文|價(jià)值星球Planet 歐錦
編輯|林比利
疫情期間，客流量、供應(yīng)鏈、員工成本以及房租水電，成了餐飲圈聽(tīng)到最多的詞。很多從業(yè)者的店鋪沒(méi)能挨過(guò)這個(gè)“寒冬”， 也有一些特例，反而在疫情中逐漸壯大。
羅振宇在“時(shí)間的朋友”跨年演講中分享了一個(gè)案例——南城香。過(guò)去的三年里，僅在北京區(qū)域南城香的門(mén)店就翻了一倍；單店平均日流水3萬(wàn)，是全國(guó)快餐店平均流水的5倍。
之所以能做到這個(gè)成績(jī)，是因?yàn)槟铣窍阕龅氖羌?xì)水長(zhǎng)流的全時(shí)段社區(qū)生意，同樣交一份店鋪?zhàn)饨?，一天可以賣五頓飯。
羅振宇說(shuō)，你任何時(shí)候到南城香去，都會(huì)發(fā)現(xiàn)有吃的：上班族清早匆匆趕路，可以帶走茶葉蛋和豆?jié){；中午懶得開(kāi)火的退休大爺，可以點(diǎn)一碗好吃又便宜的安格斯肥牛飯；孩子下午放學(xué)回家以后，可以買一杯奶茶、一對(duì)雞翅墊墊肚子；晚上下了班不想做飯，一碗蝦仁大餛飩暖心暖胃；深夜朋友聚會(huì)，可以去吃電爐烤串。
一天五頓，從早餐到宵夜，南城香就專注服務(wù)附近的人，把連鎖店開(kāi)成了“社區(qū)餐飲店”。
羅振宇把這種機(jī)會(huì)稱為“附近的價(jià)值”。而更早前，很多專業(yè)人士就提出了“本地零售”“即時(shí)零售”的概念，雖然稱呼有所不同，但其本質(zhì)都是指本地商業(yè)生態(tài)。
01 “附近的價(jià)值”是什么？
“附近的價(jià)值”是什么？直接點(diǎn)說(shuō)，就是確定性、及時(shí)性和便捷性。
疫情三年，越來(lái)越多人把“外賣當(dāng)做快遞用”。因?yàn)橥赓u的物流鏈路比快遞短，配送網(wǎng)絡(luò)更加緊湊，極少出現(xiàn)跨區(qū)域配送的情況，運(yùn)力更加穩(wěn)定。
因?yàn)榫嚯x近，社區(qū)周邊的商超、果蔬店、藥品店可以最大限度地被發(fā)掘，消費(fèi)者買的就是附近小店的商品，相當(dāng)于線下實(shí)體店購(gòu)物，天然多一份信任感。
其實(shí)在即時(shí)零售這種業(yè)態(tài)出現(xiàn)之前，這些社區(qū)小店就已經(jīng)可以滿足周邊居民的大部分需求，包括大賣場(chǎng)、夫妻店等在內(nèi)的零售實(shí)體，共同形成了一套獨(dú)特的本地商業(yè)生態(tài)。街頭奔走的騎手，又將原本只能為周邊一兩個(gè)社區(qū)服務(wù)的門(mén)店輻射到方圓3-5公里。
北漂女孩小希平時(shí)喜歡逛超市，自從家附近的超市入駐外賣平臺(tái)后，她便轉(zhuǎn)到線上消費(fèi)。“疫情期間，我開(kāi)始在線上下單并要求送貨上門(mén)，一般只要半小時(shí)左右就能收貨，還不用自己拎大包小包拎上樓。”小希說(shuō)，她現(xiàn)在甚至?xí)谙掳嗦飞舷聠?，到家后收到果蔬直接開(kāi)始做晚餐，方便快捷，還省了去逛超市的時(shí)間。
去年8月5日，央視通過(guò)近十分鐘的專題報(bào)道，定義和解讀了即時(shí)零售，并稱即時(shí)零售打通了物流最后一百米，暢通了微循環(huán)。
對(duì)于這種融合線上線下的新業(yè)態(tài)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員黃浩接受央視采訪時(shí)稱，即時(shí)零售是以電商平臺(tái)為中介，帶動(dòng)社區(qū)線下零售小店去服務(wù)周邊居民，除了能擴(kuò)大線下零售的市場(chǎng)范圍，對(duì)于線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)也有促進(jìn)作用。
羅振宇口中“附近的價(jià)值”，就是這種本地商業(yè)生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)式解讀。
在經(jīng)歷了疫情之后，本地零售通過(guò)服務(wù)好社區(qū)居民，融入便民生活圈，再度成為了用戶的消費(fèi)首選。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在附近消費(fèi)，本地零售行業(yè)也發(fā)展出了即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)，本地消費(fèi)進(jìn)一步積蓄了復(fù)蘇的力量。
“南城香”就是個(gè)典型的例子，它服務(wù)好周邊消費(fèi)者的“味蕾”，同時(shí)也找到了自己生長(zhǎng)壯大的方向。
羅振宇在演講中建議，面臨增長(zhǎng)問(wèn)題的企業(yè)，不妨捫心自問(wèn)，“要增長(zhǎng)，默認(rèn)就得是去遠(yuǎn)方嗎？就是要新客戶嗎？附近的老客戶我們已經(jīng)服務(wù)到位了嗎？圍繞老客戶，做深度的服務(wù)，從給他們提供一頓飯，到管好他們的一天五頓餐，這個(gè)增長(zhǎng)的方向咱們已經(jīng)走到極致了嗎？”
他的話不無(wú)道理，為了追求遠(yuǎn)方的風(fēng)景，我們?cè)絹?lái)越不關(guān)心和自己的生活息息相關(guān)的那個(gè)小世界了。但是，南城香的故事告訴我們，忽略附近其實(shí)是忽略了一種非常重要的資源。
02 從流量思維到本地思維
過(guò)去二十年，消費(fèi)者習(xí)慣了在網(wǎng)站上瀏覽全球好物，一鍵下單、送貨上門(mén)。
但以電商為主的消費(fèi)模式也存在一定弊端，大部分物品從下單到收貨需要1-3天甚至更久才可以完成，消費(fèi)者無(wú)法即需即買，即買即用。而且，網(wǎng)上的圖片和收到的實(shí)物很多時(shí)候存在差異，如果牽扯到退換貨、退款等環(huán)節(jié)則需要耗費(fèi)更多時(shí)間精力。
即時(shí)零售就是將空間上的“近”轉(zhuǎn)化為時(shí)間上的“短”。南城香管好人的一日三餐，消費(fèi)者也可以外賣購(gòu)置日常所需。從午餐晚餐到咖啡奶茶，從生鮮果蔬到魚(yú)肉蛋奶，從美妝產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品到數(shù)碼小家電，即時(shí)零售幾乎可以滿足本地所有需求。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億元門(mén)檻。凱度數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年一季度，北上廣深和省會(huì)城市的即時(shí)零售滲透率提升達(dá)7.7%。
美團(tuán)研究院副院長(zhǎng)厲基巍認(rèn)為，即時(shí)零售業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，主要受益于線下實(shí)體零售的快速?gòu)?fù)蘇和強(qiáng)大韌性。線下豐富的供給為即時(shí)零售提供了土壤。消費(fèi)者附近的商業(yè)形態(tài)足以支撐其完整的消費(fèi)需求，加上30分鐘送達(dá)的配送能力，即時(shí)零售業(yè)態(tài)就此繁榮起來(lái)。
事實(shí)上，因?yàn)閷?shí)體門(mén)店在區(qū)域內(nèi)有固定的受眾和關(guān)系維護(hù)，多年來(lái)一直穩(wěn)定增長(zhǎng)，這也是為什么線上消費(fèi)普及率已經(jīng)這么高了，家門(mén)口小商店、水果店依舊生意火爆的原因。
券商分析師肖繆認(rèn)為，目前線下消費(fèi)特別是本地零售仍然是消費(fèi)主力，大量線下的實(shí)體店以本地服務(wù)為主，且規(guī)模小、利潤(rùn)薄，大部分還是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，很難加入到全國(guó)性的大網(wǎng)中去，也無(wú)法滿足消費(fèi)者數(shù)字化消費(fèi)的需求。
這就需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供一個(gè)方便接入的全新模式，并將傳統(tǒng)的“流量思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨镜厮季S”，從過(guò)去探索如何線上獲客，回歸到如何深耕本地的供應(yīng)鏈和消費(fèi)市場(chǎng)，滿足附近的消費(fèi)者不斷變化的需求。
比方說(shuō)，同樣是準(zhǔn)備年貨，電商店準(zhǔn)備的是零食大禮包、牛奶和酒水，社區(qū)超市備貨會(huì)更有地域特色，更日常實(shí)用一些：東北賣草莓、紅腸，上海賣八寶飯、云片糕，廣東賣元朗蛋卷、廣式臘腸和雞仔餅。年夜飯桌上的簡(jiǎn)裝大瓶可樂(lè)，也比箱裝的牛奶更受歡迎。
今年春節(jié)，從押注全國(guó)的“最大公約數(shù)”，命中搜索關(guān)鍵詞，到服務(wù)周邊一小群熟客，切身體驗(yàn)鄉(xiāng)親們?nèi)笔裁礀|西，這就是從“流量思維”到“本地思維”的具體表現(xiàn)。
即時(shí)零售不僅解決了傳統(tǒng)本地零售與消費(fèi)者“最后一公里”的難題，攤薄了本地零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的物流成本，而且提供了本地零售的展示、交易、結(jié)算的公共服務(wù)平臺(tái)，最大限度推動(dòng)本地零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
03 本地商家找到新引擎
“外賣送萬(wàn)物”漸成現(xiàn)實(shí)后，通過(guò)手機(jī)App購(gòu)買生鮮日用和其他生活物資，已經(jīng)成為很多人的生活日常。
對(duì)供給側(cè)的海量線下實(shí)體商家來(lái)說(shuō)，線上渠道已經(jīng)從此前的錦上添花，變?yōu)楸仨氁獡肀У膶?duì)象。即時(shí)零售成功激活線下渠道毛細(xì)血管，為快消品牌和實(shí)體門(mén)店帶來(lái)雙重增量收益，給更多小店帶來(lái)新機(jī)會(huì)。
中國(guó)有將近700萬(wàn)家夫妻店，它們是中國(guó)本地零售的毛細(xì)血管。它們的存在，為整個(gè)零售渠道貢獻(xiàn)了40%的出貨量。
小店的短板也很明顯，服務(wù)的范圍有限，視野局限也很難做到精深。而它們“觸網(wǎng)”后，進(jìn)入“線上的附近”看到更多需求，能夠滿足消費(fèi)者多層次的需求，還能將實(shí)體門(mén)店有的快遞、充電、售后等本地服務(wù)，通過(guò)線上放大，給到附近更多居民。
去年8月5日，央視援引美團(tuán)數(shù)據(jù)稱，1-7月便利店和超市的交易量增長(zhǎng)了54%，其中夫妻小店增幅高達(dá)110%。
上海的安德超市老板鄧飛龍發(fā)現(xiàn)，訂單似乎有規(guī)律可循：白天人們的需求較重，成箱成箱地買水，晚上的訂單瑣碎輕盈，從下午5點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，多是醬油、飲料薯片之類，半夜或凌晨則是些小而急的單子，洗發(fā)水、沐浴露、尿不濕或衛(wèi)生棉，泡面加啤酒也是常見(jiàn)組合。
這些數(shù)據(jù)，在一定程度上幫助鄧飛龍理清了進(jìn)貨思路、也降低了庫(kù)存壓力。原本他的小店開(kāi)在郊區(qū)，地理位置不算很好，現(xiàn)在他成為遠(yuǎn)近知名的“服務(wù)明星”。
沈陽(yáng)的90后老板陳關(guān)紅，五年前將自己的便利店上線到外賣平臺(tái)，隨著訂單日益增多，她把隔壁一家300平方米的門(mén)市租了下來(lái)，用于線上訂單的發(fā)貨倉(cāng)，小店的覆蓋半徑也擴(kuò)展到10公里左右。最近一個(gè)月，小店即時(shí)零售訂單日均突破一千。
實(shí)體零售不是暴利生意，主要是通過(guò)增加動(dòng)銷、提高周轉(zhuǎn)率來(lái)賺錢。對(duì)陳關(guān)紅來(lái)說(shuō)，原先的門(mén)面服務(wù)“線下的附近”，后來(lái)擴(kuò)充的店面服務(wù)“線上的附近”。實(shí)地消費(fèi)的都是鄰里鄉(xiāng)親，點(diǎn)外賣的則是半熟不熟的“新面孔”。這部分是純?cè)隽?，而且是ROI更高的生意。
尼爾森報(bào)告分析認(rèn)為，包括夫妻店、食雜店在內(nèi)的“轉(zhuǎn)型獨(dú)立店”，將在未來(lái)五年迎來(lái)新一輪渠道機(jī)遇。2021年，全國(guó)轉(zhuǎn)型獨(dú)立店數(shù)量相比2019年增加11%。其中，80%的轉(zhuǎn)型獨(dú)立店具有社區(qū)屬性，依托即時(shí)零售等近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，能更有效滿足周邊居民消費(fèi)需求。
可以看到，“消失的附近”正在回來(lái)，本地商業(yè)正在崛起，本地零售價(jià)值正在被重估。從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，商超、連鎖、KA、門(mén)店等本地實(shí)體零售商，是本地零售發(fā)展的主要受益者。此外，一些遠(yuǎn)離商業(yè)中心、靠近居民區(qū)的中小門(mén)店也將發(fā)揮重要價(jià)值。
04 總結(jié)
必須承認(rèn)，本地實(shí)體門(mén)店正在進(jìn)行一場(chǎng)大的渠道變革。
凱度咨詢報(bào)告顯示，即時(shí)零售為中國(guó)快消品帶來(lái)16%的純?cè)隽俊０阶稍兊摹?022年中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》也顯示，與2019年疫情發(fā)生前相比，67.1%的用戶認(rèn)為使用配送平臺(tái)服務(wù)頻次增加，即時(shí)配送需求增勢(shì)明顯。
隨著越來(lái)越多的超市、便利店以及夫妻店上線即時(shí)零售平臺(tái)，多年來(lái)“群雄割據(jù)”的電商也被認(rèn)為遭遇了渠道上一次最大的挑戰(zhàn)。
但其實(shí)二者之間有著本質(zhì)的差別，電商平臺(tái)的受益者是品牌方，依靠規(guī)模效應(yīng)提高品牌銷量；而即時(shí)零售的受益者是本地實(shí)體門(mén)店，通過(guò)快速滿足即時(shí)需求將線上流量轉(zhuǎn)化為門(mén)店訂單。
在這個(gè)過(guò)程中，區(qū)域本土品牌、街角的社區(qū)店、奔走的騎手，乃至長(zhǎng)期扎根本地的美團(tuán)等零售企業(yè)，都是重要參與者。
羅振宇有一個(gè)判斷，他說(shuō)“經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)變了，舊的物種會(huì)消失，新的物種會(huì)崛起，未來(lái)的新物種很可能不是恐龍和鯨魚(yú)這樣的龐然大物，而是像麻雀這樣能迅速找到新的生態(tài)位的聰明物種”。這就是本地零售崛起后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
比拼“流量”的時(shí)代落幕，角逐附近”本地市場(chǎng)”的“留量”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
參考資料：
[1]《本地生活內(nèi)核穩(wěn)定，“萬(wàn)物到家”打開(kāi)想象空間》，華西證券
[2]《本地生活的“搜索引擎”，“三條曲線”連接過(guò)去與未來(lái)》，信達(dá)證券
[3]《精耕細(xì)作時(shí)代，論美團(tuán)的模式韌性與空間》，東吳證券
[4]《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
[5]《2022年中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》，艾媒咨詢