文|紅餐網(wǎng) 王秀清
如果用一個(gè)字來總結(jié)2022年的新茶飲行業(yè)，“卷”或許再合適不過。
宏觀卷市場：去年，行業(yè)并購潮加劇，“新茶飲最大并購案”誕生，高端茶飲“三國殺”格局落幕，中端品牌們的壓力驟增。
微觀卷價(jià)格、卷營銷、卷門店、卷原料：降價(jià)成“主流”，上新頻率快到消費(fèi)者“喝不過來”，小料里沒聽過的食材越來越多……
內(nèi)卷的盡頭是什么？2023年，新茶飲競爭將去往何處？
在紅餐網(wǎng)看來，回歸原點(diǎn)是大趨勢(shì)，原點(diǎn)即一個(gè)商業(yè)品牌發(fā)展的核心、本質(zhì)——產(chǎn)品力。
新消費(fèi)時(shí)代下，在提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，持續(xù)洞悉消費(fèi)需求，緊緊圍繞消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，將是新茶飲品牌突圍的第一路徑。
那么，2023年，新茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新，有什么大趨勢(shì)？
01 竹生空野不到2個(gè)月爆賣300萬杯，OATLY燕麥奶成秘密武器
回望過去，是為了探尋更好的未來。
2022年，新茶飲行業(yè)在產(chǎn)品這一塊的表現(xiàn)，可謂是冰火兩重天。一方面，過去頭部品牌“上一款火一款”的現(xiàn)象變得罕見，同時(shí)“油柑”這類的全行業(yè)大爆品也難尋。
另一方面，部分品牌精心打磨出的一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，仍帶來了令人眼前一亮的爆款銷售記錄。
例如，百分茶推出“燕麥奶+竹”組合的“竹生系列”，直接引爆了市場，復(fù)購率居高不下。數(shù)據(jù)顯示，百分茶的“竹生系列”單店日銷量最高超過1300杯，大爆品“竹生空野”上市30天銷量突破100萬杯，而第二、第三輪的“百萬杯”銷量記錄，花費(fèi)時(shí)間分別為17天和11天。
不難看出，以“竹生系列”為代表的“燕麥奶+”新茶飲產(chǎn)品，勢(shì)頭不可忽視。
復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，過去一年，以燕麥奶茶為代表的植物基新茶飲，儼然已成為整個(gè)新茶飲行業(yè)的爆品秘訣。
為什么這么說？我們可以從品牌、渠道和消費(fèi)者反饋三個(gè)維度來看。
從品牌端看，雖然植物基茶飲并非2022年才首次進(jìn)入市場，但過去一年中，植物基茶飲正式在一眾知名品牌中“爆發(fā)”，書亦燒仙草、百分茶、CoCo都可、眷茶、椿風(fēng)等品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品。
在百分茶的竹生系列大賣后，市場上不少品牌也開始跟進(jìn)推出“燕麥奶+竹”相關(guān)產(chǎn)品，有業(yè)內(nèi)人士坦言，“燕麥奶+竹”的創(chuàng)新，成功引發(fā)了行業(yè)“竹香”潮。
從渠道端看，植物基原料在現(xiàn)制茶飲店出現(xiàn)的頻率也越來越高。
燕麥奶品牌OATLY亞洲區(qū)總裁David Zhang告訴紅餐網(wǎng)，OATLY今年圍繞新茶飲產(chǎn)品推出了茶飲大師燕麥奶（下文簡稱“茶飲大師”），截至目前，茶飲大師已進(jìn)入超5萬家終端茶飲門店，茶飲店用其制作的燕麥奶茶累計(jì)已售出超2000萬杯。
從受眾端看，消費(fèi)者的反饋也直接表明了植物基茶飲的受歡迎程度。
以百分茶“竹生空野”的消費(fèi)者評(píng)價(jià)為例，小紅書上有消費(fèi)者表示，“已連喝三天”“連喝3杯不膩！熊貓的快樂我體會(huì)到了”；大眾點(diǎn)評(píng)上則有消費(fèi)者表示“我要向全世界安利這杯東方韻味奶茶”……
《2023年植物基新茶飲白皮書》顯示，有75.5% 的85后和70.5% 的90后了解過植物基，在購買新茶飲時(shí)，85后和90后購買植物基茶飲的意愿最強(qiáng)，她們會(huì)刻意關(guān)注飲品的基底是否是植物基。
02 為什么燕麥奶茶在新茶飲行業(yè)“爆”了？
去年新茶飲市場是卷破天際的，在原材料方面也是出奇的卷。比如，采用成本更高的鮮奶、更高品質(zhì)的茶底、更小眾的小料等等。
在競爭如此激烈的背景下，為什么燕麥奶茶飲能夠脫穎而出，成為爆品？
首先，是消費(fèi)趨勢(shì)的變化，健康的產(chǎn)品更受市場青睞。
一個(gè)老生常談的話題，近幾年，消費(fèi)者健康意識(shí)不斷覺醒，對(duì)健康消費(fèi)的需求也不斷提升，正是在這樣的趨勢(shì)下，植物基成為食品飲料領(lǐng)域的香餑餑，當(dāng)然也包括新茶飲行業(yè)在內(nèi)。
而健康消費(fèi)趨勢(shì)衍生的，是養(yǎng)生概念在消費(fèi)者群體中的大流行。以谷物為代表的養(yǎng)生食材成為現(xiàn)制茶飲茶底和小料的熱門原料，例如燕麥、豆奶、核桃露、豆沙等。
《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，清爽、輕盈、低糖低脂，正成為茶飲迭代的方向。茶飲已經(jīng)走過了狂堆小料的“八寶粥”時(shí)代，以小料豐滿為賣點(diǎn)的產(chǎn)品更多被消費(fèi)者視為需要“吃”的甜品，而非用于“喝”的茶飲。
對(duì)于飲品，消費(fèi)者往往希望它口感清新、低健康負(fù)擔(dān)。而作為植物基的代表性食材、原料，燕麥奶正好滿足消費(fèi)者低糖低脂且口感清爽的訴求，也正是這一特征，讓其受到越來越多消費(fèi)者和新茶飲品牌的歡迎。
其次，是上文提及的產(chǎn)品力。
茶飲是享受、體驗(yàn)、悅己型消費(fèi)，而非剛需品，所以對(duì)很多消費(fèi)者來說，一杯茶飲最基礎(chǔ)的屬性，仍是“好喝”?！靶缕嫣亍钡耐庥^或營銷，或許能帶來一次性的打卡效果，但如果不好喝，一杯茶飲往往是難以形成復(fù)購的。
百分茶創(chuàng)始人周洋告訴紅餐網(wǎng)，對(duì)于茶飲產(chǎn)品研發(fā)來說，好喝是非常重要的一點(diǎn)?！拔覀冏龊鹊?，最重要的就是產(chǎn)品好不好喝，這直接決定了它能不能形成復(fù)購。”
從這點(diǎn)來看，燕麥奶和茶飲的結(jié)合似乎是必然的。植物基屬性帶來的口感與品質(zhì)，使燕麥奶可以更好地和不同的茶底相結(jié)合，組合出不同于鮮奶茶底且好喝的產(chǎn)品。
而燕麥奶的“好喝”屬性，在直飲市場和咖啡市場中都已得到市場驗(yàn)證。以O(shè)ATLY為例，它不僅是天貓植物蛋白飲料品類第一的品牌，在其推動(dòng)下，“燕麥拿鐵”也已成為大小咖啡店的常規(guī)菜單。
百分茶打造的爆款“竹生空野”，也使用了OATLY茶飲大師。對(duì)于燕麥奶產(chǎn)品的考慮，周洋表示，燕麥奶本身好喝、不卡喉，還不搶茶底本身味道的特點(diǎn)，能夠?yàn)楝F(xiàn)制茶飲產(chǎn)品加分。
據(jù)了解，OATLY茶飲大師是專門為新茶飲定制的燕麥奶，0乳糖、0反式脂肪、0蔗糖、0動(dòng)物脂肪和0動(dòng)物蛋白，極大地減輕了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。其在與百分茶旗下多款產(chǎn)品如“竹生系列”、綠豆冰、藕等多元化的原材料搭配時(shí)，都能夠碰撞出清新且好喝的口感。
03 燕麥奶在茶飲中的爆品打造邏輯
回到上文說到的行業(yè)趨勢(shì)——回歸產(chǎn)品力，才是茶飲品牌可持續(xù)發(fā)展的重心所在。在競爭日益白熱化的新茶飲行業(yè)，品牌需要不斷推出好產(chǎn)品，才能保持核心競爭力。
那么，如何打造一款好產(chǎn)品？我們從現(xiàn)制茶飲與燕麥奶的結(jié)合共創(chuàng)來聊聊。
一款爆款燕麥奶茶飲是如何打造出來的？以百分茶的“竹生系列”為例，令人驚艷的產(chǎn)品創(chuàng)意，離不開一個(gè)香氣明確、有記憶點(diǎn)的茶底。
而從奶茶中體驗(yàn)到竹子這一具有強(qiáng)烈東方韻味的香氣，對(duì)消費(fèi)者而言是未曾體驗(yàn)過的、具有強(qiáng)烈記憶點(diǎn)的。
周洋透露，“竹生系列”不是網(wǎng)紅產(chǎn)品，百分茶對(duì)這款產(chǎn)品的定位，是不斷優(yōu)化沉淀成為品牌的經(jīng)典款。在“竹生系列”的研發(fā)過程中，百分茶在選擇茶底時(shí)充分考慮了“東方味覺”和“知味自然”兩大理念，最后選定了目前這款帶有大自然竹香味的鐵觀音。
為了保持茶底原本清新的口感和香氣，百分茶對(duì)奶制品的選用更為嚴(yán)格，考慮到市場主流消費(fèi)群體對(duì)健康的需求又不斷提升，好喝、輕負(fù)擔(dān)的OATLY茶飲大師便成為不二選擇，兩個(gè)品牌的共創(chuàng)由此開始。
OATLY產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，竹香是很清淡的香味，奶如果用料不夠自然，很容易把茶底原本清新的口感掩蓋掉。
所以從產(chǎn)品共創(chuàng)的角度來說，OATLY茶飲大師是一款風(fēng)味自然干凈的新奶底，在產(chǎn)品共創(chuàng)過程中將自己定位為“配角”，不掩蓋竹香茶底的氣味；通過對(duì)燕麥、香氣、濃度和口感進(jìn)行不斷調(diào)整，去平衡整杯飲品的風(fēng)味，為竹香茶底增香、提味，更好地表現(xiàn)出微妙高級(jí)的特征風(fēng)味，真正賦能百分茶的產(chǎn)品研發(fā)。
該負(fù)責(zé)人還表示，不止于百分茶的“竹生系列”，OATLY的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)不同的茶底、不同的香型，對(duì)燕麥奶產(chǎn)品進(jìn)行不斷優(yōu)化，以健康、好喝的奶基底，與茶飲品牌進(jìn)行良性的共創(chuàng)，共同打磨出差異化、健康的產(chǎn)品，提升品牌的產(chǎn)品力，賦能品牌的可持續(xù)發(fā)展。
好的產(chǎn)品是品牌的核心，但新茶飲行業(yè)發(fā)展至今，市場上品牌眾多，新品頻出，可謂是“酒香也怕巷子深”。如何通過營銷更好地觸達(dá)消費(fèi)者，逐漸成為搭建產(chǎn)品護(hù)城河的第一步。
為了最大程度地推廣“竹生系列”，百分茶與OATLY也進(jìn)行了營銷共創(chuàng)。OATLY健康、環(huán)保的品牌文化賦能，融合百分茶對(duì)健康產(chǎn)品、健康生活方式的理解，打造多元化的健康場景營銷。同時(shí)，從情緒營銷切入，與消費(fèi)者對(duì)“輕盈”產(chǎn)生情緒共鳴。
此外，竹生系列還結(jié)合結(jié)婚相關(guān)儀式推出了“竹生喜事”、結(jié)合谷物推出“豐收節(jié)”等場景營銷，從健康、環(huán)保、儀式感等概念直切消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者共創(chuàng)健康的生活方式。
結(jié) 語
行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇，新茶飲品牌迫切需要一個(gè)新的突破口。
在David Zhang看來，健康、養(yǎng)生風(fēng)潮已經(jīng)成為越來越多人追求的生活方式，這意味著，健康的茶飲產(chǎn)品不只是“一陣風(fēng)”，而是未來的一大趨勢(shì)。
綜合2022年的市場表現(xiàn)來看，以燕麥奶為代表的健康、清新的植物基茶飲，已然成為新茶飲品牌的關(guān)鍵破局點(diǎn)之一。新茶飲品牌該如何圍繞燕麥奶進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品力，或?qū)⒊蔀橄乱浑A段品牌集中爭搶的行業(yè)制高點(diǎn)。