文|咖門
如果盤點(diǎn)2022年的茶飲爆款，“竹香燕麥奶茶”是不可忽略的一款。
8月份百分茶竹生系列一推即火，最短11天就賣出100萬杯，如今10多個茶飲品牌都在上。
之后，百分茶陸續(xù)又推出“藕知菱暖”、“姜棗桂三冬暖”，用差異化茶底+OATLY燕麥奶這個組合，打造了一系列招牌產(chǎn)品。
品牌都是如何利用燕麥奶持續(xù)做出爆款？2023年哪些新趨勢值得關(guān)注？
01 不到2個月賣出300萬杯，2022年燕麥奶茶飲爆款不斷
今年下半年，茶飲圈興起一股“竹子風(fēng)”。從名字、包裝到玩法，借勢中國風(fēng)，10多個品牌都在推，“竹香奶茶”不斷刷屏社交媒體。
追根溯源，不斷爆紅茶飲圈的“竹香奶茶”，最先是百分茶8月份上架的竹生系列，包括竹生空野和竹生龍眼兩款產(chǎn)品，目前在小紅書的打卡筆記已達(dá)3400+篇。
銷售成績不斷被刷新，8月初上市，30天銷量突破100萬杯；到9月銷量越來越好，分別用了17天、11天銷量就都突破了100萬杯。
很多網(wǎng)友都成了這款產(chǎn)品的“忠粉”，消費(fèi)者好評中很多都是“口感清爽”、“風(fēng)味獨(dú)特”。
這是因為，百分茶竹生系列除了選用竹香烏龍茶底，還特別使用了OATLY茶飲大師燕麥奶作為乳基底，植物基的清香和竹香碰撞，帶來了一杯獨(dú)特的“清爽感奶茶”。
我了解到，百分茶在2022年推出了一系列的“燕麥奶茶飲”，從燕麥奶綠豆冰到竹生系列、龍眼白月光系列，再到藕知菱暖、姜棗桂三冬暖，做出了多款爆品，很受好評。
據(jù)不完全統(tǒng)計，已經(jīng)有包括書亦燒仙草、百分茶、CoCo都可、7分甜、桂桂茶等數(shù)十個品牌都推出了燕麥奶茶飲爆品。
從春季的橙漫山茶花，到夏季的燕麥奶綠豆冰，到秋季的竹生空野，到冬季的藕知菱暖，OATLY燕麥奶儼然成了“爆款制造機(jī)”，成為眾多品牌茶飲乳基底的首選。
這款全新的乳基底，也讓消費(fèi)者眼前一亮?！耙豢诰颓逅×恕?、“連炫幾杯”，對于OATLY燕麥奶在社交媒體上都是諸如此類的標(biāo)簽。
短短幾個月，從1.3萬家到2萬家門店，再到如今，OATLY茶飲大師燕麥奶已經(jīng)走進(jìn)了超5萬的終端門店，用其制作的茶飲累計已售出超2000萬杯。
上市不到一年，OATLY這款專為茶飲定制的燕麥奶也引起了業(yè)界的討論和測試，眾多茶飲品牌也在研發(fā)OATLY燕麥奶的用法。
那么，2023年，茶飲品牌如何用好OATLY燕麥奶，為品牌和產(chǎn)品賦能，打造燕麥奶茶爆款？我們先來研究一下百分茶的做法——
02 11天賣出100萬杯，百分茶如何打造燕麥奶爆款？
從竹生空野到藕知菱暖，百分茶連同OATLY打造了一個系列的燕麥奶茶飲爆款。尤其是竹生空野，已經(jīng)成為2022年最大的爆款之一。自百分茶的竹生系列推出大火之后，在茶飲圈掀起了“燕麥奶+竹子”的風(fēng)潮。
竹生空野更是不斷刷新記錄，從剛上市的單店最高日銷843杯，到后來單店最高日銷直接破1300杯。
從上市一直火到了現(xiàn)在，百分茶是如何做到的？有哪些可以借鑒的地方？
1、選用竹香，成為茶飲中新的記憶點(diǎn)
近年來，茶飲圈并不乏以香氣出圈的茶底，有辨識度、有記憶點(diǎn)。
在憑借“越來越香”的出圈路徑之下，“竹香”的出現(xiàn)，讓茶飲圈和顧客都為之眼前一亮。不同于茉莉花、山茶花等花香型茶底，竹香給消費(fèi)者一種更加自然的清新感，“一口就能記住”、“更富有想象力”。
選擇和OATLY茶飲大師燕麥奶相結(jié)合，不僅沒有壓茶底的竹香，又帶來了奶和茶之間濃度的平衡感。
2、借勢中國風(fēng)，和年輕人玩在一起
自“竹生”系列推出以來，百分茶會員的年齡階層，也從25~35歲向18~23歲有了明顯的轉(zhuǎn)變。
“百分茶針對竹生系列做了很多探索，打造了不同多元化的消費(fèi)場景，比如竹生喜事、竹生豐收節(jié)、竹生萬象等等，針對兔年，我們在杯子上做了非遺文化剪紙的設(shè)計?！卑俜植鑴?chuàng)始人周洋說。
從產(chǎn)品名稱和包裝，到周邊產(chǎn)品和消費(fèi)場景的打造，百分茶都在圍繞“中國風(fēng)”、“東方味道”展開，在社交媒體上很受歡迎。
以O(shè)ATLY燕麥奶這個新的乳基底去做創(chuàng)新，并通過品牌在營銷玩法的不斷加持和推動，是百分茶以及很多品牌打造燕麥奶新茶飲爆款的秘笈所在。
3、清爽＋植物基，“連炫無壓力”，更符合消費(fèi)大趨勢
百分茶竹生系列的2款產(chǎn)品，都采用OATLY茶飲大師燕麥奶為乳基底，分別加入了橙片和龍眼，采用簡約的搭配，卻能突出竹香的發(fā)揮。
口感上自然清新，原物料上更加輕負(fù)擔(dān)，很多顧客可以“連炫幾杯”。據(jù)測算，竹生系列的復(fù)購率最高可以做到70%~80%。
“清爽＋植物基”，更加符合茶飲消費(fèi)趨向清爽、純粹的大趨勢，也將是2023年新茶飲創(chuàng)新的主要方向。
03 2023年，燕麥奶的時代要來了
“竹生空野在立秋問世之后，前3天的數(shù)據(jù)讓我嚇了一跳，后面的復(fù)購率越來越強(qiáng)。一直到現(xiàn)在，竹生空野都屬于銷冠，而且?guī)缀趿悴钤u?！?/p>
百分茶研發(fā)總監(jiān)楊世忠有一個判斷：“接下來，OATLY茶飲大師燕麥奶的時代要來臨了?！?/p>
作為一款在茶飲中全新的乳基底，四季都可以做爆款的OATLY燕麥奶，2023年如何賦能新茶飲的產(chǎn)品呢？
1、水果搭燕麥奶，雙重清爽的爆款思路
百分茶的竹生系列，分別選用香橙、龍眼和OATLY燕麥奶結(jié)合，我發(fā)現(xiàn)了許多品牌都在用“燕麥奶＋水果”：
混果汁推出的落日美柿，采用柿子和燕麥奶結(jié)合；
7分甜的青山白柚·烏龍采用白柚粒、香橙和燕麥相結(jié)合；
ARTEASG推出的麥香佳荔奶茶，采用荔枝和燕麥奶結(jié)合；
檸季推出的陽光蘆薈清奶茶，采用青提、青檸、蘆薈和燕麥奶相結(jié)合；
茶話弄推出的燕麥莓莓和燕麥桃莓，分別采用草莓、桃和燕麥奶做搭配。
據(jù)了解，百分茶未來也會開發(fā)燕麥奶和其他水果的組合。
2、創(chuàng)新型茶底，可以用植物基來凸顯風(fēng)味
2023年，茶底的升級和創(chuàng)新仍是茶飲品牌打造差異化的主要方向，茶底的追香思路仍有可挖掘的空間。
經(jīng)過一年四季的驗證，OATLY茶飲大師燕麥奶能夠與各種香型的茶底都能做到適配，并且更能顯現(xiàn)出清爽、自然，而無寡淡之感。
“我們推出的OATLY茶飲大師燕麥奶，在新茶飲的應(yīng)用中能更多地去襯托和輔助茶和果，表現(xiàn)出其中微妙而高級的風(fēng)味特征，并能融合、平衡整杯奶茶的風(fēng)味層次?！監(jiān)ATLY茶飲負(fù)責(zé)人說。
不僅如此，OATLY燕麥奶作為植物基的一種，自帶“天然、輕盈、健康”屬性，結(jié)合OATLY品牌原本的潮酷、時尚、環(huán)保屬性，品牌可以利用情緒營銷，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
3、“經(jīng)典再造”，為產(chǎn)品注入新的生命力
在消費(fèi)仍然趨向于理性的2023年，在茶飲中經(jīng)過驗證的經(jīng)典元素應(yīng)用，比如堅果、谷物等，擁有較廣的大眾接受基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，仍將是很重要的一個趨勢。
去年，書亦燒仙草推出綠豆燕麥冰，利用綠豆這個被大眾熟知的谷物，利用“兒時記憶”的情緒營銷，創(chuàng)造了13天破100萬杯的銷量。
在傳統(tǒng)經(jīng)典的元素中，加入OATLY茶飲大師燕麥奶這款新的乳基底，相當(dāng)于對這些經(jīng)典元素再造了一次，并重新定義口感和方向，在未來新茶飲中具有廣闊的可開發(fā)空間。
結(jié)語
OATLY茶飲大師作為原料，無論是膳食纖維、存活度、原產(chǎn)地，都有自己的優(yōu)勢。
“喝一杯奶茶，已經(jīng)成為很多人的日常生活方式。我們在原料上不添加任何香精，配料上更加簡潔化，做到0乳糖、0反式脂肪、0蔗糖、0動物蛋白，并利用特有酶解技術(shù)保留燕麥中的膳食纖維，做到讓一杯飲品更加天健康、純凈?！監(jiān)ATLY亞洲區(qū)總裁David Zhang說。
“未來OATLY茶飲大師將繼續(xù)賦能新茶飲，并且將持續(xù)研發(fā)出不同的產(chǎn)品，堅持用OATLY自己的方式為新茶飲助力?！?/p>
2023年還會有哪些植物基茶飲爆款？我們拭目以待。