文|咖門(mén)
“00后掌勺年夜飯，火鍋奶茶端上桌！”
數(shù)據(jù)顯示，疫情影響下，今年“家宴”外賣(mài)搜索量同比增長(zhǎng)了10倍，年輕人成為線上年夜飯預(yù)訂的主力，奶茶開(kāi)始成為過(guò)年餐桌飲品的新選擇。
飲品圈，也已經(jīng)有不少品牌發(fā)力春節(jié)檔。
00后開(kāi)始主導(dǎo)年夜飯，是不是茶飲店的好機(jī)會(huì)？
00后掌勺年夜飯，奶茶成為年夜飯新標(biāo)配！
最近，不少新聞都在報(bào)道“90后、00后主導(dǎo)年夜飯”的事，今年，年夜飯的“風(fēng)向”變了，更多年輕人喜愛(ài)的食物走上餐桌，奶茶也不例外。
1月3日，餓了么發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)臨近，“外賣(mài)點(diǎn)年菜”正在急速升溫，“家宴”外賣(mài)搜索量同比去年增長(zhǎng)了10倍。
而年輕消費(fèi)群體成為線上年夜飯預(yù)訂的主力，00后占比達(dá)到6成，火鍋、奶茶開(kāi)始成為他們的新選擇。
而飲品圈，也有不少品牌盯準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始做“年夜飯茶飲”。
比如茉沏，沿用了去年的饋歲茶盒，并變化為饋歲茶盒米露版，大袋桂花烏龍奶茶，再加上竹葉凍、布丁、白玉丸子等5種小料，消費(fèi)者拎回家自行DIY，滿足過(guò)年期間親朋好友相聚一堂、共同分享的需求。
書(shū)亦燒仙草也在做“2023開(kāi)運(yùn)奶茶”的概念，選出“龍眼山茶花”、“草莓慕斯奶凍”等6款飲品，分別賦予不同的祝福。
比如“生椰龍眼燒仙草”的“兔Young兔Rich”，“草莓奶云麻薯”的“大展紅兔”等，營(yíng)造春節(jié)喝奶茶的氛圍。
此外，海底撈也盯準(zhǔn)了年輕人過(guò)年聚餐“必點(diǎn)奶茶”的需求。近期，海底撈和米菲兔聯(lián)名推出“大橘大粒”、“好柿成雙”兩款飲品，用今年兩款“好運(yùn)水果”橘子和柿子，分別做成燕麥乳和水果茶，營(yíng)造新年好彩頭，搭配火鍋聚餐場(chǎng)景。
據(jù)了解，這也是海底撈首次在年夜飯場(chǎng)景上新飲品。
“00后掌勺年夜飯”，對(duì)飲品行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大利好，品牌們要如何抓住這次機(jī)會(huì)？
登上年夜飯餐桌，茶飲還需要做出4個(gè)突破
歷數(shù)我記憶以來(lái)的春節(jié)，年夜飯餐桌上的飲品先是帶氣類(lèi)的橙味飲料， 后來(lái)，健力寶、露露、銀鷺花生牛奶、匯源、可樂(lè)雪碧、果粒橙、王老吉、元?dú)馍州喎菆?chǎng)。
整體看下來(lái)，這些飲品能在年夜飯餐桌上占據(jù)一時(shí)，有3個(gè)共同點(diǎn)：量足易購(gòu)買(mǎi)、解膩解辣以及“新年專屬”標(biāo)簽。
茶飲想要登上年夜飯餐桌，也需要從這幾點(diǎn)入手做出突破。
1、參考瓶裝飲料，做“新年餐桌上的儀式感”
每逢春節(jié)，各種瓶裝飲品都會(huì)推出“新年特別版”，比如，匯源果汁的“有匯源，才叫過(guò)年”，在春晚和央視黃金時(shí)段高頻出鏡，讓匯源果汁成為年夜飯上的必備飲品。
這種氛圍的營(yíng)造，也可以平移到茶飲圈，更多的表現(xiàn)為一種情緒價(jià)值。
在年輕人更加注重儀式感的今天，可以從“新年餐桌上的儀式感”出發(fā)，找到正確的生態(tài)位。
2、更注重場(chǎng)景功能性，突出解膩、清爽
從產(chǎn)品上看，針對(duì)特殊場(chǎng)景的飲品，需要更多的考慮“場(chǎng)景功能性”。
比如，今年夏天，CoCo都可針對(duì)夜宵場(chǎng)景推出“嗨啤系列”，解決人們“有吃有喝、解辣解膩”的茶飲基本訴求。
而在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)下的春節(jié)檔，可以從強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的上新情況中觀察到一些產(chǎn)品趨勢(shì)。
據(jù)了解，近期維生素含量高的水果，橙子、柚子等成了海底撈小料臺(tái)上的寵兒，補(bǔ)貨頻率有明顯的提升，所以1月底，海底撈全國(guó)部分門(mén)店還將上新一批以水果為主的飲品。
從功能出發(fā)，“新冠特飲”確實(shí)有很好的效果，比如上海桂桂茶在11月底上新了熱檸橙、柚檸橙等VC含量高的熱飲，加上熱檸檬茶，3款產(chǎn)品點(diǎn)單率將近30%。
今年年夜飯飲品，解膩、清爽的水果茶是值得嘗試的方向，水果自帶的清爽不僅能解膩解辣，還能快速清空腸胃，給消費(fèi)者帶來(lái)舒適感。
3、突出易分享的“大桶裝”，還可以融入DIY屬性
瓶裝飲料推年夜飯場(chǎng)景，都會(huì)強(qiáng)調(diào)大瓶裝、分享裝。茶飲品牌想突破年夜飯場(chǎng)景，也可以考慮“大桶裝”、“茶飲全家桶”。
比如上文提到的茉沏，連續(xù)兩年上“饋歲茶盒”，用大袋奶茶+5種小料的形式，顧客有DIY一杯飲品的過(guò)程，做出茶飲“共享感”。
古茗今年將草莓與車(chē)?yán)遄咏M合搭配，推出紅運(yùn)車(chē)?yán)逑盗?，推出紅運(yùn)車(chē)?yán)遢?L桶，可以和親朋好友分享，成為不少消費(fèi)者的性價(jià)比首選。
而早在2021年，古茗就推出過(guò)“奶茶便當(dāng)”，分為4人份和8人份，優(yōu)惠后的價(jià)格為39元和69元，可到店點(diǎn)單，也可外賣(mài)下單。
拿到手的“奶茶便當(dāng)”，包括一大袋奶茶、5種/8種小料、兩杯冰塊、吸管、空杯、貼紙，以及一份DIY奶茶攻略。
00后成年夜飯“掌勺”后，線上點(diǎn)單成為年夜飯、春節(jié)聚餐的一種新趨勢(shì)，有DIY屬性的外賣(mài)分享裝、“茶飲全家桶”，是值得嘗試的一個(gè)思路，方便消費(fèi)者選擇，縮短消費(fèi)鏈路。
4、和餐飲品牌合作，擴(kuò)大售賣(mài)場(chǎng)景
今年夏天，喜茶與費(fèi)大廚聯(lián)名，推出辣椒炒肉cp組合“超解辣楊梅凍”，引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)注，組合一上架，抖音上#費(fèi)大廚喜茶聯(lián)名的話題播放量就超過(guò)126萬(wàn)次。
今年所有飲品店都在想方設(shè)法提高銷(xiāo)量，喜茶的做法給了我一個(gè)啟發(fā)：
春節(jié)檔，飲品品牌能否和本地知名度高、聚會(huì)屬性強(qiáng)的餐飲品牌聯(lián)合，在特殊節(jié)點(diǎn)做聯(lián)動(dòng)，提高消費(fèi)頻次和客單價(jià)？
今年茶飲的機(jī)會(huì)，在于“滲透日常各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景”
這兩年，茶飲行業(yè)增速放緩，疫情之后，尋找“機(jī)會(huì)窗口”是一件非常重要的事情。
但觀察2022年春節(jié)，和今年茶飲圈春節(jié)檔的活動(dòng)，再對(duì)比成熟瓶裝飲料品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，我們做的似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
但事實(shí)上，無(wú)論是從規(guī)模、品牌力、還是毛利，茶飲品牌已經(jīng)有實(shí)力，也是時(shí)候在春節(jié)檔找到更多存在感了。
此外，在“茶飲走進(jìn)日?！弊兊萌找嬷匾慕裉欤瑵B透年夜飯場(chǎng)景只是一個(gè)開(kāi)始，全方位逐步滲入聚會(huì)、夜宵等消費(fèi)者日常場(chǎng)景，是打破新茶飲增長(zhǎng)邊界的方向。