文 | 雪豹財經(jīng)社 高旭洋
1月12日，被上海消保委點名的愛奇藝被卷入輿論的風(fēng)口浪尖，“愛奇藝App限制投屏”的話題沖上熱搜。過去，愛奇藝的黃金VIP支持最高等級的4K清晰度投屏，現(xiàn)在只能選擇最低的480P，幾乎無法正常觀看。要想像過去一樣投屏，需要開通更高一級的白金VIP。
上海消保委在微信公眾號文章中稱，投屏是移動端用戶正常的使用場景，消費者付了錢，在手機(jī)上看還是投屏看都是消費者的權(quán)利。愛奇藝限制投屏、加收費用的做法，被上海消保委直言“不合理、不厚道”，“視頻平臺更無權(quán)不當(dāng)獲取手機(jī)權(quán)限，干涉消費者采用第三方App或者連線等方式投屏”。
過去一年，被平臺“擺了一道”的不只是愛奇藝會員。
各平臺的會員等級日益增多，會員權(quán)益被拆分得更細(xì)，對應(yīng)塞進(jìn)不同的會員等級里。問題是，平臺真有那么多權(quán)益提供給用戶嗎？這么做又能賺到多少錢呢？
會員代代無窮已
一個肉眼可見的變化是，各平臺的會員等級被分得越來越多、越來越細(xì)了。
2022年，多家平臺對會員體系進(jìn)行升級：微博、網(wǎng)易云音樂在VIP的基礎(chǔ)上推出SVIP；百度網(wǎng)盤最高等級從SVIP8提升至SVIP10。就連自認(rèn)為已升到頂級的QQ超級會員們也發(fā)現(xiàn)，官方百尺竿頭更進(jìn)一步，又新加了一個等級SVIP10，SVIP10里還細(xì)分了4個檔次，分別是SVIP10和SVIP10一至三星。
會員體系日益臃腫，但在很多平臺，權(quán)益的升級并沒有跟上節(jié)節(jié)攀升的價格。
一些平臺嘗試為更高等級的會員提供更多增值權(quán)益。比如，成為微博SVIP后，能夠獲得動態(tài)頭像、暢讀故事專欄；百度網(wǎng)盤的SVIP10擁有更大的網(wǎng)盤容量；網(wǎng)易云音樂為黑膠SVIP新增了有聲書會員書庫暢聽、百張付費專輯免費聽、智能硬件暢聽、杜比全景聲等權(quán)益。
不過，部分新增權(quán)益并非用戶的核心需求，多少顯得有些雞肋。比如在社交媒體上暢讀故事專欄，在音樂平臺上暢聽有聲書。由于打包塞進(jìn)來了太多非必要的權(quán)益，高等級會員有時反而顯得性價比更低。
比“邊角料”權(quán)益更讓用戶不滿的是，老會員原本享受的權(quán)益被稀釋，在拆分騰挪后被塞給了花更多錢、更高等級的會員。
2022年12月下旬，陸續(xù)有用戶發(fā)現(xiàn)，過去能夠同時登陸3部手機(jī)的優(yōu)酷會員，如今僅支持在一部手機(jī)上登陸。發(fā)現(xiàn)這一“bug”的用戶紛紛在微博上發(fā)問求助，直到1月4日有人曬出與優(yōu)酷客服的對話，用戶們才后知后覺：優(yōu)酷更改了會員登陸規(guī)則。
指責(zé)優(yōu)酷“吃相難看”的聲音越來越多，優(yōu)酷方面回應(yīng)稱，“為保護(hù)用戶賬號安全，打擊黑灰產(chǎn)”。這條聲明下最高贊的評論是：“我給我爸媽用，是什么黑色產(chǎn)業(yè)鏈??？”
網(wǎng)易云音樂的VIP用戶也在新年來臨前一周被告知，從2023年開始，要想在車上聽歌，要購買價格更高的SVIP。
從QQ多次升級會員最高等級，到愛優(yōu)騰推出超前點播和點映禮，平臺暗搓搓地在會員體系上做文章，早已不是件新鮮事。
精準(zhǔn)收割“超級用戶”
會員權(quán)益看起來并不是一座值得被不斷深挖的富礦，但當(dāng)作為主要營收的會員收入面臨增長瓶頸，總有人會嘗試玩出新花樣。
近5年來，會員服務(wù)已成為愛奇藝最主要的收入來源。但2022年Q3財報顯示，當(dāng)季訂閱會員增長1000萬，會員服務(wù)收入?yún)s同比下降2%、環(huán)比下降1.7%，近5個季度以來首次同比負(fù)增長。同時，愛奇藝訂閱會員數(shù)已連續(xù)多個季度徘徊在1億左右，甚至屢次跌破1億。
2022年Q3，微博增值服務(wù)收入同比下降14%，公司在財報中稱，主要是因為會員收入減少。
會員數(shù)量增長停滯，成為各平臺會員收入面臨的普遍困局。在這種情況下，讓現(xiàn)有用戶多付錢、收割更有錢的“超級用戶”，是它們選擇的“捷徑”。
“升級”會員體系，影響的往往是平臺的深度用戶。比如，愛奇藝限制投屏，影響的是需要多端聯(lián)動的用戶；也只有微博的“死忠粉”，才愿意為動態(tài)頭像等功能多付費。
這些深度用戶便是平臺的“超級用戶”，或者有成為“超級用戶”的潛力。
“超級用戶”的概念由市場調(diào)研公司尼爾森旗下劍橋集團(tuán)的高管艾迪·尹提出。他在和辦公用品供應(yīng)商的合作中發(fā)現(xiàn)，訂書機(jī)的“死忠粉”們，平均每人有8個訂書機(jī)。相比那些需要更換訂書機(jī)或遺失訂書機(jī)時才會購買的普通用戶，他們的需求更強(qiáng)，購買第九個訂書機(jī)的可能性更大。
尼爾森的研究表明，超級用戶的消費力是普通用戶的5~10倍。每當(dāng)超級用戶數(shù)量增加1%，會帶動10%~15%的普通用戶數(shù)量增長，以及20%~25%的銷售額增長。
通過“收割”這部分用戶，的確有公司賺到了錢。
2019年，《陳情令》播出臨近尾聲時，在主演爆火、觀眾熱情追更的氛圍助推下，騰訊視頻“順勢”推出一集6元、共計30元的超前點播。據(jù)多家媒體報道，這一模式一舉為騰訊帶來1.56億元的收入。
嘗到甜頭后，騰訊視頻和愛奇藝在播放《慶余年》時，46集的劇，從22集就開始啟用超前點播，價格比《陳情令》更貴。在會員的基礎(chǔ)上再付費50元，可以提前解鎖6集內(nèi)容，始終比會員多看6集，比非VIP用戶多看12集。用戶也可以按照3元一集的價格逐集購買，美其名曰“逐集隨心買”。
愛奇藝CEO龔宇在當(dāng)年Q4的財報電話會上稱，超前點播模式非常成功，未來“會成為一種常態(tài)”。
營收困境下，先行者賺得盆滿缽滿，后來者有樣學(xué)樣，在收割“超級用戶”的路上越走越遠(yuǎn)。
物極必反
更改會員體系后，各平臺的命運(yùn)各不相同。
視頻平臺、音樂平臺等被用戶聲討，甚至被告上法庭。
優(yōu)酷和愛奇藝近兩次變更會員權(quán)益時，均登上了微博熱搜，一些用戶在評論區(qū)留言稱“再不續(xù)費”。而此前愛奇藝推出《慶余年》超前點播時，還被用戶告上法庭。法院最終判決“超前點播”對原告不發(fā)生效力，愛奇藝賠償原告公證費損失1500元。
法院在判決書中稱，付費超前點播服務(wù)是對“熱劇搶先看”會員權(quán)益完整性的縱向條塊性切割，損害了黃金VIP會員的提前觀劇權(quán)益，使黃金VIP會員享受到的觀影體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，顯著地降低了黃金VIP會員觀看影視劇的娛樂性和滿足感。
與之相比，QQ超級會員推出SVIP10、百度網(wǎng)盤最高等級升至SVIP10，遭到的輿論反噬相對小得多。在一些偏線下的生意中，航空公司、銀行等為用戶分級，提供不同服務(wù)的模式也已平穩(wěn)運(yùn)營多年。
原因在于，會員制的本質(zhì)是契約關(guān)系。用戶付費，平臺承諾提供相應(yīng)的服務(wù)。在用戶看來，在推出更高等級的會員時，平臺也應(yīng)該遞進(jìn)式地追加權(quán)益。
QQ超級會員和百度網(wǎng)盤SVIP10，是在原有核心權(quán)益的基礎(chǔ)上遞進(jìn)式追加權(quán)益。用戶使用百度網(wǎng)盤的核心訴求是速度和存儲空間，在極速下載的基礎(chǔ)權(quán)益之上，不同等級的SVIP可以享受不同容量的存儲空間。等級越高，容量越大。
從受影響的用戶規(guī)模來看，將會員最高等級提高，就像加高金字塔的塔頂，不影響底部更大規(guī)模的受眾。
相比之下，愛奇藝、網(wǎng)易云音樂等平臺的做法，不僅被用戶認(rèn)為違背或更改了此前的承諾，而且受影響的會員范圍更大。用戶反感，平臺想賺切割會員權(quán)益的錢，自然會越來越難。
騰訊視頻通過《陳情令》的超前點播賺了一波快錢后，又在《夢華錄》熱播時推出“大結(jié)局點映禮”，但業(yè)內(nèi)估算，點映禮的禮包收入僅在百萬量級。
在2023年的山東春晚預(yù)告片中，有相聲演員調(diào)侃會員制，被網(wǎng)友稱為互聯(lián)網(wǎng)“嘴替”：“你可得聽清楚了，這暢聽會員和VIP……是一樣的！這VIP和SVIP……就真的沒有任何區(qū)別了！”
當(dāng)用戶已經(jīng)疲于應(yīng)對花式“薅羊毛”，如何為用戶提供與價格對等的權(quán)益，才是平臺真正應(yīng)該思考的問題。