文|云酒頭條
編者按：“核”，往往意味著關(guān)鍵位置、特殊意義、獨特價值。
剛剛過去的2022年，名酒增長勢頭不減，新模式、新思想、新產(chǎn)品層出不窮，不僅在企業(yè)發(fā)展過程中留下印記，更貢獻(xiàn)了酒業(yè)發(fā)展的智慧。
云酒頭條特別策劃系列文章，聚焦2022發(fā)生在名企、大商的焦點事件，挖掘其背后助推酒業(yè)前進(jìn)的“核”力量。
春節(jié)過后，2023年就馬上進(jìn)入2月份，很多人對未來的11個月充滿期待。
但對于酒水行業(yè)零售端而言，也可能是充滿復(fù)雜情緒的一年，一方面是大量的社會庫有待消化，另一方面則是由此帶來的價格亂象，或?qū)⒃?023年延續(xù)。
云酒頭條從100位經(jīng)銷商口中尋找2023年白酒渠道趨勢的答案，并通過對當(dāng)下經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)觀察，以及拜訪9個省、17個地市的100位經(jīng)銷商，深入了解其真實需求，同時結(jié)合對宏觀經(jīng)濟(jì)政策的理解與判斷，梳理出了2023年酒商對未來發(fā)展提出的七個觀點。
我們發(fā)現(xiàn)，在酒商當(dāng)中，踏踏實實賣貨的人越來越多，想走捷徑的人越來越少。2023年，被視為酒廠、經(jīng)銷商自救的一年。
縮量低增長是新常態(tài)
人員流動和貨物流通不再是市場活躍度的最大制約，伴隨煙火氣回歸的是白酒消費場景再度進(jìn)入常態(tài)化。
在重新回歸生產(chǎn)生活及消費常態(tài)的2023年，白酒行業(yè)經(jīng)銷商既需要“利潤產(chǎn)品”，更需要活躍的消費場景和向上的市場信心。
此次交流中，89%的經(jīng)銷商認(rèn)為白酒經(jīng)歷了疫情、后疫情、疫情后三個階段，對整個產(chǎn)業(yè)的影響極為深遠(yuǎn)，不僅僅是流通渠道。
一方面，此前白酒消費場景大面積消失，情緒恐慌下社交減少，白酒消費頻次等習(xí)慣一經(jīng)養(yǎng)成，需要恢復(fù)，這導(dǎo)致消費量受到嚴(yán)重干擾而出現(xiàn)下滑，縮量越發(fā)明顯，白酒的社會庫存高企；另一方面，居民消費支出乏力，行業(yè)投資減少，缺少資金注入，價格上漲動能缺失，由價格驅(qū)動行業(yè)快速增長的勢頭短期內(nèi)被遏制。
2023年，白酒行業(yè)進(jìn)入了一個新的調(diào)整期，“量縮”是既定事實，但隨著經(jīng)濟(jì)和市場的反彈，又為“穩(wěn)價”和“價穩(wěn)”提供了堅實后盾。
因此，經(jīng)銷商們判斷，隨著“縮量價穩(wěn)”新周期的出現(xiàn)，白酒行業(yè)“縮量低增長”將成為常態(tài)。
“利潤產(chǎn)品”偽命題
2022年，“價格透明”“價格倒掛”成為行業(yè)熱詞，與之相對應(yīng)的是經(jīng)銷商嚴(yán)重受挫。有行業(yè)專家表示，白酒經(jīng)銷商2023年最大的痛點是急需“利潤產(chǎn)品”。
事實也是如此。
有超過六成的經(jīng)銷商在訪談中表示，急需“利潤產(chǎn)品”，這話說得很實在，反映的也是行業(yè)現(xiàn)狀。畢竟有效提升利潤，并借此緩解或扭轉(zhuǎn)生存和發(fā)展困境是眼下的重中之重。
但是，這些經(jīng)銷商也反映，過去的一年，每到任務(wù)節(jié)點，都在為要不要打款進(jìn)貨而糾結(jié)，主要原因在于“利潤產(chǎn)品”似乎是個偽命題。
那么，在經(jīng)銷商眼里，什么樣的產(chǎn)品才是真正的“利潤產(chǎn)品”？
“消費者買的時候覺得值這個價，我們有利潤，廠家也掙錢，共贏賺到錢，才是利潤產(chǎn)品?！边@是大部分經(jīng)銷商給出的結(jié)論。
然而現(xiàn)實并非如此，目前不少產(chǎn)品的現(xiàn)狀仍是高掃碼價、低成交價，這樣的“利潤”假象，不僅把“利潤產(chǎn)品”變成偽命題，更是讓廠商關(guān)系更加緊張。
2023年是白酒行業(yè)繼續(xù)深度自我調(diào)整的一年，經(jīng)銷商作為白酒行業(yè)的神經(jīng)末梢，是行業(yè)健康的重要指標(biāo)。2023年，廠商以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，建立起互助互信、正常邏輯下的行業(yè)關(guān)系，至關(guān)重要。
警惕金融化產(chǎn)品陷阱
“目前的高庫存、高貸款、高成本，絕大部分原因是賣酒不如屯酒的思路導(dǎo)致的?！苯涣髦?，有接近五成的經(jīng)銷商，尤其是跨界入局的經(jīng)銷商認(rèn)為，庫存壓力、資金壓力、貸款壓力均來自此前的資源囤貨甚至是搶貨。
事實上，過去三年時間內(nèi)，廠家接連提價，導(dǎo)致“賣酒不如囤酒”的思路橫行，很多經(jīng)銷商抱著囤貨等待廠家漲價從而賺錢想法，這也基于某些產(chǎn)品，確實是這樣讓一些經(jīng)銷商從中獲利了。
大部分經(jīng)銷商認(rèn)為，這一現(xiàn)象，也是今天大量社會庫存積壓、價格體系無法支撐，大量產(chǎn)品出現(xiàn)出廠價與零售價倒掛的重要原因。
盡管白酒的流通速度遠(yuǎn)比不上快消品中的飲料，但其利潤點依然需要復(fù)購率的支撐。
對于經(jīng)銷商而言，資金流通速度主要依賴于消費者的高頻次購買，金融化思維脫離了流通端作為白酒生態(tài)鏈條的基礎(chǔ)。
還有部分經(jīng)銷商表示，應(yīng)該提高警惕，一些廠家短期內(nèi)不斷提價，恰恰是為了快速出貨，是以漲價為手段的促銷清倉。
庫存壓力、資金壓力、貸款壓力......
庫存大、資金緊張、貸款吃力是此次訪談中，89%的經(jīng)銷商面臨的共同困境。
這與此前云酒頭條1月份發(fā)布的《2022白酒經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)研》（點擊鏈接閱讀原文）情況一致。
調(diào)研結(jié)果顯示，目前經(jīng)銷商庫存壓力依然偏大，在參與調(diào)研的樣本中，庫存超過2000件以上的經(jīng)銷商占比超過半數(shù)，達(dá)到53%；庫存超過5000件的經(jīng)銷商，占比31%。
在問卷樣本中還發(fā)現(xiàn)，年銷售額50萬元，庫存卻達(dá)到10000件的極端案例。
而在1億元至2億元的名酒大商中，庫存反差較大，從5000件到10萬件不等。
值得注意的是，約63%的樣本企業(yè)表示，現(xiàn)金流緊張，店面、倉庫、人力成本漲幅在10以內(nèi)；約61%的經(jīng)銷商也提到了金融成本增加。
鑒于此類原因，部分經(jīng)銷商表示，在春節(jié)“開門紅”打款時，100-300元價格帶產(chǎn)品仍然堅持打款，800元以上的高端產(chǎn)品理性打款，中高端產(chǎn)品適度打款，備貨中仍存在一定的防御心態(tài)，動銷與品牌認(rèn)可度依舊為經(jīng)銷商關(guān)注的重點。
此前，中金分析認(rèn)為，高端白酒禮品需求受損相對小，預(yù)計春節(jié)期間動銷下滑幅度較??；大眾白酒疫情達(dá)峰期間動銷受損，預(yù)計春節(jié)期間動銷下滑幅度將高于高端酒；次高端白酒商務(wù)宴席和家宴需求均未恢復(fù)到去年同期。
通過此次交流，我們預(yù)計春節(jié)期間次高端白酒動銷或?qū)⒂型入p位數(shù)以上下滑，隨著2到3月疫情后商務(wù)場景逐步增加，次高端動銷有望恢復(fù)到去年同期，回補(bǔ)彈性最大。
銷量不再是KPI的“K”
從2020年到2022年，三年時間，鉚足干勁沖銷量的酒商發(fā)現(xiàn)，他們對銷量的執(zhí)著變味兒了。
溝通過程中，59%的經(jīng)銷商均表示，增量不增利。公司為了追求利潤增長，拼命追求銷量增長，不僅利潤沒增長，銷量增長也沒實現(xiàn)。
然而事實上，利潤才是酒商經(jīng)營的永恒主題。因此，他們發(fā)現(xiàn)，銷量不再是KPI的“K”（key，關(guān)鍵）。
實際的案例是，今年春節(jié)旺季，有的酒商業(yè)務(wù)員難組織，便想到重獎之下必有勇夫，將全公司12月利潤全歸銷售團(tuán)隊，以人力成本的激增刺激銷量。
這一做法的原因，主要在于廠家的階梯返利。
總結(jié)過去三年的經(jīng)驗，這些經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，新的利潤增長點，需要圍繞價格和利潤展開。
從這兩點出發(fā)，高端產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品仍然是重要的利潤支撐點。
同時，他們還發(fā)現(xiàn)，對業(yè)務(wù)員的合理考核辦法，是從銷量轉(zhuǎn)到利潤考核。
從機(jī)會主義到能力主義
2023年，品牌運營能力成為經(jīng)銷商成敗關(guān)鍵。這是此次訪談中84%的經(jīng)銷商共同認(rèn)可的。
事實上，從渠道端看，2023年傳統(tǒng)經(jīng)銷商的分銷能力正在被現(xiàn)代物流公司取代，資金能力正在被供應(yīng)鏈金融替代，終端建設(shè)能力正在被數(shù)字營銷替代，品牌運營能力將成為經(jīng)銷商核心競爭力。
“未來大商時代將來臨，沒有核心競爭力的小商或被淘汰?！边@是幾十位經(jīng)銷商的危機(jī)感。
此外，我們還看到經(jīng)銷商群體對自我的重新認(rèn)識。
2023年，“大商”與“小商”的分化，不再以體量為唯一標(biāo)準(zhǔn)。
76%的經(jīng)銷商在交流過程中認(rèn)為，在酒行業(yè)目前的重要發(fā)展周期中，大商和小商體量的對比，不再是定義“經(jīng)銷商”的商業(yè)價值的絕對因素，新興的經(jīng)銷商的長板和理念是其高成長性的體現(xiàn)。
在他們看來，2023年市場重啟，在新的營銷環(huán)境下，酒商要樹立顧客導(dǎo)向。以C端導(dǎo)向的新營銷架構(gòu)，要求接觸點即連接點，一切營銷皆傳播，實現(xiàn)在新環(huán)境下進(jìn)化。
當(dāng)前，廠商關(guān)系除了利益共同體，更包含了雙方價值觀的高度統(tǒng)一。經(jīng)銷商能力與價值的體現(xiàn)，在兩者關(guān)系中也尤為重要。一部分經(jīng)銷商，甚至能依托內(nèi)部組織及外部供應(yīng)商包括咨詢、傳媒公司，打造一個企業(yè)群集，確保其在品牌賦能方面的資源優(yōu)勢。
此外，從目前的全行業(yè)的發(fā)展來看，廠家和經(jīng)銷商之間除了良好的合作共贏關(guān)系外，廠家對經(jīng)銷商的要求已經(jīng)從單純要銷量變成了多元化助推品牌成長。
尤其是一線名酒企業(yè)，正處于關(guān)鍵賽道，競爭升級的發(fā)展時期，高質(zhì)量發(fā)展促使其對經(jīng)銷商提出了更高要求，能夠配合廠家的發(fā)展，能夠高質(zhì)量做市場、高質(zhì)量做客戶的經(jīng)銷商才是最佳搭檔。
“事”與“勢”的研判能力，也被認(rèn)為是2023年經(jīng)銷商需要深度思考的問題。
過去的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，埋頭“做事”的能力很強(qiáng)，時間與精力更多的是投入在具體做事上。實際上，經(jīng)銷商作為最貼近市場的“毛細(xì)血管”，更要關(guān)注行業(yè)的宏觀趨勢、品牌趨勢、品類趨勢、產(chǎn)品趨勢。
渠道多元化
激活渠道，渠道多元化，也是此次交流中的高頻詞匯。這一點，在《2022白酒經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)研》中也有涉及。
經(jīng)銷商們也普遍認(rèn)為，目前最大的挑戰(zhàn)是競爭更激烈，而銷售渠道和模式卻在老化，資金和人才的壓力增大。
經(jīng)銷商們表示，2023年重點需要解決的問題是渠道多元化，而不是產(chǎn)品多元化。
傳統(tǒng)的店面銷售有利有弊，利在于消費者的體驗感更強(qiáng)，客戶的維系更加方便，而弊端則在于受電商沖擊較大，很難覆蓋1公里以外的銷售區(qū)域。
在參與《2022白酒經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)研》的企業(yè)中，有37%的企業(yè)開通了線上業(yè)務(wù)，他們開展線上業(yè)務(wù)的主要渠道有美團(tuán)、京東、天貓、餓了么等。還有44%的企業(yè)開展社群運營，組織線上團(tuán)購，配送渠道除了企業(yè)自身的配送外，還包括跑腿、貨拉拉等。
在經(jīng)營線上業(yè)務(wù)時，34%的經(jīng)銷商更注重電商直播渠道，37%的經(jīng)銷商依然選擇傳統(tǒng)電商渠道。而29%的經(jīng)銷商則因為不熟悉網(wǎng)絡(luò)工具，無法展開線上渠道銷售。
通過樣本分析，我們發(fā)現(xiàn)夫妻老婆店在線上業(yè)務(wù)的開展方面基本上是空白，而社群運營則更廣泛地存在于各個規(guī)模階段的經(jīng)銷商之中。
大部分經(jīng)銷商也意識到，渠道發(fā)展的終極追求是成本更低、效率更高、體驗更好，傳統(tǒng)渠道運營主要圍繞商品和區(qū)域。
目前，消費者成為渠道發(fā)展的主導(dǎo)因素，為了追求更好的消費體驗白酒渠道終將走向多元化、細(xì)分化、前置化，電商、連鎖、團(tuán)購等離消費者更近、消費體驗更好的渠道將逐步凸顯。
通過與百位經(jīng)銷商交流，我們既從中體會到了酒商生存、發(fā)展、轉(zhuǎn)型之艱辛不易，更感受到，2023年，來自白酒市場一線的創(chuàng)新活力與發(fā)展信心。