文|零售商業(yè)財經(jīng) 金諾
編輯|鶴翔
1月13日，奈雪的茶披露2022年第四季度運營情況。在此文件的報告期內，奈雪的茶凈新增95間茶飲店，關停15間門店。截至2022年12月31日，奈雪的茶目前共計經(jīng)營1068間茶飲店。
圖源：奈雪的茶2022年第四季度運營情況
前不久，奈雪的茶官方微博稱全國第1000家門店落戶北京朝陽大悅城，并開展“買一送一”的開業(yè)活動。
圖源：微博
1000多家門店，對比蜜雪冰城這種靠加盟持續(xù)擴張、門店數(shù)動輒幾萬家的品牌來說很少，但在只做直營模式的茶飲品牌中，奈雪的茶目前門店數(shù)量已是國內第一。
連奈雪的茶官網(wǎng)簡介在最首要的位置也說明了，其所有門店均為直營，不接受加盟。
奈雪的茶，這一個在2015年誕生于廣州深圳的新茶飲品牌，用六年時間成功登陸港交所并成為國內奶茶第一股，又用七年時間在全國開遍千余家門店。
然而，自上市以來，奈雪的茶無論是股價還是業(yè)績表現(xiàn)均不佳。在虧損的路上，奈雪的茶為何依舊狂奔？
01 連續(xù)虧損，降本增效
上市一年半以來，奈雪的茶股價雖偶有小回彈，但總體呈現(xiàn)一個“跌跌不休”的趨勢。
截至1月18日收盤，奈雪的茶最新股價為6.29港元每股，相較于19.8港元每股的發(fā)行價已經(jīng)跌去68.2%。
圖源：雪球
雖然貴為國內“茶飲第一股”，但是投資者卻仍舊不看好，背后本質原因是是奈雪的茶始終未能跑通它的盈利模式。
奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)四年虧損。從2018年到2021年，奈雪的茶虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元。
根據(jù)奈雪的茶2022年半年報數(shù)據(jù)顯示，雖然相較于去年同期虧損面有所收窄，但是在2022年上半年，奈雪的茶又虧損了2.54億元。
圖源：奈雪的茶2022年中期報告
一杯奶茶被詬病“貴”，其高客單價的背后是同樣居高不下的原材料成本、店面租金以及人力成本等各項支出，這也是導致奈雪的茶一直處于虧損狀態(tài)的原因之一。
看著高大上的奈雪，其盈利能力甚至遠不如“我不嫌你LOW，你別嫌我土”的蜜雪冰城。
但是虧損之下，奈雪仍在擴張，不過在擴招的門店類型上奈雪也做了相應調整。
根據(jù)2022年第四季度運營情況顯示，奈雪目前所披露的標準茶飲店與第一類PRO茶飲店已于本集團2022年中期報告起被合并為第一類茶飲店。
圖源：奈雪的茶2022年第四季度運營情況
與兩三百平方米的標準門店主打”茶飲+軟歐包”不同，PRO門店精簡掉烘焙區(qū)域和部分客座，面積更小，大部分在100平方米左右。這一門店類型實現(xiàn)更快的開店速度和更低的人力及租金成本，但明顯背離了彭心對門店最初的設想。
伴隨著品牌創(chuàng)立之初對標的星巴克“大店模式”被逐步放棄，奈雪門店面積變小的同時，門店選址也開始往一線以下的城市延伸。
總結來說，奈雪的門店正一點點“下沉”。
2018年時，奈雪超一半門店都位于一線城市，而2022年第四季度運營數(shù)據(jù)顯示，其一線門店共373家，占比已經(jīng)降至不到35%；二線城市和二線以下城市的比例開始逐漸加大，上升到32%，幾乎與一線的比例持平。
圖源：德邦證券研究報告
按照計劃，奈雪的茶2021年和2022年主要在一線城市和新一線城市開設約300家和350家茶飲店，其中約30%將規(guī)劃為標準店，70%規(guī)劃為PRO店。
但實際上，2022年上半年開出的新店全部為PRO店，原先的大店模式在合約到期后也會陸續(xù)轉為PRO小型門店，店型差距不斷縮小，且都歸為第一類門店，不再強調差距。
圖源：奈雪的茶2022年第四季度運營情況
奈雪大力發(fā)展PRO店，某種程度上證實了其“下沉”戰(zhàn)略的全面推進。
具體來說，兩類PRO門店中一種是將現(xiàn)場烘焙廚房移除來縮小門店面積，一種則是將選址從以往的商圈中心下沉至寫字樓及社區(qū)門店。這也說明，面對盈利困境，奈雪開始尋求降本增效。
02 迎接寒冬，放下身段
奈雪“下沉”的不僅是門店選址，還有飲品價格。
根據(jù)奈雪的茶半年報數(shù)據(jù)顯示，對比21年同期，奈雪的客單價從43.5元下降到了36.7元，下降了15.6%。
圖源：奈雪的茶2022年中期報告
不僅是奈雪，喜茶、樂樂茶等貴價奶茶品牌都不約而同地在近兩年放下身段、下調價格，目前多數(shù)飲品已接近中端奶茶價格。
引領高端奶茶風潮的喜茶曾官宣告別30元一杯的奶茶時代。
圖源：微博
事實上，降價策略頗為狡猾，部分茶飲品牌看似降價，實則熱門的爆款飲品價格未變，降價的都是一些低成本的引流款。
以奈雪為例，經(jīng)典款如霸氣芝士葡萄、霸氣芝士草莓等依舊是接近30元的價位。如果再添加些小料，價格必超30元。
已經(jīng)持續(xù)虧損的奈雪，光是靠緊衣縮食利潤也很難再從別的地方擠出來。
消費者對“不貴就不配叫新消費”的新式茶飲已經(jīng)祛魅，市面上很難再出現(xiàn)幾年前為了一杯奶茶大排長龍的現(xiàn)象，資本市場對新式茶飲的熱情也已退卻。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年咖啡茶飲賽道的融資額僅為31.94億元，較21年上半年同比下降了約64%。
寒冬來襲，降價只是一種無奈的策略。
再看市場格局，曾經(jīng)三足鼎立的“高端奶茶三巨頭”只剩其二，掉隊的樂樂茶最終只能折價“賣身”。
此前一直傳言要被喜茶收購的樂樂茶，在2022年12月被奈雪的茶以5.25億元收購。奈雪將持有樂樂茶43.64%的股份，但同時維持其獨立運營，保持品牌和團隊不變。
圖源：奈雪的茶關于投資事項之須予披露交易
外界不少猜測稱，樂樂茶將會是奈雪之后開放加盟的一個戰(zhàn)略；也有人認為“1+1并不一定大于2”，廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬就對此犀利點評：“這是一場同病相憐的結合?！?/p>
因為無論是品牌創(chuàng)立初心，還是發(fā)展現(xiàn)狀，奈雪和樂樂茶都太像了。一樣的大店模式，一樣的估值下滑。
擁有“第三空間”的美好幻想，卻被虧損的現(xiàn)實潑了潑冷水，奈雪等奶茶品牌為何難以成為或是超越星巴克？
如今，除了灰溜溜地將所有門店轉型做小，閉口不談曾經(jīng)的第三空間逼格概念，奈雪也別無他法。
除了這些明晃晃的數(shù)據(jù)變動，奈雪最近一些未經(jīng)官宣的轉變動作也值得關注。
第一，有消費者發(fā)現(xiàn)奈雪的茶正在悄悄改變LOGO設計，將此前的日文符號“の”改成中文“的”，將羅馬音“NAYUKI”改成中文拼音，來了一波完全的“去日化”。
這一度讓不少消費者覺得是奈雪的山寨品牌，有網(wǎng)友直言，“這LOGO改后太丑了”“瞬間變身蜜雪冰城”。
圖源：小紅書
隨后，奈雪官方不得不在評論區(qū)現(xiàn)身，稱這是品牌在升級迭代。
第二，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在近日卸任了多家子公司的法人代表。企查查官網(wǎng)顯示，原先彭心名下的多家公司都進行了法人變更，截至目前共計六家。
12月15日，南京奈雪餐飲管理有限公司的法人代表由彭心變更為邵東濤；
圖源：企查查
12月29日，貴陽市奈雪餐飲管理有限公司的法人代表由彭心變更為吉祥；
圖源：企查查
現(xiàn)階段，奈雪的茶并未有任何公開信息宣布管理團隊變動或是組織架構調整的信息，目前奈雪的茶集團CEO仍是彭心。
平靜之下是暗流涌動，奈雪的茶在經(jīng)營文件內稱，仍會維持每年開店300-350家的計劃不變。令人疑惑的是，這樣流血擴張之下，究竟何時才能止血，讓投資人看到盈利的希望？