文｜網(wǎng)經(jīng)社 舒舒
截至2022年11月30日，新東方在線下半年總營(yíng)收20.8億元，同比增加262.7%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)207.6%至5.85億元，由虧轉(zhuǎn)盈。1月17日港股收盤，新東方在線股價(jià)報(bào)67.3港元/股，總市值為678億港元。
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東方甄選貢獻(xiàn)近85%營(yíng)收，教育業(yè)務(wù)被取代？
從營(yíng)收構(gòu)成看，2023財(cái)年上半年，以“東方甄選”所代表的“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”總營(yíng)收為人民幣17.658億元，占到總營(yíng)收的近85%，大學(xué)教育營(yíng)收2.95億元，營(yíng)收占比為14.2%；機(jī)構(gòu)客戶所帶來(lái)的營(yíng)收為0.192億元，營(yíng)收占比為0.92%。
東方甄選已在抖音開設(shè)六個(gè)直播賬號(hào)，形成直播矩陣，產(chǎn)品類別及SKU包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書及生活用品。該等直播賬號(hào)中，東方甄選已吸引近2800萬(wàn)名粉絲，且東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品已合共吸引超過(guò)700萬(wàn)名粉絲。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，教育業(yè)務(wù)基本上完全被電商業(yè)務(wù)取代。新東方轉(zhuǎn)型一是教育主業(yè)受到政策的影響太大，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看營(yíng)收下滑幅度較大。二是生鮮電商品類的直播電商正在紅利期，競(jìng)爭(zhēng)較弱。三是新東方的老師資源和公關(guān)營(yíng)銷能力可以很快適應(yīng)和推動(dòng)直播電商的快速增長(zhǎng)并做出差異化。
上市以來(lái)首次扭虧為盈
財(cái)報(bào)顯示，新東方在線的凈利潤(rùn)由去年同期的虧損人民幣5.44億元增加207.6%至人民幣5.853億元。
毛利由去年同期的人民幣1.73億元增加467.9%至人民幣9.825億元。毛利率由去年同期的30.2%增加至47.2%，主要由于終止K-12業(yè)務(wù)和自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)所致。東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的總營(yíng)收成本為10.16億元，毛利為7.5億元，毛利率為42.5%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青表示，此次扭虧為盈，是新東方在線自2019財(cái)年虧損以來(lái)，首次獲得盈利。凈利潤(rùn)的變化來(lái)自于在線教育向自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的階段性成果，對(duì)于新東方在線來(lái)說(shuō)需要的是持久性盈利，長(zhǎng)期形成“造血功能”是至關(guān)重要的。
走紅后體量暴增
截至2022年11月30日止六個(gè)月，東方甄選GMV達(dá)48億元，抖音的關(guān)注人數(shù)達(dá)3520萬(wàn)，抖音上已付訂單數(shù)量達(dá)7020萬(wàn)。相較于新東方在線的直播電商2022財(cái)年（截止2022年5月31日）的總營(yíng)收僅為2460萬(wàn)元，已增長(zhǎng)195倍。
莫岱青表示，我們看到了東方甄選這一現(xiàn)象級(jí)，走紅前后的體量差別之大。對(duì)于任何一家直播電商來(lái)說(shuō)都是需要積累的過(guò)程，在這過(guò)程中需要平臺(tái)流量的支持、好的產(chǎn)品、完善的服務(wù)等等，即時(shí)一夜爆紅也是需要前期基礎(chǔ)的。
新東方在線早在2021年12月就上線了直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”，直到2022年6月董宇輝在東方甄選直播間采用雙語(yǔ)帶貨模式，東方甄選才憑此出圈。在抖音之外，東方甄選還開發(fā)了官方 APP，并開設(shè)官方天貓、京東旗艦店。
此前1月5日，新東方在線曾公告，董事會(huì)建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。這也意味著，未來(lái)新東方在線將改名為“東方甄選”。 俞敏洪曾表示，公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)潛力。
面臨挑戰(zhàn)，任重道遠(yuǎn)
莫岱青表示，新東方在線作為一家教育企業(yè)，入局直播電商的時(shí)間不長(zhǎng)，能取得這樣的成果實(shí)屬不易。不過(guò)東方甄選選擇農(nóng)產(chǎn)品切入機(jī)會(huì)大但同時(shí)難度也不小。農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)品，在品控上不易把控。另外加上農(nóng)產(chǎn)品、生鮮類產(chǎn)品的物流配送要求高，容易在配送過(guò)程中出現(xiàn)損耗。這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的幾率提升，影響用戶體驗(yàn)。同時(shí)，東方甄選也面對(duì)對(duì)手強(qiáng)有力地挑戰(zhàn)，如謙尋、泰洋川禾、美ONE、遙望科技、辛選、無(wú)憂傳媒、交個(gè)朋友等。
另外，莊帥則表示，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和直播電商紅利的減弱，東方甄選在電商業(yè)務(wù)的銷售模式、品類擴(kuò)張、組織及流程、人才培養(yǎng)、供應(yīng)鏈管理體系等方面將面臨獲得新增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。