文|云酒頭條商業(yè)組
近日，有著“美股跨境電商第一股”之稱的洋蔥集團(tuán)（Onion Global），被紐交所啟動(dòng)了退市程序，或面臨摘牌。
據(jù)了解，這是2023年首個(gè)遭到退市的美妝相關(guān)公司。公開資料顯示，洋蔥集團(tuán)于北京時(shí)間2021年5月7日晚在紐交所正式上市，從上市到被退市，還不到兩年時(shí)間。
聚焦酒業(yè)，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）發(fā)現(xiàn)，此前洋蔥集團(tuán)曾研發(fā)新酒飲品牌“騷梅SOUL MUI”。資料顯示，這是一款以盛唐國(guó)潮文化為依托，目標(biāo)消費(fèi)群定位新消費(fèi)群體的梅酒。
新酒飲再次被拉回行業(yè)視線。
低營(yíng)銷、無(wú)渠道，“騷梅”們難破新酒飲之問？
公開資料顯示，洋蔥集團(tuán)創(chuàng)立于2015年，母公司為Onion Global Limited，旗下有跨境社交電商平臺(tái)O'Mall ，以及廣州洋蔥時(shí)尚集團(tuán)有限公司、廣州越洋無(wú)界互聯(lián)網(wǎng)有限公司等海內(nèi)外近50家子公司。
在不斷升溫的新酒飲賽道，一家同時(shí)擁有跨境電商及美妝運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的公司，可謂具備了渠道與經(jīng)營(yíng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于洋蔥集團(tuán)而言，新酒飲對(duì)其的賦能又有多少？
答案在于營(yíng)銷與渠道兩方面。
營(yíng)銷上，“騷梅SOUL MUI”選擇了以小紅書這樣的年輕化平臺(tái)為宣傳重點(diǎn)，這也符合了該產(chǎn)品的目標(biāo)人群——18-25歲年齡段的女性。但有熟悉新酒飲賽道的業(yè)內(nèi)人士表示，以小紅書平臺(tái)為例，其廣告形式較為單一、未能擺脫同質(zhì)化，流量并不高。
渠道上，背靠洋蔥集團(tuán)的“騷梅SOUL MUI”似乎只在旗下洋蔥商城上線售賣，其他電商平臺(tái)罕見其蹤影。盡管作為跨境電商“老手”，洋蔥集團(tuán)在其自有渠道上有優(yōu)勢(shì)；但在面向多樣化消費(fèi)需求和場(chǎng)景的新酒飲賽道，僅聚焦單一渠道似依舊略顯保守。
在品牌文化方面，“騷梅SOUL MUI”還在主打“文化牌”。以盛唐文化入手，打破青梅酒傳統(tǒng)的清雅形象，以更加張揚(yáng)的設(shè)計(jì)來(lái)獲取消費(fèi)者目光，從而迎合新消費(fèi)之下的社交屬性與情緒價(jià)值。
但這張“文化+新消費(fèi)”這兩張牌并未打出好成績(jī)。
近年來(lái)的國(guó)潮熱與新消費(fèi)熱，將不少新品牌推上了新高度，但也有部分品牌“曇花一現(xiàn)”。
究其原因，還是在于是否“深耕”。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)分析，借勢(shì)國(guó)潮文化，需要建立在對(duì)傳統(tǒng)文化本身以及年輕消費(fèi)者新需求的深度剖析上，若單純跟風(fēng)，將難以持續(xù)發(fā)展。由此看來(lái)，背靠渠道、運(yùn)營(yíng)資源的“騷梅SOUL MUI”未能躋身前列，并非偶然。
部分新酒飲，已跌落“神壇”？
2021年，產(chǎn)業(yè)投資對(duì)新酒飲青睞有加。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2021年，以預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、硬蘇打?yàn)橹鞯牡投染瀑惖拦舶l(fā)生了30多起融資，總?cè)谫Y金額超10億元。
2022年，除白酒賽道外的其他酒類品種投融資數(shù)量為27起，占比為41.53%，其中包括了黃酒、啤酒、葡萄酒的傳統(tǒng)酒品類，也包括氣泡酒、果酒、低度酒等受年輕消費(fèi)群體追捧的新酒飲品類，但其中新酒飲的融資金額出現(xiàn)驟減。
有從業(yè)人士認(rèn)為，去年新酒飲品牌融資減少也在“情理之中”。歷經(jīng)退潮，新酒飲或?qū)⒂瓉?lái)新的發(fā)展階段。
目前來(lái)看，新酒飲無(wú)法維持自身熱度的原因有三點(diǎn)。
一是短期內(nèi)難以看到回報(bào)，產(chǎn)業(yè)投資對(duì)部分新酒飲細(xì)分賽道的預(yù)期降低。
事實(shí)上，酒是一門長(zhǎng)線生意。與之相對(duì)的，很少有產(chǎn)業(yè)投資能夠?qū)ζ髽I(yè)的成長(zhǎng)抱有十足的耐心，如果在短時(shí)間沒有看到好的投資回報(bào)率，可能很快會(huì)轉(zhuǎn)向其他的標(biāo)的。
二是渠道方面的硬傷。
與很多新消費(fèi)品類似，新酒飲品牌大多是從線上渠道來(lái)切入的。然而重線上、輕線下，卻不是酒水品牌正常發(fā)展的持久之道，線下場(chǎng)景的缺乏，始終無(wú)法提高品牌的認(rèn)知度。
三是同質(zhì)化嚴(yán)重。
有數(shù)據(jù)顯示，白酒、啤酒、葡萄酒占據(jù)酒業(yè)市場(chǎng)份額的近九成，而果酒則一直處于“有品類、無(wú)品牌”的狀態(tài)。新生代消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了顯著變化，近兩年果酒消費(fèi)金額增速都在50%，天貓目前僅果酒品牌就超過5000個(gè)。
在此背景之下，青梅酒品類成為其中最先被發(fā)現(xiàn)的一顆“新星”。
梅酒由于其適口性強(qiáng)的特點(diǎn)，成為許多新酒飲公司首先嘗試的品類之一。在此背景之下，以“梅見”為首的梅子酒品類率先崛起，不少企業(yè)便無(wú)論在口味上還是包裝上都直接“照搬不誤”，這也就直接導(dǎo)致了青梅酒產(chǎn)品千篇一律。
值得注意的是，在高度內(nèi)卷的梅酒賽道，“騷梅SOUL MUI”打出了“國(guó)潮+新消費(fèi)”的定位，然而看似火熱，實(shí)則“空虛”。
經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)投資的大量流入，新酒飲領(lǐng)域的投資價(jià)值和潛力不可否認(rèn)，但部分品牌的“膨脹”同樣衍生出了泡沫。
在品類紅利的刺激下，新酒飲品牌亦如雨后春筍般崛起，但部分品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、“品類認(rèn)知遠(yuǎn)大于品牌認(rèn)知”的情況同樣不容忽視。加之新酒飲的準(zhǔn)入門檻亟待提高，一些品牌生產(chǎn)釀造未能標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)良莠不齊，成為其目前發(fā)展的“攔路虎”。
產(chǎn)業(yè)投資大量涌入，繁榮與分化隨之而來(lái)。盡管新酒飲市場(chǎng)仍屬于機(jī)會(huì)賽道，新消費(fèi)也已成為大勢(shì)所趨，但在品質(zhì)之上，無(wú)論是品牌語(yǔ)言還是渠道打法，不斷升級(jí)方才能夠立于不敗之地。