文|音樂(lè)先聲 萬(wàn)翛

編輯|范志輝

“我相信，內(nèi)容的時(shí)代要來(lái)了?！?/p>

曾有一位業(yè)內(nèi)人士這樣告訴我。那時(shí)，他并未對(duì)我做出任何解釋?zhuān)皇怯眯袆?dòng)證明了他對(duì)此的信念——從國(guó)內(nèi)兩大音樂(lè)流媒體平臺(tái)工作后，最終轉(zhuǎn)身投入唱片公司。

似乎的確如此，如今音樂(lè)應(yīng)用場(chǎng)景更加廣泛，國(guó)內(nèi)外各種社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)還有健身、游戲平臺(tái)都意識(shí)到了音樂(lè)內(nèi)容的帶動(dòng)作用，從華納音樂(lè)的財(cái)報(bào)就能看到，這已經(jīng)成為唱片公司的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

股市也正在印證這個(gè)結(jié)論。2002年最后一個(gè)周五，紐交所收盤(pán)時(shí)，Spotify市值為152.6億美元，比華納音樂(lè)市值（180.3億美元）低約30億美元，甚至只到環(huán)球音樂(lè)（437億美元）的三分之一左右。

要知道，2021年年末的時(shí)候，環(huán)球音樂(lè)（452億歐元）和Spotify（444.4億美元）的市值還非常接近，而華納音樂(lè)（214.6億美元）則只有Spotify的一半。

但其實(shí)Spotify的業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不差。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，即便2022年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，加上俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致Spotify退出俄國(guó)，流失百萬(wàn)用戶(hù)，Spotify的用戶(hù)增長(zhǎng)仍然基本完成預(yù)期，與2021年的增長(zhǎng)接近。由于訂閱費(fèi)用及時(shí)漲價(jià)，Spotify在2022年日歷年的收入增長(zhǎng)甚至比去年更多。

唯獨(dú)毛利并不好看。Spotify2022年第三季度毛利率為24.7%，低于公司自己預(yù)期的25.2%，盡管Spotify將此解釋為貨幣匯率變動(dòng)、還有大環(huán)境不好，廣告收入減少，海外發(fā)行合同更新帶來(lái)的調(diào)整，但投資人還是不買(mǎi)賬。

Spotify也只不過(guò)是唱片公司的打工仔

據(jù)MIDiA Research數(shù)據(jù)，2022年，Spotify繼續(xù)全球音樂(lè)流媒體市場(chǎng)份額最高的一方霸主，獨(dú)占超過(guò)30%的份額，是第二名Apple Music（13.7%）的兩倍還多，其他音樂(lè)流媒體平臺(tái)更是難以望其項(xiàng)背。但相比天上的雄鷹，Spotify更像是三大唱片公司（下文中簡(jiǎn)稱(chēng)三大）手中的風(fēng)箏。

Spotify雖然收入可觀，且連年增長(zhǎng)，但毛利之所以那么低，其中核心原因就在于音樂(lè)版權(quán)方可以抽走超過(guò)七成的收入，而大頭主要流向了三大。

據(jù)Spotify歷年財(cái)報(bào)，三大加上獨(dú)立音樂(lè)公司Merlin在Spotify流媒體播放量中可以占到八成。再加上海外音樂(lè)產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)，三大也是Spotify投資人等原因，Spotify對(duì)三大高度依賴(lài)，毫無(wú)議價(jià)權(quán)。

當(dāng)利潤(rùn)都獻(xiàn)給了三大，Spotify好比是五指山下的孫悟空，筋斗翻得再高也沒(méi)用。

但Spotify也并非沒(méi)想過(guò)改變這一情況。

2018年3月，Spotify成為紐交所首例直接上市（DPO）的公司，并稱(chēng)募資將用于發(fā)展短視頻、播客等非音樂(lè)內(nèi)容，索尼音樂(lè)和華納音樂(lè)不久都賣(mài)出持有的股份。

9月，Spotify成為發(fā)行平臺(tái)Distrokid的少數(shù)股東，又提出允許獨(dú)立音樂(lè)人可以自行上傳音樂(lè)到Spotify和其他競(jìng)品流媒體平臺(tái)，從而減少對(duì)三大的支出，降低版稅成本。

但這個(gè)美好的計(jì)劃，在經(jīng)歷7個(gè)月的籌備之后還是因?yàn)槿蟮摹罢鹋倍鳟a(chǎn)了。當(dāng)時(shí)有媒體形容，三大可以讓Spotify在幾個(gè)月內(nèi)一夜回到解放前。

不僅如此，據(jù)MBW報(bào)道，Spotify還低價(jià)收購(gòu)大量純音樂(lè)加入Spotify自有的情緒歌單中，類(lèi)似于睡眠歌單、“平靜鋼琴曲”、“深度專(zhuān)注”之類(lèi)的，甚至莫名其妙地跑到用戶(hù)的私人播放列表當(dāng)中，以驚人的播放次數(shù)成為用戶(hù)的年度最?lèi)?ài)音樂(lè)，甚至不少假音樂(lè)人的累計(jì)播放量可以超過(guò)三大簽約的藝人。如此一來(lái)，同樣可以輕微起到減少版權(quán)支出的目的。

不過(guò)，這個(gè)說(shuō)法被The Verge質(zhì)疑，認(rèn)為三大隨便一家的版稅都是幾十億美元級(jí)別，假音樂(lè)人省下的百萬(wàn)美元級(jí)別的版稅成本根本不值一提，況且還讓Spotify擔(dān)上名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，得不償失。

但無(wú)論如何，流媒體平臺(tái)的大海里的確漂浮著許多只為了迎合流媒體經(jīng)濟(jì)分配規(guī)則而存在的音樂(lè)垃圾，而這些不僅會(huì)稀釋掉三大的版稅收入，也會(huì)稀釋掉其他廠牌和獨(dú)立音樂(lè)人的收入，這個(gè)問(wèn)題我們還將在下文中講到。

除此之外，Spotify還嘗試過(guò)視頻內(nèi)容，但覺(jué)得成本比音樂(lè)還高，遂放棄。至于大家都覺(jué)得順理成章可發(fā)展的票務(wù)，Spotify從2007年就進(jìn)行，但至今不足以構(gòu)成有力的收入來(lái)源。Spotify還推出了車(chē)載硬件Car Thing，但如今已經(jīng)悄然停產(chǎn)了。

在音頻方面，不論是有聲書(shū)、播客、音頻社交，在這方面的收購(gòu)成為Spotify在2018年之后的重點(diǎn)，但這次Spotify吸取了音樂(lè)方面的教訓(xùn)，從內(nèi)容上游開(kāi)始抓起。據(jù)其財(cái)報(bào)，Spotify預(yù)計(jì)將在接下來(lái)的五年達(dá)到40%-50%的毛利，高于音樂(lè)業(yè)務(wù)。

流媒體能顛覆唱片公司的話(huà)語(yǔ)權(quán)嗎？

三大的牽絆并非只針對(duì)Spotify，而是一視同仁地讓所有流媒體都為他們打工，并且不希望一家獨(dú)大?；蛟S是出于這個(gè)原因，中小流媒體平臺(tái)受到三大的壓制相對(duì)較少，探索更為自由。

由于前幾年的疫情打擊到演出市場(chǎng)，讓不少中腰部音樂(lè)人苦不堪言，由此形成了多次抗議活動(dòng)。

現(xiàn)在的流媒體采取的支付方式大都是基于音樂(lè)人在平臺(tái)上的播放量份額決定的，所以頭部音樂(lè)人可以拿走大部分版稅，背后的主流唱片公司也得以受益，但中腰部音樂(lè)人則勢(shì)必賺不到什么錢(qián)。

疫情下，這個(gè)問(wèn)題得到大家的重視，也讓此前Deezer呼吁的UCPS（User Centric Payment System, 用戶(hù)為中心的支付系統(tǒng)）終于得到重視。這一全新的分配模式，旨在按單個(gè)用戶(hù)的播放量為流量池分配收入。

這對(duì)流媒體平臺(tái)也是有利的，不僅讓平臺(tái)可以減少對(duì)頭部音樂(lè)人的依賴(lài)，還可以幫助平臺(tái)標(biāo)記到“超級(jí)粉絲”，用更精細(xì)的定價(jià)策略為超級(jí)粉絲提供更多服務(wù)，從而獲取更多收益。同時(shí)，平臺(tái)或者第三方公司也不用生產(chǎn)那么多虛高播放量的音樂(lè)垃圾。更重要的是，獨(dú)立音樂(lè)人理論上也可能因此獲得更多的收入。

于是，Deezer這樣的新模式簡(jiǎn)直戳中獨(dú)立音樂(lè)人的心坎，但搶到風(fēng)頭的卻是SoundCloud。

2021年3月，SoundCloud推出了類(lèi)似的模式，卻取了一個(gè)更易于理解的名字——Fan-powered Royalties（粉絲賦能的版稅），一時(shí)間大獲好評(píng)。

然而，自稱(chēng)是Deezer內(nèi)部的人員在Reddit論壇表示，SoundCloud的操作未必有聽(tīng)上去那么有用。畢竟Deezer從2017年就開(kāi)始呼吁這種模式，卻遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)，就是因?yàn)槿绻娴膶?shí)現(xiàn)用戶(hù)為導(dǎo)向的支付模式，就得要獲得各大唱片公司的合作才行。

如果只是一部分用UCPS模式，另一部分按照老模式，那么不好計(jì)算平臺(tái)上的播放量份額，根本不具可行性。所以SoundCloud應(yīng)該只對(duì)新簽的獨(dú)立音樂(lè)人在合同上有所調(diào)整。但具體如何調(diào)整，就不得而知了。去年7月，SoundCloud獲得華納音樂(lè)的支持，但截至目前似乎沒(méi)有更多關(guān)于三大的進(jìn)展。

Tidal緊隨其后，宣布將在2022年1月推出類(lèi)似的“粉絲為中心的支付模式”（Fan-centered payment），并聲稱(chēng)自己得到了“絕大多數(shù)唱片公司和分銷(xiāo)商合作伙伴”的支持，有100多個(gè)合作伙伴，但沒(méi)有具體說(shuō)明公司名稱(chēng)。推出新模式之后，Tidal推出了免費(fèi)套餐，并讓“付費(fèi)給你聽(tīng)的音樂(lè)人”成為了自己最貴套餐Hifi Plus除音質(zhì)之外的第二個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

這種模式是否能夠真的落實(shí)，落實(shí)之后又到底會(huì)帶來(lái)多大的改變，都尚不明確，唯一能確定的是，三大和他們投資的主流音樂(lè)平臺(tái)都很可能不會(huì)支持這種模式的落地。

但作為主流平臺(tái)，蘋(píng)果公司也在以自己的方式低調(diào)行動(dòng)著。

2018年12月，Apple收購(gòu)了AWAL創(chuàng)始人兼Apple前重要員工Denzyl Feigelson建立的音樂(lè)初創(chuàng)公司Platoon。Platoon允許獨(dú)立音樂(lè)人上傳自己的音樂(lè)，并為音樂(lè)人提供從A&R到營(yíng)銷(xiāo)、MV制作、商務(wù)管理等一系列的服務(wù)。

但Platoon并不像普通唱片公司一樣買(mǎi)斷音樂(lè)人的版權(quán)，而是像VC一樣，入股音樂(lè)人的生意獲得分成。短短兩年，Platoon就成績(jī)斐然，其中最亮眼的代表藝人是Stefflon Don和Billie Eilish，環(huán)球以七位數(shù)高價(jià)簽約前者的廠牌，并拿下了后者的獨(dú)家合作發(fā)行約。

在業(yè)界有了名聲，又有Apple的宣傳資源加持，Platoon似有可能成為行業(yè)中的變局者。但即便不是Platoon，也勢(shì)必有別的公司去做這件事。在Platoon合伙人Saul Klein的展望里，不論如何，10年后的世界已經(jīng)不可能由大型唱片公司主導(dǎo)了。

由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同，主流唱片的話(huà)語(yǔ)權(quán)并沒(méi)有國(guó)外那樣大，各大流媒體平臺(tái)相當(dāng)自由地在對(duì)“控制版權(quán)成本”這件事進(jìn)行探索。

他們大都是兩條腿走路，一邊是打造爆款熱歌，試圖取代播放量高的經(jīng)典熱歌，一邊是打造自己的新人，哪一種能成功尚未有結(jié)論，但很可能決定著接下來(lái)中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的面貌。

內(nèi)容越來(lái)越重要，但怎么賺到更多錢(qián)？

在流媒體想辦法擺脫對(duì)三大的依賴(lài)時(shí)，大型唱片公司也在尋找時(shí)代的新機(jī)遇。

不論是短視頻還是元宇宙，都為音樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)造了新應(yīng)用場(chǎng)景，擴(kuò)大了音樂(lè)版權(quán)的價(jià)值。元宇宙稍微嫌遠(yuǎn)，但社交類(lèi)平臺(tái)正在實(shí)打?qū)嵉爻蔀槿蟮男略鲩L(zhǎng)曲線(xiàn)，其中不僅包括TikTok、YouTube Shorts這樣的短視頻平臺(tái)，還包括元宇宙第一股Roblox、健身應(yīng)用Peloton乃至Snapchat、Meta等等，他們都意識(shí)到音樂(lè)是提高用戶(hù)粘性的一大方式。

已不必說(shuō)TikTok為代表的短視頻如何已經(jīng)成為音樂(lè)宣傳重要陣地，如何深刻地改變著音樂(lè)的形式。更直觀的是，這樣的平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始直接為音樂(lè)帶來(lái)新的收入源。TikTok在去年推出SoundOn，讓音樂(lè)人可以直接將音樂(lè)上傳到TikTok和其他主流平臺(tái)，并收到版稅。今年7月，Meta宣布，60秒以上的UGC視頻中所使用授權(quán)音樂(lè)的版權(quán)方將獲得廣告收入的80%。

近幾年，Snapchat也在音樂(lè)上投入了大量資金，與各大唱片公司以及發(fā)行平臺(tái)DistroKid合作，讓用戶(hù)可以在朋友圈、聊天信息和視頻中使用版權(quán)音樂(lè)。據(jù)Snapchat介紹，從2020年添加版權(quán)音樂(lè)功能以來(lái)，平臺(tái)上有超過(guò)27億視頻使用了音樂(lè)，創(chuàng)造了超過(guò)1830億次播放。

Snapchat告訴Billboard，自家平臺(tái)上面有超過(guò)40%的視頻都是通過(guò)聊天頁(yè)面?zhèn)鞑サ模?dāng)你發(fā)給你的朋友，他們可能會(huì)比一般網(wǎng)友更認(rèn)真看完視頻內(nèi)容，并更有幾率去搜索這首歌、聽(tīng)完全曲，可以是絕佳的音樂(lè)宣傳平臺(tái)。

同樣意識(shí)到社交媒體的重要性，環(huán)球音樂(lè)在2022年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上也擴(kuò)大了與Meta的合作，并表示將積極盡早參與其中。環(huán)球音樂(lè)CEO Sir Lucian Grainge指出，僅三四年間，社交媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)從環(huán)球音樂(lè)“幾乎不存在”的業(yè)務(wù)變成了最高類(lèi)別之一。

元宇宙則是另一個(gè)極被看好的音樂(lè)應(yīng)用場(chǎng)景，無(wú)論是NFT、虛擬演出、虛擬偶像、虛擬周邊，都讓音樂(lè)+元宇宙成為一個(gè)充滿(mǎn)想象里的生意。

Meta在邁向元宇宙的路上，和眾多音樂(lè)人和版權(quán)方達(dá)成了合作，將音樂(lè)以新形式與元宇宙和旗下各類(lèi)社交應(yīng)用結(jié)合，包括為Post Malone等多位知名歌手在旗下VR平臺(tái)Horizon中舉辦VR演唱會(huì)。

Bloomberg Intelligence預(yù)測(cè)，到2024年，元宇宙市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到8000億美元，在這其中，音樂(lè)必然成為場(chǎng)景中不可或缺的內(nèi)容。

以華納音樂(lè)為代表的唱片公司已經(jīng)在元宇宙方面進(jìn)行布局，合作對(duì)象包括NFT制造對(duì)象One Of、虛擬人科技公司Genies、虛擬演出公司W(wǎng)ave，還參投了NFT獨(dú)角獸Dapper Labs。華納音樂(lè)錄制音樂(lè)業(yè)務(wù)CEO Max Lousada更是直言，將此視為“流媒體之后的增長(zhǎng)點(diǎn)”。

如果說(shuō)元宇宙的虛擬演出還比較遠(yuǎn)，那么在游戲中就很近了。在此之前，《堡壘之夜》已經(jīng)成為虛擬演唱會(huì)為游戲平臺(tái)引流的標(biāo)桿范例，也為音樂(lè)人開(kāi)發(fā)了宣傳和售賣(mài)周邊的新陣地，華納音樂(lè)還參投了Roblox和區(qū)塊鏈相關(guān)的互動(dòng)娛樂(lè)科技公司Forte。

除此之外，由于獨(dú)立音樂(lè)人群體的擴(kuò)大，在針對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人的制作、發(fā)行服務(wù)方面也呈現(xiàn)商機(jī)，估值近3億美元的音樂(lè)創(chuàng)作分享Splice、估值超過(guò)3億美元的音樂(lè)創(chuàng)作社交Bandlab等都成為值得關(guān)注的案例。

回頭來(lái)看，我們必然已經(jīng)處在了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期：流媒體正在尋求轉(zhuǎn)型，擺脫對(duì)大型唱片公司的依賴(lài)；大型唱片公司也正在面臨新機(jī)遇，通過(guò)社交媒體等新應(yīng)用場(chǎng)景追求更快的增長(zhǎng)。

或許內(nèi)容的時(shí)代真的來(lái)了。但值得注意的是，獨(dú)立音樂(lè)人群體的擴(kuò)大，意味著內(nèi)容的時(shí)代未必是大唱片公司的時(shí)代，而是孕育了更多可能性。