文|云酒頭條
2022年的白酒最熱品類，清香當(dāng)有其名。
以清香龍頭山西汾酒為代表，2022年1-9月，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收221億元左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤70億元左右，年內(nèi)汾酒股票盤中一度沖至503元/股，成為第二只股價(jià)超過500元的白酒股。
在汾酒的引領(lǐng)下，以清香白酒為主的山西白酒近年來受到前所未有的關(guān)注，投資進(jìn)入、產(chǎn)能提升、經(jīng)銷商上門、跨出山西走向全國……山西白酒迎來發(fā)展新機(jī)遇。
日前，云酒頭條走進(jìn)山西太原市及汾陽市杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)進(jìn)行調(diào)研，目睹了清香白酒快速崛起蓬勃發(fā)展的勢頭。
但與此同時(shí)，當(dāng)?shù)厝狈?0億級企業(yè)，多數(shù)中小酒企光瓶酒零售價(jià)在40元/瓶左右，優(yōu)質(zhì)大曲基酒收購價(jià)在2萬元/噸左右等現(xiàn)象，反映出腰部陣營缺失、終端零售價(jià)較低、基酒成交價(jià)格不高等三大痛點(diǎn)，這也或?qū)⒊蔀樯轿靼拙颇酥琳麄€(gè)清香板塊后程發(fā)力的關(guān)鍵。
10億成為門檻
2022年，山西汾酒營收突破200億元，穩(wěn)居中國白酒頭部陣營。但縱觀山西白酒行業(yè)，濃香、醬香白酒200億、100億級梯隊(duì)企業(yè)尚未在清香白酒中出現(xiàn)，20-50億元級別的酒企也出現(xiàn)斷檔，更多酒企還在為突破10億元大關(guān)努力。
據(jù)呂梁市白酒行業(yè)協(xié)會(huì)人士介紹，在山西白酒企業(yè)中汾陽王、太原酒廠、新晉商酒莊旗下汾杏三家銷量名列前茅，個(gè)別酒企巔峰時(shí)也曾年銷10億，但近年來有所收縮。進(jìn)入2023年，10億元市場規(guī)模，依然成為山西白酒和清香白酒需要突破的一道檻。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，這與山西白酒企業(yè)整體還未能跟上汾酒發(fā)展、形成品牌梯隊(duì)有關(guān)，因而難以“組團(tuán)”走出山西進(jìn)軍省外，在與川、黔等白酒主產(chǎn)省份的競爭中，顯得勢單力薄。
此外，從白酒品類發(fā)展壯大的角度看，任何一種品類要發(fā)展壯大，一定要在行業(yè)龍頭的帶領(lǐng)下形成陣營和梯隊(duì)。川酒“六朵金花”引領(lǐng)川派濃香走向全國；洋河、今世緣等企業(yè)也扛起蘇酒振興大旗，共同做大濃香陣營；醬香除茅臺(tái)一枝獨(dú)秀外，郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)、金沙等形成200-60億陣營，共同培育市場。
反觀清香，如果清香白酒僅僅依靠汾酒引領(lǐng)，不能培養(yǎng)出自己的10-20億、30-50億腰部陣營乃至新的百億企業(yè)，要想在白酒激烈市場競爭中脫穎而出，并非易事。
40元“怪圈”如何突破？
一個(gè)白酒品類市場潛力如何，市場能否持續(xù)發(fā)展，終端價(jià)格走勢是值得參考的重要“風(fēng)向標(biāo)”。
貴州茅臺(tái)、五糧液等名酒通過不斷提價(jià)，不僅持續(xù)提升自身品牌價(jià)值形象，同時(shí)也一步步做大了規(guī)模。云酒頭條（微信號：云酒頭條）在山西市場走訪發(fā)現(xiàn)，伴隨汾酒大單品黃蓋玻汾價(jià)格站穩(wěn)50-60元/瓶價(jià)位帶，山西酒企光瓶酒價(jià)格普遍提升到40元/瓶左右，未來其能否持續(xù)提升，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手。
新晉商酒莊銷售公司總經(jīng)理徐濤認(rèn)為，從長周期看，光瓶酒價(jià)格上移是大勢所趨。山西光瓶酒價(jià)格特點(diǎn)，很大程度上要依靠汾酒玻汾大單品引領(lǐng)，同時(shí)也依賴酒企打造自有品牌的決心和力度。
目前，汾杏大部分光瓶酒零售價(jià)在30-40元/瓶，新晉商酒莊決心打造杏花村“第二瓶美酒”，產(chǎn)品不斷升級換代，相繼推出青花汾杏系列，其中青花汾杏20、青花汾杏30兩款產(chǎn)品，以中高檔商務(wù)招待消費(fèi)為主，但產(chǎn)品升級換代需要時(shí)間，不能一蹴而就。
2022年，汾酒在區(qū)域市場陸續(xù)推出玻汾獻(xiàn)禮版，零售價(jià)108元/瓶進(jìn)行產(chǎn)品升級換代。多位山西酒商表示，一旦玻汾獻(xiàn)禮版站穩(wěn)百元價(jià)位，清香光瓶酒將迎來廣闊的價(jià)格上升空間，山西中小白酒品牌或迎來高速發(fā)展良機(jī)。
另有熟悉山西酒業(yè)的人士分析，玻汾作為清香大單品，其龍頭引領(lǐng)作用毋庸置疑。從時(shí)間和市場滲透看，玻汾從目前50元檔上升到100元檔，成為主流消費(fèi)，需要數(shù)年甚至更長，山西中小白酒品牌需要龍頭引領(lǐng)，但不能“守株待兔”，只有積極提升品牌價(jià)值、培育消費(fèi)者，才能抓住價(jià)格帶上升帶來的商機(jī)逆襲。
山西喬家大院酒業(yè)有限公司總經(jīng)理高永亮表示，目前，山西清香光瓶酒零售價(jià)40元/瓶、禮盒零售70-80元/瓶成為主流價(jià)位，如果上述價(jià)位提升到50元和100元，將為廠商帶來相當(dāng)利潤。山西酒企和酒商應(yīng)通過酒體提升、設(shè)計(jì)包裝升級、營銷創(chuàng)新等提升產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)化品牌和營銷思維，就有望走出價(jià)格偏低、品牌缺失的“怪圈”。
沖破2萬噸天花板
山西白酒零售價(jià)偏低的重要原因，還在于不少酒企雖長于釀酒，但市場和營銷仍是其短板。在行業(yè)和市場的周期變化和深度調(diào)整中，清香白噸酒價(jià)位明顯低于濃香和醬香。一些缺乏品牌意識(shí)的酒企更多扮演著“代工者”角色，這也一定程度影響到酒企擴(kuò)大規(guī)模和老酒存儲(chǔ)。
“這兩年清香回暖，開發(fā)商主動(dòng)上門OEM的較多”，有汾陽酒業(yè)人士介紹，除汾酒外，酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)大部分中小酒企都在賣基酒，它們成為中小酒企維持經(jīng)營主要方式。
“如果依靠賣基酒，65度優(yōu)質(zhì)大曲清香白酒含稅價(jià)約2萬元/噸，折合成53度只要1.7萬元/噸左右?？鄢愘M(fèi)，酒企每噸利潤只有1500元左右，僅能維持酒廠購買糧食和發(fā)放人員工資。”一位酒企老板坦言。
云酒頭條發(fā)現(xiàn)，與優(yōu)質(zhì)醬香基酒10-20萬元/噸、優(yōu)質(zhì)濃香基酒5-8萬元/噸相比，清香基酒噸價(jià)偏低、市場附加值亟待提升。
山西杏花古杏酒業(yè)成立之初，也曾銷售數(shù)年基酒，公司負(fù)責(zé)人表示賣基酒只能維持企業(yè)生存，伴隨清香市場興起，有國內(nèi)知名酒類流通企業(yè)攜手公司開發(fā)OEM產(chǎn)品。公司還適時(shí)推出自有品牌“清聞天下”，嘗試打造自有品牌。
“近年公司已經(jīng)沒有銷售基酒，一是企業(yè)自用酒越來越多，二是賣基酒只能生存在價(jià)值鏈低端。但不賣基酒，企業(yè)又要承擔(dān)一定的市場風(fēng)險(xiǎn)，所以目前很多中小酒企還在走這條路”，該負(fù)責(zé)人介紹。
正因?yàn)榍逑惆拙苹苾r(jià)格低，酒企利潤較少，難以擴(kuò)大再生產(chǎn)，山西很多中小酒企年產(chǎn)能保持在3000噸以內(nèi)，與四川、貴州原酒廠產(chǎn)能常見數(shù)千乃至上萬噸相比，有一定差距?！傲硪环矫妫粋€(gè)產(chǎn)區(qū)缺乏大型企業(yè)原酒生產(chǎn)，其老酒存儲(chǔ)就少，一旦市場爆發(fā)往往優(yōu)質(zhì)酒供不應(yīng)求，對產(chǎn)區(qū)長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展不利?！?當(dāng)?shù)鼐破蠼?jīng)營者介紹。
值得注意的是，伴隨清香熱興起更多產(chǎn)業(yè)投資開始布局清香，當(dāng)?shù)匾矀鞒鲋破蠛土魍ㄆ髽I(yè)建廠的消息，伴隨產(chǎn)能提升、品牌打造，清香白酒噸酒價(jià)格有望上升。
2020年以來，“清香熱”不斷升溫，但細(xì)究其發(fā)展歷程，更多仍屬于品牌熱而非品類熱。腰部企業(yè)缺失、價(jià)格不高、噸酒價(jià)值有待提升，也暴露了清香熱的問題和短板，當(dāng)年濃香和醬香便曾經(jīng)歷這一過程。
從這個(gè)方面看，在清香熱中保持“冷思考”，將助力產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。可以預(yù)料，伴隨政府持續(xù)關(guān)注與相關(guān)政策落地、產(chǎn)業(yè)投資進(jìn)入、人才聚集、品牌打造與營銷推廣落地，山西白酒將在汾酒引領(lǐng)下迎來更好的發(fā)展機(jī)遇。