文|豹變 陳楊園???
編輯|邢昀
豪擲40億，是字節(jié)進軍綜藝的開端。但如何走出這個“開端”，成為困擾字節(jié)的難題。
2018年8月，字節(jié)跳動旗下西瓜視頻宣布全面進軍自制綜藝領(lǐng)域時，為未來一年西瓜視頻打造移動原生綜藝IP足足準備了40億元預(yù)算，堪比藝恩發(fā)布《2017年中國網(wǎng)絡(luò)綜藝市場白皮書》中當(dāng)年159部國內(nèi)網(wǎng)綜43億元的總投資規(guī)模。
當(dāng)天亮相發(fā)布會的《頭號任務(wù)》成為字節(jié)首款自制綜藝，其聯(lián)合制作方銀河酷娛創(chuàng)始人李煒在發(fā)布會感慨：“很多想都不敢想的資源都給到了?！?/p>
張楠是彼時的西瓜視頻總裁，在他看來，移動端已成為綜藝消費的主場景，但當(dāng)時的綜藝大多還是電視臺綜藝在移動時代的“移民綜藝”，他相信，西瓜視頻可以挑戰(zhàn)移動時代更“原生”“智能”的綜藝。
五年過去，字節(jié)的綜藝由西瓜視頻擴展到抖音、今日頭條等各個平臺，從2018年起，字節(jié)已經(jīng)發(fā)布了30余部綜藝，涵蓋選秀、音綜、體育、真人秀等各種題材，國內(nèi)許多優(yōu)秀節(jié)目制作團隊的身影都在其中。
入局綜藝的背后，是字節(jié)想要“由短及長”通吃視頻市場的野心。真金白銀不斷扔向綜藝的同時，字節(jié)早已瞄向了“愛優(yōu)騰”的領(lǐng)地，但外界還在問，“誰能拯救字節(jié)綜藝？”
01 有野心缺爆款
作家兼B站新晉“喜劇人”余華、詩人西川和作家蘇童圍坐在海南一個小島的木屋里，旁邊是滿屋的書架，書桌擺放在面朝大海的小窗旁，海風(fēng)飄搖，暮色氤氳。他們一起聊老舍、巴金，聊文學(xué)如何蔭蔽一代人，自己如何成為被閱讀塑造的人。
為一群作家做一檔外景紀實類讀書節(jié)目，很少人想到，這樣的綜藝出品方之一是今日頭條。播到第九期，《我在島嶼讀書》已在豆瓣獲得9.1分，目前進入2023年的國內(nèi)綜藝口碑榜。
不可否認的是，字節(jié)有做好綜藝的野心。從入局綜藝開始，字節(jié)就是“大IP+大明星+大制作+大平臺”綜藝爆款基本公式的勤懇追隨者。
《頭號任務(wù)》集結(jié)了汪涵、黃渤、林志玲、張藝興、迪麗熱巴等明星陣容，選用了當(dāng)時在《火星情報局》中大獲成功的制作團隊，原版模式是2017/2018年度英國電視最高獎項得主，各方面都堪稱“頂配”。
同時，字節(jié)也試圖不斷拓寬各平臺綜藝的內(nèi)容廣度。西瓜視頻推出過《考不好沒關(guān)系？》的親子教育類節(jié)目，和吳曉波合作的紀錄片《地標(biāo)70年》，還曾推出藝術(shù)類節(jié)目《人間藝術(shù)指南》，抖音曾推出音綜、選秀節(jié)目，以及匯集了張藝興、李冰冰、王嘉爾等一眾大咖的明星綜藝《給你，我的新名片》，在世界杯前后做了各式體育綜藝，對每個垂類的探索似乎都充滿熱情。
在2022年引擎大會上抖音宣布推出的百川綜藝季，更是一次邀請了超過二十個綜藝制作團隊進行試拍，最終篩選出六支團隊不限預(yù)算各拍攝兩集內(nèi)容，在一檔綜藝中聚集了《這就是街舞》導(dǎo)演陸偉、《中國好歌曲》導(dǎo)演吳群達、《偶像練習(xí)生》總導(dǎo)演陳剛、《見字如面》導(dǎo)演關(guān)正文、《天天向上》導(dǎo)演胡明以及《越策越開心》的導(dǎo)演王知藝和周君，將一檔綜藝所涵蓋的類型和風(fēng)格擴到了極致。
在眾多節(jié)目的實驗之中，“找到爆款”卻成為字節(jié)的漫長征程。
很長一段時間，字節(jié)沉迷于將長視頻平臺的成功案例復(fù)制到自己的平臺上。于是，《嗨！辣媽》成了抖音版的《媽媽咪呀》，《全抖來辯》成了抖音版的《奇葩說》，《點贊！達人秀》請了《中國達人秀》原班人馬打造，《很高興認識你》選用了《奇遇人生》原班制作，還在原主持人阿雅的基礎(chǔ)上加上了更大咖的周迅。但最終，長視頻平臺的成功案例都沒能在抖音生態(tài)下大放異彩，反倒有一些“炒冷飯”的尷尬。
某種程度上，出發(fā)五年，字節(jié)綜藝仍在“找自己”的路上。
02 成于流量，困于流量
“由短到長”，是字節(jié)難以邁過的一道坎。
無論是西瓜視頻還是抖音的海量用戶都可能為一檔綜藝帶來成為爆款的關(guān)注度。早在2018年，西瓜視頻用戶數(shù)量就已突破3億，人均在線時長70分鐘，日播放量40億次。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，抖音月活用戶數(shù)為6.8億，同時，每位日活躍用戶日均使用時長超129分鐘，同比增長9%、環(huán)比增長3%。這個數(shù)據(jù)超出長視頻愛奇藝4.84億的月活躍用戶規(guī)模。但問題是，字節(jié)用戶的時間都給了一個個短視頻。
字節(jié)綜藝經(jīng)歷了一段漫長的“時長變遷”。最早的《頭號任務(wù)》每期在10-20分鐘左右，《給你，我的新名片》專為粉絲定制，時長提升到了每集30分鐘左右，《很高興認識你》在真人秀題材下將時長拓展到了五十分鐘左右，《為歌而贊》每期長度達到了九十分鐘，但最出圈的仍是三四分鐘的演唱片段和“懟式點評”。
內(nèi)容創(chuàng)新難以突破的情況下，為了加強平臺用戶對綜藝的接受度，抖音可謂用上了百般技藝?！额^號任務(wù)》引入了“全民互動”玩法，讓用戶通過手機發(fā)布視頻直接參與到綜藝的進程中；女團選秀節(jié)目《無限偶像》打出了“全程直播、一刀不減”的賣點；《很高興認識你》加入了每周2場直播形式；《全力以赴的行動派》更是在正片長視頻以外給出了1000+條短視頻，王鶴棣參加節(jié)目的第一天，說自己拍了8條抖音7支舞。
而在《百川綜藝季》的制作中，字節(jié)更是引入了其引以為傲的“大數(shù)據(jù)”。邀請的二十多支綜藝團隊分別以100萬低成本制作綜藝內(nèi)容樣片后，抖音在后臺規(guī)避了上海、北京等地用戶，將樣片隨機投放給100萬觀眾進行數(shù)據(jù)收集，統(tǒng)計學(xué)也成為了抖音找尋“觀眾愿意看的長視頻”的路徑之一。
但真的能有多少用戶能為字節(jié)的長視頻消費時間是個問題。
大部分的字節(jié)綜藝都走入了“站內(nèi)火熱，站外遇冷”的怪圈里?！度σ愿暗男袆优伞氛诙兑羝脚_顯示的播放量為10.1億，賬戶視頻總播放量達到58.5億次，但在豆瓣卻僅有2700多人評分，官方微博也僅有4.5萬粉絲。
而在抖音正片播放量高達16.3億次的《百川綜藝季》更是在豆瓣尚未開分，僅有8條討論，豪華的制作團隊也沒能在站外激起任何水花。離開抖音的流量后，高分的《我在島嶼讀書》甚至沒能延續(xù)站內(nèi)的播放規(guī)模，上線兩個月后，《我在島嶼讀書》第三期正片在今日頭條平臺的播放量仍停留在1324萬次。這也讓人懷疑，離開流量扶持后的抖音綜藝市場，并不讓人放心。
搶奪觀眾視頻注意力的不僅是字節(jié)，與此同時，B站的《舞千年》《守護解放西》《寵物醫(yī)院》等都在推向用戶，小紅書也開始了其在綜藝市場中的耕耘，《逃離城市計劃》《角落的夜晚》《兩天一夜露營計劃》《我就要這樣生活》等多檔綜藝陸續(xù)被推向市場。
留給字節(jié)綜藝的內(nèi)容探索期，并沒有想象中富余。
03 “夾帶私貨”的商業(yè)化
流量注入之外，字節(jié)綜藝在商業(yè)化上還結(jié)合了自身的特點，走出了一條帶有濃濃“賣貨風(fēng)”的新路徑。
2022年3月，時任抖音綜藝負責(zé)人宋秉華曾在引擎大會2022上提到，“綜藝在長視頻平臺只占據(jù)全站5%-8%的流量，卻提供了市場40%以上的商業(yè)化營收”，足見綜藝強大的招商能效對字節(jié)入局的吸引力。
值得一提的是，過去一年中，字節(jié)綜藝的確在商業(yè)化中留下了不錯的成績單。綜藝贊助寒冬，許多綜藝節(jié)目無奈“裸播”的情況下，立白為《為歌而贊》開出了1.2億元贊助費，君樂寶、好人家等諸多品牌也選擇為這檔綜藝“付費”。
但比起長視頻平臺的內(nèi)容效應(yīng)，品牌們更看重的是抖音平臺的營銷與“賣貨”能力。《為歌而贊》節(jié)目播出期間，各大贊助品牌紛紛登上了抖音熱榜。在商家普遍看重抖音熱度的當(dāng)下，抖音綜藝在營銷能力比拼中可謂贏在了起跑線。
更重磅的“籌碼”是直播。許多抖音綜藝都在播出計劃表中加上了直播，以容祖兒、阿嬌、阿Sa為核心的《因為是朋友呀》節(jié)目播出期間，不僅在抖音進行了節(jié)目內(nèi)容方向的直播，與網(wǎng)友互動分享節(jié)目趣事，還進行了多場藝人圍繞節(jié)目IP進行的直播帶貨，英皇的珠寶產(chǎn)品，抖音的年貨節(jié)，“抖音38 女王節(jié)”等大促節(jié)目的產(chǎn)品都通過節(jié)目進行銷售推廣。
這也意味著，字節(jié)實現(xiàn)了綜藝與“賣貨”在站內(nèi)的打通，將內(nèi)容密切連向了交易端。據(jù)新聲Pro報道，《為歌而贊》招商期間，字節(jié)就已向開出1.2億贊助費的立白做出承諾：“在節(jié)目開播期間，品牌能把掏出去的錢都賺回來?！北绕饍?nèi)容，抖音更像是換了一種方式將站內(nèi)流量賣給了商家。
節(jié)目既是綜藝，也意味著電商渠道，抖音試圖將綜藝內(nèi)容端連接到電商營銷端。參加了《百川綜藝季》的《這就是街舞》導(dǎo)演陸偉在采訪中表示，電商渠道主要看的是銷量，不在乎形式，綜藝的重心是內(nèi)容，從內(nèi)容到銷量是有渠道轉(zhuǎn)化成本的，“目前轉(zhuǎn)化方式還比較單一，就是依靠參加節(jié)目的明星或選手去完成電商營銷行為，這只是初期狀態(tài)?！?/p>
但站在用戶角度，能不能接受節(jié)目“夾帶私貨”又是另一個問題。綜藝節(jié)目的廣告向來被觀眾所詬病，以《向往的生活》的為例，盡管節(jié)目廣告口播、植入花樣眾多，但仍因廣告多被觀眾吐槽。對大多觀眾來說，在娛樂節(jié)目中植入商業(yè)化內(nèi)容，往往意味著觀看時間的浪費和對沉浸節(jié)目內(nèi)容、節(jié)奏的打斷。
字節(jié)做綜藝的決心毋庸置疑，但內(nèi)容優(yōu)勢尚未建立的情況下，值得觀望的是，早早找到電商法寶究竟會將字節(jié)綜藝帶向何方？路走寬了的同時，還能走長嗎？