文|新熵 古廿
編輯|伊頁
在遙遠和自我之間，還有一個廣袤的中間地帶——附近。
兩年前羅振宇強調(diào)，對于同樣一件事物，在遙遠的目光和附近的視角下觀察，會呈現(xiàn)不一樣的景象。簡單來說就是，有時候為了更寬廣的世界，作為觀察者的個體不妨換個視角。
當(dāng)世界慢慢回到正常模樣，面對即將復(fù)蘇的2023年商業(yè)世界，羅振宇認為關(guān)鍵詞是“附近就是星辰大?！?。
附近的多樣形態(tài)加速涌現(xiàn)，過去熟悉的吆喝聲被取代，本地商業(yè)重新和人群締結(jié)日常的新關(guān)系。曾經(jīng)扮演重要角色的街頭飯館、小賣部、小酒館，以新業(yè)態(tài)“卷土重來”，建構(gòu)附近的場景萬千。
附近的價值，是本地零售商業(yè)復(fù)蘇和生長的力量。疫情之后，本地零售通過服務(wù)好社區(qū)居民，融入便民生活圈，再度成為了用戶的消費首選。隨著越來越多的消費者選擇在附近消費，本地零售行業(yè)也發(fā)展出了即時零售等新業(yè)態(tài)，本地消費進一步積蓄了復(fù)蘇的力量。
附近多樣性的重構(gòu)
在《十三邀》中，著名學(xué)者項飆曾對許知遠感嘆“附近的消失”。這個附近，大致可以理解為個人與外部世界中間的緩沖地帶，有著穩(wěn)固個人生活的力量。
生活在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，人們會很自然地沉浸在附近當(dāng)中，知道下水道堵了該找誰，哪個超市的折扣最優(yōu)惠，小區(qū)周圍又新開了什么飯館。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機拉近了個體與遠方的距離。
手機屏幕里“世界那么大”的美妙故事永遠看起來比附近更有吸引力，年輕人的身體和靈魂總有一個在路上。向往遠方的人難免會忽略了日常的附近，我們也就少了很多和附近的人建立聯(lián)系的理由。附近可能會被忽略，卻始終不曾消失。
去年上海一位網(wǎng)友的疫情分享曾引發(fā)熱議：一位業(yè)主把可樂放在大廳分享給鄰居，稱“想喝的可以去拿”。隨后，鄰居們陸陸續(xù)續(xù)拿走可樂，也留下了辣醬、護膚品、方便面等物資。
短短幾個小時，“一箱可樂”變成了“一家小賣部”，寵物尿不濕、名貴護膚品、咖啡、啤酒等等散落一地。同樣的場景，無時不刻都在發(fā)生。每個人的附近，成為共克時艱的最小陣地，很多人第一次明白了什么是“遠親不如近鄰”。
學(xué)者討論的附近概念局限在物理層面的社區(qū)消失。當(dāng)下，“附近”不再只是簡單討論街區(qū)、鄰里的概念，而是從社會視野轉(zhuǎn)向商業(yè)，背后是本地供給的價值重新被發(fā)現(xiàn)。
疫情期間，消費的“確定性”成為共識。特殊時期網(wǎng)購成了遙不可及的“遠方”，相比于時效未知的快遞包裹，消費者更加認可本地30分鐘送達的效率?！巴赓u買萬物”的即時零售，不僅在重塑消費習(xí)慣，也在重構(gòu)附近的多樣性。
在前幾天的跨年演講上，羅振宇講了一個餐飲品牌南城香的案例，當(dāng)所有人都在三年疫情中為自己找出路時，南城香實現(xiàn)了過去三年里，門店數(shù)量翻一倍，目前單店平均流水3萬元的逆勢增長。
對于南城香的逆勢增長，外賣餐飲專家譚大千此前曾做過四個關(guān)鍵字總結(jié)：三全一小，在餐品搭配上，沿著小孩的關(guān)系進行產(chǎn)品組合。在這個產(chǎn)品基礎(chǔ)上，實現(xiàn)全品類、全時段、全人群。
南城香能夠做到三個全覆蓋，正是基于本地商業(yè)數(shù)字化繁榮的結(jié)果。增長不僅是正確方法論實踐的結(jié)果，還有在經(jīng)營變化上的緊跟趨勢。南城香以社區(qū)餐飲門店定位打磨的單店模型，同樣是其能夠逆勢擴張120家門店的主要因素。
看似逆勢增長的品牌表現(xiàn)背后，藏著的往往是順勢而為的商業(yè)大勢。正如羅振宇所指出的商業(yè)趨勢“附近就是星辰大海”，來自宏觀層面的數(shù)據(jù)同樣證明附近的價值正在被重估。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民的消費性支出中，超過50%屬于生活性消費支出，包含食品煙酒、服裝、生活用品及服務(wù)和教育文化娛樂。多次全國消費者調(diào)研顯示，在總消費50%的生活性支出中，又有50%-60%有很強的屬地消費特征，一般會在居住一公里范圍內(nèi)解決。
疫情三年，消費者意識到身邊小店更能滿足即時需求，人需要借助“附近”的真實生活構(gòu)建歸屬感，商家發(fā)現(xiàn)圍繞本地做深做細、服務(wù)附近用戶也是一個打法供需兩端共同催熟了本地零售，藏在社區(qū)的小店開始冒頭。
順勢而為的本地商家
當(dāng)本地業(yè)態(tài)的數(shù)字化進一步深入，附近的價值重估也開始被寫入城市發(fā)展規(guī)劃。
2021年10月，商務(wù)部公布了全國首批30個城市“一刻鐘便民生活圈”試點。提出以居民社區(qū)為中心，在步行15分鐘的半徑范圍內(nèi)，建立包括菜市場、便利店、餐飲、藥店、便民維修等多種業(yè)態(tài)的社區(qū)商圈，滿足居民的日常生活需求。
不僅是圍繞社區(qū)本地供給的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一刻鐘便民生活圈建設(shè)也需要融入更多的科技手段。政府工作意見指出，要鼓勵應(yīng)用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，發(fā)展無接觸交易、智能結(jié)算、網(wǎng)訂店?。ㄋ停┑葎?chuàng)新模式，拓展便民生活圈應(yīng)用場景。
依托美團等本地生活服務(wù)平臺，更多的本地商家覆蓋更廣泛的服務(wù)場景，成為附近經(jīng)濟發(fā)展的核心之一。
對于生意人來說，順勢而為往往是最有效的增長之道。
90后周宇和妻子二人在北京經(jīng)營著一家雜貨店，不到一年的時間，這家小店已經(jīng)收回成本，且每個月都能做到盈利。最近一個月，線下加上線上的營業(yè)收入接近100萬元，其中僅美團平臺的營業(yè)額就達到55萬元。
談到月銷百萬的方法論，店長周宇認為：將小店掛到外賣平臺上，全時段全品類經(jīng)營。即便線下客流大幅減少，小店的生意卻能靠著外賣在線上迎來暴漲?！胺酪哒邇?yōu)化后，我們店的線上訂單也占很大比例。在后臺能看到，不少消費者已經(jīng)在線上復(fù)購了幾十次?！?/p>
如果說順勢而為吃的是商業(yè)變化的趨勢紅利，那么長期增長就要靠商家自身的智慧和勤勞。
武漢極客生活超市常年保持5000個左右的SKU，是當(dāng)?shù)貑纹纷疃嗟募磿r零售小店，數(shù)量相當(dāng)于本地一家中等超市的規(guī)模。店主章元波經(jīng)營了10年超市，極客生活超市是第一家以線上經(jīng)營為主的超市，開業(yè)第一天線上只有9單，現(xiàn)在一個月有5000多單。
從第一天的9單到現(xiàn)在的一個5000單，長期增長背后是店長章元波對本地零售崛起的預(yù)判，以及搶先上線外賣平臺的勇氣。
章元波坦言：生活超市每個月要更新10%左右的SKU，銷售不佳的被淘汰，補上來的新品中有較大一部分是社交媒體上的網(wǎng)紅商品。商品的更新策略，主要根據(jù)美團銷售數(shù)據(jù)，我們常常能預(yù)估到一些爆品，看到什么火爆就賣什么。
在她看來，線上經(jīng)營并不比線下容易，但只要摸到門道通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)，就一定能越優(yōu)化越好。
對于本地商家來說，順勢而為要增長，是新業(yè)態(tài)的爆發(fā)力，在這個層面即時零售提供的是新機會。在實現(xiàn)本地商業(yè)數(shù)字化繁榮的基礎(chǔ)建設(shè)上，即時零售顯然正在成為每一個本地商家的長效經(jīng)營陣地。
拋棄流量思維，回歸供需本質(zhì)的本地零售生態(tài)
當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，線上能帶來的服務(wù)品牌的提升比較有限的時候，轉(zhuǎn)向線下和線上更多融合，就是必然的演變。
上半場大家可能更關(guān)注流量的獲取，下半場則是服務(wù)品質(zhì)的提升。
傳統(tǒng)電商帶來了效率的極致提升，借助高度發(fā)達的社會化物流體系，產(chǎn)業(yè)帶和品牌商的商品以極具性價比的價格，源源不斷供應(yīng)全國消費者。但這個商業(yè)生態(tài)中，流量為王成了基本規(guī)律，流量*轉(zhuǎn)化=成交的邏輯下，消費者成為了冷冰冰的“流量”，商家都在盡最大可能追逐流量轉(zhuǎn)化為交易。
但現(xiàn)在零售業(yè)已進入競爭下半場，消費者已不再滿足于商品的豐富性程度，轉(zhuǎn)而追求“即買即得”的確定性。同時，在即時零售模式下，商品和服務(wù)均基于本地供給，單個店鋪服務(wù)周邊3~5公里范圍內(nèi)社區(qū)消費者，流量邏輯不再適用，經(jīng)營者更要關(guān)注的是對消費者差異化需求的更精準(zhǔn)把握。
有心的店主會調(diào)研周邊社區(qū)，研究周圍居民的構(gòu)成，根據(jù)人群調(diào)整自己的小店商品，如在年輕人聚集社區(qū)附近就多進網(wǎng)紅商品，并根據(jù)時令調(diào)整。春天上新露營的野餐墊、燒烤碳，夏天上防蚊、防曬用品。
此外，即時零售基于本地供給建立的數(shù)字生態(tài)，所帶來的長期交互，同樣給人與附近真實連接更多機會。附近的回歸，既要數(shù)字化帶來的便利和效率，也要眼神交流帶來的生活煙火氣。
借由技術(shù)進步驅(qū)動，零售業(yè)態(tài)得以更加回歸人的真實需求，回歸人貨場融合的溫度。附近的需求、附近的溫度，附近的體驗。
作為一個可持續(xù)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，即時零售并不是一次巨大的零售變革，而是基于本地商業(yè)的熟悉的認知、熟悉的觸點，重新定義生活形態(tài)。這是數(shù)字商業(yè)背后行業(yè)思考的價值原點，也是這個時代人文和科技虛實相生的商業(yè)結(jié)果。