòu)成“高端”一詞的必選要素。
在聚美麗看來，于這些高端東方香品牌的發(fā)展路徑中，在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上抓住品牌特性，深化文化理念講出故事差異化，以及業(yè)務(wù)模型的匹配和可持續(xù)性，是其牢牢把握的高端化發(fā)展脈絡(luò)，亦是這座高端化大廈的地基。
但究竟要建設(shè)到多高，充足的資金支撐和理性的商業(yè)思考，品牌對(duì)香水品類的認(rèn)知和對(duì)行業(yè)的敏感度，以及是否有足夠耐心和自信，長(zhǎng)久而一致地講好東方香的品牌故事，是讓其站穩(wěn)高端化市場(chǎng)甚至向上攀升的發(fā)展階梯。
對(duì)應(yīng)到化妝品品牌的高端化之路，品牌大方向上，不被流量捆綁，設(shè)定清晰而科學(xué)的品牌路徑指引發(fā)展大方向，并圍繞核心路徑不斷擴(kuò)充產(chǎn)品力、營(yíng)銷力和渠道力，將研發(fā)和品牌建設(shè)當(dāng)做品牌的長(zhǎng)期事業(yè)堅(jiān)持到底，同時(shí)，不斷精進(jìn)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)反應(yīng)能力，是其拉升價(jià)格的科學(xué)方式。
而在對(duì)東方文化的把握和借力上，深入研發(fā)的地域探索和外在形象的文化結(jié)合，皆能幫助品牌構(gòu)建較高的品牌壁壘。典型如花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的東方美學(xué)，薇諾娜對(duì)云南特色植物的深入挖掘，讓其一定程度上脫離了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，建立了品牌獨(dú)特性。
總而言之，高端化一直是中國(guó)化妝品行業(yè)的愿景，但很少成功。這些定位高端的東方香品牌的崛起，讓業(yè)界看到了中國(guó)品牌高端化的可能性。未來，隨著疫情放開，無論東方香品牌亦或是整個(gè)化妝品行業(yè)都迎來了新發(fā)展機(jī)遇點(diǎn)，或許我們可以期待更多中國(guó)高端品牌的崛起。