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市值蒸發(fā)98%,這個電商平臺退市了

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市值蒸發(fā)98%,這個電商平臺退市了

“洋蔥們”的理想與現(xiàn)實。

文|天下網(wǎng)商 章航英

編輯|王詩琪

2021年,海淘“鼻祖”洋碼頭錯過美股上市機會時,有一家名不見經(jīng)傳的后來者卻靠著“跨境電商+微商”的模式成功上市了。

這一年5月7日,進口跨境電商平臺洋蔥集團在美股上市,上市首日市值6.47億美元。

但上市只維持了不到兩年。

2023年1月3日,因股價持續(xù)低迷,不再符合紐交所上市標(biāo)準(zhǔn),洋蔥集團從美股摘牌。停牌時,洋蔥集團股價為每股0.238美元,總市值僅為2501萬美元,不到1.7億元人民幣,相比股價最高點,市值蒸發(fā)了98%。

洋蔥集團踩著跨境電商的紅利期成立、上市,但內(nèi)在問題無法回避。2016年,洋蔥集團創(chuàng)始人李淙曾因銷售假藥被判刑;2017年,洋蔥集團也曾因銷售假冒偽劣化妝品而被罰款。成就洋蔥集團的“KOC(關(guān)鍵意見消費者)直銷模式”陷入“拉人頭”的無意義裂變,2021年至今,其GMV(總成交額)、營收同比均大幅下滑,并且持續(xù)虧損。

從此前的當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品,再到如今處于退市邊緣的云集、寺庫……洋蔥的跌落不是第一個,也不會是最后一個。而過去兩年,疫情疊加消費環(huán)境的變遷,跨境電商行業(yè)風(fēng)云突變、陷入低谷。身處漩渦中的選手都在掙扎。

原本不滿美股估值低轉(zhuǎn)而沖擊國內(nèi)上市的洋碼頭,如今深陷資金危機,正在尋求并購。而退市的洋蔥集團雖然還維持著一定現(xiàn)金流,但急需尋找新的增長支撐。曾經(jīng)希望品牌“無處不在”的愿景和失靈的KOC模式之間,出現(xiàn)了巨大的鴻溝。

業(yè)績難看,資本市場失去耐心

2015年,跨境電商的春風(fēng)剛吹起。從支付關(guān)稅、保稅政策到通關(guān)流程都出現(xiàn)了紅利。有著20多年消費品行業(yè)經(jīng)驗的李淙抓住風(fēng)口,創(chuàng)立了洋蔥集團。

此前的跨境電商平臺,還都在“搬運工”階段。比洋蔥集團早五年成立的洋碼頭,將重點放在自建物流,支撐起了C2C買手制模式;當(dāng)物流這一基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)逐漸成熟,李淙意識到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和品牌資源才是壁壘。

相比洋碼頭,很多人或許都沒聽過洋蔥集團。更多是因為,后者的力氣大多使向了B端的產(chǎn)品和品牌供應(yīng)鏈上。

洋蔥集團定位自身是全球品牌管理公司,目前已經(jīng)與全球4000個品牌達成大作,運營7萬個單品,品類包括美妝、保健、育兒、食品、個護等23大類。

李淙還曾表達愿景:希望未來洋蔥集團的品牌”無處不在“。

一手握著貨,另一面,洋蔥集團通過KOC(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)推廣模式賣貨,快速增長。從2018年到2020年三年時間,洋蔥集團收入近85億元。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年,這一年洋蔥集團營收25.57億,同比下降32.9%。并且大幅虧損,凈虧3.56億元,同比降269.9%。

而最新發(fā)布的2022年半年報,洋蔥集團沒能扭轉(zhuǎn)頹勢。

截至2022年6月31日,洋蔥集團收入8.5億元,與上年同期12.3億元有大幅縮水;凈虧損1.3億元。GMV也有明顯下降,相比上年同期的超15億元,2022年上半年GMV為9.8億元。

面對業(yè)績縮水,洋蔥集團給出的解釋是,將主要精力轉(zhuǎn)移到自營品牌建設(shè)。

自營品牌業(yè)務(wù)的增長,或許是財報中不多的亮點——自營品牌GMV(總成交額)約1億,相比上年同期的5490萬元接近翻倍,占比從上年同期的4%上升到10%。

整體看來,自營盤子還不夠大。但顯然,資本已經(jīng)沒有了等待的耐性。

另一個數(shù)據(jù)或許暴露了洋蔥集團真實的困境。

2022年上半年,它的毛利率14.8%,上年同期為20.6%, 這主要由于緩慢的庫存動銷帶來的更低毛利率。這說明,即使手握75萬名KOC,洋蔥集團的貨也賣不動了。

KOC帶貨模式失靈,微商的榮光結(jié)束了

這幾年火熱的私域運營領(lǐng)域,洋蔥集團是較早入局者。

每一家電商平臺的崛起,第一步便需考慮流量來源。抖音是基于算法的人貨匹配,快手則是“家族制”直播帶貨模式,小紅書營造了內(nèi)容種草的氛圍。

相比而言,洋蔥集團更為簡單粗暴——用分傭的模式,把買家轉(zhuǎn)變?yōu)橘u家,滲透買家社交圈。

目前,洋蔥集團的KOC分三級,“進取店主”“榮譽店主”和“會席服務(wù)商”。其中,“榮譽店主”和“會席服務(wù)商”要繳納“入場費”。具體而言,用戶交1000元加盟費就能成為“榮譽店主”,可獲得每個訂單70%的利潤,約為銷售額15%-20%。另外,還可以選擇交1萬元成為“會席服務(wù)商”(2020年為2萬),可以獲得每個訂單100%總利潤?!皶?wù)商”每成功招募一名“榮譽店主”,可獲1000元獎勵;每招募一名“會席服務(wù)商”,可獲得2000元的激勵(2020年為4000元)。

這個層級巧妙的地方是,相比于高昂線上流量費,通過KOC推廣幾乎不需要什么流量成本,還能獲得加盟費。另外,它只有兩個層級,且有實物交易,因此一定程度躲避了法律風(fēng)險。

區(qū)別于直播電商具有很強的頭部效應(yīng),洋蔥集團的模式可謂是“螞蟻雄兵”,并沒有人占據(jù)更多份額。2021年,近75萬個KOC中,前100個KOC貢獻的GMV只有總體的2.2%,銷售最高的KOC貢獻的GMV也只有160萬元。

但這樣精巧的設(shè)計,卻在這兩年行不通了。

雖然KOC數(shù)量在快速上漲,從2019的49萬漲到2021年的75萬個,但是它們并沒有帶來對應(yīng)的銷售增長,甚至還下降了,從2019年的35億元下降到2021年26億元。

究其原因,或許在于金字塔模式下,越來越多人為了賺取“人頭費”拉來一些“僵尸賬戶”,但并沒有發(fā)揮賣貨的功能。2022年上半年,在75萬的KOC中,只有41萬是“活躍KOC”,即有賣掉1件貨的店主。換句話說,有超過30萬KOC沒帶來1件訂單。

叫不出名字的品牌、熟人推廣的模式,這都讓人聯(lián)想到微商聯(lián)盟。

從某種程度來說,洋蔥集團也是受益于微信流量紅利,但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂,短視頻、直播電商等的擠壓,屬于微商的榮光也在淡去,活躍在朋友圈的中小微商們,不少已經(jīng)銷聲匿跡?!拔⑸探棠浮睆埻?chuàng)辦的微商品牌“TST庭秘密”涉嫌傳銷受到查處,“微商第一人”龔文祥也早已宣布公司破產(chǎn),退出微商江湖。

跨境平臺集體求生

原本糧草充沛的洋碼頭因為曾經(jīng)的疫情業(yè)績急轉(zhuǎn)而下,創(chuàng)始人曾碧波稱這是一個分水嶺。

一場劇烈的洗牌也在發(fā)生。蜜淘倒閉、考拉賣身、蜜芽轉(zhuǎn)型,洋碼頭等待買主……

頭部綜合電商平臺在進一步蠶食市場。

易觀分析發(fā)布《2022年第1季度中國跨境進口零售電商市場季度監(jiān)測報告》顯示,按市場份額,天貓國際份額為37.7%,排名第一;考拉海購為23.9%,排名第二;京東國際份額為20.1%,排名第三;唯品國際為9.4%,排名第四。

行業(yè)中的玩家們集體轉(zhuǎn)型求生。

洋蔥集團曾寄希望于自營品牌。雖然還是找代工廠生產(chǎn),它為自己推出的自營品牌造了一個新詞“潮紅品牌”(lucas))——滿足三個標(biāo)準(zhǔn),年輕、時尚、代表市場未來需求。

李淙曾分享對于品牌的理解,分成三部分,分別是頂級品牌、優(yōu)質(zhì)KA品牌,和自有品牌。其中,洋蔥集團自創(chuàng)品牌是根據(jù)平臺消費者數(shù)據(jù)推出的精準(zhǔn)滿足年輕人需求的品牌。它們能帶來更高利潤。

李淙寄希望于這三種品牌的組合拳,會給洋蔥帶來持續(xù)的增長。但顯然構(gòu)想太過美好。

首先,針對知名品牌,洋蔥平臺既無渠道優(yōu)勢也無價格優(yōu)勢,很難吸引消費者;其次,針對自有品牌,培育一個品牌需要巨大的資源和耐心,洋蔥集團一下子做40多個,一定程度上分散了資源,至今也沒有打出一個標(biāo)桿。

反觀蜜芽,干脆關(guān)閉了平臺APP,集中精力轉(zhuǎn)型去做自己的母嬰品牌兔頭媽媽,僅用了一年時間年銷售就超過5億元,算是摸到了第二增長曲線。

自營品牌前途漫漫,洋蔥集團最近的方向是繼續(xù)后退,做一個專門服務(wù)品牌供應(yīng)鏈平臺。他和洋碼頭一樣,都開了一家B2B貿(mào)易公司。

至于不少跨境電商平臺想涉足的數(shù)字虛擬IP、NFT等,則更多停留在暢想階段,還有待市場的驗證。對“洋蔥們”來說,活下去,最重要的是尋找到新世界的位置。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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市值蒸發(fā)98%,這個電商平臺退市了

“洋蔥們”的理想與現(xiàn)實。

文|天下網(wǎng)商 章航英

編輯|王詩琪

2021年,海淘“鼻祖”洋碼頭錯過美股上市機會時,有一家名不見經(jīng)傳的后來者卻靠著“跨境電商+微商”的模式成功上市了。

這一年5月7日,進口跨境電商平臺洋蔥集團在美股上市,上市首日市值6.47億美元。

但上市只維持了不到兩年。

2023年1月3日,因股價持續(xù)低迷,不再符合紐交所上市標(biāo)準(zhǔn),洋蔥集團從美股摘牌。停牌時,洋蔥集團股價為每股0.238美元,總市值僅為2501萬美元,不到1.7億元人民幣,相比股價最高點,市值蒸發(fā)了98%。

洋蔥集團踩著跨境電商的紅利期成立、上市,但內(nèi)在問題無法回避。2016年,洋蔥集團創(chuàng)始人李淙曾因銷售假藥被判刑;2017年,洋蔥集團也曾因銷售假冒偽劣化妝品而被罰款。成就洋蔥集團的“KOC(關(guān)鍵意見消費者)直銷模式”陷入“拉人頭”的無意義裂變,2021年至今,其GMV(總成交額)、營收同比均大幅下滑,并且持續(xù)虧損。

從此前的當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品,再到如今處于退市邊緣的云集、寺庫……洋蔥的跌落不是第一個,也不會是最后一個。而過去兩年,疫情疊加消費環(huán)境的變遷,跨境電商行業(yè)風(fēng)云突變、陷入低谷。身處漩渦中的選手都在掙扎。

原本不滿美股估值低轉(zhuǎn)而沖擊國內(nèi)上市的洋碼頭,如今深陷資金危機,正在尋求并購。而退市的洋蔥集團雖然還維持著一定現(xiàn)金流,但急需尋找新的增長支撐。曾經(jīng)希望品牌“無處不在”的愿景和失靈的KOC模式之間,出現(xiàn)了巨大的鴻溝。

業(yè)績難看,資本市場失去耐心

2015年,跨境電商的春風(fēng)剛吹起。從支付關(guān)稅、保稅政策到通關(guān)流程都出現(xiàn)了紅利。有著20多年消費品行業(yè)經(jīng)驗的李淙抓住風(fēng)口,創(chuàng)立了洋蔥集團。

此前的跨境電商平臺,還都在“搬運工”階段。比洋蔥集團早五年成立的洋碼頭,將重點放在自建物流,支撐起了C2C買手制模式;當(dāng)物流這一基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)逐漸成熟,李淙意識到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和品牌資源才是壁壘。

相比洋碼頭,很多人或許都沒聽過洋蔥集團。更多是因為,后者的力氣大多使向了B端的產(chǎn)品和品牌供應(yīng)鏈上。

洋蔥集團定位自身是全球品牌管理公司,目前已經(jīng)與全球4000個品牌達成大作,運營7萬個單品,品類包括美妝、保健、育兒、食品、個護等23大類。

李淙還曾表達愿景:希望未來洋蔥集團的品牌”無處不在“。

一手握著貨,另一面,洋蔥集團通過KOC(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)推廣模式賣貨,快速增長。從2018年到2020年三年時間,洋蔥集團收入近85億元。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年,這一年洋蔥集團營收25.57億,同比下降32.9%。并且大幅虧損,凈虧3.56億元,同比降269.9%。

而最新發(fā)布的2022年半年報,洋蔥集團沒能扭轉(zhuǎn)頹勢。

截至2022年6月31日,洋蔥集團收入8.5億元,與上年同期12.3億元有大幅縮水;凈虧損1.3億元。GMV也有明顯下降,相比上年同期的超15億元,2022年上半年GMV為9.8億元。

面對業(yè)績縮水,洋蔥集團給出的解釋是,將主要精力轉(zhuǎn)移到自營品牌建設(shè)。

自營品牌業(yè)務(wù)的增長,或許是財報中不多的亮點——自營品牌GMV(總成交額)約1億,相比上年同期的5490萬元接近翻倍,占比從上年同期的4%上升到10%。

整體看來,自營盤子還不夠大。但顯然,資本已經(jīng)沒有了等待的耐性。

另一個數(shù)據(jù)或許暴露了洋蔥集團真實的困境。

2022年上半年,它的毛利率14.8%,上年同期為20.6%, 這主要由于緩慢的庫存動銷帶來的更低毛利率。這說明,即使手握75萬名KOC,洋蔥集團的貨也賣不動了。

KOC帶貨模式失靈,微商的榮光結(jié)束了

這幾年火熱的私域運營領(lǐng)域,洋蔥集團是較早入局者。

每一家電商平臺的崛起,第一步便需考慮流量來源。抖音是基于算法的人貨匹配,快手則是“家族制”直播帶貨模式,小紅書營造了內(nèi)容種草的氛圍。

相比而言,洋蔥集團更為簡單粗暴——用分傭的模式,把買家轉(zhuǎn)變?yōu)橘u家,滲透買家社交圈。

目前,洋蔥集團的KOC分三級,“進取店主”“榮譽店主”和“會席服務(wù)商”。其中,“榮譽店主”和“會席服務(wù)商”要繳納“入場費”。具體而言,用戶交1000元加盟費就能成為“榮譽店主”,可獲得每個訂單70%的利潤,約為銷售額15%-20%。另外,還可以選擇交1萬元成為“會席服務(wù)商”(2020年為2萬),可以獲得每個訂單100%總利潤?!皶?wù)商”每成功招募一名“榮譽店主”,可獲1000元獎勵;每招募一名“會席服務(wù)商”,可獲得2000元的激勵(2020年為4000元)。

這個層級巧妙的地方是,相比于高昂線上流量費,通過KOC推廣幾乎不需要什么流量成本,還能獲得加盟費。另外,它只有兩個層級,且有實物交易,因此一定程度躲避了法律風(fēng)險。

區(qū)別于直播電商具有很強的頭部效應(yīng),洋蔥集團的模式可謂是“螞蟻雄兵”,并沒有人占據(jù)更多份額。2021年,近75萬個KOC中,前100個KOC貢獻的GMV只有總體的2.2%,銷售最高的KOC貢獻的GMV也只有160萬元。

但這樣精巧的設(shè)計,卻在這兩年行不通了。

雖然KOC數(shù)量在快速上漲,從2019的49萬漲到2021年的75萬個,但是它們并沒有帶來對應(yīng)的銷售增長,甚至還下降了,從2019年的35億元下降到2021年26億元。

究其原因,或許在于金字塔模式下,越來越多人為了賺取“人頭費”拉來一些“僵尸賬戶”,但并沒有發(fā)揮賣貨的功能。2022年上半年,在75萬的KOC中,只有41萬是“活躍KOC”,即有賣掉1件貨的店主。換句話說,有超過30萬KOC沒帶來1件訂單。

叫不出名字的品牌、熟人推廣的模式,這都讓人聯(lián)想到微商聯(lián)盟。

從某種程度來說,洋蔥集團也是受益于微信流量紅利,但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂,短視頻、直播電商等的擠壓,屬于微商的榮光也在淡去,活躍在朋友圈的中小微商們,不少已經(jīng)銷聲匿跡?!拔⑸探棠浮睆埻?chuàng)辦的微商品牌“TST庭秘密”涉嫌傳銷受到查處,“微商第一人”龔文祥也早已宣布公司破產(chǎn),退出微商江湖。

跨境平臺集體求生

原本糧草充沛的洋碼頭因為曾經(jīng)的疫情業(yè)績急轉(zhuǎn)而下,創(chuàng)始人曾碧波稱這是一個分水嶺。

一場劇烈的洗牌也在發(fā)生。蜜淘倒閉、考拉賣身、蜜芽轉(zhuǎn)型,洋碼頭等待買主……

頭部綜合電商平臺在進一步蠶食市場。

易觀分析發(fā)布《2022年第1季度中國跨境進口零售電商市場季度監(jiān)測報告》顯示,按市場份額,天貓國際份額為37.7%,排名第一;考拉海購為23.9%,排名第二;京東國際份額為20.1%,排名第三;唯品國際為9.4%,排名第四。

行業(yè)中的玩家們集體轉(zhuǎn)型求生。

洋蔥集團曾寄希望于自營品牌。雖然還是找代工廠生產(chǎn),它為自己推出的自營品牌造了一個新詞“潮紅品牌”(lucas))——滿足三個標(biāo)準(zhǔn),年輕、時尚、代表市場未來需求。

李淙曾分享對于品牌的理解,分成三部分,分別是頂級品牌、優(yōu)質(zhì)KA品牌,和自有品牌。其中,洋蔥集團自創(chuàng)品牌是根據(jù)平臺消費者數(shù)據(jù)推出的精準(zhǔn)滿足年輕人需求的品牌。它們能帶來更高利潤。

李淙寄希望于這三種品牌的組合拳,會給洋蔥帶來持續(xù)的增長。但顯然構(gòu)想太過美好。

首先,針對知名品牌,洋蔥平臺既無渠道優(yōu)勢也無價格優(yōu)勢,很難吸引消費者;其次,針對自有品牌,培育一個品牌需要巨大的資源和耐心,洋蔥集團一下子做40多個,一定程度上分散了資源,至今也沒有打出一個標(biāo)桿。

反觀蜜芽,干脆關(guān)閉了平臺APP,集中精力轉(zhuǎn)型去做自己的母嬰品牌兔頭媽媽,僅用了一年時間年銷售就超過5億元,算是摸到了第二增長曲線。

自營品牌前途漫漫,洋蔥集團最近的方向是繼續(xù)后退,做一個專門服務(wù)品牌供應(yīng)鏈平臺。他和洋碼頭一樣,都開了一家B2B貿(mào)易公司。

至于不少跨境電商平臺想涉足的數(shù)字虛擬IP、NFT等,則更多停留在暢想階段,還有待市場的驗證。對“洋蔥們”來說,活下去,最重要的是尋找到新世界的位置。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。