文|商業(yè)數據派 黃小藝

每逢春節(jié)，互聯(lián)網公司們就開始按部就班地上線“做任務、抽卡、贏紅包”的固定節(jié)目。

去年領到2塊8毛的章湛（化名），又開始了今年的集卡，但她明顯感覺更多是憑借慣性參與?！耙郧俺榭ㄊ强催\氣，現在感覺是做任務?！闭抡繋缀鯀⑴c了所有平臺的春節(jié)紅包活動，她發(fā)現大多都是換湯不換藥，離不開三類任務——瀏覽內容、創(chuàng)作內容、拉人助力。

除了“集卡操作猛如虎，紅包一看2塊5”，商業(yè)數據派在和多位集卡玩家調研中發(fā)現，有兩點被廣為吐槽——“商業(yè)意味大于節(jié)日氛圍”和“規(guī)則復雜、環(huán)節(jié)繁瑣”。大眾已經逐漸對傳統(tǒng)春節(jié)紅包游戲感到疲勞。

與用戶的興趣下降趨勢相同，大廠們的營銷熱情也降溫了。

從2015年微信支付憑借春晚紅包一戰(zhàn)成名之后，大廠們先后加入紅包大戰(zhàn)，金額不斷拔高，在2021年的春節(jié)達到頂峰后，開始回落。抖音2021年支出20億元，今年則只有三分之一的6億元；百度2021年豪擲22億元，今年降為8億元。

紅包游戲衰落，仍然精神抖擻的人是羊毛黨。

從1月10號，各大互聯(lián)網平臺上線紅包活動后，“有群就進，沒群自己建，我這一周已經進了30多個群了?！狈胶疲ɑ┱f道，“收集?？?毛一個，然后統(tǒng)一賣給收卡人1塊一個?！?/p>

據方浩分享，需要?？ǖ娜撕芏?，比如在福氣店秒殺商品時，需要幾十張、上百張?？赓M拿。有需求就有買賣，一些做福卡買賣資源對接的人，以1元一個的價格收卡，有多少收多少。作為下線，方浩自己去找“散戶”收，再賣給對接人，賺取2毛差價，“一天能收200個左右，凈賺40元。你也可以試試，4毛買進，再賣給我。”

除此之外，今年春節(jié)還有個大變化——央視春晚互動紅包沒了。

截至1月16日，中央廣播電視總臺《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會》舉行新聞發(fā)布會，仍未提及互聯(lián)網平臺的春晚紅包合作事宜。要知道，在過去7年間，春晚互動紅包都一直是主角。

傳統(tǒng)玩法走向終點，又趕上降本增效，今年這個春節(jié)，互聯(lián)網公司在何處發(fā)力？

01 氪金無效后，春節(jié)營銷拼什么？

盡管互聯(lián)網公司都不再大把撒錢，但春節(jié)作為全年最重要的營銷節(jié)點之一，仍然是兵家必爭之地。

春晚紅包雖然已經不香，但轉播權卻依然是好賣的。1月16日，抖音、快手公開宣布與春晚達成直播觀看及回放合作，獲得橫屏轉播權。微信派也在同日發(fā)文稱，微信視頻號將繼續(xù)獨家豎屏直播兔年春晚。

不再搶奪獨家轉播權，互聯(lián)網公司們已經變得更加務實，但依然舍得在內容上做大筆投入。

1月14日，曾經以《后浪》等多個爆款短片出圈的B站，又發(fā)布春節(jié)返鄉(xiāng)的品牌片《第3286個站》。聚焦全國3285個鐵路客運站，展現了中國年輕人的春運日常與真情實感。隨后又在1月17號發(fā)布了兔年吉祥物“龍兔兔”的“出道主題曲”，這支套用童年記憶“我是一只小青龍”曲調的MV，由魔性音樂搭配蠢萌兔子，首日累計播放量達到167.5萬，彈幕2萬條，評論3400余條。

同樣是內容類活動，抖音今年也推出了包括演唱會、公益迎春會、喜劇演出等超過40場直播活動，快手也舉辦了“鐵晚”、直播招聘會等各類接地氣的活動。

盡管都是春節(jié)策劃，每個平臺都在貼近自身平臺的調性去量身定制，并不是一味盲目撒錢。

另外，為了增加平臺粘性，游戲互動類產品一定不可或缺，今年更少不了兔年主題。

今年，B站意外祭出了招牌產品“彈幕”，商業(yè)數據派發(fā)現，在觀看視頻時，用戶只要發(fā)送“抓兔兔”，彈幕區(qū)就會跳出一只蹦跶的卡通小兔，身上掛著“抓我”的字樣。用戶抓到兔子后，可分享給好友，邀請1位站外好友“碰一碰”。碰卡成功后，雙方就能獲得一張“碰碰卡”，以及隨機獎勵，包括現金紅包、主頁裝扮、手游道具等。

商業(yè)數據派發(fā)現，不同于其他平臺拉人頭、集完卡才能領紅包，在B站，用戶每與好友完成一次碰碰，即可獲得獎勵。而邀請好友為新用戶時，直接就會獲得6元、16元、666元中的任意一檔隨機紅包，“這錢，更好拿了。”一位B站用戶評論道。

而判斷互動游戲成功與否，還得看評論區(qū)留言。“兔子尾巴好像有點問題，寄給我?guī)湍憧纯础薄昂孟胱サ綉牙锖莺莸赜H，太可愛了”.......想要組隊“偷”兔的人快速集合，從歡騰的氣氛中可以看出這只小兔“賣萌成功”，打入了用戶內部。

除了玩梗，還有玩家們開始在評論區(qū)里發(fā)出“碰一碰”的邀請。6級（滿級）用戶怒刷存在感，“我可是尊貴的6級，誰來和我碰一碰?！边€有孤獨癥患者訴苦發(fā)言，“我沒有朋友，有被打擊到”，后又被網友七嘴八舌地安慰......相比于冷冰冰的發(fā)鏈接、流水線式的求助力，這里的紅包集卡氛圍的確很B站。

“無彈幕，不視頻”，如今，彈幕已經成為年輕人的網絡互動必備單品，長視頻、短視頻、直播等平臺中也已全部標配。從抓兔兔活動來看，作為國內最早玩轉彈幕的網站之一，B站試圖借助春節(jié)營銷，將這個產品玩出一個新水平。

除了首次出戰(zhàn)春節(jié)營銷的B站，老玩家抖音、快手、百度等也沒落下。抖快都選擇了簡單的休閑小游戲，而百度則秀了把AIGC技術——AI生成萌萌噠的兔子頭像或寫春聯(lián)。

不斷增加互動玩法，平臺們都在拼盡全力激活用戶。

02 春節(jié)營銷進化：從拉新到盤活

互聯(lián)網的春節(jié)營銷，是一部由單點爆發(fā)到處處開花的進化史。

2015年，彼時還只是社交平臺的微信，借助春晚“搖一搖”，互動總量達110億次，峰值達8.1億次/分鐘，讓微信一舉躍為和支付寶并肩的支付巨頭。次年，被偷襲的支付寶為了扳回一城，全力拿下春晚互動紅包合作，還開啟了春節(jié)集五福活動，引爆集福熱潮，彌補了支付寶缺乏社交這一短板，“每逢春節(jié)必集福”一直延續(xù)至今。

但回看更多的案例，春節(jié)營銷在引流、拉新上頗有成效，但在留存上卻起伏不定。曾經花大價錢搶到春晚互動合作的百度、抖快都有DAU（月活）明顯回落的現象，還有字節(jié)跳動多閃、騰訊微視砸錢營銷后，業(yè)務生態(tài)沒跑通，甚至最終或關停、或被邊緣化。

以支付寶為例，從2016年，僅有79萬位用戶集齊五福，到如今有近3億人參與，且?guī)缀醪辉僭鲩L，集福已經完成了它的拉新使命。

隨著流量紅利見頂，如今大廠們氪金的目的，更在于如何真正盤活用戶。

盡管各大平臺都從游戲的角度入手設計營銷活動，但不斷疊加、擴充玩法，并不能調動用戶的積極參與情緒。盤活用戶的關鍵在于，做貼近平臺屬性的創(chuàng)新活動，讓大眾自發(fā)地二創(chuàng)、裂變——簡而言之，做社交。

近年來，社交化營銷已經成為各類品牌和平臺營銷的常用手段。例如，2018年世界杯，法國隊奪冠、華帝退款，被全網熱評、轉發(fā)——邀請大眾參與內容，借助大眾的力量擴大傳播聲量，“花小錢、辦大事”，在全體降本增效的今年格外適用。

成功的春節(jié)營銷，也要社交化。

從B站的抓兔兔彈幕活動來看，首先在活動發(fā)布上，制作了“龍兔兔”形象，以及魔性歌曲和MV，讓宣發(fā)廣告本身也成為了符合平臺調性的優(yōu)質視頻內容，激發(fā)用戶二創(chuàng)和參與的欲望。

B站本身就是社交化營銷的常駐地。疫情期間，由于釘釘成為各大會議、網課的工具平臺，被學生和打工人們瘋狂打一星評價，而后釘釘在B站發(fā)布的自嘲魔性剪輯視頻，又贏回了大眾好感，相關的二創(chuàng)內容也在B站如雨后春筍。而此次，“一支很新的龍兔兔舞蹈”也被推上了平臺熱搜，還出現了UP主翻唱的視頻。

從以彈幕為切口的參與方式來看，貼近平臺社交氛圍，更容易被用戶接受。一直以來，彈幕大軍真情實感的感嘆、抖機靈式的玩梗，都是視頻內容密不可分的一部分。在彈幕參與B站營銷活動，成為了水到渠成卻又別具一格的事情。

活動的最后一環(huán)，邀請好友“碰一碰”，本質也是一種拉新和社交裂變。由于每天有10次機會，不少用戶表示“沒有那么多好朋友可以邀請”轉而在視頻評論區(qū)開啟“交友模式”“訴苦模式”，強化了平臺內的社交交流習慣。

想要有話題量和活躍度，社交就是必做不可的一環(huán)。抖快、微博等平臺的春節(jié)活動也在專注社交化。

12月底剛推出聊天發(fā)力社交的抖音，在春節(jié)“找紅包”任務中，出現了很多“面對面建群”“打視頻電話”“以圖換圖”的任務，借此機會再強化社交功能。而快手則拿出了組隊大法，讓用戶與好友組城戰(zhàn)隊，做任務得“供品”，“供品”越高紅包越大，類似于淘寶雙十一的戰(zhàn)隊蓋樓游戲。

03 互聯(lián)網增長，走向何處？

從微信紅包大戰(zhàn)到支付寶集五福，互聯(lián)網春節(jié)營銷的黃金五年，也是移動互聯(lián)網鼎盛的五年。隨著移動互聯(lián)網流量見頂，互聯(lián)網公司也在從大把撒錢換增長，到了精細化運營的時代。

過去一年，全球宏觀經濟變化與疫情的反復深刻影響了廣告行業(yè)，廣告主與平臺都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。“營銷變貴了，預算變少了，要求變多了，耐心變少了”成為營銷人面對的共同問題。

那么，春節(jié)營銷是雞肋嗎？

正如春節(jié)對每一個中國人的意義，春節(jié)對每一個營銷人，對互聯(lián)網公司，仍然是不可或缺的關鍵節(jié)點。春節(jié)營銷，給了平臺一個機會，重新盤活、激活用戶。

QuestMobile數據顯示，整個2022年，全行業(yè)先后經歷了春節(jié)、冬奧會、開學季、雙十一、世界杯等重點營銷事件。營銷延續(xù)“蹭熱點”的曝光模式，并且流量疊加內容成為營銷趨勢，營銷重點為吸引TA，增加過程中自主掌控力度和銷售轉化。

所以，春節(jié)營銷仍然是必要的，只是如何通過內容和產品創(chuàng)新去驅動營銷效果最大化，是問題的核心。

內容永遠是流量的第一驅動力。無論是B站推出春節(jié)短片，快手的各種“鐵味兒”春節(jié)主題直播，還是抖音、視頻號等直播平臺紛紛搶占直播春晚、推出春節(jié)綜藝節(jié)目，各大平臺都在思考：內容如何與平臺用戶調性結合，如何差異化吸引用戶的目光。

而互動則是互聯(lián)網平臺更深層次地對用戶的激活。在B站的彈幕上“抓兔兔”，就像當年的紅包封面、支付寶集福一樣，是切中了用戶和親朋好友之間希望加深聯(lián)系的情感訴求。

2023年及未來可預見的一段時間內，“降本增效”依然會是互聯(lián)網公司的主旋律，而內容與產品創(chuàng)新則是“增效”的關鍵。

B站營銷中心總經理王旭認為，在預算越來越少、營銷越來越難的背景下，品牌方需要警惕流量內卷，為增長注入有生命力的流量。

品牌方如此，互聯(lián)網平臺亦是如此。買量的時代一去不返，內在的生命力才是長久之計。