文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
贏消費(fèi)者者得天下，這句話對(duì)酒類渠道同樣適用。1月18日，小編注意到，臨近春節(jié)，壹玖壹玖、酒仙等垂直酒類渠道推出花樣年貨節(jié)活動(dòng)，以促銷爭(zhēng)奪消費(fèi)者。與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)上線巽風(fēng)數(shù)字世界深耕渠道，欲與消費(fèi)者深度溝通。2023年一開始，垂直酒類渠道與酒企自有渠道間便開啟消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)。值得一提的是，2022年中，多家垂直酒類電商向觸達(dá)消費(fèi)者這一目標(biāo)發(fā)起猛攻，發(fā)力即時(shí)配送、加碼線下門店等。而多家酒企推出自有渠道，欲與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系。當(dāng)數(shù)字化沖擊到各行各業(yè)，深度觸及消費(fèi)者成為渠道們的共同目標(biāo)。
渠道打比拼
商場(chǎng)響起新年贊歌，街邊、商場(chǎng)換上紅色“新裝”，距春節(jié)愈發(fā)近了。1月18日，小編注意到，春節(jié)前夕，酒類消費(fèi)進(jìn)入旺季，在超市酒水貨架前，絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者前來(lái)挑選。與此同時(shí)，不少垂直酒類渠道推出各式各樣的年貨節(jié)活動(dòng)，以花樣促銷吸引消費(fèi)者。
值得一提的是，在獲得消費(fèi)者青睞方面，以壹玖壹玖、酒仙為首的垂直酒類渠道還推出即時(shí)配送、布局線下門店等多種手段，讓消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)酒類消費(fèi)，完成酒水銷售的“最后一公里”。
小編注意到，進(jìn)入2023年，酒企在自有渠道搭建方面也更加深入。1月1日，貴州茅臺(tái)上線巽風(fēng)數(shù)字世界，深耕自有渠道。與貴州茅臺(tái)在2022年推出的i茅臺(tái)自有平臺(tái)玩法不同，在巽風(fēng)數(shù)字世界中，消費(fèi)者有以游戲形式體驗(yàn)釀造茅臺(tái)酒、了解茅臺(tái)鎮(zhèn)歷史等諸多玩法。此外，貴州茅臺(tái)還通過(guò)巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)布需求榜單，讓用戶與貴州茅臺(tái)站在同一方，一同搭建巽風(fēng)數(shù)字世界。此外，五糧液新零售小程序平臺(tái)上也上新了多款產(chǎn)品。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍在茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上指出，“巽風(fēng)”將把千億茅臺(tái)在數(shù)字世界再做一遍。從“i茅臺(tái)”到“巽風(fēng)”，希望茅臺(tái)的合作伙伴擁抱數(shù)字化、趕上新時(shí)代。
回顧2022年，貴州茅臺(tái)與五糧液先后上線i茅臺(tái)與五糧液新零售小程序平臺(tái)，加碼自有渠道。沒(méi)有“中間商”，直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。而此前，洋河股份、瀘州老窖等多家頭部酒企都曾試水自有電商。近年來(lái)，頭部酒企在自有渠道建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力并保持著相當(dāng)高的熱度。2023年，消費(fèi)者對(duì)酒企自有渠道的期望與好奇也仍將熱烈。
爭(zhēng)奪消費(fèi)者
無(wú)論是垂直酒類渠道發(fā)力“最后一公里”，還是酒企推出自有渠道，二者都是為了更進(jìn)一步接觸消費(fèi)者，爭(zhēng)奪消費(fèi)者青睞。
據(jù)了解，酒類即時(shí)零售正在迅速崛起，也有越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為即時(shí)零售買單。而隨著即時(shí)零售轉(zhuǎn)熱，消費(fèi)者對(duì)于從下單到拿到產(chǎn)品的等待時(shí)間要求變得越來(lái)越短，快速配送到家逐漸成為主流。同時(shí)，即時(shí)零售也帶來(lái)更具“確定性”的購(gòu)物體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者更多消費(fèi)行為，為企業(yè)帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者需求發(fā)生變化，垂直酒類渠道也隨之做出應(yīng)對(duì)，發(fā)力“最后一公里”來(lái)奪得消費(fèi)者青睞。
視線轉(zhuǎn)到酒企，對(duì)于酒企而言，推出自有渠道能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的“零”距離接觸。通過(guò)分析自有渠道銷售數(shù)據(jù)，可以更加直觀地得到消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度。而消費(fèi)者也可以通過(guò)酒企自有渠道的專屬客服，直接向酒企反饋關(guān)于直銷渠道或?qū)Ξa(chǎn)品的意見。另外，與將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商再銷售給消費(fèi)者相比，從企業(yè)直接賣給消費(fèi)者更加直接也能夠給酒企帶來(lái)更高的利潤(rùn)。據(jù)貴州茅臺(tái)2021年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)直銷渠道毛利率為96.12%，而批發(fā)代理渠道毛利率為90.3%。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松指出，垂直酒類渠道不斷在線上線下融合方面發(fā)力這一現(xiàn)象背后是新興消費(fèi)的崛起。過(guò)去消費(fèi)者買酒，要么是在線下商超購(gòu)買，要么是在線上購(gòu)買，以計(jì)劃性消費(fèi)為主。如今，消費(fèi)者購(gòu)酒不僅存在計(jì)劃性消費(fèi)，還存在即時(shí)消費(fèi)。而酒類新零售則滿足了即時(shí)消費(fèi)的需求。另外，對(duì)于酒企而言，隨著酒行業(yè)快速發(fā)展，口碑對(duì)于酒企的重要性愈發(fā)明顯。酒企自有電商正在從酒企的銷售工具轉(zhuǎn)向營(yíng)銷工具。酒企搭建自有電商平臺(tái)的核心，是夯實(shí)口碑。
戰(zhàn)爭(zhēng)再升級(jí)
“變革”向來(lái)是行業(yè)常態(tài)，邁入新的一年，酒類渠道間爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)也將有新的變化。
2023年，酒類渠道將更加規(guī)范。小編了解到，3月1日，《酒類電子商務(wù)平臺(tái)銷售及配送規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)將正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的共性要求以及酒類行業(yè)的特性要求等方面，提出對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)、服務(wù)商、酒類零售商等利益相關(guān)方進(jìn)行酒類在線銷售與配送環(huán)節(jié)的合規(guī)性、未成年人保護(hù)、理性飲酒、教育與培訓(xùn)等方面開展社會(huì)責(zé)任工作的指導(dǎo)意見。
業(yè)內(nèi)人士指出，《酒類電子商務(wù)平臺(tái)銷售及配送規(guī)范》上線后，既能保障渠道商在電子商務(wù)上健康發(fā)展，也為消費(fèi)者提供了更加規(guī)范便捷的購(gòu)物渠道。標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，酒類渠道的發(fā)展將更加規(guī)范。
值得一提的是，今年貴州茅臺(tái)上線的巽風(fēng)數(shù)字世界實(shí)現(xiàn)了上線即爆火，上線次日注冊(cè)用戶數(shù)便突破百萬(wàn)。無(wú)獨(dú)有偶，i茅臺(tái)、五糧液新零售小程序平臺(tái)也是一經(jīng)上線，就受到了許多消費(fèi)者的好評(píng)，不少消費(fèi)者感慨，終于可以在安心渠道買酒，不怕再買到假酒了。
2023年伊始，渠道間在爭(zhēng)奪消費(fèi)者層面戰(zhàn)火紛飛，未來(lái)，渠道間將開展怎樣的激戰(zhàn)仍值得眾人期待。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，垂直酒類渠道與酒企自有渠道各有優(yōu)劣勢(shì)，各企業(yè)都是從自身長(zhǎng)久發(fā)展的角度選擇對(duì)自己最有利的策略。渠道間的競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌號(hào)召力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋力之間的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，頭部品牌會(huì)更著重自有渠道的建設(shè)，而垂直渠道也很可能會(huì)攜手頭部以外的品牌合作發(fā)展。
專家觀點(diǎn)
廣科咨詢首席策略師沈萌：渠道競(jìng)爭(zhēng)愈激烈消費(fèi)者獲益愈大
垂直酒類渠道的優(yōu)勢(shì)在于一站式消費(fèi)，選擇豐富、品牌差異風(fēng)險(xiǎn)較小，但劣勢(shì)在于不掌握上游的供給資源，經(jīng)營(yíng)成本較高，特別是對(duì)于部分頭部品牌缺少博弈的話語(yǔ)權(quán)。酒企自建渠道的優(yōu)勢(shì)在于貨源成本可控，但劣勢(shì)在于銷售品類單一，除了稀缺性強(qiáng)的頭部品牌外，其他品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)。從消費(fèi)者端進(jìn)行酒類消費(fèi)的訴求，一是品質(zhì)、二是價(jià)格，這兩點(diǎn)對(duì)垂直渠道或自有渠道都是公平的，渠道間競(jìng)爭(zhēng)越激烈，消費(fèi)者受益越大。
記者手記：“物美價(jià)廉”才是消費(fèi)者所求
對(duì)于垂直酒類渠道與酒企而言，消費(fèi)者是競(jìng)爭(zhēng)核心。垂直酒類渠道打出“最后一公里”，滿足消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)零售的訴求，酒企做起自有渠道，滿足消費(fèi)者對(duì)于“正品”的訴求。而縱觀消費(fèi)者在電商平臺(tái)、社交平臺(tái)發(fā)布的觀點(diǎn)不難看出，消費(fèi)者希望購(gòu)買到的產(chǎn)品無(wú)需辨別真假、拿到手的產(chǎn)品美觀、價(jià)格合適。換而言之，物美價(jià)廉才是消費(fèi)者的核心訴求。在這場(chǎng)渠道征戰(zhàn)中，誰(shuí)能率先做到物美價(jià)廉，誰(shuí)就會(huì)是贏家。