文|DataEye研究院
以下為《2022電商年度信息流廣告投放白皮書》節(jié)選內(nèi)容，建議點(diǎn)開圖片查看更清晰。
DataEye監(jiān)測(cè)到截止至2022年12月底千川、百度、楓葉三個(gè)平臺(tái)累計(jì)投放去重素材量約為2780萬組，整體來看，行業(yè)總體向好，但素材面臨創(chuàng)意不足、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。
今年上半年投放趨勢(shì)較為平穩(wěn)，春節(jié)前夕及春節(jié)期間，受物流停工影響，行業(yè)投放腳步整體放緩，到三月初千川迎來第一波小高峰，投放指數(shù)高達(dá)181,792，到6月中旬迎來全年“投放頂峰”，投放指數(shù)達(dá)217，309。
進(jìn)入下半年，投放趨勢(shì)放緩，結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)調(diào)整投放節(jié)奏，在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前夕投放指數(shù)較高，千川日常投放指數(shù)在60，000左右。
今年上半年，整體呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)，出現(xiàn)三次新增商品高峰，分別出現(xiàn)在一月下旬、三月中旬和五月中旬，在3月12日達(dá)到年度頂峰，高達(dá)495,334,2。其中，千川平臺(tái)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，多數(shù)商家選擇深耕千川，主要是看重其流量?jī)?yōu)勢(shì)。
下半年整體趨勢(shì)放緩，尤其是在八月過后，日均新增商品數(shù)在800,00左右；且商品新增主要為迎合大促，臨近大促期間，新增數(shù)量達(dá)到小高峰，特別是在國(guó)慶期間及“雙11”、“雙12”期間。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，二類電商商家無法避免與頭部商家正面交鋒，正在以其獨(dú)有的方式進(jìn)行“競(jìng)爭(zhēng)”，搶奪流量。
全年銷量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，自從新冠疫情爆發(fā)以來，直播帶貨就迎來了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，輔助商品銷量增長(zhǎng)。
經(jīng)歷年初“停滯”階段，在4月開始出現(xiàn)快速增長(zhǎng)；商品銷量契合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)節(jié)奏，在“雙11”期間達(dá)到頂峰，銷售指數(shù)日均值5億左右。銷量整體波動(dòng)不大，整體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
隨著流量成本越來越高，高效、完善的供應(yīng)鏈的重要性逐漸凸顯，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，如何降低交易和物流成本，深耕產(chǎn)品質(zhì)量及供應(yīng)鏈?zhǔn)沁M(jìn)入二類電商行業(yè)商家們急需思考和突破的。
整體來看，投放公司對(duì)比去年明顯呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，今年上半年受疫情影響，一月中下旬到二月出現(xiàn)“投放低谷”，日投放商家不足50,000家；五一假期前后出現(xiàn)一波“投放高峰”，日投放商家高達(dá)100,000家。
進(jìn)入下半年，投放趨勢(shì)較為平穩(wěn)，日均投放商家大約在60,000左右，在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前后投放商家增多。
商品價(jià)格區(qū)間仍以低價(jià)區(qū)間為主，100元以下的商品占據(jù)主要市場(chǎng)，占比在64%；34-98元的商品占比最高，達(dá)29%。對(duì)比去年，商品價(jià)格區(qū)間變化較大，高價(jià)商品增多，商品不再以“低價(jià)”取勝，這意味著消費(fèi)者更看重商品品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)商品買單。
整體定價(jià)區(qū)間都是相對(duì)親民的價(jià)格，可以看出二類電商還是以日常剛需商品為主。猜測(cè)低價(jià)區(qū)間內(nèi)有較多直播引流款，為商家、達(dá)人帶來銷量增長(zhǎng)。
家居家裝、美食特產(chǎn)、健康個(gè)護(hù)、服裝配飾四大品類為投放主力軍，投放指數(shù)均超過1,000W，占比超68%。
家居家裝、服裝配飾、車載電子、文化玩樂四大品類為銷量TOP4，可以看到符合日常剛需的日用百貨、服裝配飾穩(wěn)居前列。
從商品適用性別來看：總體女性用品偏多，這體現(xiàn)出，女性消費(fèi)品種廣泛且女性消費(fèi)力強(qiáng)，然而一個(gè)例外是男上裝，這可能是因?yàn)榻衲?月“云爸爸”品牌男裝創(chuàng)新帶貨模式，掀起中年男裝帶貨風(fēng)潮。
從商品適用的場(chǎng)景來看：居家用品偏多，典型如廚房配件、洗護(hù)清潔、家居布置，較為例外的是垂釣釣具，原因在于近年來，垂釣趨于年輕化，加之短視頻平臺(tái)多位垂釣達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容催化，釣具開始備受歡迎。
從剛需、非剛需來看：剛需的商品偏多，典型就是服飾美妝、洗發(fā)護(hù)發(fā)、方便速食，這與抖音整體購(gòu)物場(chǎng)景有關(guān)，平臺(tái)通過內(nèi)容種草，激發(fā)用戶興趣和購(gòu)買欲，再通過機(jī)制匹配精準(zhǔn)推送給用戶。
關(guān)注美食特產(chǎn)，方便、快捷為關(guān)鍵：三大平臺(tái)中，零食、糖果巧克力、肉干熟食、堅(jiān)果炒貨等品類頻繁出現(xiàn)，值得注意的是“方便速食”投放指數(shù)明顯增高，商家可著重關(guān)注預(yù)制菜、方便面等快捷的吃食。
家居日用為長(zhǎng)期需求，收納、防護(hù)需重點(diǎn)關(guān)注：三大平臺(tái)中日用品、家居配件、家居布置投放指數(shù)較高，值得關(guān)注的是“收納”、“多功能包”、“防護(hù)”等商品投放指數(shù)升高，此外，“防護(hù)用戶”成為日常所需，熱度不減，商家可持續(xù)關(guān)注。
養(yǎng)寵需求激增，品質(zhì)化成趨勢(shì)：三大平臺(tái)中“除臭香氛”、“寵物用品”、“喂養(yǎng)洗護(hù)”投放指數(shù)較高，人基本的吃穿用產(chǎn)品類目，幾乎都可以套用在寵物身上去嘗試，例如：花灑、沐浴露、速干毛巾、洗浴盆、去毛刷等等。
從整體來看，商品價(jià)格帶多控制在百元至五百元一下，低客單價(jià)、高性價(jià)比仍是用戶的追求。
各品類“高價(jià)”商品逐步增多：低客單價(jià)商品多作為運(yùn)營(yíng)策略的秒殺款來吸引用戶，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，人們的消費(fèi)需求從過去的“從無到有”到現(xiàn)在的“從有到精”家居家裝、飾品配件、服裝配飾等品類商品價(jià)格逐步提升，476元以上商品增多。
“一超多強(qiáng)”，梯隊(duì)差距擴(kuò)大。2022年投放平臺(tái)方面，抖音“一超”；穿山甲聯(lián)盟、手機(jī)百度、今日頭條、好看視頻等“多強(qiáng)”的局面延續(xù)，且抖音素材量同比大幅增長(zhǎng)，大幅度拉開與其它平臺(tái)的差距。
聚焦到重點(diǎn)媒體。QQ、微信、小紅書等App移動(dòng)端用戶的滲透率整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，不再投放單一平臺(tái)，開始多平臺(tái)、多渠道投放。
字節(jié)系素材體量大，騰訊系平臺(tái)多，潛力大。字節(jié)系仍是素材投放量最大的陣營(yíng)，然而素材投放量主要集中在抖音，除穿山甲聯(lián)盟、今日頭條外，普遍增速不高。騰訊系陣營(yíng)平臺(tái)多、流量雜，騰訊系除優(yōu)量廣告、騰訊新聞外，均有不同程度的降低，反映出在這些平臺(tái)買量效率不佳。
