文|子彈財觀 胡芳潔
編輯|蛋總
即將在2023年敲響美業(yè)上市第一撥鐘聲的美麗田園，心情不止有美麗，還有忐忑。
美麗田園在港交所發(fā)布上市公告稱，其將全球發(fā)售股份4053.65萬股，每股股份19.32港元，預(yù)計將于1月16日在港交所主板掛牌交易。
沖刺“美容第一股”的美麗田園，是國內(nèi)最大的傳統(tǒng)美容服務(wù)提供商，市占率僅有0.2%。除此之外，它還以0.6%的市占率，在國內(nèi)非外科手術(shù)類醫(yī)療美容服務(wù)提供商中排名第四。
不過，在“美容第一股”光環(huán)之外，美麗田園也面臨著棘手的難題。
2022年上半年，公司收入同比下滑了12.3%，凈利潤更是銳減81%。2021年，因為投訴等原因，美麗田園用于退款及賠償?shù)慕痤~達到2190萬元，與2022年上半年凈利潤相當(dāng)。
不斷加大的醫(yī)美行業(yè)合規(guī)風(fēng)險，疊加業(yè)績下滑壓力，給美麗田園的未來發(fā)展增加了更多不確定性，這門既美麗又危險的生意有多少“錢途”？
1、既美麗又危險的醫(yī)美業(yè)務(wù)
美麗田園是一家典型的“生美+醫(yī)美”模式跑出來的公司，同類模式在美業(yè)上市公司里并不常見。（編者注：“生美”即生活美容，指專業(yè)人士使用專業(yè)的護膚品及美容儀器，運用專業(yè)的護膚方法對人體的肌膚進行護理和保養(yǎng)。）
據(jù)招股書，美麗田園主要業(yè)務(wù)包括傳統(tǒng)美容服務(wù)、醫(yī)療美容服務(wù)、亞健康評估及干預(yù)服務(wù)。2021年，傳統(tǒng)美容服務(wù)收入占比為58.8%，醫(yī)療美容服務(wù)則是37.8%。
逐漸占據(jù)近半壁江山的醫(yī)美業(yè)務(wù)，并不是美麗田園發(fā)展的初衷。
1993年，美麗田園在海南以高端美容院起家，創(chuàng)始人是現(xiàn)任董事會主席李陽已故的妻子王莉。在90年代末，美麗田園將總部遷至上海，并開啟擴張之路。
通過多年的布局，美麗田園將美容院開遍全國，人均收入較高的一線城市和新一線城市是核心陣地。
截至2022年6月，美麗田園共有177家直營店，其中84家位于一線城市，73家位于新一線城市，合計占直營店總數(shù)的88.7%。
在所有直營店中，提供傳統(tǒng)美容服務(wù)的門店占比86.4%。
在美麗田園的門店里，無論是服務(wù)還是價格都是貴婦級別的，其高端面部護理項目的價格更是直逼醫(yī)美。
有用戶在小紅書上吐槽，美麗田園Venus時光肌密面部護理項目，單次消費價格達到4960元?！坝仲F又沒效果，說好的緊致提升呢？”不過該用戶也同時肯定，環(huán)境和服務(wù)態(tài)度還是挺好的。
（圖 / 小紅書）
“服務(wù)態(tài)度確實不錯，效果一般般，手法和產(chǎn)品都是中規(guī)中矩?？赡芰?xí)慣了醫(yī)美的效果，覺得這個生美的效果確實不夠看?！币晃惑w驗過美麗田園美容服務(wù)的消費者對「子彈財觀」表示。
但這并不妨礙美麗田園賺生美的錢。超越醫(yī)美的人均消費額，更是為其贏得了美容界“愛馬仕”的稱號。
2021年，美麗田園直營店傳統(tǒng)美容服務(wù)活躍會員75548名，人均消費金額為11843元/年。
艾媒咨詢2021年中國醫(yī)美行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，60%-70%的受訪者過去一年投入醫(yī)美消費的金額都在5000元以內(nèi)，消費在1萬元以上的受訪者占比僅10%左右。
美麗田園直到2011年才將觸角伸到醫(yī)美領(lǐng)域，并創(chuàng)立輕醫(yī)美品牌秀可兒，這距離其成立已經(jīng)過去了近20年。
“美麗田園就是生美的生意，只不過隨著醫(yī)美技術(shù)滲透和替代生美機構(gòu)里的面部美容項目，生美機構(gòu)為滿足求美者的需求變化，必須跟進開展醫(yī)美項目?！背啥际嗅t(yī)療美容產(chǎn)業(yè)協(xié)會常務(wù)理事龔偉對「子彈財觀」表示。
據(jù)韓國保健產(chǎn)業(yè)振興院數(shù)據(jù)，2013年我國赴韓整形人數(shù)為1.63萬人，到2018年這一數(shù)據(jù)達到了10萬人。
隨著“悅己經(jīng)濟”的崛起，變美產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展高峰期，人們的醫(yī)美需求高漲，處于美業(yè)最前線的美容院一定是最先感知到的。
直到現(xiàn)在，美容院等轉(zhuǎn)診渠道都是各類醫(yī)美機構(gòu)的主要獲客渠道之一，同時，這也成為醫(yī)美行業(yè)灰產(chǎn)滋生的“搖籃”，轉(zhuǎn)診費高達70%、黑診所黑醫(yī)生、醫(yī)療事故等事件層出不窮。
生活美容和醫(yī)療美容的人群重合度高，對于美麗田園而言，與其做轉(zhuǎn)診（后期風(fēng)險無法控制），不如親自下場做醫(yī)美，不僅有精準(zhǔn)的客戶可開發(fā)，也多了一項收入來源。
不過，醫(yī)美業(yè)務(wù)，既美麗也危險。
2022年上半年，美麗田園旗下醫(yī)美品牌秀可兒共有直營店18家，門店占比僅10.2%，但貢獻了37.5%的收入。
2021年，美麗田園醫(yī)美業(yè)務(wù)活躍會員16896名，人均消費額39833元/年，遠超上述艾媒咨詢調(diào)研的醫(yī)美用戶消費金額。
在高客單價的同時，醫(yī)美業(yè)務(wù)也帶來了更高的毛利率。
2021年，美麗田園傳統(tǒng)美容服務(wù)品牌美麗田園、貝黎詩毛利率38%左右，而醫(yī)美業(yè)務(wù)品牌秀可兒毛利率則高達57.4%。
然而，遠高于傳統(tǒng)美容服務(wù)的客單價以及毛利率背后，是不斷上升的合規(guī)風(fēng)險，以及醫(yī)療糾紛和賠償。
招股書顯示，2019年一名客戶在美麗田園直營店接受眼瞼整形手術(shù)約兩個月后，因視網(wǎng)膜中央動脈阻塞損害視力，將公司訴至法院，法院判決美麗田園賠償損失109133.6元。
2019年至2022年上半年，美麗田園向客戶提供的退款分別約為1010萬元、1930萬元、2190萬元及820萬元。在所有退款中，與投訴相關(guān)的金額分別為170萬元、380萬元、300萬元及140萬元。
在黑貓投訴上，一位消費者于2022年6月發(fā)起的投訴，涉及在秀可兒門店注射肉毒素導(dǎo)致眼部視力問題的事故，至今還未處理。
美麗田園不僅面臨醫(yī)美糾紛和合規(guī)風(fēng)險的壓力，生美+醫(yī)美雙模式下，也并沒有讓公司逃過業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)。
2、凈利下跌81%背后
招股書顯示，2019年至2021年，美麗田園的營收從14.05億元連續(xù)穩(wěn)步增長至17.81億元，三年的凈利潤分別為1.47億元、1.52億元和2.08億元，年復(fù)合增長率為18.9%。
但到了2022上半年，業(yè)績突然變臉。無論是營收、凈利潤、毛利率，都處于全線下滑的狀態(tài)。
營收同比下滑12.3%至7.34億元，凈利潤也銳減八成至0.2億元。即使是調(diào)整后凈利潤，也同比下降了53%。
美麗田園在招股書中解釋道，業(yè)績下滑的主要原因是疫情影響以及以股份支付報酬等原因。但這只是事實的一部分。
凈利潤下跌程度遠遠高于收入降幅，一個關(guān)鍵原因是毛利率的持續(xù)下降。
2019年至2022年上半年，美麗田園毛利率整體呈下降趨勢，分別為50.4%、46.6%、46.8%和42.8%。
通過拆分不同類型的業(yè)務(wù)毛利潤，可以看到，2022年上半年，傳統(tǒng)美容服務(wù)毛利率下降更為明顯。由于這部分業(yè)務(wù)占公司收入6成左右，從而帶動了公司整體毛利率的下降。
2019年至2022年上半年，美麗田園品牌的毛利率分別為43.1%、37.7%、38.4%和32.5%；貝黎詩品牌毛利率分別為42.7%、25.9%、37.5%和16.9%?？梢姡@兩個品牌的2022年上半年毛利率跌幅明顯高于公司整體的毛利率下降。
門店主要集中在一線城市的貝黎詩，2022年上半年毛利率較2021年更是下降了超過20%。
相比之下，醫(yī)美業(yè)務(wù)的盈利能力顯然更為堅挺。同期，秀可兒的毛利率分別為61.2%、59.3%、57.4%和56%；2022年上半年毛利率較2021年僅下降1.4%。
盡管醫(yī)美業(yè)務(wù)毛利率較高，但奈何這部分業(yè)務(wù)并不給力。2022年上半年，醫(yī)美業(yè)務(wù)收入下降了18.6%，而傳統(tǒng)醫(yī)美業(yè)務(wù)收入則與去年基本持平。
實際上，也正是因為醫(yī)美業(yè)務(wù)的大幅下滑，導(dǎo)致公司整體收入的下降。
在收入和毛利率下跌的多重影響下，2022年上半年美麗田園凈利率也從2021年同期的12.6%，下跌至2.7%。
雖然2022年開局不利，醫(yī)美業(yè)務(wù)也乏善可陳，但傳統(tǒng)美容業(yè)務(wù)以及遍布全國的美容門店和沉淀的活躍會員，為美麗田園鋪墊了天然的獲客渠道，從而也在一定程度上規(guī)避了傳統(tǒng)醫(yī)美機構(gòu)常見的以大額營銷投入獲客的肉搏戰(zhàn)。
從客觀層面來看，盡管面臨收入和利潤雙雙下滑的局面，美麗田園業(yè)績整體表現(xiàn)仍強于其他醫(yī)美機構(gòu)類上市公司。
據(jù)美麗田園于2022年12月30日在港交所發(fā)布的上市公告，擬全球發(fā)售股份4053.65萬股，每股股份19.32港元。以此計算，美麗田園發(fā)售價格較2022年3月的融資成本11.07港元/股，上漲了74.5%。
對比2021年凈利潤，此次IPO的市盈率也達到21倍左右，與2022年11月在港股上市的以膠原蛋白功能性護膚品為主業(yè)的巨子生物24倍左右市盈率，差距不大。
“就今年這樣的市場環(huán)境下，幾個月的時間漲了這么多，說它估值貴不過分吧?！庇型顿Y者在社交平臺表示。
據(jù)IPO公告，美麗田園此次招股有4家基石投資者，包括功能性護膚品公司貝泰妮和巨子生物。上述兩家公司將分別投入約700萬美元、1000萬美元認購相應(yīng)股份。
實際上，通過直營店和加盟店進行護膚產(chǎn)品銷售，也是美麗田園收入來源的重要部分。2019年至2021年，這部分收入占比分別為10.9%、10.9%及10.4%，2021年產(chǎn)品銷售收入達到1.8億元。
隨著線上渠道流量紅利的逐漸終結(jié)，美麗田園線下門店及會員群體，正在體現(xiàn)出新的商業(yè)價值。而巨子生物和貝泰妮主要生產(chǎn)功能性護膚品，與美容院、醫(yī)美機構(gòu)消費者的產(chǎn)品需求正好一拍即合。
據(jù)巨子生物招股書，公司產(chǎn)品管線包括103種在研產(chǎn)品，包括功效性護膚品、醫(yī)用敷料及保健食品等。
當(dāng)前急于開辟第二增長曲線的貝泰妮，剛推出高端抗衰類護膚品璦科縵，已于2022年12月招募試用官，首批試用產(chǎn)品領(lǐng)取途徑正是通過線下醫(yī)美機構(gòu)。
3、生美+醫(yī)美，艱難的融合
“我個人是比較認同，醫(yī)美結(jié)合生美一起保養(yǎng)，才會效果更好。在我看來，醫(yī)美屬于破壞重建的過程，而生美屬于維持和幫助恢復(fù)的過程?！辟Y深醫(yī)美用戶歐陽瑩瑩對「子彈財觀」表示。
對于美麗田園而言，看起來生美和醫(yī)美的生意都有了，實際上要融合兩者卻很難。
“美容院品牌最近5年都很焦慮，因為年輕人不會進這些店，年輕人覺得‘媽媽那一代人才去美容院，我們年輕人才不去呢’。于是，這些品牌只能維護老客戶，經(jīng)營著存量市場?！庇忻罉I(yè)行業(yè)人士對「子彈財觀」表示。
他認為，往后看年輕人消費一定是增長的，老一代人則相反，美容院品牌如何吸引年輕人，是一個很重要也很難解決的問題。
作為國內(nèi)最大的傳統(tǒng)美容服務(wù)品牌，美麗田園同樣搞不定年輕人。
2018年，美麗田園創(chuàng)建了XURFACE品牌，并設(shè)立三家直營店，嘗試將年輕人作為目標(biāo)客群，為他們提供傳統(tǒng)美容服務(wù)。但這一努力并沒有成功，2020年初，三家門店都關(guān)停運營。
年輕人顯然更喜歡醫(yī)美。
當(dāng)前，美麗田園的醫(yī)美機構(gòu)和它的美容院一樣，更愿意把“貴婦們”作為目標(biāo)。2021年及2022年上半年，美麗田園分別有21.7%、21.2%的傳統(tǒng)美容服務(wù)會員轉(zhuǎn)化為醫(yī)美或亞健康評估及干預(yù)服務(wù)的用戶。
繼續(xù)深耕貴婦市場，能突破增長瓶頸嗎？也許這才是上市后的美麗田園最需要思考的問題。