文|快刀財經(jīng) 朱末
隨著春節(jié)的腳步越來越近，身邊的“年味”越來越濃了。
琳瑯滿目的采購清單里，自然少不了象征甜蜜與喜悅的糖果蜜餞。在不少人的童年回憶里，色彩斑斕的糖果區(qū)，就是超市里最“奪目”的風(fēng)景線。
而在眾多雜牌糖果中，“徐福記”如同一個有編制的大部隊：酥心糖、水果糖、牛軋?zhí)?、軟糖……無論什么的品種，總能在這里找到。久而久之，徐福記也成了春節(jié)的特有符號，和對聯(lián)、煙花一樣充滿儀式感。
作為一代糖果大王，徐福記不僅連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一，年銷60億元。其中“新年糖”系列，在巔峰時還創(chuàng)下年銷售增速20%的成績，可謂家喻戶曉。
然而，盛極而衰的命運，徐福記也未能幸免。隨著“低糖低卡”風(fēng)的盛行，加上電商的沖擊，徐福記不再炙手可熱，還多次被傳失寵于母公司雀巢，淪為棄子。
三十年河?xùn)|，三十年河西。糖果這項“甜蜜事業(yè)”，早已從徐福記的業(yè)績擔(dān)當(dāng)，變成了如今的煩惱負(fù)擔(dān)，這樣的反轉(zhuǎn)局面，恐怕連徐福記自己也始料未及。
01、靠“新年糖”出奇制勝，徐福記走上巔峰
“南有徐福記，北有康師傅”。這一南一北，曾被視作臺商在大陸經(jīng)營的典型成功案例。
上世紀(jì)90年代，隨著鄧小平“南方談話”和十四大的召開，在大力度優(yōu)惠政策的吸引下，掀起了臺商向大陸產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的狂潮。
1992年，在臺灣賣糖果的徐家四兄弟，也看中了大陸市場的潛力，帶著“徐記食品”前往東莞建廠，從事貼牌加工。時機成熟后，徐家兄弟決定自建品牌，于1994年注冊創(chuàng)建“徐福記”商標(biāo)。
初出茅廬的徐福記并沒有掀起太大風(fēng)浪，找到突破口成了當(dāng)務(wù)之急。彼時，徐家老二徐乘注意到，每逢春節(jié)是糖果的銷售旺季，即便如此，卻沒有一個糖果品牌，能與這個消費節(jié)點對應(yīng)。
徐福記立馬趁勢推出“新年糖”。他們將濃濃中國味的對聯(lián)、紅燈籠、中國結(jié)等飾品掛在自己的產(chǎn)品專區(qū)，將春節(jié)和糖果牢牢綁在了一起。不得不說，這種“專柜模式”相當(dāng)高明，不僅有著“先入為主”的效果，還在潛移默化中攻入消費者心智，建立起品牌認(rèn)知。
只有概念還不夠。徐福記依靠制造端的優(yōu)勢，一口氣推出40種糖果，琳瑯滿目的包裝和口味，又潮又新鮮。
在徐福記看來，新年糖除了自家吃，還會用來招待客人，男女老少口味各不相同，糖的種類自然是多多益善，做成散裝最為合適。
雖然品種繁多，但徐福記全部采用統(tǒng)一定價的模式，不管買多少，全部按照重量計價。一把下去，不僅各種口味都有，還都一個價格，極大簡化了購買決策的流程，方方面面都為消費者考慮周全，徐福記的銷量瞬間暴增，扶搖直上。
據(jù)媒體報道，在1997年，徐福記的銷售額就突破了1億元。此后，徐福記進(jìn)入家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場，銷售渠道遍布天南海北，銷量更是以每年20%的速度增長，連續(xù)多年位居市場第一。
2006年，徐福記迎來高光時刻，在新加坡順利上市；2007年，徐福記在中國已經(jīng)擁有88家銷售分公司，超過13500個直接管控的終端銷售點，成為中國最大型的糖果品和糕點企業(yè)之一。
2008年，徐福記又拿到了創(chuàng)立以來最大的一個訂單，富士康董事長郭臺銘結(jié)婚，特定了66萬包徐福記喜糖。僅用6天時間，徐福記就完成了交貨，徐福記越發(fā)名聲大噪。
2010年，即使原材料白糖價格上漲100%，整個糖果行業(yè)面臨成本壓力相繼漲價時，堅持原價的徐福記，依然實現(xiàn)了營收、利潤的雙豐收。
然而，看似如日中天的發(fā)展勢頭下，徐福記并非沒有隱憂。隨著阿爾卑斯、吉百利、德芙等外資企業(yè)先后入華，徐福記的頭部位置開始受到?jīng)_擊，最重要的是，徐福記雖然作為行業(yè)第一，但市場占有率僅有3.9%，與第二名相差并不大。
如何在技術(shù)和品類上謀得突破，實現(xiàn)長效的品牌增長，成了懸在徐福記頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
恰逢國際食品巨頭雀巢向徐福記拋出了橄欖枝。最終，2011年，雀巢以17億美元的價格，持有徐福記60%的股權(quán)，徐氏四兄弟持有剩余40%的股權(quán)。
正是這次“看上去很美”的合作，成為了徐福記日后命運的分水嶺。
02、賣身雀巢形勢突變，徐福記業(yè)務(wù)每況愈下
雀巢和徐福記的聯(lián)手，一度被認(rèn)為是強強聯(lián)合，兩者將達(dá)到新的高峰。
在雀巢看來，收購徐福記不僅可以擴(kuò)充自己在糖果這個品類上的缺口，并且徐福記深耕多年的營銷渠道和散裝柜資源，也能為己所用，是“穩(wěn)賺不賠”的生意。
而對徐福記來說，雀巢可以帶來大量資金和研發(fā)投入，鞏固在市場上的地位，二者自然一拍即合。很快，雀巢全球三大糖果研發(fā)中心（雀巢東莞研發(fā)中心）之一就落戶徐福記，還請來了歐洲巧克力大師指導(dǎo)產(chǎn)品，解決徐福記的后顧之憂。
初入巨頭麾下，徐福記的表現(xiàn)也的確給力。2013年，徐福記銷售額突破60億元，為雀巢中國至少貢獻(xiàn)了20%以上的營業(yè)收入。
然而，好景不長。2015年，全國糖果市場首次迎來負(fù)增長。根據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2%，市場不斷萎縮。
糖果市場的增長減速，一方面是健康生活的需求，一方面是消費升級帶來的轉(zhuǎn)向。隨著世衛(wèi)組織發(fā)布“每日糖攝入量25g”的飲食指南，“零糖”、“零蔗糖”、“代糖”成為新潮流，消費者對于糖果購買欲望大幅下降的同時，徐福記的品牌號召力也隨之下滑。
再加上物質(zhì)生活的逐漸豐富，糖果已不再具備稀缺性，年輕一代有了更多的消費選擇。徐福記的競爭對手，從單純的糖果，擴(kuò)大至整個休閑食品品類，三只松鼠、良品鋪子、百草味等品牌強勢崛起，高度內(nèi)卷下，徐福記的優(yōu)勢不再明顯。
雪上加霜的是，線上購物的興起，讓渠道迎來了大洗牌。沉浸在往日線下輝煌的徐福記，未能抓住黃金機遇，直到2018年才開始轉(zhuǎn)型線上，最終落后一步，經(jīng)營業(yè)務(wù)每況愈下。
2014年，徐福記市場份額跌至國內(nèi)第三，往日風(fēng)光不再；2019年，徐福記的營收只有50億元，雀巢的態(tài)度因此急轉(zhuǎn)直下，不僅在財報中將徐福記歸到“其他收入”，不再單獨展示，甚至多次被傳將被拋售，岌岌可危。
2019年末，臨近春節(jié)之際，新冠疫情突然爆發(fā)，讓徐福記的處境愈越發(fā)艱難。要知道，過往春節(jié)期間糖果銷售情況，能占到徐福記全年40%的銷售額，直白來說，春節(jié)的銷售成績，很大程度上決定了徐福記的“錢途”，就地過年的政策，讓年味消散不少，徐福記的營收增速一再放緩。
惡性循環(huán)下，徐福記又因食品安全問題，陷入輿論的漩渦。2022年4月，廣州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《食品安全監(jiān)督抽檢信息》，其中徐福記“法式薄餅”霉菌項目不合格。
無獨有偶，2022年8月，有消費者反應(yīng)自己在某平臺徐福記官方旗艦店購買的徐福記卷心酥中，發(fā)現(xiàn)了活蟲。在后續(xù)的調(diào)解過程中，徐福記提出產(chǎn)品已明顯受潮，無法判斷產(chǎn)品存放條件如何，無論如何，烘焙產(chǎn)品出現(xiàn)蟲子不可能是出廠時造成的。
種種危機之下，徐福記的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
03、動作頻頻力求破局，徐福記未來何去何從
事實上，為了挽回頹勢，徐福記一直走在“謀變”的路上。
為了解決品牌年輕化的問題，徐福記開始與流量明星合作。2019年7月，徐福記邀請新生代小花歐陽娜娜，推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪瑪；緊接著，12月25日，徐福記宣布人氣偶像趙麗穎成為新一代形象代言人，此前，曾志偉曾長期作為徐福記的代言人。
除此之外，徐福記還開啟了熱度很高的跨界聯(lián)名合作，先是攜手喜茶，限量推出“喜茶x沙琪瑪”面包，后又和寶可夢、泡泡瑪特聯(lián)名推出限量版禮盒。為了滿足消費者的新奇和趣味性需求，徐福記還推出了12生肖造型的梨膏棒、卡通造型的棉花糖等，打造適合年輕人的“社交貨幣”。
在產(chǎn)品研發(fā)上，徐福記更是不遺余力，開足馬力聚焦“健康、營養(yǎng)”，推出了和以往完全不同的產(chǎn)品，包括0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖的五谷牛奶酥、含有寧夏中寧枸杞的話梅糖等，淡化“新年糖”的固有印象。
2022年，徐福記在成立30周年之際，一次性推出30大系列200余個新品，產(chǎn)品種類多達(dá)1400多種，并喊出了“美味聚福氣，天天徐福記”的新品牌口號，向休閑零食領(lǐng)域全面進(jìn)軍。
雖然徐福記動作頻頻，但業(yè)內(nèi)對徐福記的前景看法不一。畢竟，在眾多細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng)存在太多的休閑零食巨頭，堅果、蛋糕、鹵味、辣條……幾乎沒有太多的空間讓給后來者，徐福記的翻身仗，恐怕沒那么好打。
以堅果為例，徐福記想要和布局線上多年的堅果品牌們競爭，難度著實不小。盡管徐福記電商營收占比在不斷提升，但仍舊沒有改變線上渠道弱勢的狀態(tài)，加上電商紅利的消失，對徐福記的加成也大打折扣。
目前，徐福記的堅果+糖果禮包僅在京東店鋪上線，且從2020年上線至今，底下商品評論不過20W+，反觀三只松鼠家產(chǎn)品，平均在300W-500W。
但徐福記也并非沒有勝算。徐福記的優(yōu)勢在于，比起眾多依靠代工模式迭代產(chǎn)品，爆款出來后就銷聲匿跡的網(wǎng)紅品牌，徐福記基本立足自生產(chǎn)，不僅擁有4家工廠，還包括38個現(xiàn)代化車間，126條自動化生產(chǎn)線，很多品類都經(jīng)過了多年的市場檢驗，更能保證鏈條的完整性和可靠性。
為了進(jìn)一步增強競爭力，徐福記還扛起“新國貨”出海的大旗，憑借著沙琪瑪、鳳梨酥、酥心糖等拳頭產(chǎn)品的影響力，在海外市場實現(xiàn)了快速增長，這也給了徐福記應(yīng)對未來沖擊的底氣。
創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。即便是曾經(jīng)稱霸糖果市場十?dāng)?shù)年的徐福記，也不可避免地遇到了中年危機，不得不奮力自救。
猶記得過往意氣風(fēng)發(fā)之時，徐福記曾許下要做“百億百年”公司的愿景。歷經(jīng)大起大落，在一系列“改頭換面”的行動過后，徐福記的雄心壯志最終能否實現(xiàn)，時間自會給出答案。
參考資料：
1.IC實驗室《被時代拋棄的糖果巨人：徐福記三十年商業(yè)沉浮史》
2.納食《糖果大王曾年銷60億，后賣身外資難擋頹勢，趙麗穎都救不了？》
3.伯虎財經(jīng)《從糖果一哥到零食巨頭，徐福記靠什么實現(xiàn)增長？》
來源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）