記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
全球高端珠寶首飾消費市場近年來快速增?，因此吸引了許多非傳統(tǒng)珠寶玩家入局，為品牌發(fā)展尋找新的業(yè)績增?點。而在全球經濟受疫情影響的這幾年，兼具保值和裝飾功能的?金飾品為更多消費者追捧。
在美國和中國這兩個最強大的奢侈品市場，?金飾品均廣受歡迎。僅以中國市場為例，根據中國?金協(xié)會發(fā)布的《2022年中國金飾市場趨勢洞察》，2022年前七個月，?金飾品是珠寶零售商最主要的收入來源，包括24K、18K、22K素金產品在內的?金飾品銷售占比高達59%。而在自帶、?輩贈禮、婚慶等各種主要消費場景 中，金飾都是最主流的珠寶品類。
貴金飾品大流行也促使供給端出現(xiàn)了更多區(qū)別于傳統(tǒng)金飾的新?金飾品。僅在2022年，路易威登Louis Viutton推出了以?金和玫瑰金打造的EMPREINTE精品珠寶系列，而香奈兒Chanel也以18K金打造了全新的Coco Crush系列精品珠寶。不僅如此，以往并未發(fā)力昂貴珠寶的奢侈品牌，如Balmain和普拉達Prada，也在2022年推出了首個精品珠寶系列，選才同樣以?金為主。
時裝類奢侈品的加入為消費者提供了更加多元化的金飾產品選擇。上述品牌往往從自身特點出發(fā)，例如路易威登、Balmain標志性的老花圖案，或香奈兒的雙C圖案和廣泛應用于包袋的菱格紋設計，推出帶有這些標志的金飾產品。不過，大體上這類設計 并未脫離常規(guī)金飾產品開發(fā)思路，其賣點主要是一眼便能識別的品牌元素，為看重這些元素的奢侈品消費者提供多樣的購物選擇。
這些品牌在設計上大多遵循當代主義?格設計。只是這其中，普拉達于2022年10月推出的首個精品珠寶系列對?金的塑造顯得更加大膽和顛覆。
對具體的意象進行解構和重塑是普拉達一貫的設計?格，在這個被名為“ETERNAL GOLD”的系列中，普拉達珠寶產品部總監(jiān)Timothy Iwata帶來了一整套造型夸張、規(guī)格碩大的?K金吊墜設計，包括多款巨大的?K金吊墜項鏈、戒指、耳墜，以及?K金幾何蛇形的手環(huán)和戒指等。
該系列共有48件主打?金材質的精品珠寶，其中有10件開放定制化設計。盡管每一件產品依然考慮到展示品牌特點而融入了普拉達標志性的三?徽標圖案，但Timothy Iwata的每一個設計本身有更強的獨立性和雕塑感，性別二分法在其中也被弱化。
Timothy Iwata在專訪中對界面新聞表示，普拉達研發(fā)和設計首個精品珠寶系列時采用的是與傳統(tǒng)高級珠寶品牌截然不同的設計思路。
“很多傳統(tǒng)高級珠寶品牌深深受限于歷史典藏作品。他們從中挑選一個裝飾性圖案， (圍繞其不斷地推出相似的產品)，這是我在過去總結的經驗。”
Timothy Iwata于2021年9月加入普拉達品牌，負責普拉達品牌珠寶品類的研發(fā)。 此前，他供職于高級珠寶品牌卡地亞Cartier，擔任全球創(chuàng)新官(Global Innovation Officer)一職，領導產品開發(fā)與零售創(chuàng)新方案。
值得注意的是，Timothy Iwata也是在歐美奢侈品牌中，罕?的一位領導高級珠寶品類的亞裔高管。?久以來，高級珠寶與精品珠寶市場由歐洲傳統(tǒng)珠寶品牌主導，其中掌握設計和開發(fā)話語權的又以男性為主，雖然近年來該領域出現(xiàn)了幾位女性創(chuàng)意總監(jiān)。
“普拉達并不受限于過去。”Timothy Iwata告訴界面新聞，“我們的方法不是照著同一個漂亮的設計，在換一種寶石或鉆石之后，宣稱發(fā)布一個新的系列。普拉達是通過觀察世界上正在發(fā)生的事情，然后用我們的設計理念重塑經典。”
時裝類奢侈品牌的優(yōu)勢在于大膽的設計、獨特的品味和前衛(wèi)的設計理念，這可能是他們在被傳統(tǒng)高級珠寶品牌主導話語權的市場中，一較高下的關鍵優(yōu)勢。
不過，在數百年來強調“永恒”和“不朽”的高端珠寶行業(yè)，始終求新求變的高級時裝品牌同時也要面臨保守觀念的挑戰(zhàn)。這些奢侈品牌需要花更大力氣說服存在疑慮的消費者，尤其是那些富有經驗的、成熟的珠寶買家。
Timothy Iwata表示，“我們必須意識到，我們的精品珠寶需要采取不同的策略。因為我們的目標不是那些愛買大寶石的傳統(tǒng)珠寶客人，而是那些更重視時尚、生活方式和文化的珠寶客人。”
ETERNAL GOLD系列上市已經3個月。在這段時間，Timothy Iwata通過普拉達米蘭、巴黎、邁阿密等城市的銷售情況發(fā)現(xiàn)，該系列精品珠寶吸引了不少藝術藏家，乃至部分資深的時尚愛好者——“他們真的了解設計，或許他們已經不再為時尚買單，但他們仍然可以通過精品珠寶再度與普拉達品牌形成連接。”
“這確實讓我們有別于其他品牌，同時也給我們帶來了挑戰(zhàn)。我們需要更加努力地讓普拉達的珠寶設計得到過去愛買大寶石的珠寶客人賞識。”
普拉達首個精品珠寶系列還有另一個巨大的企圖心，即通過全面采用經認證的、 回收利用自工業(yè)或消費領域的可再生?金，以及其他一系列可持續(xù)實踐，來“顛覆”傳統(tǒng)精品珠寶品類，乃至整個高級珠寶行業(yè)。這也是普拉達聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada和Raf Simons提出“ETERNAL GOLD（字面翻譯為“永恒的黃金”）”這一概念的根本原因。
近兩年越來越多頭部奢侈品公司、珠寶公司采取公開行動，以支持行業(yè)向更可持續(xù)和更道德的方向發(fā)展。2021年3月，瑞士歷峰集團與法國LVMH集團、Prada集團及OTB集團共同創(chuàng)立了Aura區(qū)塊鏈聯(lián)盟，致力于通過區(qū)塊鏈激素提高奢侈品透明度。2022年4月，Cartier卡地亞與法國Kering開云集團宣布，二者攜手搭建的《鐘表與珠寶2030倡議》（Watch and Jewellery Initiative 2030）正式成立，多個珠寶和鐘表品牌成為該倡議成員，致力于共同達成一系列可持續(xù)發(fā)展目標。
但在普拉達之前，還沒有一個高級珠寶品牌或時裝品牌在珠寶生產、供應鏈和溯源方面能夠給到那么多次承諾。除了承諾ETERNAL GOLD系列會全部采用可再生黃金，普拉達還承諾謹慎選用在勞動安全、環(huán)境影響、商業(yè)道德等層面達到行業(yè)最高標準的原料供應商，而?金和鉆石生產鏈上的各環(huán)節(jié)都是可以核查和追溯的。
此外，顧客可以通過Aura區(qū)塊鏈平臺來確認所買ETERNAL GOLD精品珠寶的真實性。值得注意的是，在加入普拉達集團之前，正是Timothy Iwata代表歷峰集團與Prada集團等公司共同創(chuàng)立了Aura區(qū)塊鏈聯(lián)盟。
“普拉達專注于可持續(xù)發(fā)展不是說說而已，”Timothy Iwata對界面新聞表示。
2012年開始，普拉達集團連續(xù)10年發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告。2021年開始，普拉達標志性的尼?服飾和包袋系列全部改用可再生尼?，這些可再生尼?回收自世界各地的垃圾填埋場和海洋中的廢棄塑料。根據 《紐約時報》近期的一篇報道，普拉達現(xiàn)在每年能生產超過9144萬米的可再生尼?面料。
Timothy Iwata認為，過去在時裝領域的可持續(xù)實踐為普拉達集團贏得了口碑，這可以讓客人更信任普拉達“采用可再生?金和可溯源鉆石來顛覆珠寶行業(yè)”的決心。
這甚至影響到普拉達進入高級珠寶領域的具體規(guī)劃。在2021年11月18日舉辦的普拉達集團資本市場日活動上宣布，精品珠寶將是普拉達品牌2022年發(fā)力的重點品類之一。但回顧2022年可以看到，路易威登、香奈兒、迪奧等其他頭部奢侈品牌接連推出豐富的高級珠寶系列，并投入大量的營銷費用在全球市場進行推廣，包括聘用巨星擔任代言人，拍攝宣傳廣告，以及舉辦高級珠寶巡展。
Timothy Iwata對界面新聞坦言，當普拉達團隊在前期計劃推出更大珠寶品類的時候，需要認真考慮什么產品能夠為可持續(xù)珠寶實踐帶去更大影響力。“我們之所以沒有從高級珠寶開始，而是選擇精品珠寶，是因為后者能夠產生更大的影響力。”
Timothy Iwata提到，在任何頭部珠寶品牌中，高級珠寶產品貢獻的銷售額實際上通常不足10%，這意味著透過高級珠寶覆蓋到的人群是十分有限的。事實上，這也反映了高級珠寶和精品珠寶定位的差異。高級珠寶與精品珠寶最大的區(qū)別在于，前者有更強大排他性，且作品往往是獨一無二，需要定制的。高級珠寶往往是一個珠寶品牌最高工藝和審美的最高體現(xiàn)，其藝術性往往會超越其工藝本身。當前發(fā)力高級珠寶的高級時裝屋與他們近年來超奢侈化的商業(yè)策略轉型有直接關系。
受到經濟發(fā)展、教育程度、社會發(fā)展等不同因素的制約，消費者對于可持續(xù)發(fā)展理念的接受度在大到全球不同地區(qū)，小至中國不同城市之間會存在巨大差異。Timothy Iwata承認這種差異客觀存在，但他表示，普拉達“有義務和責任讓顧客參與到相關的對話當中，開始影響他們的觀念?！?/p>
目前，ETERNAL GOLD系列也已經在普拉達中國部分精品店和線上專賣店發(fā)售。Timothy Iwata透露，如果一切順利，他期待與團隊于2023年3月來到中國，近距離向本地媒體和客人介紹該系列精品珠寶。
受2022年疫情影響，ETERNAL GOLD系列進入中國以及亞洲其他市場的時間要晚于歐洲和美國市場。但此前在歐美市場，該系列已經吸引到不少海外華人顧客。
“我認為如今中國珠寶客人想要一些新的東?，他們想要一些非比尋常而且極具意義的珠寶作品?！盩imothy Iwata表示。他覺得這份理解是來自他與中國更私密、更深層次的情感連接。
Timothy Iwata的父母一方來自日本，一方來自中國。雖然成?于海外，但他講得一口流利的中文，他還有個姐姐?居于上海。“所以我對中國人有很好的理解， 不僅是對中國文化，還有如今的消費者行為，以及它是如何演變的?！?/p>
ETERNAL GOLD系列已經成功吸引到更多元的顧客。2022年11月接受《紐約時報》采訪 時，Iwata提到，早在11月初部分商品的在線庫存已經售空?！拔覀儺斍暗漠a量跟不上需求?！?/span>
普拉達目前已經開始籌備第二個珠寶系列。Timothy Iwata向界面新聞透露，這將會是一個全新的系列，按設想或將是“結合了部分高級珠寶和部分精品珠寶”的系列。
該系列將繼續(xù)使用可再生材料，且選材將不再僅限于可再生?金。這一系列計劃在2023年底問世。